Vận dụng mô hình cạnh tranh của M.Porter để phân tích tình hình cạnh tranh của mặt hàng trà xanh C2 của công ty Universal Robina Corporation tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2006 - 2010.DOC

LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài.
M.Porter được biết đến là nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế
giới với tác phẩm nổi tiếng " mô hình 5 lực lượng cạnh tranh". Theo M.Porter, bất
kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia kinh doanh đều chịu 5 áp lực cạnh tranh đến từ:
các đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng, nhà cung ứng, các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn và từ các sản phẩm thay thế. Việc phân tích 5 áp lực này sẽ giúp doanh
nghiệp có cái nhìn toàn diện về môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp mình.
Nhận thấy tầm quan trọng của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter trong
phân tích môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp - nội dung quan trọng trong việc
tìm ra cơ hội và thách thức để phục vụ cho quá trình hoạch định chương trình kinh
doanh của doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp FDI, em xin chọn đề tài "Vận dụng
mô hình cạnh tranh của M.Porter để phân tích tình hình cạnh tranh của mặt
hàng trà xanh C2 của công ty Universal Robina Corporation tại thị trường
Việt Nam trong giai đoạn 2006 - 2010" cho bài kiểm tra 20% môn quản trị dự án
FDI của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài.
- Tìm ra những cơ hội và thách thức doanh nghiệp gặp phải trong bối cảnh cạnh
tranh của mặt hàng nước giải khát trên thị trường Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng: Mặt hàng trà xanh C2 của công ty Universal Robina Corporation.
- Phạm vi: Nghiên cứu tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2006 - 2010.
4. Hướng tiếp cận.- Bài làm đi từ việc phân tích cụ thể từng áp lực cạnh tranh
trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter để đưa ra những cơ hội và thách
thức khi doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế trên thị trường Việt Nam trong
giai đoạn 2006 - 2010
NỘI DUNG
I. Giới thiệu chung về công ty Universal Robina Corporation và sản phẩm trà
xanh C2.
1. Công ty Universal Robina Corporation (URC).
- URC là một trong những tập đoàn thực phẩm lớn nhất ở Philipin với kinh nghiệm

40 năm trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm.
- URC đã có mặt tại 25 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, như Đài Loan, Mỹ,
Italia, Nhật Bản và một số nước Trung Đông.
- Các sản phẩm của URC rất đa dạng về chủng loại, bao gồm: bánh snacks, kẹo,
bánh biscuits, cà phê hoà tan,…
- Công ty URC Việt Nam là một công ty trực thuộc tập đoàn URC quốc tế,được
thành lập và sản xuất bánh kẹo từ năm 2005 tại khu công nghiệp Việt - Singapore,
huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
- Các sản phẩm của công ty URC Việt Nam được người tiêu dùng Việt Nam biết
đến là các sản phẩm bánh kẹo, sôcôla nhưng sản phẩm được người tiêu dùng Việt
ưa chuộng hơn cả là sản phẩm trà xanh C2. Đây cũng là thương hiệu trà xanh đóng
chai số 1 tại thị trường Philipin.
2. Sản phẩm trà xanh C2.
- Trà xanh C2 là một dạng nước giải khát trà xanh đóng chai, không có ga, được
chế biến từ lá trà xanh tươi và thêm vào một số hương vị đặc trưng, được giới thiệu
đến người tiêu dùng Việt vào khoảng đầu năm 2008.
- Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm trà xanh C2 được đóng dưới dạng chai 360ml
với 5 vị là: vị táo, vị đào, vị chanh, vị trái cây rừng, và gần đây nhất, vào tháng 6
năm 2010, sản phẩm trà xanh C2 xuất hiện thêm trà xanh vị cam.
- Sản phẩm trà xanh C2 được coi là sản phẩm chiến lược của công ty URC trên thị
trường Việt Nam.
II. Phân tích tình hình cạnh tranh của sản phẩm trà xanh C2 trên thị trường
Việt Nam dựa trên mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter.
1. Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh hiện tại.
- Thị trường nước giải khát của Việt Nam hiện nay rất đa dạng các sản phẩm trà
xanh đóng chai song được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của C2 tại
thời điểm hiện tại là trà xanh Không Độ - sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát.
1.1. Mục tiêu tương lai của trà xanh Không Độ.
- Sản phẩm trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát xuất hiện vào đầu năm 2006 và
được coi là người đi tiên phong trên thị thường nước trà xanh đóng chai Việt Nam.

