Xây dựng bản mô hình tiêu chí potx

Xây dựng bản mô hình tiêu chí
Về bản chất, những hoạt động truyền thông marketing chiến thuật
trong ngắn hạn thường mang tính chất “động”, chẳng hạn như
quảng cáo báo chí, biển quảng cáo tấm lớn, tài liệu truyền thông
tại điểm bán hàng, các tài liệu quảng bá dưới dạng in ấn, và phim
quảng cáo truyền hình.

chúng ta sẽ thiết lập ba tiêu chí mà bất cứ tài liệu truyền thông
marketing mang tính chiến thuật nào được coi là hiệu quả đều
phải đáp ứng được. Trước khi có thể sử dụng các tiêu chí đó để
đánh giá, chúng ta cần phải chuẩn bị một “bản mô tả tiêu chí”.
Đây là một trong số nhiều thuật ngữ được sử dụng để mô tả một
loại tài liệu được phối hợp xây dựng giữa các bên bao gồm
doanh nghiệp và hãng quảng cáo, công ty thiết kế hoặc các bên
khác, nhằm đưa ra các tiêu chí thực hiện công việc cho đội ngũ
sáng tạo. Quan trọng là, doanh nghiệp cũng sử dụng tài liệu này
để đánh giá những giải pháp sáng tạo được đề xuất, xem mức độ
phù hợp của những đề xuất đó tương ứng ra sao với các mục
tiêu đã đề ra.

Những bản mô tả các tiêu chí sáng tạo này có thể được trình bày
theo nhiều cách khác nhau, nhưng luôn phải bao quát được
những yếu tố sau: mục tiêu marketing, đối tượng mục tiêu, chiến
lược định vị, các đặc tính và chức năng (mục này không áp dụng
đối với các tài liệu truyền thông hoàn toàn chỉ nhằm mục đích
nâng cao nhận thức thương hiệu), thông điệp chính và cảm xúc
chính. Thường thì mục cuối cùng rất ít khi được đề cập trong các
bản mô tả tiêu chí, song thực ra rất cần.

Hãy cùng xem xét từng yếu tố một. Những mục tiêu marketing
chủ yếu được rút ra từ kế hoạch marketing hàng năm của doanh

nghiệp. Các mục tiêu này luôn luôn được lượng hóa về mặt thời
gian, số lượng và phân khúc thị trường. Tại sao đội sáng tạo phải
cần nắm rõ những thông tin này? Bởi vì đó là những thông tin
đầu mối quan trọng để họ biết được cần thực hiện những gì
nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng.

Ví dụ, nếu đơn giản mục tiêu marketing của một nhà điều hành
tour du lịch là “tăng thêm 25% số tour cao cấp tới các điểm du
lịch nông thôn trong năm tới”, thì đội sáng tạo sẽ biết rằng, họ
phải tìm cách kích thích niềm đam mê phiêu lưu của những
khách du lịch theo kiểu này, khác với những khách du lịch ưa
thích thăm thú thành phố. Đồng thời, họ cũng sẽ phải tìm cách
sáng tạo sao cho đáp ứng được sự mong đợi của những vị khách
này, với những yêu cầu tinh tế, khắt khe hơn, bởi họ thuộc nhóm
khách du lịch cao cấp. Những yêu cầu này có thể được trình bày
trong một mục nào đó của bản tiêu chí, nhưng xác định được rõ
nguồn thông tin này sẽ hỗ trợ rất nhiều cho đội ngũ sáng tạo.

