chương i những vấn đề cơ bản về hoạt động maketing

Marketing căn bản
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MAKETING
I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING
Vào thời kỳ sơ khai để có được sản phẩm thì con người có thể làm được bằng những cách
sau:.
- Tự sản xuất: đảm bảo cho mình có được sản phẩm để tiêu dùng
- Ăn cắp: lấy cắp của một người nào đó
- Ăn xin
 Lúc này hoạt động Marketing chưa có.
- Trao đổi: đây là 1 trong 4 phương thức mà thông qua đó từng người có thể nhận được cái
mà mình muốn. “ Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa
lại cho người đó 1 thứ gì đó.”
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của Marketing. Để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể được
tiến hành thì cần phải thỏa mãn 3 điều kiện sau:
- Có hai hay nhiều bên tham gia: có thể là cá nhân hay tổ chức, các bên tham gia đều có
những nhu cầu cần được thỏa main.
- Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia: các bên tham gia trong quá
trình trao đổi đều có mong muốn trao đổi.
- Mỗi bên có các phương tiện để truyền thông với nhau: điều đó có nghĩa là để một
trao đổi diễn ra, các bên phải có quá trình nhận biết và truyền đạt thông tin.
- Mỗi bên có quyền từ chối hay chấp nhận giao dịch với bên kia
Đề nghị trao cho họ một phương tiện bù đắp nào đó, chẳng hạn như tiền, một thứ hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy sản phẩm của họ sử dụng.
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con người,
điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “con người có một thiên
hướng tự nhiên trong việc hóan vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác.”
Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu
và nhu cầu có khả năng thanh toán của mình thông qua trao đổi. Trong tiến trinh đó người bán phải
tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết,
định giá, quảng cáo, phân phối vận chuyển, bán hàng.
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “market". Thuật ngữ “Marketing“ được sử

dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn
học Marketing. Suốt trong gần một nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các
nước nói tiếng Anh. Nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 - 1932) và đặc biệt là
sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941 - 1945) hoạt động Marketing có những bước nhảy vọt,
phát triển mạnh để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay. Vào những năm
50 và 60 Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản, vào các nước Đông Âu những năm
60 và 70, vào Việt Nam những năm 80 của thế kỷ XX.
Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, hầu như tất cả các
nước Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing
trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
II. CÁC KHÁI NIỆM
1. Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán)
a. Nhu cầu (Needs)
Điểm xuất phát của tư duy Marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người, con
người cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống. Bên cạnh đó, con người còn cần đến
những thứ khác như: sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác.
Nhu cầu là một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu của con
người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và
an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm, cũng như
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
1
Marketing căn bản
các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này không phải do xã hội hoặc
những người làm Marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và
thân nhân con người
“Nhu cầu là một cảm giác thiếu thốn, là một trạng thái căng thẳng liên quan đến
những đòi hỏi của cá nhân, tự nhiên và xã hội.”
Hay nói cách khác: “Nhu cầu là những yêu cầu thiết yếu, cơ bản của con người như ăn, ở,
mặc, uống, đi lại hay những nhu cầu cao cấp hơn như giáo dục, thể thao, giải trí, làm đẹp, tự

hoàn thiện.”
 Nhu cầu là một khái niệm tâm sinh lý có đặc điểm:
- Nhu cầu có thể được con người nhận thức hoặc chưa được nhận thức, có thể thỏa mãn
hoặc chưa thỏa mãn, có thể ôín định hoặc biến động, có thể liên quan, bổ sung hoặc chuyển đổi
bài xích lẫn nhau
- Sự thỏa mãn nhu cầu bao giờ cũng có giới hạn, phụ thuộc vào dung lượng thị trường,
sức mua của đồng tiền, khả năng thanh toán của dân cư, mối quan hệ cung cầu và các nhân tố
quản lý vĩ mô của nhà nước như: chính trị, luật pháp, văn hóa, tự nhiên, xã hội.
- Căn cứ vào cấp độ và tổ chức của nhu cầu: Theo Maslow phân chia nhu cầu thành 5 cấp
độ từ thấp đến cao như sau:
 Nhu cầu sinh lý: là những nhu cầu thiết yếu cho sự tồn tại của cơ thể sống như: đói, khát,
mệt mỏi, nghỉ ngơi
 Nhu cầu an toàn: là những nhu cầu mong muốn được che chở: an ninh, hợp pháp, bảo
hiểm
 Nhu cầu xã hội: là những nhu cầu được xã hội công nhận: hiệp hội, đảng phái, quan hệ,
bạn bè, gia đình
 Nhu cầu được quý trọng: tự trọng, uy tín, thành đạt, bằng cấp, địa vị
 Nhu cầu tự khẳng định: lý tưởng, nhân cách, sáng tạo, nghệ thuật, danh tiếng
 Nhu cầu của con người thường được sắp xếp theo trật tự từ thấp đến cao, từ những nhu
cầu cấp bách nhất đến tự do phát triển. Khi đã thỏa mãn một số nhu cầu thiết yếu, con người bị thúc
đẩy hướng tới những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao có tính chất xã hội và lý tưởng.
 Nhu cầu là đích đến mà hoạt động Marketing cần phải làm thỏa mãn, là đối tượng mà
người bán hàng cần tìm hiểu để lựa chọn hàng hóa chào mời cho thích hợp.
b. Mong muốn (Wants)
Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng
phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
2
Tự

khẳng

định
Được quý trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
Marketing căn bản
“Mong muốn là hình thái đặc thù của nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và
nhân cách của mỗi người tạo nên.”
Nói đơn giản: “mong muốn là những sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu
Mỗi nhu cầu có vô số sản phẩm và dịch vụ có thể dùng để đáp ứng nhu cầu đó. Mong muốn
của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội
như: nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu
mà nhu cầu tự nó đã tồn tại, người bán hàng thường nhầm lẫn giữa mong muốn với nhu cầu.
c. Lượng cầu / Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand)
Mong muốn của con người là vô hạn, nhưng tài lực thì có giới hạn. Họ lựa chọn sản phẩm
để thỏa mãn được nhiều nhất so với đồng tiền của họ. Ước muốn của họ trở thành lượng cầu khi bị
khả năng mua kéo lại.
“ Lượng cầu là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán.”
III. ĐỊNH NGHĨA MARKETING
1. Định nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống
“Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng
chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.”
2. Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại
Trong giới lý luận hiện nay, mặc dù đã có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng
vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống.
Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing:
- Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn

thông qua các tiến trình trao đổi. ( P. Kotler )
- Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo
vệ và phát triển thị trường của họ hoặc những khách hàng của họ. ( D. Lindon)
- Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ
những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị
trường hiện có. Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và
nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu. ( J.
Lambin )
- Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng đúng thời
gian và đúng vị trí ( J. H. Crighton )
- Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động
kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng
nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến (British Institute of Marketing)
Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng: Marketing là toàn bộ những hoạt động
của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những
thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù
hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh
nghiệp.
IV. CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING
1. Chức năng thích ứng
Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của thị trường.
• Hoạt động Marketing:Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các
xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực.
- Định hướng cho lãnh đạo về chủng loại mặt hàng cần sản xuất, khối lượng từng loại,
công nghệ lựa chọn và xác định thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trường.
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
3
Marketing căn bản

- Liên kết và phối hợp toàn bộ các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận
nghiên cứu, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói cho tới các hoạt động dịch vụ, bảo hành,
thanh toán nhằm kích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị
trường so với đối thủ cạnh tranh.
- Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, Marketing
góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư theo xu
hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhập và thích ứng với các
trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới.
2. Chức năng phân phối
Tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình
sản xuất đến khi giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng cuối cùng.
• Hoạt động Marketing:
- Tìm hiểu và lựa chọn những trung gian phân phối có khả năng nhất
- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục kí kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ vận tải và
các điều kiện giao nhận hàng hóa.
- Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo đảm
thời gian và điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.
- Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa
nhanh dòng hàng hóa trên toàn tuyến.
- Tổ chức các dịch vụ hổ trợ cho người phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm.
- Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng,
tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa để có các biện pháp xử lý kịp thời, hiệu quả.
3. Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng hóa trên
thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản phẩm, các chính sách chiết
khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán với người mua trên những thị trường và thời gian
nhất định.
• Hoạt động Marketing:
- Xác định các yêu cầu khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp

- Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp
- Các chế độ về chiết khấu, chênh lệch
- Qui định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng
- Thiết lập chính sách giá ưu đãi, phân biệt
- Các chế độ kiểm soát giá, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
4. Chức năng yểm trợ khuyếch trương
Lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm
và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cong lượng
cầu.
• Hoạt động Marketing:
- Các hoạt động quảng cáo
- Hoạt động xúc tiến bán
- Xây dựng mối quan hệ công chúng
V. QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị được xem như một tiến trình làm việc và phối hợp các nguồn lực một cách hiệu quả
trong nỗ lực hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Hiện nay, môi trường kinh doanh đang mỗi lúc trở
nên phức tạp. Sản phẩm, dịch vụ cũng đang mỗi lúc một tinh tế hơn, thu nhập cá nhân cũng đang
trở nên khá hơn, cho phép người tiêu dùng có thể mua những hàng hóa ưa thích. Cuộc cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước càng trở nên quyết liệt. Từ các quan sát về thành công
và thất bại trên thị trường, một cựu quản trị viên của hãng General Electric ông John B. McKitterick
cho rằng: “Công việc chính của chức năng quản trị Marketing không phải là khéo làm cho khách
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
4
Marketing căn bản
hàng thỏa mãn những lợi ích của doanh nghiệp mà phải là khéo léo thực hiện kinh doanh những gì
phù hợp với nhu cầu của khách hàng”.
1. Định nghĩa quản trị Marketing:
“Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát
việc tiến hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với
người mua có mục đích nhất định nhằm giải quyết những vấn đề tổ chức cụ thể của doanh

nghiệp như: lợi nhuận, gia tăng doanh số và sản lượng, tăng tỷ trọng thị trường chiếm lĩnh ”
Những người quản lý Marketing - là những nhân vật có trọng trách trong doanh nghiệp, có
khả năng phân tích và đánh giá tình hình Marketing và thực hiện trong thực tế những kế hoạch, ý đồ
đã xây dựng và là thực hiện các chức năng giám sát toàn bộ quá trình Marketing. Trong đó bao gồm
cả những nhà quản lý công tác tiêu thụ, các nhân viên phục vụ hoạt động tiêu thụ, các nhà quản lý
trong các cơ quan quảng cáo, các chuyên gia trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ
Nhiệm vụ của người quản trị Marketing là tìm kiếm và tác động thường xuyên tới mức độ,
thời gian và tính chất của nhu cầu, tạo cơ sở tiền đề cho việc tổ chức hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp đạt được những mục tiêu nhất định.
2. Những quan điểm quản trị Marketing
Việc quản trị Marketing là nổ lực có ý thức để đạt được những kết quả trao đổi mong
muốn với những thị trường trọng điểm. Hiện nay, đang phổ biến năm cách tiếp cận cơ bản theo
thời gian và theo góc độ cạnh tranh mà các cơ sở kinh doanh và những tổ chức khác tuân theo đó để
tiến hành hoạt động Marketing của mình. Những quan điểm này tượng trưng cho những thời kỳ
khác nhau trong lịch sử và những biến động chính trị, kinh tế và xã hội trong những năm qua. Xu
thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất hàng hóa sang các nỗ lực thương mại, sang
người tiêu dùng và ngày càng hướng tới những vấn đề người tiêu dùng và đạo đức xã hội.
a. Quan điểm trọng sản xuất
Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng. Quan niệm này
khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những mặt hàng được phổ biến rộng rãi với
giá cả vừa phải.”
Vì vậy, nhà lãnh đạo phải tập trung nổ lực vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối
có hiệu quả. Đây là quan niệm cổ lỗ nhưng ngày nay vẫn được áp dụng thành công ở một số công
ty. Vấn đề quan trọng là cần biết vận dụng quan niệm này khi nào là phù hợp, còn khi nào thì phải
chuyển hay áp dụng quan niệm khác cho phù hợp hơn.
b. Quan điểm trọng sản phẩm
Đây là một quan điểm cơ bản mà những người bán hàng hay vận dụng. Quan niệm này
khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có
những thuộc tính và đặc điểm sử dụng đặc biệt.”
Quan điểm này thường dẫn đến “ tính thiển cận về Marketing “ do người bán quá “yêu”

hàng hóa của mình tới mức lãng quên các yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng. Những công ty theo
quan điểm này thường là không hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm
của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào?
Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra những chiếc bẫy chuột tốt nhất thế giới thì cả
thế giới sẽ tìm đến họ để mua. Họ quên rằng người mua không mua một chiếc bẫy chuột mà họ mua
một giải pháp diệt chuột. Họ đã không coi khách hàng là trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và
lợi ích của khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng.
Do đó, các doanh nghiệp cần phải tập trung nổ lực vào việc hoàn thiện và đổi mới hàng hóa
một cách thường xuyên. Một sản phẩm đã được hoàn thiện tại nhà sản xuất sẽ không ra đến thị
trường nếu như người sản xuất không áp dụng những biện pháp để làm cho sản phẩm của mình hấp
dẫn bằng mẫu mã, bao bì, giá cả hệ thống phân phối nếu không thu hút sự chú ý của những người
cần nó và không thuyết phục được những người đó về chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm do mình
sản xuất.
c. Quan điểm trọng việc bán
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
5
Marketing căn bản
Quan điểm này được nhiều nhà sản xuất tán thành, khẳng định: “Người tiêu dùng không
mua một số lượng đầy đủ hàng hóa của một doanh nghiệp nào đó nếu như doanh nghiệp không có
những nỗ lực to lớn trong lĩnh vực tiêu thụ và kích thích.”
Quan điểm này thường được sử dụng rất hiệu quả đối với những mặt hàng có nhu cầu thụ
động tức là những thứ hàng hóa mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm như: bảo
hiểm, bộ tự điển bách khoa toàn thư, đất mai táng hoặc trong lĩnh vực hoạt động phi thương mại
như: bầu cử ứng cử viên. Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công
suất. Mục đích của họ là bán được những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ gì mà thị
trường mong muốn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung vào công tác giá, quảng cáo, bán hàng
trên mọi hình thức. Để bán được hàng thì phải tiến hành một số hoạt động Marketing như: đánh giá
nhu cầu, nghiên cứu Marketing, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và khuyến mãi một cách
có hiệu quả thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng.
d. Quan điểm Marketing:

Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh Quan niệm Marketing
khẳng định: “Điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu
và ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ hài lòng cho người tiêu dùng bằng
những phương thức hữu hiệu và có kết quả cao hơn nữa so với những phương thức của đối thủ
cạnh tranh.”
Thực chất của quan điểm này là việc định hướng vào nhu cầu của khách hàng nhờ những nỗ
lực toàn diện của Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quan điểm này thường áp
dụng đối với những công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhiều hơn so với các công ty hàng công nghiệp
 Những lời lẽ văn hoa thường sử dụng trong quan điểm này là:
- Hãy tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn nó
- Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà sản xuất ra.
- Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải hàng hóa
- Khách hàng là Thượng đế
 Khẩu hiệu tổng hợp từ các quan điểm này là:
“Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể, để bù đắp lại từng đồng mà khách hàng đã chi
phí, bằng giá trị quý giá, chất lượng và sự mãn nguyện.”
Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách
hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm này thể hiện sự cam kết của công ty đối
với người tiêu thụ. Do đó, khách hàng hài lòng tối đa và thu được lợi nhuận cao cho mình.
e. Quan điểm Marketing mang tính đạo đức - xã hội
Quan điểm này khẳng định: “nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn
và lợi ích của thị trường mục tiêu và bảo đảm thỏa mãn nó bằng các phương thức hữu hiệu. Đồng
thời doanh nghiệp còn có nghĩa vụ duy trì củng cố phúc lợi cho người tiêu dùng và toàn thể xã
hội.”
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ quan điểm Marketing với xu
thế thay đổi của thời đại khi chất lượng môi trường ngày một xấu đi, tài nguyên thiên nhiên cạn
kiệt, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ
rơi. Thực chất của quan điểm này đòi hỏi phải giải quyết hài hòa 3 yếu tố cơ bản có liên quan mật
thiết là: lợi nhuận của công ty, nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích chung của xã hội
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 

6
Marketing căn bản
CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
I. THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm thị trường
Trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau, thuật ngữ thị trường đã xuất hiện với
nhiều định nghĩa khác nhau.
 Theo quan điểm Marketing: thị trường trong hoạt động Marketing phải nhằm mục đích
đánh giá và nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính cụ thể về
cách ứng xử của họ đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ phía công ty. Họ quan
niệm rằng: “ Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hàng hóa,
dịch vụ nào đó “
2. Phân loại thị trường
a. Căn cứ theo vùng địa lý:
Những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân bổ trên những vùng địa
lý nhất định. Bao gồm:
- Thị trường địa phương: là tập hợp những người mua là cư dân tại địa phương nơi doanh
nghiệp hoạt động.
- Thị trường khu vực: là tập hợp những người mua là cư dân tại địa phương và các địa
phương lân cận của doanh nghiệp / danh tiếng sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua khuôn khổ
của một địa phương và lôi cuốn khách hàng của nhiều vùng địa phương lân cận.
- Thị trường toàn quốc: tập hợp những người mua là cư dân của quốc gia nơi doanh nghiệp
hoạt động / mạng lưới phân phối của doanh nghiệp trải rộng trên nhiều vùng khắp đất nước, sản
phẩm của họ được tiêu dùng phổ biến trên toàn quốc.
- Thị trường quốc tế: tập hợp những người mua trong và ngoài quốc gia của doanh nghiệp /
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã tham gia vào hoạt động ngoại thương xuất nhập khẩu
hàng hóa và có mạng lưới đại lý ở nhiều quốc gia khác nhau.
b. Căn cứ vào đặc tính và thói quen tiêu dùng
- Thị trường của doanh nghiệp: bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên
mua hàng của doanh nghiệp. Thị trường này thường được đo bằng doanh số thực tế của doanh

nghiệp qua từng thời kì nhất định.
- Thị trường cạnh tranh: là tập hợp những người hiện đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể lôi kéo những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản phẩm của
doanh nghiệp. Thị phần là một trong những tiêu chí chuẩn để chọn trong cạnh tranh
- Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ khách hàng của thị trường doanh nghiệp và thị
trường cạnh tranh.
- Thị trường tiềm tàng đồng nghiệp: là thị trường đồng nghiệp, được tăng lên nhờ thị trường
của những người không tiêu dùng tương đối
 Những người không tiêu dùng tương đối: là những người hiện tại không mua sản phẩm
nhưng họ là những người có khả năng tiêu dùng trong tương lai.
 Những người không tiêu dùng tuyệt đối: là những người cả trong hiện tại, cả trong tương
lai không tiêu dùng sản phẩm vì những lý do nhất định như: tập quán, tín ngưỡng, sức
khỏe
 Việc phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định được những mục tiêu trong tương lai
nhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện tại của doanh nghiệp
c. Căn cứ vào mục đích và tính chất mua hàng:
Những tập hợp khách hàng với những mục đích mua hàng và sử dụng khác nhau, sẽ hình
thành nên những loại thị trường khác nhau, đó là:
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
7
Marketing căn bản
- Thị trường người tiêu thụ: là tập hợp những người mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân
và gia đình. Đây là thị trường người mua dễ bị lừa nhất vì họ không chuyên về mua. Đối với thị
trường này cần phải tuyên truyền và cổ động thật nhiều.
- Thị trường kỹ nghệ / thị trường của người chế tạo: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức
mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho qúa trình sản xuất để tìm lợi
nhuận hoặc đạt được các mục tiêu khác. Có thể là các nhà sản xuất công nghiệp, xây dựng, giao
thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, nông - lâm - ngư nghiệp Đối với thị trường này
đòi hỏi chất lượng hàng hóa phải đảm bảo và ổn định trong quá trình cung cấp
- Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm phục

