Chương 1 NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP docx

GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
Chương 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP
GVHD:
TS. BÙI VĂN TRỊNH
Sinh viên thực hiện:
NHÓM 1
Trang 1
1
Cần Thơ – 2012
Trang
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
DANH SÁCH NHÓM 1.1
( Sáng thứ 7, tiết 4 5 )

Họ và tên
Mức độ
tham gia
(%)
Mức độ
đóng góp
(%)
MSSV
1. Phan Thị Xuân Phương
2. Hồ Viêt Hoàng
3. Võ Thu Ngân
4. Phạm Hồng Rỡ
5. Đào Anh Duy
6. Lưu Thanh Đà
7. Lương Thị Kim Hoàng
8. Hứa Quốc Khoa

9. Huỳnh Thanh Long
10. Lê Thị Lụa
11. Nguyễn Thị Thủy Tiên
12. Nguyễn Minh Tiến
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
3108358
4087849

4094760
4094766
4105037
4105039
4105048
4105051
4105055
4105056
4105087
4105088
DANH MỤC HÌNH
Trang 2
2
Trang
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 5 người sản
xuất chuyên môn hóa 7
Hình 2: Sơ đồ xây dựng và lựa chọn kênh phân phối hiệu quả 12
Hình 3: Kênh phân phối trứng gà 13
Hình 4: Kênh phân phối thịt gà 13
Hình 5: Kênh phân phối heo thịt 14
Hình 6: Kênh phân phối giày dép 15
Hình 7: mối quan hệ dây truyền của việc gia tăng nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm chế biến từ sữa 18
Hình 8: Quá trình marketing 19
Hình 9: Chôm chôm Chợ Lách đạt chứng nhận Global GAP…… 22
Hình 10: Thu hoạch lúa 24
Hình 11: Chôm chôm sau thu hoạch 25
Hình 12: Đường đẳng lượng một đơn vị và các mức hiệu quả… …26
MỤC LỤC

Trang 3
3
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Chuyên đề: NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG 5
1.1.1 Khái niệm 5
1.2 SỰ PHÁT TRIỄN CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP 6
1.3 KÊNH MARKETING (Marketing Channel) 8
1.4 THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING 14
1.4.1 Thị trường 14
1.4.2 Quá trình Marketing 18
1.4.3 Hiệu quả của thị trường 20
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING 26
1.5.1 nghiên cứu theo nghiệp vụ marketing 26
1.5.2 phương pháp nghiên cứu sản phẩm 27
1.5.3 phương pháp nghiên cứu về thể chế 28

1.5.4 phương pháp nghiên cứu về cấu trúc thị trường 29
TÀI LIỆU THAM KHẢO 31
Trang 4
4
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Chương 1
NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG
1.1.1 Khái niệm
Nhằm lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng, Marketing có thể được định nghĩa như là kết quả của các hoạt
động kinh doanh dùng ( hay người sử dụng cuối cùng ).
Như chúng ta đã biết, Marketing giữ vai trò quan trọng trong hoạt

động sản xuất kinh doanh nông nghiệp. Chi phí Marketing thường chiếm tỷ
trọng cao trong tổng thu nhập của nghành nông nghiệp.
Chi phí Marketing sản phẩm nông nghiệp bao gồm chi phí cho việc
thu mua, vận chuyển, chế biến và phân phối sản phẩm nông nghiệp đến
người tiêu dung.
Việt Nam là một nước nông nghiệp, tuy nhiên vấn đề chế biến nông
sản vẫn còn nhiều hạn chế. Trong tương lai gần, khi nền công nghiệp phát
triển lên một tầm cao mới, chắc chắn chi phí cho Marketing sẽ ngày càng
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thu nhập của hoạt động sản xuất trong nghành
nông nghiệp. Chính vì vậy, việc nghiên cứu, tìm hiểu và có một tầm nhìn
mới trong Marketing là điều hết sức quan trọng trong một nền kinh tế hội
nhập như Việt Nam.
Từ Marketing có nhiều ý nghĩa khác nhau. Đối với người mua,
Marketing có nghĩa là mua sắm lương thực , thực phẩm và những nhu cầu
khác cho gia đình. Đối với nông dân sản xuất, nó có nghĩa là việc bán những
sản phẩm của họ. Theo quan điểm của những người làm công tác trung gian
trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, nó có nghĩa là việc bảo quản sản phẩm,
biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dung chấp nhận.
Trang 5
5
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Vận chuyển sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm ở các đại lý bán lẻ, tất cả các
hoạt động này là một phần của quá trình marketing.
Trong marketing nông nghiệp, các điểm sản xuất là nguồn cung ứng
sản phẩm chủ yếu. Quá trình Marketing bắt đầu ở đây và tiếp diễn đến khi sp
được người tiêu dùng mua ở những điểm bán lẻ, hoặc dùng làm vật liệu cho
quá trình sản xuất khác.
Marketing bao gồm: các xí nghiệp cung ứng vật tư nguyên liệu cho
nông trại, có tác động chuyển đổi quyền sở hữu và tạo ra những hữu dụng,
tiện ích về thời gian( cách tồn trữ), không gian( dịch vụ vận chuyển), hình

