chương 6 thực hiện thu thập dữ liệu

1
Chương 6
Thực hiện thu thập dữ liệu
6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
6.2 Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
THU THẬP DỮ LiỆU
1. Nhân sự và phương tiệnthựchiện
2. Phương pháp thu dữ liệusơ cấp, thứ cấp
3. Lậpkế hoạch thu dữ liệu: cỡ mẫu,
phương pháp chọnmẫu
4. Các biện pháp kiểm tra, giám sát nhằm
ố ể
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
t
ố
i thi
ể
u hóa sai sót trong thu dữ liệu
2
Nguồn dữ liệu cơ bản trong marketingNguồn dữ liệu cơ bản trong marketing
Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Nhận dạng nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Nội bộ
Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu
Bộ phận tiếp thị + bộ phận khác:
chi phí, doanh thu, phân phối,

chiêu thị,…
Thư viện: sách, báo, tạp chí, đặc
iê iá th
ố
kê
Dữ liệu sơ cấp
Bên ngoài
Định tính
Thảo luận nhóm
Thảo luận tay đôi
san,

n
iê
n

g
iá
m
th
ố
ng
kê
,…
Các công ty nghiên cứu: thông tin
người tiêu dùng, bán buôn, bán lẻ, các
kênh truyền thông đại chúng,…
Nguồn dữ liệu đã được thu thập và
xử lý cho mục đích nào đó, nhà
nghiên cứu thị trường sử dụng lại

cho việc nghiên cứu của mình.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Định lượng
Nhân quả
Thử nghiệm
Mô tả
Quan sát
Phỏng vấn
Dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị
trường thu thập trực tiếp tại nguồn
dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho
việc nghiên cứu của mình.
3
Các báo cáo tài chính.
Số liệu về bán hàng.
Báo cáo về tình hình bán hàng và khách hàng.
Hoá đơn mua bán hàng.
DỮ LIỆU THỨ CẤP
Dữ liệu bên trongDữ liệu bên trong
Dữ liệu bên ngoàiDữ liệu bên ngoài
. Tài liệu đã xuất bản (sách, báo, tạp chí…)
Thông tin do các c
ơ
quan Nhà n
ướ
c công b
ố
Đơn đặt hàng.
Phiếu bảo hành.
Danh sách gửi thư, quảng cáo.

Các báo cáo nghiên cứu trước đây….
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
.
Thông tin do các c
ơ
quan Nhà n
ướ
c công b
ố
.
. Các nguồn dữ liệu thương mại.
. Các phương tiện thông tin đại chúng (truyền hình, báo chí…)
. Internet….
6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
NGUỒN THÔNG TIN NỘI BỘ CỦA CÔNG TY
Hai loại chính:
1
Lo
ạ
i th
ứ
nh
ấ
t
là các l
ọ
ai h
ồ
s
ơ

n
ộ
i b
ộ
ch
ứ
a đ
ự
ng d
ữ
li
ệ
u đã
1
.
Lo
ạ
i th
ứ
nh
ấ
t
là các l
ọ
ai h
ồ
s
ơ
n
ộ

i b
ộ
ch
ứ
a đ
ự
ng d
ữ
li
ệ
u đã
đo lường được
2. Loại thứ nhì là các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng các dữ liệu
có thể đo lường được
1. Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được
a. Các báo cáo bán hàng của công ty
b Các th
ử
nghi
ệ
m gi
ả
(pseudo
experiments) + các th
ử
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
b
.
Các th
ử

nghi
ệ
m gi
ả
(pseudo
–
experiments) + các th
ử
nghiệm thật
c. Các hóa đơn bán hàng
d. Các báo cáo bán hàng của các cơ sở
e. Các loại hồ sơ khác
4
6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp (tt)
2. Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng các dữ liệu
có thể đo lường được
ế
ề
a. Các thư khi
ế
u nại, than phi
ề
n
• Sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến sản phẩm bị khiếu nại
• Bản chất của lời khiếu nại, than phiền (thông thường, quan
trọng, rất quan trọng);
• Nhân viên bán hàng liên hệ đến lời than phiền, khiếu nại;
• Ngày tháng và địa điểm xảy ra vấn đề;
• Các đặc t
r