vụ mục đích bán lại hoặc cho thuê lại kiếm lời. Họ là những nhà bán buôn, bán lẻ giữ vai trò trung
gian, đại diện mua cho các khách hàng của mình hầu hết các loại hàng hóa đã được sản xuất nhằm
tạo ra ích dụng về mặt thời gian, địa điểm, sở hữu, dịch vụ
- Thị trường công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mua bán, thuê mướn
hàng hóa, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính quyền (quản lý nhà nước) và các dịch vụ
công. Các cơ quan chính quyền tiêu biểu cho một thị trường to lớn nhằm mục đích quốc phòng, an
ninh, giáo dục, y tế, xã hội, môi trường, đường xá, đô thị.
II. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Sự phát triển về qui mô của các công ty và thị trường đã làm cho những người có trách
nhiệm đề ra quyết định Marketing không thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ được nữa. Vì
vậy, các nhà điều hành hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng. Họ đang chi tiêu ngày càng nhiều
vào việc nghiên cứu người tiêu dùng, cố gắng để biết được: Ai mua? Họ mua như thế nào? Khi nào
họ mua? Họ mua ở đâu? Tại sao họ mua?
 Mẫu thức chi tiết về hành vi của người mua
1. Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
8
Văn hóa
*Văn hóa chung
*Tiểu văn hóa
*Tầng lớp xã hội
Xã hội
*Các nhóm tham khảo
*Gia đình
*Vai trò và địa vị
Cá nhân
*Tuổi
*Nghề nghiệp

*Hoàn cảnh KTế
*Cá tính và tự sự
Tâm lý
*Động cơ
*Cảm quan
*Kiến thức
*Niềm tin & qđiểm
NGƯỜI
MUA
“ Hộp đen “ ý thức của
người mua
Các nhân
tố ảnh
hưởng đến
nhu cầu&
hành vi
tiêu dùng
Tiến trình
quyết
định mua
của người
tiêu dùng
Những phản ứng đáp lại
của người mua
* Lựa chọn hàng hóa
* Lựa chọn nhãn hiệu
* Lựa chọn nhà k. doanh
* Lựa chọn k.lượng mua
Các yếu tố
kích thích

Marketing
của DN
Các tác
nhân kích
thích khác
*Hàng hóa
*Giá cả
*Ph. phối
*C.sách cổ
động
*M. trường
KTế
*KHKT
*Chính trị
*Văn hóa
Marketing căn bản
Đối với nhà làm Marketing, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được. Hành vi
của người tiêu dùng thường hay chịu sự tác động và chi phối của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và
bên trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp. Những mong muốn, sở thích và hành vi
của người tiêu dùng được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù.
 Các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu thụ.
Trong đó:
 Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi ứng xử của khách hàng.
Hoạt động Marketing luôn cố gắng phát hiện những xu hướng biến chuyển các nền văn
hóa, để kịp thời đề xuất những sản phẩm thích hợp.
 Tiểu văn hóa: là những bộ phận cấu thành của nền văn hóa chung, nó cung cấp cho
những thành viên trong nhóm sự đồng nhất và sự xã hội hóa chuyên biệt hơn. Các nhóm
quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc, những vùng địa lý sẽ ảnh hưởng đến các sở thích về thực
phẩm, sự lựa chọn áo quần, sự giải trí và ước muốn nghề nghiệp.

 Tầng lớp xã hội: là nhữmg giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội,
được sắp xếp theo trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia
sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách thế cư xử giống nhau. Điểm đặc trưng tương đối
của mỗi tầng lớp xã hội là họ có những sở thích và sự lựa chọn rõ ràng đối với các loại
sản phẩm và nhãn hiệu trong trang phục, đồ dùng, phương tiện, nghỉ ngơi, du lịch Đòi
hỏi phải có những kiểu loại cửa hàng nhất định, với những phẩm cấp, nhãn hiệu, giá cả,
phương tiện truyền thông thích hợp với mỗi giai cấp đó.
 Các yếu tố xã hội:
Hành vi của một người tiêu thụ cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như: gia
đình, thân phận và địa vị xã hội, nhóm có uy tín của người tiêu thụ. Gồm có:
 Các nhóm tham khảo : là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm
và cách thế ứng xử của người nào đó.
 Nhóm thân thuộc: cá nhân là một thành viên ở trong đó và có sự tác động qua lại lẫn
nhau. Trong đó:
 Nhóm cận thiết: có sự tác động qua lại liên tục như: gia đình, bạn hữu, láng giềng và
người đồng sự.
 Nhóm sơ thiết: có nghi thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, bao gồm các
tổ chức xã hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội thuộc ngành nghề và công đoàn.
 Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân ước muốn hoặc mong mỏi được là thành viên
 Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận
 Nhóm tiên phong đổi mới
 Gia đình: l à một nhóm người có mối quan hệ hôn nhân, huyết thống, sinh trưởng, nuôi
dạy. Các thành viên trong gia đình của nhười mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ
đến hành vi, ứng xử của người mua đó. Có thể phân biệt thành hai loại gia đình:
 Gia đình định hướng: gồm cha mẹ và cá nhân. Từ cha mẹ, cá nhân nhận được sự định
hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý nghĩa về ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm
chất.
 Gia đình tạo sinh (gia đình riêng): gồm vợ chồng và con cái của cá nhân. Là nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến hành vi mua sắm hằng ngày của cá nhân. Gia
đình riêng là một tổ chức mua - tiêu thụ quan trọng nhất trong xã hội. Các nhà nghiên

cứu Marketing rất chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng, quyết định của từng thành viên
trong gia đình đối với việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ khác nhau.
 Vai trò và địa vị xã hội: c á nhân thường là thành viên của nhiều nhóm xã hội - gia đình,
tổ chức, hiệp hội, tín ngưỡng thông qua đó cá nhân thể hiện vai trò và vị trí của mình.
Vai trò (role) bao gồm các họat động mà một người nào đó được mong thực hiện hài hòa
với những người xung quanh. Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị (status) phản ánh sự kính trọng
nói chung của xã hội đối với cá nhân, phù hợp với vai trò của họ. Cá nhân thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên địa vị của họ trong xã hội.
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
9
Marketing căn bản
 Các yếu tố cá nhân: là những tác động quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi, sự lựa
chọn và khả năng mua sắm của cá nhân. Bao gồm:
 Tuổi tác và đường đời : (Age and Life - Cycle Stage). Dân chúng sẽ thay đổi việc mua
hàng hóa và dịch vụ khác nhau qua các giai đoạn trong cuộc đời của họ. Sự lựa chọn và
chuyển đổi về hàng hóa, nhãn hiệu, dịch vụ, giải trí, tính chất tiêu dùng của cá nhân phụ
thuộc rất lớn vào độ tuổi và đường đời của họ. Thường được chia thành chín loại sau:
+ Thời học sinh, sinh viên. + Vợ chồng trẻ, chưa có con.
+ Vợ chồng trẻ, con dưới sáu tuổi. + Vợ chồng trẻ, con trên sáu tuổi.
+ Vợ chồng lớn tuổi, còn nuôi con cái. + Vợ chồng có tuổi, con cái ở riêng.
+ Vợ chồng già, đã nghỉ hưu. + Đơn chiếc, góa bụa, còn làm việc.
+ Góa bụa, đã nghỉ hưu.

Các nhà làm Marketing thường xác định những thị trường trọng điểm của họ trong
khuôn khổ giai đoạn trong vòng đời của gia đình để triển khai các sản phẩm cũng như kế hoạch
Marketing thích đáng. Đồng thời, nên chú ý đến những mối quan tâm tiêu thụ có tính chất đang
thay đổi, có thể ứng với những đoạn đường đời.
 Nghề nghiệp : nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến sự lựa chọn và việc mua hàng
hóa dịch vụ của cá nhân. Ngành nghề thường được phân chia thành một số lãnh vực chủ
yếu sau:

+ Nghề nông + Nghề thợ
+ Thương nhân + Viên chức nhà nước
+ Nghề tự do + Kinh doanh, quản lý
 Hoàn cảnh kinh tế : là nhân tố ảnh hưởng có tính chất quyết định đến sự lựa chọn và khả
năng mua sắm của cá nhân. Tình trạng kinh tế của một cá nhân chịu sự chi phối của các
yếu tố:
+ Mức thu nhập và cơ cấu chi tiêu. + Tài sản và tiền tiết kiệm.
+ Khả năng vay mượn + Thái độ chi tiêu và tiết kiệm
Các nhà kinh doanh thị trường cung cấp hàng hóa, dịch vụ nhưng việc tiêu thụ phụ thuộc
vào hoàn cảnh kinh tế của cá nhân người tiêu dùng. Vì vậy, cần theo dõi thường xuyên những xu
hướng thay đổi trong thu nhập, lãi suất, tích lũy, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tiêu dùng, giá cả để
kịp thời điều chỉnh các giải pháp Marketing cho thích hợp.
Trong trường hợp các chỉ báo kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, các nhà làm Marketing
có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế lại, định vị lại và định giá lại sản phẩm của mình, giảm
mức sản xuất và tồn kho và những việc khác để bảo vệ được khả năng trang trải được chi phí của
mình
 Phong cách sống : là hình thức tồn tại ổn định của cá nhân trong cuộc sống, được thể hiện
ở sự hoạt động, sự quan tâm và quan điểm của họ.
Phong cách sống mô tả “ tổng thể “ cá nhân trong sự tác động qua lại giữa cá nhân với môi
trường sống xung quanh. Nó bao gồm các yếu tố chủ yếu như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, khả
năng kinh tế, sở thích, thói quen, ước vọng tương lai thường được phân chia thành các nhóm tiêu
biểu sau:
+ Nhóm người sống mòn mỏi + Nhóm người bất nguyện
+ Nhóm người an phận + Nhóm người cầu tiến
+ Nhóm người thành đạt + Nhóm người tự kỷ
+ Nhóm người có tinh thần thực nghiệm + Nhóm người có đầu óc xã hội
+ Nhóm người bao dung
 Cá tính và sự tự quan niệm:
Mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của chính mình.
Cá tính (Personality) là những đặc tính tâm lý nổi bật của cá nhân, dẫn đến cách thế ứng xử