dạng hàng hóa. Trong đó tiện ích về mặt hình thức được tạo ra thông qua
chế biến. Khi tạo ra những tiện ích này, những người làm công tác
Marketing cũng được coi là tham gia vào quá trình sản xuất, tạo nên giá trị
sản phẩm công nghiệp và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Tiêu thụ là mục đích và kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất và
Marketing nên những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing cần tập
trung hoạt động về việc thỏa mãn sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP
Vào lúc khởi đầu của sản xuất nông nghiệp, các nông hộ thường hoạt
động theo phương thứa tự cấp tự túc_ là kiểu tổ chức kinh tế trong đó sản
phẩm được sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho chính bản thân
người sản xuất. Họ sản xuất gần như tất cả các sản phẩm trên mảnh đất của
mình. Dần dần họ nhận ra với các điều kiện tự nhiên sẵn có họ có thể tạo ra
một số sản phẩm tốt hơn những người khác và họ chỉ tập chung vào sản xuất
những hàng hóa đó. Hình thức sản xuất này được gọi là sản xuất theo hướng
chuyên môn hóa.
Do có sự chuyên môn hóa trong sản xuất nên mỗi người sản xuất sẽ
làm một công việc cụ thể, vì vậy họ chỉ tạo ra một hay một vài sản phẩm
Trang 6
6
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
nhất định. Tuy nhiên cuộc sống của mỗi người lại cần đến rất nhiều loại sản
phẩm khác nhau. Để thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi họ phải có mối liên hệ phụ
thuộc vào nhau, phải trao đổi sản phẩm cho nhau. Trong giai đoạn ban đầu
của quá trình chuyên môn hóa thì việc trao đổi hàng hóa chỉ dừng lại ở
phương thức hàng đổi hàng. Nhưng khi sản xuất chuyên môn hóa càng tiếp
diễn và mỗi người sản xuất chỉ tạo ra một vài loại sản phẩm thì việc trao đổi
hàng lấy hàng không còn là vấn đề đơn giản như lúc đầu nữa. Lúc này số lần
trao đổi sẽ tăng lên gấp nhiều lần để thỏa mãn nhu cầu của từng gia đình.
Chúng ta có thể minh họa cho vấn đề trao đổi hàng hóa trên bằng cách

xem xét hệ thống hàng hóa hàng đổi hàng trong đó có 5 người sản xuất . Mỗi
người chuyên môn hóa trong việc sản xuất một mặt hàng cần thiết cho
người.
Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 5 người sản
xuất chuyên môn hóa.
Trang 7
7
(5)
(1)
(2)
(3)
(4)
4
10
8
5
1
2
9
7
6
3
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Nhìn vào hình 1 ta thấy cần phải có 10 trao đổi với nhau để mỗi
người đều có 5 mặt hàng cần thiết, và mỗi người phải thực hiện 4 lần trao
đổi hàng hóa.
Như vậy, việc tăng cường chuyên môn hóa đưa đến việc sử dụng tiền
như một phương tiện trao đổi để nhằm đơn giản hóa quá trình trao đổi. Vấn
đề đặt ra là làm thế nào để mọi người biết được sự có mặt của các loại hàng
hóa trên thị trường và chúng đến với họ bằng cách nào. Nhằm đáp ứng nhu