- Với vị thế của người đi đầu, Không Độ đặt mục tiêu chính là dẫn đầu thị phần trà
xanh đóng chai, chiếm lĩnh hơn 50% thị trường trà xanh đóng chai tại Việt Nam.
1.2. Nhận định của đối thủ trà xanh Không Độ.
- Không Độ hiểu rất rõ thị phần của mình đang bị đe doạ bởi rất nhiều đàn em đi
sau, nhất là C2, vì sản phẩm này đã từng làm mưa làm gió trên thị trường Philipin,
nó có đủ khả năng cũng như kinh nghiệm giành dật thị trường với Không Độ. Với
nhận định này, chắc chắn Không Độ sẽ có những bước đi tận dụng ưu thế người đi
đầu, lợi thế về hệ thống phân phối, thương hiệu để tạo áp lực cạnh tranh cho C2.
1.3. Chiến lược hiện tại của trà xanh Không Độ.
- Chiến lược về sản phẩm: Hiện nay Không Độ đang có sự thay đổi dung tích chai,
vì theo nghiên cứu, người tiêu dùng thường chỉ uống hết 1/2 chai. Tuy chưa tung ra
nhưng chiến lược này thực hiện sẽ gây áp lực lên C2 vì C2 luôn có lợi thế về thể
tích phù hợp hơn so với Không Độ.
- Chiến lược giá: Không Độ có giá cao hơn mặt bằng chung, do vậy, Tân Hiệp Phát
đã tung ra thêm trà xanh Không Độ không đường với giá rẻ hơn nhằm tạo cơ hôi
lựa chọn cho người tiêu dùng phải băn khoăn với giá cả sản phẩm khi mua.
- Chiến lược Marketing: Trước nay, Không Độ luôn có những chương trình quảng
cáo hoàn hảo, với mục đích chính là nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác
dụng của trà xanh, cùng với đó, lợi thế được thừa hưởng kênh phân phối của Tân
Hiệp Phát khiến chiến lược marketing hiện tại thực sự hiệu quả cho trà xanh Không
Độ, trong khi các chiêu thức quảng cáo của C2 không được đánh giá cao.
1.4. Tiềm lực của trà xanh Không Độ.
- So với trà xanh C2, Không Độ có những tiềm lực khá vượt trội để:
+ Sản phẩm: Lợi thế của người đi tiên phong, đa số người dân đã quen sử dụng trà
xanh Không Độ và không có ý muốn chuyển đổi.
+ Chính sách Marketing: Luôn được quan tâm một cách kỹ càng và nhận được sự
ủng hộ của người tiêu dùng.
+ Quan hệ xã hội: Tân Hiệp Phát luôn có những quan hệ xã hội tốt, đặc biệt là sự
tài trợ cho đoàn leo núi đầu tiên của Việt Nam chinh phục đỉnh Everest năm 2008
để người Việt tự hào với lá quốc kỳ đất nước mình tung bay trên nóc nhà thế giới.

1.5. Những cơ hội và thách thức đối với trà xanh C2 trong áp lực cạnh tranh đối
với đối thủ trà xanh Không Độ.
- Cơ hội: C2 hoàn toàn có khả năng đe doạ thị phần của Không Độ khi sản phẩm
này có đủ điều kiện cũng như sự vượt trội về yếu tố giá cả và sản phẩm.
- Thách thức: + Sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng là khó khăn khi mà đa
phần người tiêu dùng đã quen với sản phẩm Không độ ra mắt trước đó tới 3 năm.
+ Những chiến lược về Marketing, hệ thống phân phối và quan hệ xã
hội của Không Độ được đánh giá khá cao, điều này vô hình chung đẩy C2 vào
thách thức trong cuộc chiến giành giật cảm tình của khách hàng.
2. Áp lực cạnh tranh đến từ khách hàng.
- C2 lựa chọn đoạn thị trường là giới trẻ - những người năng động, hiện đại, bận
rộn với nhịp sống gấp gáp. Đặc điểm của nhóm đối tượng này là: luôn đòi hỏi sản
phẩm tiện dụng mà vẫn đảm bảo sức khoẻ, đồng thời nhu cầu giải khát. Để thoả
mãn đặc điểm nhóm khách hàng này tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm trà
xanh C2 cũng đã được thay đổi đáng kể so với sản phẩm nguyên gốc ở Philipin:
2.1. Đặc điểm sản phẩm.
- C2 đóng chai 360ml, đây là một thể tích đủ cho 1 người dùng 1 lần, với thể tích
này, chai C2 thiết kế khá gọn để người sử dụng có thể để trong túi xách và tiện di
chuyển, trong khi chai Không Độ cao gấp rưỡi chai C2 với thể tích 500ml, thể tích
thừa cho 1 lần dùng, thiết kế chai khá cồng kềnh, không thuận lợi trong di chuyển.
- Trà xanh C2 được chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên tự nhiên. Nguồn
nguyên liệu này giúp sản phẩm đem đến cho khách hàng những lợi ích về sức khoẻ
từ cây trà như: đem lại sự tỉnh táo, chống ung thư, không gây nóng trong người,..
Nó đã giúp C2 ngày càng được người tiêu dùng lựa chọn thay vì các thức uống giải
khát có ga bị cho là có nguy cơ không tốt cho tim mạch. Đây là lợi thế cạnh tranh
đáng kể của các sản phẩm nước giải khát bảo vệ sức khoẻ .
2.2. Yếu tố giá cả.
- Với giá 3500 đồng 1 chai 360ml, C2 đã giành được khách hàng từ tay Tân Hiệp
Phát vì giá này phù hợp hơn giá 7000 đồng 1 chai Không Độ 500ml, nhất là ở thị
trường Việt Nam - thị trường đang phát triển và yếu tố giá cả luôn được quan tâm.

2.3. Kênh phân phối.
- Kênh phân phối hiệu quả cũng là một thế mạnh làm nên tính cạnh tranh cho trà
xanh C2. C2 có mặt ở mọi địa điểm phân phối có quy mô từ lớn đến nhỏ. Kênh
phân phối rộng rãi đã giúp trà xanh C2 tiếp cận với khách hàng trên quy mô rộng.
2.4. Áp lực cải tiến
- Yêu cầu cải tiến sản phẩm cần được quan tâm vì C2 chưa thực sự tạo được hương
vị khác lạ so với Không Độ để khẳng định dấu ấn và thu hút chú ý của khách hàng.
Gần đây, C2 tung ra sản phẩm C2 vị cam song mùi vị này được khách hàng đánh
giá là không thơm ngon bằng các sản phẩm trước đó và cũng không thể so được với
nước cam ép đóng chai nên sản phẩm này không được người tiêu dùng quan tâm.
2.5. Những cơ hội và thách thức của trà xanh C2 trước áp lực cạnh tranh từ phía
khách hàng.
- Cơ hội: C2 hoàn toàn có thể chiếm lĩnh thị trường khách hàng trẻ do ưu thế về
giá, thiết kế tiện dụng, kênh phân phối rộng và khả năng bảo vệ sức khoẻ.