ổn định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của họ, thường được thể hiện thành các dạng sau:
+ Tự tin + Hướng thượng + Điềm đạm
+ Táo bạo + Hòa đồng + Thành công
+ Tự lập + Bảo thủ + Ngăn nắp
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
10
Marketing căn bản
+ Thay đổi + A tòng + Chu đáo
+ Khiêm nhường + Háo thắng + Thích nghi
Tất cả mọi người, đều mang trong mình một hình ảnh tinh thần phức tạp về bản thân mình.
Cá nhân hành động, ứng xử và lựa chọn hàng hóa thường xuất phát từ những ý niệm, hình ảnh và sự
tưởng tượng về chính bản thân họ. Ý niệm đó được hình thành và phát triển từ sự tiếp xúc và quan
hệ qua lại với môi trường xung quanh.
- Cái tôi thực tế: cái tôi có thực.
- Hình ảnh cái tôi: cái tôi tưởng là có
- Cái tôi lý tưởng: cái tôi mong muốn có.
- Cái tôi phản ánh: cái tôi trong mắt người khác.
 Các yếu tố tâm lý:
Sự lựa chọn để mua của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng:
động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.
 Động cơ (motive): là những nhu cầu trở nên cấp thiết tới mức buộc con người phải tìm
kiếm biện pháp và phương thức để đáp ứng nhu cầu. Việc đáp ứng nhu cầu sẽ làm giảm
bớt trạng thái căng thẳng bên trong mà cá nhân đang phải chịu đựng.
 Nhận thức (perception): là một quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của cá nhân để
hình thành nên quan niệm, thái độ và hành động của cá nhân đối với môi trường xung
quanh.
Một con người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và chịu ảnh hưởng bằng cách này hay
cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của con người ấy. Hai người đều có cùng trạng thái thúc
đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận
thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.

 Niềm tin và quan điểm : thông qua việc làm và sự hiểu biết, cá nhân có được niềm tin và
quan điểm. Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân.
 Niềm tin (belief): là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được đối với một sản phẩm, dịch
vụ nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu.
 Quan điểm (attitude): là những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu
hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số vật thể hoặc ý nghĩ nào
đó
Quan điểm và thái độ thường rất khó thay đổi, nó cho phép cá nhân ứng xử tương tự nhau
đối với những sản phẩm giống nhau. Các nhà nghiên cứu Marketing cần hiểu rằng công ty của họ sẽ
rất có lợi nếu đưa được hàng hóa, dịch vụ phù hợp với những quan điểm hiện có của khách hàng sẽ
có hiệu quả hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ,
với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các quan điểm.
2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mục đích của Marketing là đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của các khách
hàng mục tiêu nhưng việc hiểu được khách hàng không phải bao giờ cũng đơn giản, vì phải tìm
hiểu các động cơ đã thúc đẩy người mua mua hàng.
Trên thực tế, mặc dù nhiều quyết định mua chỉ liên quan đến một người nhất định, nhưng
đối với nhiều loại sản phẩm phức tạp và lâu bền, những quyết định mua thường liên quan và chịu
chi phối của nhiều cá nhân khác nhau, giữ những vai trò và ảnh hưởng nhất định đối với người mua.
Vì vậy các nhà làm Marketing phải hết sức thận trọng với việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng, nghiên cứu các mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi lựa chọn và mua sắm của
khách hàng mục tiêu. Nhiệm vụ chính của họ là nhận biết đúng những khách mua trọng điểm của
một sản phẩm .
 Các nhân vật chi phối quyết định mua:
Người làm công tác Marketing cần phân biệt rõ các đối tượng chủ yếu:
 Người khởi xướng (Initiator): là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua sản
phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
11
Marketing căn bản

 Người ảnh hưởng (Influencer): là người mà quan điểm và lời khuyên của họ có tác dụng
quan trọng đối với quyết định cuối cùng.
 Người quyết định (Decider): là người đưa ra ý kiến cuối cùng về việc mua hay không,
mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở đâu.
 Người mua (Buyer): là người thực hiện hành vi mua sắm tại nơi bán hàng.
 Người sử dụng (User): là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua.
Doanh nghiệp cần phải nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng liên quan đến việc thiết kế
sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân phối kinh phí quảng cáo.
 Các bước trong tiến trình quyết định mua
Mô hình này trình bày việc người tiêu dùng trải qua tất cả năm giai đoạn, mỗi khi họ đi mua.
Nhưng trong việc mua sắm hàng hóa thường dùng người tiêu dùng bỏ qua hoặc làm ngược lại một
số bước trong những giai đoạn này.
 Nhận thức nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua khi khách hàng nhận thấy có
nhu cầu nảy sinh. Nhu cầu nảy sinh dưới tác động của các yếu tố:
 Nội tại: tâm lý, sinh lý
 Tác nhân kích thích bên ngoài: quảng cáo, truyền miệng
 Ở giai đoạn này để kích thích người tiêu dùng nhanh nhận thức vấn đề thì người làm
Marketing / doanh nghiệp cần phải xác định được các hoàn cảnh đặc thù thường đẩy con người đến
chỗ ý thức vấn đề (hiểu). Cụ thể:
 Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?
 Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề?
 Cái gì đẩy nhanh người tiêu dùng ý thức được vấn đề?
 Tìm kiếm thông tin: nhằm làm tăng tính chắc chắn của quyết định và củng cố, đánh giá, làm
phong phú những vấn đề vừa được nhận biết và phát hiện. Người tiêu dùng thường quan tâm
đến các nguồn thông tin sau:
 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người hàng xóm, người quen
 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn
 Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức
 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, thói quen sử dụng sản phẩm
 Mỗi loại nguồn thông tin có ảnh hưởng khác nhau, thay đổi tùy theo loại hàng, và các đặc

tính của người mua. Rủi ro càng lớn thì người tiêu dùng càng thu thập nhiều thông tin
 Kết quả của việc thu thập thông tin nhằm giúp khách hàng nâng cao sự hiểu biết thêm về
các hiệu hàng hiện có và những đặc tính của chúng.
 Đánh giá các phương án và lựa chọn: người tiêu dùng tiến hành phân nhóm các tổ hợp
nhãn hiệu khác nhau. Thiết lập các tiêu chuẩn tương ứng với các đặc điểm của sản phẩm mà
người tiêu dùng mong muốn. Các tiêu chuẩn này sẽ khác nhau đối với các loại sản phẩm
khác nhau và đối với những người tiêu dùng khác nhau. Sự cân nhắc, đánh giá và lựa chọn
của người tiêu dùng thường dựa trên một số căn cứ sau:
 Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm
 Sự liên quan giữa ý nghĩa và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính hàng hóa đối với nhu
cầu hiện tại của khách hàng.
 Dựa vào hình ảnh và sự tin tưởng của khách hàng đối với từng loại nhãn hiệu sản phẩm.
 Dựa vào sự tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều thuộc tính khác nhau tạo
nên sản phẩm
 Quyết định mua: là giai đoạn hiện hữu hóa phương án tối ưu đã lựa chọn. Trong giai đoạn
đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong cụm chọn lựa thành thứ bậc và hình thành
ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng luôn có một
khoảng cách:
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
12
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua

Marketing căn bản
 Ý kiến thái độ của người khác và sự phản ứng trở lại của người mua.
 Sự thay đổi và biến động bất ngờ về hoàn cảnh, môi trường xung quanh có tính chất
may rủi.
 Người làm công tác Marketing chỉ có thể kiểm soát được phần nào về các nhân tố bất
ngờ và khó kiểm soát được ý kiến của người khác.
 Hành vi sau khi mua:
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức
độ nào đó, thể hiện mối tương quan giữa những mong đợi của họ và những thuộc tính sử dụng được
chấp nhận của sản phẩm mang lại.
- Trạng thái của người tiêu dùng sau khi mua sử dụng:
 Sự thỏa mãn: tính năng sử dụng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng của khách
hàng
 Sự không thỏa mãn: tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ
vọng của khách hàng
 Sự rất hài lòng: tính năng sử dụng của sản phẩm vượt quá kỳ vọng của khách hàng
 Qua đó các nhà nghiên cứu Marketing nên đưa ra những lời quảng cáo sản phẩm của
mình một cách trung thực và khiêm tốn về công năng của sản phẩm, sao cho người tiêu dùng
có được sự hài lòng, thậm chí cao hơn là sự mong đợi đối với chính sản phẩm đó.
- Hành vi sau khi mua phụ thuộc vào trạng thái của người tiêu dùng:
 Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến
hành vi tiếp theo.
 Sự thõa mãn là cơ sở cho hành vi mua lặp lại và thái độ về lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
 Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với
những người khác. Những người làm Marketing thường nói: “ Khách hàng hài lòng là
cách quảng cáo tốt nhất “
Tóm lại: Hành vi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm của một cá nhân là kết quả tổng hợp
những tác động qua lại giữa các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí. Trong đó có nhiều
yếu tố mà các nhà nghiên cứu Marketing không thể kiểm soát và chủ động điều chỉnh được, nhưng