cầu thị hiếu của người tiêu dùng và giúp cho việc phân phối các sảm phẩm
của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng thì hoạt động Marketing đã ra đời.
Có thể nói marketing ra đời là kết quả trực tiếp của chuyên môn hóa và
thương mại.
Marketing trong lĩnh vực nông nghiệp là rất phức tạp và tốn nhiều chi
phí. Tính phức tạp và tốn kém trong hoạt động marketing nông nghiệp là do:
 Đặc điểm của nông sản là rất mau hỏng, kích cỡ không đồng nhất;
 Số lượng nhà sản xuất nông sản rất nhiều và phức tạp;
 Khó khăn trong sản xuất, thu mua và chế biến nông sản.
Do đó marketing ra đời có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực
nông nghiệp:
 Nâng cao hiệu quả sản xuất nông nghiệp;
 Marketing giúp người nông dân làm ăn hiệu quả hơn: sản xuất cái gì,
lúc nào, ở đâu, phân phối như thế nào, có thể làm gì để mở rộng thị trường;
 Làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và cung cấp việc làm
cho người lao động.
1.3 KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.3.1 Khái niệm chung
Trang 8
8
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Kênh phân phối là một hệ thống trung gian, được hình thành từ những
thành viên trung gian mua bán và các đại lý có liên hệ phụ thuộc lẫn nhau
nhằm thực hiện nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối tốt và có hiệu quả sẽ cung cấp đầy đủ các loại nông
sản mà người tiêu dùng cần: số lượng, chất lượng, chủng loại, thời điểm
cung cấp.
1.3.2 Bản chất của kênh phân phối nông phẩm
Do đặc tính của nông sản phẩm, kênh phân phối sẽ phụ thuộc rất lớn
vào loại hàng hóa, thời điểm cung cấp và vị trí của loại hàng hóa đó (vận

chuyển, tồn trữ, sơ chế).
Các thành viên trung gian tham gia phân phối kết nạp thêm vào kênh
không tạo ra sự kích động cạnh tranh lẫn nhau mà nhầm bổ sung cho nhau,
tạo khả năng đáp ứng cho người tiêu dùng cao hơn.
Thành viên trong kênh phân phối tự giác tuân thủ một số quy ước – nhằm
bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển cho cả hệ thống:
- Tuân thủ nghiêm túc điều kiện chi trả, thanh toán giữa các thương lái
với nhau trong hệ thống phân phối;
- Tuân thủ điều kiện phân phối, vấn đề điều tiết lượng hàng hóa khi
khan hiếm hay ứ đọng trên thị trường;
- Tự giác tuân thủ tiêu chuẩn hóa sản phẩm, phân kich cỡ chủng loại
thống nhất cho cả mạng lưới phân phối;
- Các thanh viên trong kênh có vai trò riêng, thực hiện chức năng
riêng biệt, có sự phân công chặt chẽ, hình thành hệ thống phân phối hiệu
quả.
1.3.3 Nguồn gốc hình thành và cấu trúc của hệ thống kênh phân phối.
1.3.3.1 Nguồn gốc hình thành
Trang 9
9
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Nhu cầu phân phối kịp thời và đầy đủ nông phẩm ở nơi người tiêu
dùng là nguyên nhân cơ bản hình thành kênh phân phối.
Có 4 nguyên nhân kinh tế ảnh hưởng đến sự hình thành kênh phân phối:
- Tăng cường tính hiệu quả trong tiêu thụ: thỏa mãn người tiêu dùng,
tiêu thụ sản phẩm nhanh, tiết kiệm chi phí;
- Điều chỉnh sự mất cân bằng cung cầu giữa các vùng;
- Tổ chức chặt chẽ mạng lưới phân phối, chuyên môn hóa theo chức
năng kiểm tra, phát hiện công đoạn chưa tốt trong hệ thống phân phối.
1.3.3.2 Cấu trúc kênh phân phối
- Hệ thống kênh phân phối rất đa dạng và có cấu trúc rất khác nhau:

trực tiếp, gián tiếp, kênh dài, kênh ngắn.
- Cấu trúc kênh phân phối được xác định dựa trên sự thục hiện các
chức năng marketing khác nhau (địa bàn phân phối rộng hay hẹp, thời gian
ngắn hay dài ).
- Nhu cầu khách hàng ngày càng phức tạp, cần thiết kế cấu trúc kênh
phân phối thích ứng để cung cấp dịch vụ hoàn hảo hơn.
1.3.4 Sự lựa chọn kênh phân phối hiệu quả
Các tiêu chuẩn chọn lựa kênh hiệu quả:
- Tối thiểu hóa chi phí Marketing;
- Giảm tương đối thành viên trung gian phân phối;
- Lượng hàng hóa lưu chuyển trong kênh là tối đa;
- Tối thiểu hóa rủi ro, hao hụt, thất thoát trong quá trình vận
chuyển,tồn trữ nông sản.
Trang 10
10
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Hình 2: Sơ đồ xây dựng và lựa chọn kênh phân phối hiệu quả
Có 3 chiến lược chủ yếu nhằm giảm chi phí giao dịch kinh doanh:
1. Loại bỏ bớt người mua đi bán lại, thu gom hệ thống kênh trung gian;
2. Loại bỏ người trung gian, môi giới hoặc buôn bán lẻ trong hệ thống
phân phối;
3. Tăng cường doanh số để có thể tạo ra hiệu quả kinh tế về qui mô kinh
doanh.
Trang 11
Bước 1: Phân tích SCP
Xác định hệ thống phân phối hiện có
Bước 2: Phát triển hệ thống kênh phân phối “lý tưởng
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng và các dich vụ cần thiết.
Tối thiểu hóa CP marketing trong mối quan hệ với cung cấp DV tốt
nhất.

Loại bỏ các chức năng thừa, không giá trị trong hệ thống kênh phân
phối.
Bước 3: Phân tích sai biệt
Sai biệt giữa hệ thống kênh phân phối hiện có và kênh “lý tưởng” từ đó
xây dựng phương án thích hợp nhằm tối thiểu sự cách biệt
Bước 4: Hình thành kênh phân phối hiệu quả
Kênh phân phối thích hợp nhất.
Đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng tôt nhất.
Hiệu quả, năng suất và thích ứng cao.
Có số thành viên trung gian vừa đủ, thích hợp.
Chuyển tải được nhiều sản phẩm, tốn it thời gian.
Tiết kiệm tuyệt đối và tương đối chi phi marketing.
Mức hao hut, rủi ro, thất thoát trong quá trình phân phối thấp.
11
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
1.3.5 Một số dạng kênh phân phối điển hình.
Hình 3: Kênh phân phối trứng gà
Hình 4: Kênh phân phối thịt gà

Trang 12
Buôn sỉ
và lẻ
Thương
lái
Bán sỉ
Đại lý
Bán lẻ đã giết
mổ
Bán lẻ còn
sống

Khách hàng
12
Buôn sỉ
Nông dân
Buôn sỉ và lẻ
Buôn lẻ Khách hàng
Nông dân
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1

Địa phương Ngoài tỉnh
Hình 5: Kênh phân phối heo thịt
Trang 13
Nông dân chăn nuôi
heo
Thương lái
Lò mổ
Bán lẻ
Thương lái
đường dài
Công ty chế biến
thực phẩm
Thương lái
Lò mổ
Bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng
13
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Hình 6: Kênh phân phối giày dép
1.4 THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING
1.4.1 Thị trường

Thị trường theo nghĩa đơn giản là nơi mà người mua và ngườn bán
gặp nhau trao đổi sản phẩm và dịnh vụ có giá trị để trao đổi và các phương
tiện mua bán.Trong bất kỳ nền kinh tế nào, có 4 điều cơ bản được quyết
định. Đó là:
- Các loại hàng hóa, dịch vụ nào cần được sản xuất và sản xuất với số
lượng bao nhiêu;
- Phân phối tại nguyên sẵn có như thế nào đẻ đạt được tổn sản lượng
sản phẩm cao nhất;
Trang 14
Nhà sản xuất
Nhà nhập khẩu/ bán buôn
Kênh phân phối chuyên nghiệp
Tập đoàn mua
hàng
Các cửa hàng
giày dép
Người tiêu dùng
Đại lý mua hàng
Đại lý bán hàng
Nhà cung cấp
nội địa
Kênh phân phối không chuyên
Các chuỗi
cửa hàng
giày dép
Các cửa
hàng
nhượng
quyền
KD