Về đối tượng mục tiêu, theo Advertising Age, tạp chí hàng đầu
của Mỹ trong ngành quảng cáo, có đến 36% trường hợp thất bại
của các sản phẩm mới là do không xác định được rõ ràng đối
tượng khách hàng mục tiêu là ai. Các hoạt động truyền thông
marketing cho những sản phẩm đó cũng có thể thất bại vì những
lý do tương tự. Khách hàng có thể được mô tả theo hai cách.
Cách thứ nhất là xét theo khía cạnh nhân khẩu học, như độ tuổi,
giới tính, phân bố địa lý, thu nhập, trình độ học vấn



Song cách mô tả thứ hai hữu ích hơn nhiều, đó là mô tả khách

hàng xét theo khía cạnh tâm lý xã hội, hay theo khía cạnh cảm
xúc, trong đó bao gồm những thông tin mô tả về những đặc điểm
phong cách sống của đối tượng khách hàng mục tiêu. Những
phần mô tả này rất quan trọng đối với việc phát triển các hoạt
động truyền thông thực tế. Ở Việt Nam, những mô tả về khách
hàng thường quá chung chung. Như vậy thật đáng tiếc, bởi
những hoạt động truyền thông nào mong muốn thu hút tất cả mọi
người thì rốt cục sẽ không thu hút được ai cả.

Trong chuyên đề về phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu
mang tính chiến lược, chúng ta đã đề cập chiến lược định vị trong
phần “Chiến lược khác biệt hóa”. Nếu đã tạo dựng được chiến
lược khác biệt hóa cho thương hiệu, thì phần xác định “chiến
lược định vị” cho các hoạt động truyền thông marketing mang tính
chiến thuật sẽ chỉ là mở rộng chiến lược khác biệt hóa vốn có.


Với bất kỳ hoạt động truyền thông marketing nào, mục đích đều
là tìm kiếm một vị trí tối ưu trong tâm trí khách hàng trong mối
tương quan so sánh với vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Phần
lớn yếu tố quyết định vị thế của một thương hiệu là nhờ các đặc
tính hữu hình của bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, song những
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp mới chính là yếu tố có tác động cốt lõi.

Cách thức mà các tài liệu truyền thông marketing giới thiệu
thương hiệu có tác động rất lớn tới cách mà thương hiệu được
định vị trong tâm trí khách hàng. Do vậy, nếu doanh nghiệp tìm
hiểu kỹ lưỡng và cẩn thận, xây dựng nên một vị thế cạnh tranh lý
tưởng, thì cơ hội để sáng tạo ra những kết quả thực sự được

khách hàng yêu thích sẽ cao hơn rất nhiều.
chúng ta sẽ tiếp tục thảo luận về ba tiêu chí còn lại mà một bản
“mô tả tiêu chí” hiệu quả cần đề cập tới. Các đặc tính và lợi ích,
đội ngũ sáng tạo thường rất dễ dàng nắm bắt những đặc tính của
sản phẩm và dịch vụ. Song người tiêu dùng thường không quan
tâm nhiều tới các đặc tính, mà chú trọng tới lợi ích do những đặc
tính đó đem lại cho họ.

Thông thường, đội sáng tạo khó có thể hiểu tường tận về các lợi
ích của sản phẩm như những người trong doanh nghiệp trực tiếp
sản xuất ra sản phẩm đó, đặc biệt là với những đặc điểm mang
nặng tính kỹ thuật. Vì vậy, trong các bản tiêu chí sáng tạo đó, mỗi
đặc tính cần được mô tả đi kèm với những lợi ích tương ứng.

Khi miêu tả các đặc tính trong tài liệu truyền thông marketing, tốt
nhất nên trình bày lợi ích của sản phẩm xét trên quan điểm của
người tiêu dùng. Ví dụ, Hãng Electrolux đặc biệt nhấn mạnh đặc
điểm máy giặt cửa trước cho dòng sản phẩm máy giặt của họ.
Lợi ích của đặc tính này là cách giặt vải nhẹ nhàng hơn so với
loại máy giặt cửa trên, do vậy một người viết quảng cáo giỏi có lẽ
sẽ nhấn mạnh đặc tính này kèm lợi ích của nó, để chỉ ra rằng với
đặc tính và lợi ích như vậy, vải vóc sẽ bền hơn.