họ vẫn cần phải nghiên cứu để có thể phát hiện được xu hướng biến động của nhu cầu và lựa chọn
được những công cụ, giải pháp tác động thích hợp nhất đối với từng nhóm khách hàng tiêu biểu.
III. HÀNH VI MUA CỦA THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
1. Các đặc tính của thị trường tổ chức:
 Khái niệm về thị trường tổ chức:
Là một thị trường rất rộng lớn và phức tạp, được hình thành trên cơ sở thị trường kỹ nghệ, thị
trường bán lại, thị trường công quyền.
a. Kết cấu thị trường và các đặc tính của nhu cầu:
 Kết cấu thị trường:
- Số lượng người mua ít nhưng qui mô của mỗi đơn vị khách hàng lớn
- Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
- Có tính tập trung về mặt địa lý và khu vực lãnh thổ
 Các đặc tính của nhu cầu:
- Nhu cầu có tính chất tiếp động (phát sinh): xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng và phụ
thuộc vào mức độ tăng giảm của nhu cầu người tiêu thụ cuối cùng.
- Nhu cầu không có tính mềm dẻo, ít co dãn do ít bị ảnh hưởng chi phối của các thay đổi về
giá cả và các điều kiện môi trường, đặc biệt là trong thời hạn ngắn vì các nhà sản xuất
không thể nhanh chóng thay đổi phương pháp sản xuất và chuyển đổi mặt hàng khác.
- Nhu cầu mang tính chất biến động mạnh. Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có
xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng.
b. Bản chất của đơn vị mua:
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
13
Marketing căn bản
- Liên quan đến nhiều bên tham gia và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp.
- Việc mua sắm được thực hiện bởi những nhân viên được huấn luyện và đào tạo có trình độ
chuyên môn.
- Khi việc mua sắm càng phức tạp thì có thể có nhiều người tham gia vào tiến trình quyết
định.
 Các nhà nghiên cứu Marketing cho thị trường tổ chức đòi hỏi phải có những đại diện

chuyên nghiệp được huấn luyện chu đáo để giao dịch với các khách mua chuyên nghiệp và thông
thạo.
c. Các dạng quyết định và tiến trình quyết định:
 Các dạng quyết định mua của thị trường tổ chức thường được thể hiện dưới những đặc
điểm sau:
- Với những quyết định mua có tính chất phức tạp
- Liên quan đến khối lượng tiền khá lớn
- Chịu ảnh hưởng chặt chẽ về mặt kinh tế, kỹ thuật, cung ứng
- Ảnh hưởng qua lại rắc rối giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức của khách
mua.
- Mất nhiều thời gian cân nhắc và tính toán để đưa ra quyết định.
 Tiến trình quyết định mua của thị trường tổ chức có những đặc điểm sau:
- Có khuynh hướng chặt chẽ và đúng bài bản.
- Đối với một công vụ mua phức tạp, các tổ chức thường yêu cầu:
 Các thông số kỹ thuật của chi tiết, sản phẩm.
 Soạn thảo các yêu cầu cần đạt trong thương lượng mua.
 Nghiên cứu kỹ về từng nhà cung cấp và khả năng cạnh tranh của họ thông qua sự
phê chuẩn chính thức của tập thể.
- Mối quan hệ chặt chẽ và tương tác lẫn nhau giữa người mua và người bán
- Người làm công tác tiếp thị phải làm việc mật thiết với khách hàng trong suốt tất cả các
giai đoạn thuộc tiến trình mua.
d. Những đặc tính khác:
Việc mua bán của những tổ chức còn có những đặc điểm sau:
 Mua trực tiếp: vì mua với khối lượng lớn, thường xuyên và yêu cầu thích hợp về mặt kỹ
thuật nên các khách hàng tổ chức thường tiến hành mua trực tiếp từ các nhà sản xuất, chỉ
trong trường hợp cá biệt mới thông qua trung gian.
 Tính hỗ tương: khách hàng tổ chức thường lựa chọn các nhà cung cấp cũng có mua lại hàng
hóa của mình.
 Sự thương lượng thuê mướn: các khách mua tổ chức ngày càng hướng đến việc thuê mướn
thay cho việc mua đứt.

2. Mô thức về hành vi mua của tổ chức:
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
14
Môi trường
Các kích
thích
Marketing
Các tác
nhân kích
thích khác
 S. phẩm
 Giá cả
 Ph. phối
 Cổ động
 Kinh tế
 KHKT
 Chính trị
 Văn hóa
 Cạnh tranh
Tổ chức
(Những ảnh hưởng về mặt tổ chức )
Trung tâm mua
(Những ảnh hưởng qua
lại giữa các cá nhân và
của từng cá nhân)
Tiến trình
quyết định
mua
Những đáp ứng của
người mua

 Chọn sản phẩm
 Chọn nhà cung cấp
 K.lượng đặt hàng
 Điều kiện và thời hạn
giao hàng
 Điều kiện dịch vụ
 Điều kiện thanh toán
Marketing căn bản
a. Hành vi mua của khách hàng kỹ nghệ:
 Đặc điểm:
- Đối diện với nhiều quyết định mua sắm
- Số lượng quyết định tùy thuộc vào dạng tình huống mua
 Các tình huống mua sắm chủ yếu:
- Mua lại tiếp: là tình huống người mua đặt hàng lại mà không có bất kỳ sự điều chỉnh nào
so với lần mua trước.
- Mua lại có điều chỉnh: là tình huống mà người mua lại có sự chỉnh đổi và mong muốn có
thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, các điều kiện khác hoặc các nhà cung
cấp.
- Mua mới: là sự đối diện của tổ chức với những quyết định mua sắm một sản phẩm hoặc
dịch vụ lần đầu tiên.
 Vai trò của trung tâm mua:
 Định nghĩa:
Trung tâm mua là tất cả các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua,
cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những may rủi phát sinh từ các quyết định.
 Các nhân vật chi phối trong quyết định mua của trung tâm mua:
 Người sử dụng: là những thành viên của tổ chức, trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ được mua. Trong nhiều trường hợp, họ thường là người khởi xướng đề nghị
mua và đưa ra các yêu cầu về kỹ thuật đối với sản phẩm, dịch vụ.
 Người ảnh hưởng: là người tác động đến quyết định mua. Họ thường trợ giúp xác định
các yêu cầu về kỹ thuật đối với sản phẩm, dịch vụ.

 Người mua: là những nhân vật có thẩm quyền chính thức trong việc tuyển lựa nhà
cung cấp và thương lượng các điều kiện mua bán.
 Người quyết định: là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để
chọn hoặc chấp nhận dứt khoát các đề nghị về người cung cấp và điều kiện mua bán
đề xuất.
 Người bảo vệ: là những người kiểm soát dòng thông tin tiếp cận giữa các cá nhân
trong trung tâm mua. Nhằm ngăn chặn những hành động thông đồng và tự tiện sai
nguyên tắc.
 Các ảnh hưởng chủ yếu đối với khách mua kỹ nghệ:
 Tiến trình quyết định mua của khách hàng kỹ nghệ:
Được biểu hiện tổng quát tám giai đoạn với tình huống mua chính như sau:
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
15
Môi trường
 Mđộ về nc căn bản
 Viễn cảnh kinh tế
 Giá trị của đồng bạc
 Các đk cung cấp
 Tđộ ptriển của kỹ
thuật
 Sự đ.tiết của Cphủ
 Sự ptriển của cạnh
tranh
Tổ chức
 Các mục tiêu
 Các chính sách
 Các quy trình
 Cơ cấu tổ chức
 Các hệ thống
Qhệ giữa các cá

nhân
 Thẩm quyền
 Chức phận
 Sự thấu cảm
 Sức thuyết phục
Cá nhân
 Tuổi
 Học vấn
 Chức việc
 Cá tính
 Thái độ chấp
nhận may rủi
NGƯỜI
MUA
Marketing căn bản
Các giai đoạn mua
Các tình huống mua
Mua mới Mua điều chỉnh Mua lại tiếp
1. Nhận biết vấn đề Có Có thể Không
2. Phác họa tổng quát NC Có Có thể Không
3. Định chi tiết kỹ thuật SP Có Có Có
4. Tìm hiểu nhà cung cấp Có Có thể Không
5. Kêu gọi đề nghị Có Có thể Không
6. Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không
7. Đặt hàng Có Có thể Không
8. Duyệt lại hiệu suất Có Có Có
b. Hành vi mua của khách hàng bán lại:
 Đặc điểm:
- Hành vi mua giống với hành vi mua của khách hàng kỹ nghệ.
- Có hành động và ứng xử như những người đại diện mua hàng cho các khách hàng của họ

 Các tình huống mua:
- Tình huống mua món hàng mới: khi được mời chào một món hàng mới, người bán lại phải
đưa ra câu trả lời “được hay không”, tùy thuộc vào sự phù hợp và tính hấp dẫn của món
hàng đó.
- Tình huống người bán hàng tốt nhất: khi người bán lại cần đến một món hàng và phải xác
định người cung ứng tốt nhất.
- Tình huống các điều kiện có lợi: khi người bán lại muốn thu được những điều kiện có lợi từ
phía các nhà cung cấp hiện tại như: phục vụ, điều kiện tín dụng ưu đãi, thời hạn giao hàng
thuận lợi
 Tiến trình quyết định mua của người bán lại:
- Đối với các cơ sở nhỏ, bán lẻ: mua hàng thường do một hoặc vài cá nhân quyết định và thực
hiện.
- Đối với các tổ chức buôn bán lớn: việc mua hàng phải do một phòng chuyên mua thực hiện
có tính chất chuyên nghiệp thông thạo và hoàn chỉnh.
- Với những món hàng mới: tiến trình mua tương tự như tiến trình mua của khách hàng kỹ
nghệ.
- Với những món hàng thông thường: tiến trình mua bao gồm các thủ tục đặt mua tiếp và các
hợp đồng điều chỉnh lại
c. Hành vi mua của khách hàng công quyền:
 Đặc điểm:
- Chịu ảnh hưởng của những yếu tố môi trường, tổ chức, tác động qua lại giữa các cá nhân và
bản thân các cá nhân.
- Việc mua sắm được tiến hành một cách chuyên môn hóa và có tính chuyên biệt hóa cao độ.
- Khách mua hoạt động dưới sự giám sát chặt chẽ của quốc hội, vụ ngân sách và nhiều đoàn
thể, tổ chức khác. Vì vậy, có nhiều sự rắc rối về thủ tục và giấy tờ, thông qua nhiều ban bộ
với nhiều chữ kí quyết định nên việc đáp ứng những yêu cầu của đơn đặt hàng có phần
chậm chạp hơn.