ưn
g
của n
g
ười khiếu nại
,
than
p
hiền
(g
iới tính
,

Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
g
g
,p
(g
,
tuổi tác, địa bàn cư trú, …, cùng với bất cứ yếu tố nào
khác mà công ty có thể có được để tiện theo dõi vấn đề).
6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp (tt)
b. Các thư phẩm bình, khen ngợi
c. Thông tin từ các tài liệu khác
ổ
Các ghi chú trên tờ lịch hay các bu
ổ
i họp, hẹn gặp trên
lịch công tác, khi được hệ thống hóa sẽ giúp nhà quản trị
tiếp thị biết được thời giờ làm việc của cấp lãnh đạo đã

được phân bổ ra sao, bao nhiêu giờ dành họp hành, bao
nhiêu giờ dành tiếp xúc khách hàng, giám sát nhân viên
bán hàng,…phân bổ như vậy đã thể hiện định hướng về
khách hàn
g
chưa?
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
g
3. Dữ liệu từ các trung tâm thông tin
5
6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp (tt)
NGUỒN THÔNG TIN BÊN NGOÀI CÔNG TY
1. Các loại hồ sơ bên ngoài công ty chứa đựng các dữ liệu đã đo
lường được.
a. Các số liệu chưa xử lý từ các nguồn thông tin thứ cấp
b. Các thông tin thứ cấp đã được xử lý hay chế biến trước
2. Các loại hồ sơ bên ngoài công ty chứa đựng các dữ liệu có thể
đo lường được
a. Thông tin về các chi phí quảng cáo của đối thủ
b. Thôn
g
tin về nội dun
g

q
uản
g
cáo của đối thủ
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
g

gq
g
c. Thông tin từ dư luận công chúng
d. Thông tin từ tài liệu tình báo tiếp thị về đối thủ cạnh tranh
e. Thông tin từ các cơ sở dữ liệu (database)
6.2 Các phương pháp thu thập
dữ liệu sơ cấp
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
6
Các phương pháp thu thập
dữ liệu sơ cấp.
• Quan sát (observation)
• Điều tra/Phỏng vấn
(1) Phỏng vấn trực diện/cá nhân
(2) Phỏng vấn qua điện thoại
(3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư, và
(4) Phỏng vấn thông qua mạng internet
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
• Thảo luận bàn tròn
• Thử nghiệm
Phương pháp quan sát
Ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành
ồ
vi ứng xử của con người. Bao g
ồ
m:
• Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp
• Quan sát ngụy trang và quan sát công khai
• Công cụ quan sát
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:

7
Nhâ iê điề t đế ặ t tiế đối
(1) Phỏng vấn cá nhân/trực diện
Nhâ
n v
iê
n
điề
u
t
ra
đế
n
gặ
p
t
rực
tiế
p
đối

tượng được điều tra để phỏng vấn theo
một bảng câu hỏi đã soạn sẵn.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
(1) Phỏng vấn cá nhân/trực diện (tt)
Ưu điểm
(1)Thuận lợi: phỏng vấn dễ thực hiện, nhanh
(2) Dễ kiểm tra
(3) Mẫu nghiên cứu đa dạng
(4) Có thể sử dụng các trang thiết bị phục vụ

nghiên cứu
(5) Chi phí rẻ hơn so với các phương tiện khác
(6)
S
ử
d
ụ
ng đ
ượ
c các ph
ươ
ng ti
ệ
n minh h
ọ
a
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
(6)
S
ử
d
ụ
ng đ
ượ
c các ph
ươ
ng ti
ệ
n minh h
ọ

a
8
(1) Phỏng vấn cá nhân/trực diện (tt)
Nhược điểm
(1)Giới hạn về chọn mẫu trong phỏng vấn tại
các trung tâm thương mại
(2)Thời gian quá thúc bách
(3)Khi phỏng vấn cá nhân tại nhà hay tại doanh
nghiệp, chi phí sẽ cao
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Nhâ iê điề ttiế hà h iệ hỏ
(2) Phỏng vấn qua điện thoại
Nhâ
n v
iê
n
điề
u
t
ra
tiế
n
hà
n
h
v
iệ
c p
hỏ
n

g

vấn đối tượng được điều tra bằng điện
thoại theo một bảng câu hỏi được soạn
sẵn.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
9
Ưu điểm
(1)Dễ thiết lập quan hệ
(2) Phỏng vấn qua điện thoại (tt)
(2)Kiểm sóat được phỏng vấn viên
(3)Dễ chọn mẫu
(4)Tỉ lệ trả lời khá cao
(5)Nhanh chóng và chi phí phỏng vấn thấp
(6)Có thể cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình
ph
ỏ
ng v
ấ
n
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
ph
ỏ
ng v
ấ
n
Nhược điểm
(1)Có thể bị lệch lạc do mẫu nghiên cứu
(2) Phỏng vấn qua điện thoại (tt)
(2)Chủ nhà thường không muốn trả lời