Trong bản mô tả tiêu chí, các đặc tính và lợi ích cũng nên được
xếp thứ tự theo mức độ quan trọng dựa trên quan điểm của
khách hàng tiêu dùng. Cũng hiếm khi chúng ta cần liệt kê tất cả
mọi đặc tính, trừ khi văn bản yêu cầu phải trình bày một bảng mô
tả các đặc điểm, như tài liệu giới thiệu thông số kỹ thuật của sản
phẩm chẳng hạn. Với những văn bản dùng cho các hoạt động
truyền thông marketing như quảng cáo báo chí hay tài liệu giới

thiệu, thì chỉ cần nhấn mạnh một đặc tính nổi bật nhất và mang
tính cạnh tranh nhất.

Thông điệp chính, có rất nhiều tài liệu truyền thông marketing cố
gắng chuyển tải quá nhiều thông điệp và do đó thất bại. Thông
thường người ta nghĩ rằng càng nhiều thì càng tốt, nhưng trong
hoạt động truyền thông marketing, thực sự càng cô đọng càng
tốt. Hiện nay trên thị trường ngày càng có nhiều thông điệp cố
gắng thu hút sự chú ý của chúng ta, song số lượng những thông
điệp này nhiều hơn khả năng chúng ta có thể tiếp nhận chúng. Vì
thế, khi một quảng cáo thu hút được bạn, một thiết kế bao bì bắt
mắt, bìa một tờ gấp hấp dẫn khiến bạn muốn giở xem bên trong,
bạn sẽ nhận thấy rằng, có một thông điệp duy nhất được nhấn
mạnh hơn cả.

Do vậy, bản mô tả tiêu chí ngắn gọn phải xác định một thông điệp
quan trọng nhất mà các tài liệu truyền thông marketing cần
chuyển tải. Điều đó không có nghĩa là trong bản mô tả tiêu chí
không thể đưa thêm những thông điệp khác, trừ trường hợp bạn
sử dụng các phương tiện truyền thông yêu cầu độ súc tích cao,
chẳng hạn như biển quảng cáo tấm lớn. Tuy nhiên, trong hầu hết
các trường hợp, chỉ có một thông điệp chính rõ ràng bao trùm tất
cả.

Cảm xúc chính, mặc dù chúng ta dễ dàng hiểu được tầm quan
trọng của việc xác định một thông điệp chính quan trọng nhất để
nhấn mạnh trong các tài liệu truyền thông marketing, nhưng
thường ít người hiểu được mức độ quan trọng của việc xác định
dòng cảm xúc chính để định hình tốt nhất trong tâm trí các đối
tượng khách hàng.

Các bản tiêu chí thường bỏ qua yếu tố này, song theo những nhà
tâm lý học, cảm xúc đóng vai trò rất lớn trong việc tác động đến
các quyết định mua hàng. Do vậy, nếu không thiết lập được các
tiêu chí cảm xúc giúp hỗ trợ tốt nhất cho sản phẩm và chiến lược
định vị của thương hiệu, thì điều đó có nghĩa là bạn đang bỏ lỡ
một cơ hội lớn để thể hiện hình ảnh thương hiệu.

Nếu tính cách chiến lược của thương hiệu đã được thiết lập theo
quy trình mô tả ở các bài viết trước trong chuyên đề về thương
hiệu, thì có thể bạn chỉ cần mở rộng tính cách thương hiệu đó
cho một loại tài liệu truyền thông marketing cụ thể theo khía cạnh
thể hiện tính chiến thuật của tài liệu này. Cho dù tiêu chí về mặt
cảm nhận là gì, thì những người viết quảng cáo, các giám đốc
sáng tạo, các nhà thiết kế xuất sắc đều có thể truyền tải tới khách
hàng những yếu tố cảm xúc một cách thuyết phục, nếu những
tiêu chí đó được trình bày rõ ràng trong bản tiêu chí.

Ngoài ra, cũng còn những yếu tố khác có thể đưa vào trong bản
tiêu chí, nhưng theo kinh nghiệm của tôi, nếu đội sáng tạo đã có
bản mô tả các tiêu chí rõ ràng như trình bày ở trên, thì họ đã có
đầy đủ cơ sở nền tảng để sáng tạo nên những tài liệu truyền
thông không chỉ mang tính sáng tạo cao mà còn rất hiệu quả.