Qua đó để thâm nhập có hiệu quả vào thị trường này, những công ty tiếp thị ít coi trọng
vào hoạt động quảng cáo và chào hàng mà họ thường chú trọng vào hoạt động thu thập thông tin,

đánh giá đồi thủ cạnh tranh, khuyếch trương khả năng và uy tín của công ty nhằm giành được lợi
thế trong các cuộc đấu thầu công khai.
IV. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm:
 Phân đoạn thị trường
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
16
Marketing căn bản
“ Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một số đơn vị
nhỏ khác biệt với nhau. Trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc
hành vi ứng xử của khách hàng.”
 Đoạn thị trường
“Đoạn thị trường là tập hợp một số người tiêu dùng có những phản ứng tương tự hoặc
giống nhau dưới những tác động và kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp.”
 Các kiểu phân khúc thị trường
Việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau cho phép doanh
nghiệp tập trung nổ lực hướng vào việc thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của một hoặc một số
phân đoạn thị trường nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu
và đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường. Đồng thời tạo ra những căn cứ và điều kiện cho sự
nghiên cứu và xác lập các chính sách Marketing thích ứng, phù hợp với từng phân đoạn lựa chọn.
2. Các tiêu thức cơ bản của phân đoạn thị trường
- Theo các tiêu thức địa lý: là việc phân chia thị trường thành những đơn vị địa dư khác nhau như:
quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, hoặc theo những đặc điểm, khí hậu, thổ nhưỡng.
- Theo tiêu thức dân số học: là sự phân chia thị trường thành các nhóm có sự khác nhau về độ
tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, tôn giáo, quốc tịch
- Theo tiêu thức tâm lý - xã hội: là sự phân chia thành các nhóm khác nhau dựa theo các tầng lớp
giai cấp xã hội, lối sống, cá tính
- Theo các nguyên tắc hành vi: là sự phân chia dựa trên sự khác nhau về kiến thức, thái độ, cơ
hội, mục đích tìm kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, mức độ trung thành với nhãn hiệu, thái độ mua
hàng và sử dụng sản phẩm.

3. Yêu cầu và phương pháp phân đoạn
a. Các yêu cầu phân đoạn
- Bảo đảm khả năng đo lường và tính toán được qui mô, mãi lực của từng phân đoạn.
- Bảo đảm tính tiếp cận và hiện thực: tức doanh nghiệp có khả năng tiếp cận, vươn tới và phục
vụ được yêu cầu của phân đoạn đó.
- Bảo đảm tính hữu ích và hiệu quả: bảo đảm qui mô lớn và có khả năng sinh lời.
- Bảo đảm tính khả thi: bảo đảm khả năng thực hiện được các chương trình Marketing.
b. Các phương pháp phân đoạn
 Phương pháp phân chia:
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
17
A. Không phân khúc B. Phân khúc hoàn toàn
C. Phân khúc theo mức thu
nhập (1, 2, 3)
D. Phân khúc theo nhóm
tuổi (a,b)
E. Phân khúc đồng thời theo
mức thu nhập và theo nhóm
tuổi
Marketing căn bản
Là phương pháp dựa vào một số tiêu thức nhất định để phân chia thị trường thành nhiều
đoạn tương ứng với từng tiêu thức. Sau đó kết hợp các tiêu thức lại để khẳng định những đặc điểm
riêng biệt của từng phân đoạn thị trường. Theo trình tự sau:
Bước 1: Lựa chọn các tiêu thức làm căn cứ cho sự phân chia. Trong đó xác định tiêu thức
trung tâm và các tiêu thức bổ sung.
Bước 2: Tiến hành phân chia thị trường thành các đoạn tương ứng với các tiêu thức
Bước 3: Phân tích các yêu cầu đạt được của từng phân đoạn sau khi phân chia.
Bước 4: Tập hợp các tiêu thức để đánh giá sự khác biệt của mỗi phân đoạn thị trường.
Phương pháp này thích hợp với những sản phẩm tiêu dùng phổ thông, có tính chất thiết yếu,
phụ thuộc vào tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và địa lý của khách hàng.

 Phương pháp tập hợp:
Là sự phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở tập hợp các khách hàng khác nhau nhưng có một
số thói quen, đặc tính, nhu cầu và sở thích giống nhau về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Với
phương pháp này các tiêu thức về giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ, quốc tịch, địa lý, nghề
nghiệp thường không quan trọng. Còn các tiêu thức về động cơ, thái độ, sở thích, thói quen, tập
quán, tín ngưỡng, hành vi tiêu dùng thường giữ vai trò rất quan trọng khi chọn căn cứ phân chia
các đoạn thị trường.
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Đánh giá các phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường buộc doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá được những ưu thế
và bất lợi thế của từng phân đoạn trước khi quyết định lựa chọn và thâm nhập chúng. Các nhân tố
cơ bản để đánh giá lợi ích tiềm năng của các phân khúc thị trường:
- Qui mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường: đánh giá qui mô tiềm năng và qui
mô hiện tại của nhu cầu trên từng đoạn thị trường qua từng thời kỳ và dự đoán tốc độ tăng
trưởng của chúng so với tốc độ bình quân chung của thị trường.
- Cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường: tính hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường còn
tiềm ẩn và phụ thuộc rất lớn vào sự tác động của các tác nhân chủ yếu trong nó. Đó là:
 Sức mạnh của nhà cung ứng
 Rào chắn của sự thâm nhập và thoát ly
 Sức mạnh và cơ cấu của các đối thủ cạnh tranh
 Vai trò và sức mạnh quyền lực của khách hàng
- Mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân
đoạn.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu và phương pháp thâm nhập
Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi phân khúc thị trường, doanh
nghiệp quyết định chọn lựa một hoặc một số phân khúc có triển vọng thuận lợi nhất để quyết định
thâm nhập và phục vụ. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể là một trong các mô thức sau:
- Tập trung phân khúc đơn
- Tập trung sản phẩm chuyên biệt
- Chuyên biệt khách hàng

- Chuyên biệt lựa chọn
- Đa dạng toàn bộ thị trường

Hầu hết các doanh nghiệp khởi sự bằng việc thâm nhập vào một thị trường mới bằng
cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, nếu thấy thành công họ mới mở rộng thêm các khúc tuyến
khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang, cho tới khi ứng biện toàn bộ thị trường.
5. Định vị trong thị trường mục tiêu
Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của
doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được những vị
trí xứng đáng trên thị trường và khắc hoạ được những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí
những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ trong sự so sánh tương
quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
18
Marketing căn bản
Vị trí của một sản phẩm là một tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách
hàng về loại sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Để cho vị trí sản phẩm của doanh nghiệp không bị phó mặt may rủi cho khách hàng định
đoạt, những chuyên gia Marketing của doanh nghiệp cần có kế hoạch chủ động định vị trí sản phẩm
với những lợi thế cạnh tranh nhất định trong những khúc tuyến thị trường đã lựa chọn, đồng thời dự
kiến những chiến lược và chính sách Marketing thích hợp để đạt những vị trí dự kiến đó.
a. Xây dựng kế hoạch định vị
Kế hoạch định vị cho một sản phẩm mới hay một sản phẩm hiện có của doanh nghiệp, cần
tuân thủ những bước chủ yếu sau:
Bước 1: Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm doanh nghiệp và sản phẩm cạnh
tranh trên các mặt:
 Các đặc tính chủ yếu của sản phẩm
 Các đặc điểm của khách hàng trọng điểm
 Sự thích ứng giữa những yêu cầu của khách hàng với những đặc tính nổi bật của sản
phẩm.