Nhà bán lẻ lớn
Bách
hóa
Cửa
hàng
thể
thao
Cửa
hàng
quần
áo
Siêu
thị/
đại
siêu
thị
14
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
- Các Phương pháp nào cần phải sử dụng;
- Sản phẩm quốc gia được phân phối cho người dân ra sao.
Trong một nền kinh tế thị trường, các quyết định được thực hiện
thông qua một hệ thống giá cả thị trường chằng chịt và phức tạp. Hệ thống
giá cả này được phản ánh thông qua một hệ thống Marketing từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.
Thị trường bao gồm:
Tập hợp nhu cầu người tiêu dùng, diển ra mua bán hàng hóa, dịch vụ
bằng tiền tệ, thực hiện quá trình tái sản xuất trong chu kỳ tiếp theo.
Môi trường kinh doanh tư liệu sản xuất, vốn, lao động, hang hóa dịch
vụ.
Diển ra tác động quan hệ cung cầu, trong đó giá cả là nhân tố quyết

định.
Là nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc một nhóm người có nhu
cầu cụ thể và sẵn sàng trả tiền để thỏa mản nhu cầu đó.
Với thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm nào đó mà là bất
cứ nơi đâu nếu ở đó có người mua, người bán và phương tiện gặp nhau trao
đổi sản phẩm và dịch vụ.
Có các loại thị trường như sau:
Thị trường theo đối tượng mua bán: tư liệu sản xuất, chứng khoáng,
tài chính,v v.
Thị trường theo mặt hàng: hàng tiêu dùng, điện máy, mỹ nghệ, tiền
tệ,v v.
Thị trường theo khu vực, địa lý: thành thị, nông thôn, trong nước và
ngoài nước.
Thị trường theo mức độ cạnh tranh: được xem là quan trọng nhất.
Trang 15
15
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi loại sản phẩm có một giá cả và
được quyết định bởi đường cung và cầu của sản phẩm.
Cầu là số lượng mà người mua sẵn sàng và có thể mua với các mức
giá khác nhau, cầu ảnh hưởng bởi giá, thu nhập, sở thích người mua, chất
lượng, và các sản phẩm cạnh tranh hay thay thế.
Cung là số lượng mà nhà sản xuất và các trung gian sẵn sàng và có thể
cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Cung ảnh hưởng bởi giá, chi phí sản xuất, cơ sở
hạ tầng.
Như vậy giá được quyết định bởi cung và cầu, giá tăng khi cầu tăng
hoặc cung giảm và ngược lại. Giá cân bằng khi lượng cầu bằng lượng cung.
Thí dụ dưới đây là một minh họa.
Chúng ta hãy xem xét hệ quả của việc gia tăng nhu cầu đối với sản
phẩm chế biến từ sữa (sữa tươi đóng hộp, sữa hộp, yahourt, kem,…) trên thị

trường. Trong điều kiện kinh tế phát triển, người dân nước ta quan tâm đến
nhu cầu dinh dưỡng nhiều hơn, do đó nhu cầu đối với sản phẩm làm từ sữa
cũng tăng lên. Người tiêu thụ sẽ đến các cửa hàng bán lẻ và mua các sản
phẩm từ sữa nhiều hơn, đó là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng
các sản phẩm này hơn là các loại hàng hóa khác trong khả năng thu nhập
của họ. Việc sử dụng thu nhập để mua sắm các loại sản phẩm từ sữa như vậy
là khởi điểm một loạt các hoạt động mang tính dây chuyền.
Các cửa hàng bán lẽ sẽ lấy hàng nhiều hơn từ các đại lý. Các đại lý
này cần nhiều sản phẩm từ sữa hơn để cung ứng cho các điểm bán lẻ nên họ
gia tăng số lượng sản phẩm mua từ nhà máy chế biến sữa. Đến lượt nhà máy
sữa thu mua nhiều sữa tươi hơn các hộ chăn nuôi bò sữa và các hộ nông dân
gia tăng số lượng đàn bò sữa của họ cứ thế phản ứng dây chuyền tiếp tục
diển ra.
Hình thể hiện mối quan hệ dây chuyền:
Trang 16
16
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Hình 7: Mối quan hệ dây truyền của việc gia tăng nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm chế biến từ sữa
Một số nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ khác cũng có những hoạt
động để đáp ứng lại những thay đổi về nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch
vụ của họ. Việc người tiêu thụ mua nhiều sản phẩm chế biến từ sữa hơn làm
đường cầu sản phẩm dịch vụ tăng lên. Kết quả đại lý bán buôn cần nhiều sản
phẩm sữa hơn từ nhà máy ché biến sữa và sẵng sàng chấp nhận mức giá cao
hơn. Các dấu hiệu này được chuyển tiếp theo kiểu phản ứng dây chuyền đến
nhà máy chế biến sữa, hộ chăn nuôi bò sữa, rồi cơ sở sản xuất thức ăn gia
súc. Trong nền kinh tế thị trường mang tính cạnh tranh, nhà sản xuất gia
tăng sản lượng sản xuất khi giá cả tăng vì họ có thể thu nhiều lợi nhuận hơn.
Chính động cơ thuận lợi này đã làm cho hệ thống thị trường hoạt động.
Ở hầu hết nền kinh tế, nguồn tài nguyên được phân bổ dựa vào hoạt

