Phân tích điểm khác biệt trong kinh doanh pdf

Phân tích điểm khác biệt
trong kinh doanh.

Điểm khác biệt - Tự tạo lợi thế cạnh tranh

Đã từ lâu, các nhà kinh doanh đã nhấn mạnh vai trò của “điểm
khác biệt” trong kinh doanh hay còn gọi là “lợi thế cạnh tranh”.
Đó là cái mà đối thủ của bạn không có và là lý do khách hàng
chỉ có thể mua hàng của bạn.

USP (Unique Selling Point – Điểm đặc biệt thu hút, đặc trưng
riêng) đã viết nên thành công cho rất nhiều công ty. Và USP
cũng có thể giúp bạn tiếp thị bản thân mình (khi muốn thăng
tiến, tìm công việc mới hoặc đơn giản chỉ là được công nhận
xứng đáng). Nếu không có USP, bạn sẽ rơi vào ngõ hẹp vì dù có
cố gắng đến mấy cũng chẳng được gì.

Tuy nhiên, USP không dễ tìm ra. Và ngay khi một công ty có
thể tìm ra và thiết lập điểm khác biệt của mình, đối thủ của họ sẽ
nhanh chóng bắt chước.

Bài viết này sẽ giúp bạn tìm ra USP của bản thân và suy nghĩ
cách giữ lấy nó.

Làm sao sử dụng?

Tải bảng mẫu và làm theo 4 bước sau đây.

1. Hiểu được đâu là giá trị khách hàng mong muốn: Trước
tiên, hãy nghĩ xem đâu là điểm khách hàng đánh giá cao về sản
phẩm dịch vụ của công ty bạn hoặc đối thủ cạnh tranh. Tìm ra

điểm chung cơ bản của mọi nhà cung cấp trong ngành và tìm
kiếm yếu tố nào khiến khách hàng quyêt định mua một sản
phẩm hay dịch vụ.

Bạn nên mời những người có kiến thức trong ngành tham gia
quá trình suy luận để mở rộng thêm các giá trị cần tìm kiếm. Sau
đó nói chuyện với đội ngũ bán hàng, đội ngũ chăm sóc khách
hàng và đặc biệt là khách hàng.

2. Đánh giá công ty và đối thủ cạnh tranh dựa trên các tiêu
chí này: Giờ là lúc tìm hiểu về các đối thủ nặng ký nhất. Phải
thật khách quan chấm điểm theo thang từ 1 đến 10 cho mỗi đặc
điểm. Nếu có thể thì dựa trên các dữ liệu khách quan để cho
điểm. Còn nếu không, bạn phải tập nhìn mọi thứ dưới góc độ
của một khách hàng và phán đoán cho tốt.

3. Tìm ra đâu là điểm mạnh của bạn. Giờ thì hãy vẽ những
điểm này trên một biểu đồ để tìm ra các điểm mạnh và yếu của
các đối thủ cạnh tranh khác nhau.
Từ đó, phát triển một phát biểu đơn giản và dễ dàng về USP của
công ty bạn.

Gợi ý:
Khi nhận diện USP, phải chú ý để điểm USP này có ý nghĩa với
khách hàng tiềm năng. Đừng tìm ra một tính cách thật tốt mà
khách hàng không cần.

4. Gìn giữ USP và sử dụng:
Bước cuối cùng là bảo vệ USP của mình. Chắc chắn là ngay khi
thấy bạn quảng cáo cho USP của mình, các đối thủ cạnh tranh sẽ

làm hết sức mình để phản pháo lại. Nếu bạn xây dựng được một
trang web cực đẹp, đối thủ sẽ phản pháo bằng một trang web có
thiết kế đẹp hơn. Nếu bạn vừa phát triển thêm tính năng cho sản
phẩm, vài tuần sau đối thủ của bạn cũng sẽ có.

Nếu đã xây dựng được USP thì phải bảo vệ được USP đó. Chỉ
có làm như vậy, đối thủ mới không bắt kịp được. Còn khi bị họ
bắt kịp thì bạn cũng đã chuyển lên một trình độ khác rồi.
Nên quảng cáo để khách hàng biết tới USP của bạn.