Bước 2: Dự đoán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có trong các thuộc tính khác
nhau của sản phẩm tương ứng với vị trí hoặc doanh số của các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể:
 Lựa chọn các thuộc tính kết hợp
 Vị trí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
 Độ lớn về nhu cầu từng loại của họ.
Bước 3: Lựa chọn vị trí cho sản phẩm doanh nghiệp, có thể chọn một trong hai vị trí sau:
 Định vị kế sau các đối thủ và tìm mọi cách tăng tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường
 Định vị bằng cách đưa ra một sản phẩm mới chưa hề có mặt trên thị trường
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể dựa trên một trong số các chiến lược định vị chủ yếu sau:
 Định vị theo sản phẩm
 Định vị theo tầng lớp người sử dụng sản phẩm
 Định vị theo đối thủ cạnh tranh
 Định vị theo các sản phẩm liên quan khác
b. Dự kiến chiến lược và chính sách Marketing
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một ba loại chiến lược sau:
 Chiến lược thâm nhập không phân biệt
Theo chiến lược này doanh nghiệp quyết định không chú ý vào những khác biệt giữa các khu
vực thị trường và chủ trương hoạt động trong toàn bộ thị trường với một cung ứng giống nhau. Họ
tập trung vào những điểm phổ biến nhất trong nhu cầu của khách hàng để định hình một sản phẩm
và một chương trình quảng cáo, xúc tiến bán Hướng tới đại đa số khách mua trong cùng một kiểu
kênh phân phối.
 Chiến lược thâm nhập phân biệt
Được áp dụng khi doanh nghiệp(DN) lựa chọn một số phân khúc thị trường đáp ứng, họ
tung ra mỗi khúc tuyến khác nhau những cung ứng khác nhau. Bằng việc đưa ra những biến thể sản
phẩm và chương trình phân phối, quảng cáo, giá bán khác nhau DN hy vọng đạt tới mức doanh số
cao hơn và chiếm lĩnh vị trí sâu rộng hơn trong nhiều ngõ ngách khác nhau của thị trường, nhằm
củng cố vị trí và sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ của DN trước
các đối thủ cạnh tranh.
 Chiến lược thâm nhập tập trung

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược đặc biệt hấp dẫn này trong trường
hợp nguồn khả năng hiện tại của doanh nghiệp còn hạn chế. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiến
lược trong một thị trường lớn, doanh nghiệp lại chuyển hướng vào chiếm lấy một phần lớn của
nhiều thị trường nhỏ.
Với phương pháp thâm nhập này, doanh nghiệp hy vọng giành được một vị trí vững mạnh
trong các khu vực thị trường đã chọn, nhờ hiểu biết cặn kẽ nhu cầu của từng khu vực và đạt được uy
tín đặt biệt trong các mặt hàng phục vụ. Đồng thời doanh nghiệp còn giành được lợi thế do chuyên
biệt hóa cao trong sản xuất, phân phối, quảng cáo, bán hàng Tuy nhiên, tiếp thị tập trung cũng
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
19
Marketing căn bản
thường gặp phải sự rủi ro và bất trắc khi có sự chuyển hướng tiêu dùng và sức mạnh của các đối thủ
cạnh tranh
Trong hoạt động nghiên cứu Marketing, khi lựa chọn chiến lược thâm nhập, doanh nghiệp
cần dựa trên sự nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu sau:
- Nguồn tài nguyên của doanh nghiệp
- Tính đồng nhất của sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm
- Tính đồng nhất của thị trường
- Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
20
Marketing căn bản
CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU MARKETING
I. Khái niệm
 Nghiên cứu Marketing:
“Nghiên cứu Marketing là quá trình xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết
do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp: thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả
nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình và quyết định quản lý
thích hợp của doanh nghiệp.”

II. Mục đích nghiên cứu Marketing
- Là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa những rủi ro, bất trắc trong
kinh doanh. Mặt khác có thể chuẩn bị điều kiện, kịp thời nắm bắt thời cơ, không ngừng tăng
cường sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi trường kinh
doanh.
- Cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thị trường
mới, qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Xác định dung lượng thi trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trong từng thời kỳ.
- Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm nhập và mở rộng
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Tìm ra những con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất cho sự triển khai, ứng dụng các loại sản
phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai của khách hàng
- Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, dự thảo và điều chỉnh kịp thời các
chương trình và giải pháp Marketing cụ thể cho từng thị trường trong từng thời kỳ nhất định.

Để đạt được các mục đích đó, yêu cầu quá trình nghiên cứu phải:
 Thực tế và khách quan trong quá trình thu thập, xử lý và sử dụng tư liệu, thông tin
 Triển khai hoạt động nghiên cứu theo những thể thức thống nhất của một kế hoạch có
mục tiêu định hướng và nội dung chặt chẽ, rõ ràng.
 Sử dụng tổng hợp nhiều hình thức và công cụ điều tra khác nhau nhằm bổ sung cho
nhau, tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả và đạt được sự đánh giá toàn diện của toàn
bộ hoạt động nghiên cứu Marketing.
III.Yêu cầu của thông tin nghiên cứu
(thông tin nghiên cứu này là thông tin mang tính kết quả đã thu thập và đã xử lý)
 Có thể sử dụng được: thông tin thu thập được phải phục vụ cho công tác nghiên cứu
(giảm sự lãng phí về thời gian và tiền bạc)
 Phải chính xác và tin cậy: nhằm làm tăng tính chính xác và tính tin cậy của các quyết
định Marketing
 Tính hiệu quả về mặt chi phí: nghĩa là chi phí cho việc nghiên cứu phải nhỏ hơn lợi ích

thu được một cách đúng đắn.
 Tính đúng lúc: thông tin nghiên cứu phải đúng lúc cấp quản trị cần khi đưa ra quyết định
IV. Đối tượng nghiên cứu Marketing
Hoạt động nghiên cứu Marketing thường được tiến hành trên nhiều lĩnh vực và phạm vi
khác nhau, liên quan đến toàn bộ hoạt động tổ chức và quản lý kinh doanh của doanh nghiệp.
Thường tập trung chủ yếu vào các đối tượng sau:
1. Nghiên cứu thị trường:
- Đo lường các tiềm năng thị trường: tức là nghiên cứu cái mà khách hàng tiềm năng của họ cần
- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp
- Phân tích tỷ trọng thị trường: xem xét từng thị trường chiếm tỷ trọng là bao nhiêu
- Xác định các đặc tính thị trường
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
21
Marketing căn bản
- Nghiên cứu kênh phân phối
- Thử nghiệm thị trường: tức là đưa sản phẩm ra thị trường và xem xét khả năng thích ứng của
các sản phẩm do mình sản xuất ra với thị trường dó như thế nào?
- Đánh giá các chính sách xúc tiến, yểm trợ trong hoạt động phân phối
- Khi tiến hành nghiên cứu thị trường cần phải xác định:
 Thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của xí nghiệp hay lĩnh vực nào phù
hợp nhất với những hoạt động của xí nghiệp?
 Khả năng bán sản phẩm của xí nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu?
 Xí nghiệp cần có những chiến lược, chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán
hàng?
2. Nghiên cứu người tiêu thụ:
- Việc nghiên cứu này thường được thực hiện trên 3dạng khách hàng: khách hàng hiện tại,
khách hàng trước đây và khách hàng tiềm năng. Trong một vài trường hợp, người ta cũng có
thể tiến hành nghiên cứu khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
- Tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của họ.
- Khi tiến hành nghiên cứu cần phải xác định:

 Lý do vì sao khách hàng mua và trung thành với loại nhãn hiệu đó?
 Sản phẩm đã được mua và sử dụng như thế nào?
 Sản phẩm được mua ở đâu?
 Thái độ và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và các chiến lược tiếp thị như thế
nào?
3. Nghiên cứu những hoạt động bán hàng:
- Đánh giá những hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ để xây dựng hướng đi hữu
hiệu cho tổ chức bán hàng.
- Thông thường những nghiên cứu gồm có:
 Sự thiết lập lộ trình hằng ngày cho nhân viên bán hàng
4. Nghiên cứu về sản phẩm
- Xác định tiềm năng và sự chấp nhận về sản phẩm mới của doanh nghiệp
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
- Kiểm nghiệm lại các đặc điểm, tính chất, cơ cấu sản phẩm hiện tại
- Nghiên cứu về bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu dịch vụ bảo hành, chế độ sữa chữa
- Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho
việc thiết kế sản phẩm.
 Qua đó, dễ dàng nhận thấy được là càng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng càng
nhiều thì càng bán được nhiều hàng hơn. Ngược lại, thiếu nghiên cứu sản phẩm đồng nghĩa với
không thỏa mãn khách hàng thì chính xí nghiệp tự tiêu diệt mình và để cho các hãng cạnh tranh
giành khách hàng và họ đạt thắng lợi dễ dàng trong cạnh tranh trên thị trường.
5. Nghiên cứu về quảng cáo:
Đây là một công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động Marketing nhưng khá tốn kém.
- Phân tích động cơ và tình huống mua hàng.
- Đánh giá hệ thống các phương tiện quảng cáo.
- Nghiên cứu hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
- Ước tính chi phí và đo lường hiệu quả hoạt động quảng cáo.
 Nghiên cứu này nhằm đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo, so sánh những
kết quả đạt được với các mục tiêu đã đặt ra cho nó
6. Nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh:

- Dự báo ngắn hạn và dài hạn về kinh doanh
- Nghiên cứu sự biến động của giá cả
- Nghiên cứu về thu mua, kho hàng.
- Nghiên cứu thị trường quốc tế và xuất khẩu
- Nghiên cứu hệ thống thông tin quản lý
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
22
Marketing căn bản
7. Nghiên cứu về trách nhiệm của công ty:
- Sự tác động của môi trường sinh thái
- Những ràng buộc pháp lý đối với hoạt động quảng cáo
- Về quyền hạn của người tiêu dùng
- Các trào lưu về văn hóa, xã hội
V. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghiên cứu Marketing liên quan đến việc thu thập và xử lý thông tin thích đáng cho một vấn
đề Marketing đặc biệt nào đó, đang đặt ra cho doanh nghiệp.