động kết hợp giữa một số lớn các tác nhân kinh tế đó là hộ gia đình và doanh
nghiệp thông qua thị trường. Vì vậy có thể thấy được cách thức nền kinh tế
trả lời câu hỏi “ sản xuất cái gì và sản xuất bao nhiêu ”. Điều này được
quyết định bởi lợi nhuận, các xí nghiệp sẽ sản xuất các loại hàng hóa có khả
năng đem lại lợi nhuận. Họ không sản xuất khi biết được rằng sẽ bị lỗ khi
sản xuất hàng hóa đó, một hệ thống thị trường cạnh tranh phân bố tài nguyên
để sản xuất hàng hóa với chi phí thấp nhất, nếu không làm được điều này thì
thu nhập sẽ giảm dần hoặc phải rời khỏi việc kinh doanh.
Trang 17
q1 q2
S
p2
P1
D
D
’
q1 q2
S
p2
P1
D
D
’
q1 q2
S
p2
P1
D
D
’

q1 q2
S
p2
P1
D
D
’
q1 q2
S
p2
P1
D
D
’
Điểm bán lẻ
Đại lý buôn bán
Nhà máy chế biến sữa
Hộ chăn nuôi
Cơ sở sản xuất thức ăn
gia súc
17
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Nguồn tài nguyên là có giới hạn cho nên khi sử dụng con người phải
chọn lựa, quyết định: làm việc bao nhiêu, tiêu dùng bao nhiêu, tiết kiệm và
đầu tư bao nhiêu cho phù hợp.
Khi một người cung ứng sức lao động hoặc tài nguyên là để nhận lại
khoản thu nhập tương ứng như lương, tiền thuê mướn, lãi suất. họ mua sắp
hàng hóa dịch vụ bằng khoản thu nhập này. Trong hệ thống thị trường cạnh
tranh, việc phân bổ tài nguyên cho sản xuất quyết định việc phân phối thu
nhập. việc phân phối thu nhập này lại quyết định sản lượng sản phẩm mỗi

thành viên của xã hội nhận được.
1.4.2 Quá trình marketing.
Bước đầu trong quá trình Marketing là ta phải khẳng định được nhu
cầu của người tiêu dùng. Hiểu rõ người tiêu dùng:
o Các thông tin về người tiêu dùng cần ưu tiên tìm hiểu.
o Cách hoạt động: lấy người tiêu dùng làm tâm điểm.
o Tổng hợp mọi hiểu biết về người tiêu dùng.
o Nuôi dưỡng thương hiệu ưa chuộng bằng các ý tưởng.
o Giám sát và ứng phó với môi trường cạnh tranh của các thương
hiệu.
Hình 8: Quá trình marketing
Trang 18
Tổ chức
thực hiện và kiểm tra
Hoạch định chương
trình Marketing
Thiết kế
chiến lược
Marketing
Nghiên cứu và lựa
chọn thị trường
mục tiêu
Phân tích các
cơ hội
marketing
18
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
- Phân tích các cơ hội Marketing
Cơ hội Marketing là một lĩnh vực nhu cầu và sự quan tâm của người
tiêu dùng mà trong đó nhà cung cấp sẽ có nhiều khả năng kiếm lợi nhuận