(3)Thời gian phỏng vấn bị hạn chế
(4)Không thể trình bày các minh họa
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
10
Gửibảng câu hỏi đãsoạnsẵn kèm phong bì
(3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư
Gửi

bảng

câu

hỏi

đã

soạn

sẵn
,
kèm

phong

bì

đã dán tem đến người muốn điều tra qua
đường bưu điện. Nếu mọi việc trôi chảy, đối
tượng điều tra sẽ trả lời và gởi lại bảng câu
hỏi cho cơ quan điều tra cũng qua đường

Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
bưu điện.
Ưu điểm
(1)Có thể đề cập đến rất nhiều vấn đề khác
(3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư (tt)
nhau, kể cả các vấn đề riêng tư
(2)Bảng câu hỏi có thể rất dài
(3)Thuận lợi cho người trả lời
(4)Chi phí mỗi thư trả lời có thể rẻ
(5)Chi phí tăng thêm cũng rẻ
(6)
Không b
ị
ph
ỏ
ng v
ấ
n viên làm cho sai l
ệ
ch k
ế
t
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
(6)
Không b
ị
ph
ỏ
ng v
ấ

n viên làm cho sai l
ệ
ch k
ế
t
quả
11
Nhược điểm
(
1
)
Khun
g
kh
ổ
đ
ể
ch
ọ
n mẫu man
g
tính cố đ
ị
nh
,
thiếu linh đ
ộ
n
g

(3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư (tt)
()
g
ọ
g
ị
,
ộ
g
(2) Tỉ lệ trả lời thấp
(3) Mất nhiều thời gian chờ đợi
(4) Độ dài của bảng câu hỏi bị giới hạn
(5) Không kiểm sóat được người trả lời
(6) Người được hỏi thường đọc trước tòan bộ các câu hỏi
(7) Có thể người trả lời không đúng đối tượng
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Các biện pháp nâng cao hiệu quả của
điều tra bằng thư
•
Thông báo tr
ướ
c cho ng
ườ
i đ
ượ
c ph
ỏ
ng v
ấ
n

(3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư (tt)
Thông báo tr
ướ
c cho ng
ườ
i đ
ượ
c ph
ỏ
ng v
ấ
n
• Chuẩn bị kỹ phong bì
• Chuẩn bị kỹ bức thư
• Kèm theo kích thích vật chất
• Chú ý hình thức trình bày của bảng câu hỏi
• Chuẩn bị phong bì có dán tem thư trả lời
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
• Theo dõi quá trình hồi đáp
(Ở Việt Nam, các cuộc điều tra bằng thư gần đây có
tỉ lệ thư hồi đáp khoảng 15%.)
12
TÓM TẮT ƯU NHƯỢC ĐIỂM CÁC
PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN
Tiêu chuẩn đánh giá Phỏng vấn
cá nhân
Phỏng
vấn điện
thoại
Phỏng vấn

bằng thư
thoại
1. Tính linh hoạtTuyệtTốtYếu
2. Khối lượng thông tin TuyệtKhá Tốt
3. Kiểm soát tác động của vấn viên YếuKháTốt
4. Kiểm tra được mẫuKháTuyệtKhá
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
5. Tốc độ thu thập dữ liệuTốtTuyệtYếu
6. Tỉ lệ trả lờiTốtTốtYếu
7. Phí tổnYếuKháTốt
SO SÁNH NGUỒN DỮ LIỆU
THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP
STT
Các tiêu
chí
Nguồn dữ liệu
th
ứ
c
ấ
p
Nguồn dữ liệu
sơ c
ấ
p
chí
th
ứ

c

ấ
p
sơ

c
ấ
p
1 Phù hợpThấpCao
2Hiện hữuThấpCao
3Tin cậyThấpCao
ấ
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
4Cập nhậtTh
ấ
pCao
5Tốc độ Nhanh Chậm
6 Kinh tế ThấpCao