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:
 Xác định vấn đề:
- Đây là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn khó khăn nhất trong tiến trình nghiên cứu.
- Kết quả đạt được của giai đoạn này tùy thuộc vào những kiến thức, kinh nghiệm và sự nhất
trí của ban lãnh đạo doanh nghiệp và người nghiên cứu Marketing.
- Cần xác định vấn đề nghiên cứu một cách cụ thể và đúng phạm vi, để bảo đảm kết quả
nghiên cứu thiết thực và chứa đựng những nội dung cơ bản cần thiết và giảm những phí tổn
vô ích cho doanh nghiệp. Tục ngữ xưa có câu: “Xác định rõ được vấn đề là đã giải quyết
được một nửa”.
Trong hoạt động Marketing, các trường hợp mà ban lãnh đạo doanh nghiệp và người nghiên
cứu Marketing thường phải xác định vấn đề khi:
- Sự giảm sút về doanh số
- Đưa sản phẩm mới vào thị trường

- Điều kiện kinh doanh có sự thay đổi
Trong hoạt động kinh doanh, để doanh nghiệp đạt được sự thành đạt trong kinh doanh, họ
thường tập trung nghiên cứu những vấn đề:
 Phải hiểu được khách hàng của họ là ai và họ muốn gì?
 Những người cạnh tranh là ai, và loại hình chào hàng nào sẽ thuyết phục được mỗi
khách hàng mua hàng của họ thay vì mua hàng của những người cạnh tranh khác.
 Xác định mục tiêu nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu để nêu rõ mục đích và yêu cầu cần phải đạt được
của từng vấn đề:
- Thăm dò: thu thập thông tin ban đầu để làm sáng tỏ vấn đề đặt ra và gợi mở giả thiết có
thể có và các ý tưởng mới
- Mô tả: thu thập thông tin nhằm mô tả vấn đề một cách chi tiết theo mục đích nghiên cứu
(như tiềm năng thị trường đối với sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng)
- Nhân quả: thử nghiệm các giả thiết, phát hiện nguyên nhân, xác định mối quan hệ nhân
quả giữa các tác động và liên hệ.
Các nhà quản trị thường bắt đầu việc nghiên cứu thăm dò, sau đó thực hiện nghiên cứu mô
tả hoặc thực nghiệm.
2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu là bản tường trình mô tả những nội dung cơ bản của toàn bộ tiến trình
nghiên cứu. Trong đó nêu rõ đối tượng và mục tiêu nghiên cứu, nhu cầu về nguồn dữ liệu cần thu
thập, các phương pháp triển khai nghiên cứu. Cụ thể
 Khẳng định những vấn đề trọng tâm và các mục đích nghiên cứu:
Đây là cơ sở điều hành và chi phối toàn bộ tiến trình nghiên cứu và kiểm nghiệm kết quả.
 Xác định nguồn thông tin cần thu thập :
Trên cơ sở đối tượng và mục tiêu nghiên cứu cần diễn dịch thành những nhu cầu thông tin
cần thiết và chuyên biệt để thu thập, trong đó:
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
23
Xác định vấn đề
và mục tiêu

nghiên cứu
Xây dựng
kế hoạch
nghiên cứu
Triển khai
KH thu thập
t.tin
Xử lý &phân
tích t.tin thu
thập được
Báo cáo
kết quả
n/cứu
Marketing căn bản
- Dữ liệu thứ cấp: bao gồm các thông tin đang ở một nơi nào đó, đã được tập hợp cho một
mục tiêu nào đó và có thể tận dung cho một mục tiêu nghiên cứu khác.
- Dữ liệu ban đầu / sơ cấp: bao gồm các thông tin gốc, đầu tiên được tập hợp thu thập cho
một mục tiêu chuyên biệt, tức thời.
 Lựa chọn người thực hiện việc nghiên cứu:
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai hoặc kết hợp có mức độ giữa hai phương pháp
triển khai sau:
 Tự tổ chức hoạt động triển khai nghiên cứu trên cơ sở huy động và sử dung lực
lượng nghiên cứu, phương tiện vật chất của đơn vị mình.
 Hợp đồng thuê các hãng nghiên cứu và tư vấn chuyên nghiệp thực hiện theo đơn đặt
hàng của doanh nghiệp, triển khai dưới sự giám sát và kiểm tra của doanh nghiệp.
 Lựa chọn phương pháp và thiết bị phục vụ nghiên cứu
Sai số điều tra phụ thuộc trước hết vào quy mô mẫu và cách lấy mẫu. Vì vậy cần:
 Xây dựng bảng câu hỏi:
Là công cụ phổ biến nhất phục vụ việc thu thập dữ liệu ban đầu / sơ cấp. Khi soạn thảo bảng
câu hỏi cần thận trọng và cân nhắc kỹ càng từng ý lời để đạt được các yêu cầu cơ bản: chính xác,

mềm dẻo, hợp lý giữa nội dung, hình thức và từ ngữ, câu cú và âm điệu nhằm tác động, thuyết
phục và ảnh hưởng đến cách thức và nội dung trả lời của khách hàng điều tra.
Có hai dạng câu hỏi:
- Câu hỏi mở: cho phép người trả lời sử dụng từ ngữ và suy nghĩ riêng của mình để trả lời
câu hỏi. Thường sử dụng để thăm dò thái độ, tìm hiểu sở thích và suy nghĩ của khách
hàng
- Câu hỏi đóng: chứa đựng tất cả các câu trả lời và giúp khách hàng lựa chọn một trong số
các câu trả lời đó. Thường sử dụng để đánh giá, xếp loại và ước tính nhu cầu về mặt định
lượng.
Cần thận trọng trong việc sắp xếp trật tự các câu hỏi. Các câu hỏi đặt trước nên tạo sự thú vị,
tò mò. Những câu hỏi khó hoặc mang tính chất riêng tư nên đặt ở cuối bảng để tránh sự ngại ngùng
và thủ thế của khách hàng
 Xác định hệ thống thiết bị điều tra: thường sử dung các loại khí cụ như: máy quay
phim, máy thử trí nhớ, máy ghi âm, máy điện lưu kế
 Xây dựng kế hoạch chọn mẫu điều tra: cần xác định cụ thể về:
 Đơn vị mẫu: là gia đình hay cá nhâ, cơ quan, doanh nghiệp hay trường học, giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp hay trình độ
 Kích cỡ mẫu: mẫu khảo sát là một bộ phận được chọn lựa trong một tổng thể lớn
hơn mà đặc tính và cách ứng xử của nó là những gì mà người nghiên cứu muốn
biết, đồng thời họ phải có tính chất đại diện cho tổng thể đó. Độ lớn hoặc nhỏ
được lựa chọn gọi là kích cỡ mẫu.
 Phương pháp chọn mẫu: có thể sử dụng phương pháp xác suất hoặc từ phương
pháp phi xác suất.
3. Triển khai kế hoạch thu thập thông tin
Giai đoạn này thường tốn phí nhiều nhất và dễ bị sai lầm, lệch lạc nhất trong tiến trình
nghiên cứu. Thông thường các chuyên gia Marketing thường khởi đầu công việc nghiên cứu của họ
bằng cách thu thập thông tin thứ cấp dựa trên phương pháp nghiên cứu tài liệu, sau đó được bổ sung
và khẳng định bằng hệ thống thông tin ban đầu /sơ cấp được thu thập bằng phương pháp quan sát và
điều tra hiện trường
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Dựa trên các nguồn tài liệu có thể thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau, nhằm phát hiện,
lựa chọn và khai thác triệt để các dữ liệu cần thiết theo một số yêu cầu và mục đích nhất định.
Đây là phương pháp phổ biến, dễ áp dung, tiết kiệm chi phí và thời gian nhưng có nhược
điểm là độ tin cậy không cao, thông tin thường đã lạc hậu. Vì vậy, nó chỉ được dùng để nghiên cứu
khái quát thị trường, đánh giá các khả năng và cơ hội thị trường, phát hiện xu hướng vận động và
biến đổi của nhu cầu và là tiền đề để thực hiện những nghiên cứu cụ thể và sâu sắc hơn về sau:
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
24
Marketing căn bản
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành dựa trên các nguồn thông tin chủ yếu sau:
 Nguồn thông tin nội bộ:
 Nguồn ấn phẩm của chính quyền
 Nguồn sách - báo định kỳ
 Nguồn dữ liệu thương mại
 Phương pháp nghiên cứu hiện trường
Được tiến hành nhằm thu thập thông tin ban đầu từ trực quan hoặc qua các quan hệ giao tiếp
với các đối tượng điều tra, nhằm nắm bắt những tập tính, động cơ, thái độ của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu hiện trường thường tốn kém, phức tạp, và thời gian tiến hành cuing
lâu dài hơn, nhưng nó bảo đảm độ tin cậy cao, đúng yêu cầu và mục đích nghiên cứu. Thông tin ban
đầu được thu thập dựa trên 3 phương pháp chủ yếu sau:
 Phương pháp quan sát
 Phương pháp điều tra
 Phương pháp thực nghiệm
4. Xử lý và phân tích thông tin
Là bước kế tiếp và chuyên sâu của tiến trình nghiên cứu, nhằm tập hợp, đánh giá, so sánh và
tuyển chọn những thông tin cần thiết, làm cơ sở cho việc đưa ra các quyết định thích hợp. Bao gồm
tiến trình:
 Phân tích các dữ kiện thông tin
 Phân tích định tính
 Phân tích định lượng

 Thiết lập mô hình giải thích
 Mô hình giải thích thái độ chung của khách hàng
 Mô hình so sánh và lựa chọn thị trường
5. Trình bày kết quả nghiên cứu
Trên cơ sở dữ kiện đã xử lý, các nhà nghiên cứu Marketing phải giải thích, đánh giá, kết
luận những vấn đề phát hiện và tường trình cho cấp lãnh đạo. Họ cần trình bày các phát hiện chính
yếu tương ứng với những quyết định then chốt đã vạch ra.
Công việc tường trình kết quả là một công đoạn hết sức quan trọng trong tiến trình nghiên
cứu Marketing. Đòi hỏi các nhà quản lý phải kết hợp chặt chẽ với các nhà nghiên cứu để giải thích
các kết quả nghiên cứu và thống nhất mức độ sử dụng kết quả vào hoạt động Marketing bằng những
quyết định quản lý chính xác, kịp thời.
ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
25