Ví dụ:
Dan Jackson, CEO mới của Công ty cung ứng văn phòng LPC
khá lo lắng khi tiếp quản công ty trong tình trạng hiện tại vì
nhận thấy công ty đang rất lộn xộn. Ngoài ra, anh còn thấy công
ty không có một ví trí khác biệt trên thị trường. Đó là lý do
Jackson muốn sử dụng phân tích USP để tìm ra điểm khác biệt
đó.

Sau khi trò chuyện với những khách hàng lớn, Dan đã tìm ra
những danh mục quan trọng sau đây:
- Giá
- Chất lượng của chuỗi hệ thống
- Danh mục sản phẩm
- Chất lượng của danh mục
- Giao diện trang web và cách điều hướng
- Dễ đặt hàng
- Tốc độ vận chuyển
- Độ tin cậy của việc giao nhận

Dan đã xếp hạng LPC và các đối thủ cạnh tranh dựa trên danh

mục này. Một vài danh mục được đánh giá khách quan, một vài
cái được đánh giá dựa trên trực giác, độ nổi tiếng và báo cáo bán
hàng. Từ đó ra được kết quả sau:


LPC
Barnwick
Smith
Roskan
Group

HTX
Supplies

Giá 7 9 6 6
Chất
lượng
7 7 7 7
Xếp loại 9 6 5 9
Chất
lượng
danh mục

9 7 6 9
Trang
web
9 7 6 8
Dễ đặt
hàng
7 7 7 6

Tốc độ 6 7 9 7
giao hàng

Độ tin
cậy
7 7 9 7
Dan tiếp tục vẽ biểu đồ dựa trên bảng đánh giá trên



Sau khi làm xong, Dan nhận thấy danh sách các USP đã bắt đầu
hiện rõ hơn. Barnwick Smith có vẻ đang theo đuổi chính sách
“giá rẻ” và trong khi Roskan Group lại chú trọng vào yếu tố
nhanh, vận chuyển đảm bảo, cho phép đặt hàng gấp.

Nhìn vào đây, Dan đảm bảo LPC có thể cạnh tranh hiệu quả với
các đối thủ này bằng cách nhấn mạnh sự phong phú của sản
phẩm và chất lượng của từng danh mục. Tuy vậy, cạnh tranh với
HTX thì có vẻ khó hơn vì các đường cong có vẻ gần nhau hơn.
Nhưng LPC vẫn có thể đấu lại với HTX bằng cách cung cấp
dịch vụ khách hàng tốt hơn và trang web tốt hơn. “USP” là “Dễ
dàng mua mọi thứ cần thiết” có vẻ sẽ hiệu quả cho LPC trong
trường hợp này.

Dan quyết định đầu tư nâng cấp trang web của LPC và hệ thống
dịch vụ khách hàng, trong đó nhấn mạnh phải mở rộng khoảng
cách giữa mình và HTX. Sau đó, Dan tiếp tục chạy một chương
trình tiếp thị nhằm quảng cáo cho USP của LPC.

Ghi chú:

Kỹ thuật vẽ sơ đồ xếp hạng danh mục bằng biểu đồ dạng đường
là kỹ thuật do Giáo sư Chan Kim và Mauborgne giới thiệu trong
hội thảo Harvard Business Review có tựa đề “Tạo ra không gian
tiếp thị mới” xuất bản vào năm 1999.
Dùng biểu đồ đường biểu diễn thứ hạng có thể giúp bạn dễ hình
dung hơn nhưng lại không phải là cách trình bày dữ liệu thích
hợp. Bởi vì cách trình bày này khiến các danh mục bị gián đoạn
thay vì tiếp tục.

Điểm cốt lõi:
Phân tích USP có thể giúp bạn hiểu được cách thức cạnh tranh
trong ngành đồng thời tìm cách xây dựng và nhấn mạnh tài sản
thương hiệu của mình.

Phân tích USP gồm 4 bước:
1. Liệt kê danh sách các nhân tố quyết định (dễ thấy hoặc ẩn giấu)
mà khách hàng thường quyết định khi mua hàng
2. Sau đó cho điểm công ty và đối thủ cạnh tranh theo danh mục
trên
3. Thứ ba, tìm ra đâu là danh mục mà công ty xếp hạng cao và
phác thảo USP từ đó.
4. Cuối cùng, tìm cách bảo vệ và xây dựng USP khi có cạnh tranh
bắt chước.