bằng cách thỏa mãn nhu cầu đó. Tính hấp dẫn của cơ hội thị trường phụ
thuộc vào nhiều nhân tố: số lượng người mua tiềm năng, sức mua của họ, sự
ham muốn của họ… Một cơ hội marketing xuất hiện khi một nhà marketing
nhận diện được một nhóm người với quy mô đủ lớn mà nhu cầu của họ đang
trở nên không được đáp ứng.
VD:
Sự thiên tài của Ray kroc trong việc tạo ra McDonald’s nằm ở chỗ để
ý thấy có rất nhiều người muốn có dịch vụ thức ăn nhanh,, giá thành rẻ,,
khẩu vị ngon,, và chất lượng ổn định. Chưa có ai đưa ra được dịch vụ như
thế trước khi McDonald’s xuất hiện trên thương trường. [3]
- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Có 5 điểm cơ bản để ta lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Có tính hệ thống;
- Hiệu quả;
- Dựa vào các tiêu chí có thể đo lường được;
- Sử dụng phương pháp sàn lọc có cơ sở;
- Đưa ra được thứ tự ưu tiên.
Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Trước hết
chúng ta xem xét một số vấn đề cơ bản về đo lường và dự báo nhu cầu thị
Trang 19
19
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
trường. Sau đó chúng ta sẽ tập trung vào phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu.
- Thiết kế chiến lược Marketing.
1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Rất nhiều ngành có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị
trường. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan.
Nó thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản

phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu có thể
được hay không được khâm phục, kính nể nhưng các công ty khách đều phải
công nhận vai trò khống chế của nó. Người dẫn đầu là một diểm chuẩn để
định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi
theo hay tránh né.
2. Chiến lược của người thách thức thị trường
Là những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba hoặc thấp hơn trong
ngành được gọi là công ty bám sau. Những công ty bám sau này có thể có
một trong hai thái độ. Họ có thể tấn công người dẫn đầu các đối thủ cạnh
tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần. Hay họ có thể hợp tác và
không khuấy đảo những người theo sau thị trường.
1.4.3 Hiệu quả của thị trường
Khái niệm về hiệu quả king tế thường đem áp dụng vào quá trình sản
xuất sản phẩm của xí nghiệp bằng cách so sánh quá trình sản xuất và chi phí
sản xuất. Tuy nhiên việc phân tích kinh tế cũng có thể áp dụng cho các đơn
vị tham gia vào quá trình Marketing.
a. Hiệu quả Marketing:
Trang 20
20
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Được đo lường bằng cách so sánh giá trị của đầu vào và giá trị của
đầu ra. Giá trị đầu ra được căn cứ vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối
với sản phẩm. Giá trị đầu vào (bằng chi phí) được xác định bằng cách tính
toán giá trị của cách lựa chọn về khả năng sản xuất. Vì thế, thị trường mang
tính hiệu quả khi tỷ lệ của giá trị đầu ra so với giá trị đầu vào thông qua hệ
thống Marketing được tối đa hóa.
Bất kỳ một thay đổi nào làm giảm chi phí Marketing tính cho một đơn
vị sản phẩm đều được đáng quan tâm. Tuy nhiên nếu việc giảm chi phí này
lại đem đến việc giảm đi mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng thì điều đó
chưa chắc sẽ cải thiện được hiệu quả Marketing. Ngược lại, chi phí tăng

không phải luôn luôn đồng nghĩa với việc giảm hiệu quả Marketing nếu giá
trị của đầu ra (lợi ích của người tiêu dùng) tăng nhanh hơn là mức tăng phí.
Ví dụ thực tiễn:
Hình 9: Chôm chôm Chợ Lách đạt chứng nhận Global GAP
Trang 21
21
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
(Nguồn : />khcn/2454-globalgap-chom-chom.html )
Những năm gần đây, trái chôm chôm Chợ Lách(Bến Tre) sau khi đạt
chứng nhận Global GAP ngoài việc chú trọng phát triển diện tích, sản lượng,
còn được đẩy mạnh xúc tiến thương mại, tìm cơ hội mở rộng thị trường tiêu
thụ. Thành tựu tiêu biểu nhất là đã xây dựng được mô hình trồng chôm chôm theo tiêu
chuẩn Global GAP, mở đường cho trái chôm chôm địa phương có thể thâm nhập vào các
thị trường có giá trị cao như Châu Âu, Hoa Kỳ. Trái chôm chôm nơi đây còn có một lợi
thế khác là có thể làm nghịch vụ để cải thiện giá bán. Đây cũng là một yếu tố rất thuận lợi
để trái chôm chôm mở rộng thị trường tiêu thụ vì doanh nghiệp và bà con nông dân đã
chủ động kiểm soát được sản lượng và chất lượng sản phẩm tại nhà vườn. Từ đó sẽ chủ
động hơn trong việc tìm đối tác và ký kết các đơn đặt hàng theo nhu cầu thị trường.[1]
Do thỏa mãn của người tiêu dùng không thể đo lường một cách trực
tiếp nên người ta thường phân tích thông qua khái niệm hiệu quả kỹ thuật và
hiệu quả giá cả
b. Hiệu quả kỹ thuật:
Được dùng để đo lường về mặt vật chất của hoạt động Markerting.
Đó là làm sao đạt được sản lượng đầu ra tính cho một đơn vị đầu vào.
Thay đổi về công nghệ có thể được đánh giá thông qua việc xác định
khả năng giảm chi phí Marketing của một đơn vị đầu ra.
Thí dụ: So sánh đánh giá chi phí hoạt động của một dây chuyền cơ
giới hóa mới được trong một xí nghiệp chế biến nông sản so với chi phí
nông sản giảm đi đồng thời năng suất chế biến tăng lên; hoặc so sánh chi phí
hoạt động của một dây chuyền cơ giới hóa mới được lắp đặt trong một xí

