Chinh phục khách hàng bằng bối cảnh doc

Chinh phục khách hàng bằng bối cảnh
Trong nghệ thuật tiếp thị, bối cảnh (context) là một trong
những yếu tố quan trọng nhất. Những gì mà khách hàng nhìn
thấy, nghe thấy và suy nghĩ đều được hình thành và tác động
bởi bối cảnh mà họ đang ở trong đó và bối cảnh ấy sẽ ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của họ.


Các nhà làm tiếp thị rất hiểu điều này và đầu tư nhiều tiền bạc và
thời gian nhằm xây dựng các môi trường bán lẻ có sức ảnh hưởng
lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đa
số chỉ mới tập trung ở yếu tố môi trường vật chất mà chưa quan
tâm đến nhiều yếu tố khác…
Các chuyên gia cho rằng đa số các nhà làm tiếp thị không thể kiểm
soát được nhiều yếu tố tạo ra bối cảnh có tác động đến quyết định
của người tiêu dùng, chẳng hạn yếu tố thời tiết.
Mới đây, một nhóm bốn nhà kinh tế của các trường đại học ở Mỹ
là Northwestern, Chicago, Brigham Young và California đã thực
hiện một nghiên cứu thông qua việc phân tích 40 triệu giao dịch
mua xe hơi và bốn triệu giao dịch mua nhà. Họ xem yếu tố giá như
là một hàm số của các biến số về nhiệt độ và thời tiết, từ đó kiểm
soát các yếu tố khác.
Kết quả cho thấy, nếu giữ cho các yếu tố khác không thay đổi, giá
trả cho một căn nhà có hồ bơi hoặc một chiếc xe hơi sẽ cao hơn
nhiều khi người tiêu dùng mua hàng vào những tháng có nhiệt độ
trung bình cao. Điều đó có nghĩa là nếu mua một căn nhà có hồ bơi
hay một chiếc xe hơi vào một ngày hè nắng nóng, một số người
tiêu dùng sẽ có khả năng chấp nhận một mức giá cao.
Kể ra cũng không có gì đáng ngạc nhiên. Thời tiết dễ chịu luôn
làm cho tâm trí của người tiêu dùng thoải mái hơn và dễ có những
nhận thức thiếu chính xác.

Đây là một khuynh hướng tự nhiên khi người tiêu dùng đánh giá
sai mức độ hài lòng của họ đối với một vật hay sự vật nào đó trong
tương lai dựa trên mức độ hài lòng của họ ở thời điểm hiện tại.
Khi nhìn thấy một căn nhà có hồ nước xanh mát vào một ngày hè
nắng nóng hay một chiếc xe hơi bóng láng, người tiêu dùng dễ
quên đi rằng không phải lúc nào mình cũng có cảm giác đó trong
tương lai.
Giá trị mà họ nhận thức ngày hôm nay, tức là mức giá mà họ sẵn
sàng chấp nhận ở thời điểm hiện tại, sẽ không bằng với giá trị mà
họ cảm nhận được trong dài hạn. Nói cách khác, dự tính của người
tiêu dùng thường bị chi phối bởi hoàn cảnh trước mắt.
Các nhà làm tiếp thị không thể kiểm soát thời tiết, nhưng có thể
kiểm soát được những gì mình nên làm để tác động lên nhận thức
của người tiêu dùng trong từng hoàn cảnh thời tiết khác nhau.
Tuy nhiên, trên thực tế, đa số các chuyên gia tiếp thị chỉ tập trung
đến tính năng của sản phẩm và gần như chẳng quan tâm đến những
yếu tố tạo ra bối cảnh. Khi đưa sản phẩm ra thị trường, họ tìm hiểu
những điều khách hàng thích và mức giá khách hàng sẵn sàng trả
một cách độc lập với những bối cảnh mà khách hàng tiếp cận sản
phẩm trong thế giới thực.