mối quan hệ giữa chiến lược định vị và thị trường mục tiêu

Câu hỏi:
Câu 1: Qua ví dụ thực tế, chỉ ra mối quan hệ giữa thị trường mục tiêu và chiến
lược định vị
Câu 7 : Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
đối với người làm marketing.
Bài làm:
Câu 1:
Trong thời đại ngày nay, không một DN nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh trạnh, các DN phải tìm mọi cách quảng bá được
thương hiệu, mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác
các nhà kinh doanh phải làm thế nào để đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với
thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Điều này đòi hỏi các DN cần áp dụng
các chiến lược marketing phù hợp cho DN của mình.
Người bán có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường. Marketing đại trà sản
xuất bất kì sản phẩm nào bằng tư tưởng chủ quan của DN, lúc đó thị trường dễ chấp
nhấ, dễ tiêu thụ sản phẩm. Marketing đa dạng hóa sản phẩm khi DN ý thức được
phải tạo ra sự đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn nhưng vẫn mang tính chủ
quan, chỉ là nhận định của DN, không xem xét khách hàng. Marketing mục tiêu tập
trung nguồn lực một cách có tư duy, khoa học, tập trung thỏa mãn một đoạn thị
trường, một đoạn khách hàng mà DN có thế mạnh nhất. Ngày nay người bán đang
bỏ dần Marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang
Marketing mục tiêu vì những lợi thế của nó. Thứ nhất bản thân doanh nghiệp nguồn
lực là hữu hạn nên họ cần phải tập trung vào một hay một vài thị trường có ưu thế
để sử dụng nguồn lực có ý nghĩa. Thứ hai là thị trường và khách hàng cực kì phức
tạp, đa dạng; cần chọn những đoạn khách hàng, những đoạn thị trường mà doanh
nghiệp có thể thể hiện được ưu thế của mình. Thứ ba, bối cảnh cạnh tranh, thị
trường sẽ tạo ra áp lực cực lớn lên doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải thay đổi,
điều chỉnh để phù hợp với xu thế mới của thị trường, tăng sức mạnh cạnh tranh.
Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Đầu tiên là phải xem xét,

đo lường và dự báo nhu cầu thị trường. Sau đó DN sẽ tập trung vào phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, có thể thấy rằng thị trường mục tiêu và
chiến lược định vị của một DN cần phải thống nhất và phù hợp với nhau. Để làm rõ
mối quan hệ này, ta sẽ xem xét chiến lược phát triển của KFC:
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán
Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món
ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới trong đó
có Việt Nam. Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách. Với hơn 20 cửa
hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới mở ở Hà Nội, kế
hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở nhiều
tỉnh thành khác. KFC đã định vị được trong lòng người tiêu dùng hình ảnh một
thương hiệu của phương tây, một sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ.
I. Phân đoạn Thị trường
Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội,
TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường
điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành
phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống
các của hàng của mình ra Hà Nội.KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các
của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến
hành sự mở rộng một cách vững chắc.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ
em.Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới
30.Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả
năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt
quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các
em còn nhỏ.

+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một
khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những người có thu nhập
khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập
khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập
thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có
thể không thường xuyên.
+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở
khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở
đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo
nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới,những xu hướng mới
đặc biệt những xu hướng,phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất
nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân
vào thị trường Việt Nam.
Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của
Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện
lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất.Chính vì
vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân
viên,hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của
hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC.
II. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy
năm) và bắt đầu có lãi từ năm ngoái, bây giờ bắt đầu là thời điểm gặt hái kết quả. Thị
trường Việt Nam-một thị trường mới với 17 nhà hàng so với hơn 34.00 nhà hàng nằm
trong chuỗi KFC trên toàn thế giới. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để
phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp
thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Theo đánh giá của tập đoàn

Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để
phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến
nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách
hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều.
KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được
đánh giá là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30,
nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn
tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em
thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này.
Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách
hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng
thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn
những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP Việt
Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức
năng. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong khi
fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công ty
không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở
Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam
vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh. Do vậy tính chất phổ biến
của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh
từ các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa
hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống(trong đó lấy mầu đỏ làm
chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt
Nam.
Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của những người có độ tuổi trên
30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã nhận được những phản hồi tích cực.Sự tiếp
nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới,xu hướng mới,một xu
hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. KFC cũng tạo ra một không
gian mới mẻ nơi mà có thể trò chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm
KFC ngày càng được nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFC phát triển hệ

thống cửa hàng của mình thêm nữa cụ thể là: trong bốn năm tới là phát triển mạng
lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, 100 nhà hàng. Còn sau tám năm nữa (vào năm
2014), số nhà hàng của KFC có thể nhiều gấp 9-10 lần hiện nay. Với việc phát triển tại
các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội
III. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Xác định đối thủ cạnh tranh:
Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh.Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24,sản phẩm ăn
nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald (hiện tại
thì Macdonald chưa vào Việt Nam).KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến
lược phát triển thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng
đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm.Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại
nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của
mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh
giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh.Việc đánh giá này thông qua
các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin
từ thị trường là rất cần thiết.Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là:
Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng các tài liệu thứ cấp…
Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:
Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho
KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh,biết
được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của
các đối thủ cạnh tranh.Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị
phần của KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của
KFC.Còn đối với Macdonald thì có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn”
này.Nhưng không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị
trường Việt Nam.

Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng:
Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều
nhất bởi nhóm học sinh,sinh viên là 78%,và với những người có thu nhập dưới 1 triệu
đồng là 49%.Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm
KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC.Cũng
thông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm
tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của
KFC.
Ra quyết định:
KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người Việt như là cho
ra các sản phẩm mới như:bánh mì mềm,bắp cải chộn jumbo…KFC khẳng định chất
lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.Không những thế các sản
phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha chộn 11 loại
gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC…thể
hiện rất rõ trong chiến lược sản phẩm của KFC.
Giám sát thực hiện chiến lược:
Quá trình này để đảm bảo cho chiến lược định vị của KFC luôn đi đúng
hướng,mục tiêu đề ra.Đồng thời phát hiện những sai sót,nhầm lẫn để có thể có các
biện pháp khắc phục kip thời…
IV. CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ SẢN XUẤT
Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel
Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm
2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul
Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã
thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng
Việt Nam.
Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so
với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn
hiệu KFC hay Lotteria,hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm

KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã
tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà
còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món
ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế
biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà
giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của
Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người
Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng
dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi
mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi
ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường
Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ
phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu
tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích
thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng
khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay
luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới,
thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến
sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm
bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, KFC chính thức tuyên bố sẽ thay
đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC
sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng
đến bệnh đau tim. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit
linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả
là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do
đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong
giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia
tăng. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC
hơn. Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và

béo phì. Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường.
Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh
hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng
phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Với
những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao cho người
tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ,
nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC
nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương
trường quốc tế.
Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ
trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn
nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn
quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá
thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ
đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng
chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng
và khách hàng trung thành tăng vọt.
Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay
Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2
người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp
cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa.
Chiến lược phân phối:
Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên
hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thì fastfood như làmột giải pháp hữu hiệu để tiết
kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của
thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đấn khắp cả nước, trong đó chủ yếu
là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu

công nghiệp.
Chiến lược xúc tiến:
Khuyến mãi: Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người
Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không
chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường .
Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung:
"Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè.
Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người
thương yêu của bạn”.
KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm
thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN:
+ 04 máy LAPTOP
+ 10 điện thoại NOKIA N72
+ 10 máy nghe nhạc MP4
+ 200 cặp áo thời trang
+ 50.000 thiệp Giáng Sinh
Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm:
Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng:
01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần
mua hàng sau .Mỗi ngày có 24 lần rung chuông.
Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham
gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào
Website: www.pepsiworld.com.vn
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào
dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần
ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ.
Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến
mãi như mực in Laser hiệu Vmax : “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu
Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40000đ, sử dụng tại các nhà hàng
thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình

Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng
cho máy in HP, Canon, Samsung ) có chất lượng tương đương mực in chính hãng
nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%”.
Quan hệ công chúng (PR):
Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động
từ thiện, tài trợ như : Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn
nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo
trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum
Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC),
đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn
tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh. Bên
cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ
thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước .
Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo
sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới
đó là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí ,
tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet.
Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu ,
phát leaflet…
V. Kết luận:
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện , sang
trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ , đến KFC không chỉ để
thưởng thức món ăn , mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên
thế giới. Với kinh nghiêm và thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới , khi
đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành công không kém, chiến lược định vị và tìm được
thị trường mục tiêu phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang
làm nên thương hiệu gà rán KFC với người tiêu dùng Việt Nam.
Câu 7:
Hoạt động markeing có hiệu quả khi có sự đáp lại của người tiêu dùng, để có

được sự hiệu quả tốt người làm marketing phải tìm hiểu các hành vi, ý thức của người
tiêu dùng vì thế việc nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đối với
người làm marketing hết sức quan trọng. Vậy hành vi mua của người tiêu dùng là gì?
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong qua trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hang hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có
thể coi hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực
hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công
sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hang hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
Mô hình hành vi của người tiêu dùng chỉ ra đặc điểm và quá trình quyết định
của người tiêu dùng thông qua bộ não của con người, dưới tác động của môi trường
bên ngoài. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý
thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết
định mua.
H.1.Mô hình hành vi của người mua
+ Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm 2 nhóm:
• Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm: sản phẩm, giá
bán, các hình thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này
nằm trong khả năng kiểm soát của các DN.
• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát của các DN,
bao gồm: mt kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa
+Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai
phần.
• Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố
đó như thế nào?

• Phần thứ hai: quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Đó là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến
sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm
nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người
tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiên trôi chảy hay
không.
+ Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi
tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung
ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm mua sắm…
Trong mô hình hành vi mua người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng
là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì
xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt
là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp
đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng
đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Mô hình hành vi mua của người
tiêu dùng có ý nghĩa vô cùng quan trọng sẽ giúp người làm marketing nghiên cứu
hành vi mua của người tiêu dùng một cách khoa học, tổng quát để đạt được hiệu
quả marketing tốt nhất.