nghiệp chế biến nông sản so với chi phí lao động giảm đi đồng thời năng
suất chế biến tăng lên; so sánh chi phí và hiệu quả của việc trang bị một máy
Trang 22
22
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
vắt bò sữa thay vì vắt tay hoặc thu hoạch lúa bằng máy thay vì bằng phương
pháp thủ công.
Hình 10: Thu hoạch lúa
(Nguồn: />thitruong/2011/7/29028.html )
c. Hiệu quả về mặt giá cả:
Dùng để xem xét tính chính xác, kịp thời và tốc độ phản hồi sự biến
động của giá cả từ người tiêu dùng đến người sản xuất thông qua các kênh
thị trường. Hiệu quả giá cả chịu sự tác động của tính tương đối ổn định của
chi phí Marketing và tính chất cũng như mức độ cạnh tranh trong ngành sản
xuất (chẳng hạn giá thu mua lúa của nông dân chịu biến động nhiều hơn so
với giá gạo bán cho người tiêu dùng ở thành thị). Các hoạt động để cải thiện
hiệu quả giá cả là sự tăng cường về thông tin thị trường và sự canh tranh.
Nguyên nhân hang đầu khiến xí nghiệp cải tiến hiệu quả Marketing là
nhằm để gia tăng thu nhập. Đối với toàn xã hội, để đạt hiệu quả kinh tế cho
xã hội thì cần phải đạt được hiệu quả Marketing.
Thí dụ:
Trang 23
23
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Trái chôm chôm mở rộng thị trường tiêu thụ vì doanh nghiệp và bà
con nông dân đã chủ động kiểm soát được sản lượng và chất lượng sản phẩm
tại nhà vườn. Từ đó sẽ chủ động hơn trong việc tìm đối tác và ký kết các đơn
đặt hàng theo nhu cầu thị trường.

Hình 11: Chôm chôm sau thu hoạch

Nguồn : />tabid=65&NDID=5597&keyword=Lien-ket-san-xuat-chom-chom-Global-
GAP
Sau gần 02 năm tổ chức thực hiện, đến tháng 6/2011, tổ liên kết sản
xuất chôm chôm ấp Phụng Đức B xã Phú Phụng; huyện Chợ Lách và nhà
máy đóng gói chôm chôm của doanh nghiệp Chánh Thu đã được công nhận
đạt tiêu chuẩn Global GAP. Với giấy chứng nhận, trái chôm chôm của tổ
liên kết đã có được giấy thông hành cần thiết để xuất khẩu trực tiếp vào Hoa
Kỳ với giá cao. Công ty Chánh Thu từ mấy năm trước thường mua chôm
chôm cao hơn giá thị trường. Công ty đã cam kết mua chôm chôm
GlobalGAP của nông dân cao hơn giá thị trường 15 – 20%. Tại Mỹ lên đến
15 đô la/kg, tức trên 300.000 đồng/kg.[5]
Trang 24
24
GVHD: BÙI VĂN TRỊNH NHÓM 1
Để minh họa khả năng thay thế giữa các loại yếu tố đầu vào, các nhà
kinh tế sử dụng các đường đẳng lượng. [4,tr.33]
Khái niệm đường đẳng lượng sản phẩm: đường đẳng lượng sản phẩm
chỉ ra tất cả các kết hợp có thể có được của 2 yếu tố đầu vào để sản xuất ra
một số lượng sản phẩm nhất định.[2, tr.85]
Trang 25
25