chương 7 chiến lược cấp kinh doanh

Chương 7
Chiến lược
cấp kinh
doanh
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 2
Chiến lược cấp kinh doanh
Chiến lược cấp kinh doanh quyết định:
1. Nhu cầu khách hàng–
Cái gì được thỏa mãn
2. Các nhóm khách hàng –
Ai được thỏa mãn
3. Năng lực khác biệt –
Làm thế nào để thỏa mãn khách hàng
Một mô hình kinh doanh thành công được tạo
ra bởi các chiến lược cấp kinh doanh nhằm
tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

Những quyết định này xác định những chiến
lược nào được xây dựng và thực thi để đưa mô
hình kinh doanh vào hoạt động
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 3
Nhu cầu khách hàng:
Khác biệt sản phẩm

Nhu cầu khách hàng
Sự ham muốn, nhu cầu, hay sự khao khát được thỏa
mãn thông qua đặc tính của sản phẩm
 Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa vào:
1. Sự khác biệt của sản phẩm

2. Giá của sản phẩm

Sự khác biệt sản phẩm
Thiết kế sản phẩm để đáp ứng khách hàng theo
cách mà sản phẩm cạnh tranh không thể:
•
Có rất nhiều cách để tạo ra sản phẩm khác biệt/độc nh
•
Cân bằng giữa sự khác biệt và chi phí
•
Có khả năng định giá sản phẩm cao hơn
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 4
Nhu cầu khách hàng:
Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường
Cách thức mà khách hàng được nhóm lại dựa trên sự
khác nhau quan trọng trong nhu cầu hay sở thích của
họ

Để đạt được lợi thế cạnh tranh

Các cách tiếp cận phân đoạn thị trường
1. Bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn KH –
Tạo ra sản phẩm cho khách hàng “trung bình”
2. Nhận thức sự khác nhau giữa các nhóm KH –
Tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu
của tất cả hay hầu hết các nhóm KH
3. Xác định một vài phân đoạn cụ thể –

Tập trung đáp ứng một hoặc hai phân đoạn
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 5
Xác định các nhóm khách hàng và
Phân đoạn thị trưởng
Sơ đồ 7.1
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 6
3 cách tiếp cận phân đoạn thị
trường
Sơ đồ 7.2
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 7
Thực thi Mô hình kinh doanh
Để phát triển mô hình kinh doanh thành
công, các nhà quản trị chiến lược phải đưa
ra một tập hợp các chiến lược để quyết
định:
•
Làm thế nào để Khác Biệt Hóa sản phẩm
•
Định Giá sản phẩm như thế nào
•
Làm thế nào để Phân Đoạn thị trường
•
Phát triển các Dòng Sản Phẩm như thế nào
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 8
Mô hình kinh doanh của Wal-Mart
Sơ đồ 7.3

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 9
Sự định vị cạnh tranh ở cấp kinh
doanh
Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones,
“The Dynamics of Business-Level Strategy,”
(unpublished manuscript, 2002).
Sơ đồ 7.4
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 10
Các chiến lược cấp kinh doanh
đặc trưng
Các chiến lược cấp kinh doanh cụ thể tạo ra
sự định vị và lợi thế cạnh tranh cụ thể so với
đối thủ của nó
Đặc điểm của các chiến lược đặc trưng
•
Được thực hiện bởi tất cả các loại hình kinh
doanh, không liên quan đến việc họ là nhà
sản xuất, hay dịch vụ …
•
Được thực hiện trong các loại môi trường
kinh doanh khác nhau
•
Là kết quả từ sự lựa chọn phù hợp về sản
phẩm, thị trường, và khả năng khác biệt của
công ty
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 11
Sự định vị cạnh tranh

Đường giới hạn tạo giá trị
Đường giới hạn tạo giá trị
- thể hiện lượng giá trị tối đa
mà các sản phẩm của các
công ty khác nhau trong
cùng một ngành có thể đáp
ứng cho khách hàng tại một
thời điểm bất kỳ bằng cách
sử dụng các mô hinh kinh
doanh khác nhau
Các công ty nằm trên
đường giới hạn tạo giá trị
có chiến lược thành công
nhất trong một ngành
kinh doanh cụ thể
Sơ đồ 7.5
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 12
Bốn chiến lược cấp kinh doanh
đặc trưng chủ yếu
1. Dẫn đầu chi phí
Cơ cấu chi phí thấp hơn so với đối thủ cho phép sự
linh hoạt trong định giá và lợi nhuận cao hơn
2. Dẫu đầu chi phí tập trung
Dẫn đầu chi phí trong những ngách thị trường được
lựa chọn nơi có lợi thế chi phí mang tính cục bộ hay
độc nhất
3. Sự khác biệt
Các đặc điểm quan trọng với khách hàng và khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh cho phép định giá cao

4. Sự khác biệt tập trung
Sự khác biệt trong những ngách thị trường được lựa
chọn nơi mà đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn
so với các công ty khác biệt hóa rộng
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 13
Các mô hình kinh doanh đặc trưng
Đường giới hạn tạo giá trị
Bốn chiến lược đặc trưng
chính
1. Dẫn đầu chi phí
2. Dẫu đầu chi phí tập
trung
3. Khác biệt hóa
4. Khác biệt hóa tập
trung
Sơ đồ 7.6
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 14
Dẫn đầu về chi phí
Chiến lược dẫn đầu về chi phí thiết lập cấu trúc
chi phí cho phép công ty cung cấp sản
phẩm/dịch vụ với chi phí đơn vị thấp hơn đối thủ
.
Lựa chọn chiến lược:
•
Không cố gắng để trở thành người cải tiến
trong ngành
•
Định vị sản phẩm của nó thu hút khác hàng

“trung bình”
•
Mục tiêu trên hết là tăng tính hiệu quả và
giảm chi phí so với đối thủ cạnh tranh trong
ngành
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 15
Ưu điểm của chiến lược dẫn đầu
về chi phí

Được bảo vệ khỏi đối thủ cạnh tranh nhờ lợi thế chi phí

Ít bị tác động khi giá đầu vào tăng do
nhà cung ứng có quyền lực

Ít bị tác động khi giá sản phẩm giảm do
người mua có quyền lực

Mua với sản lượng lớn do đó tăng quyền
thương lượng đối với nhà cung ứng

Khả năng giảm giá để cạnh tranh với các
sản phẩm thay thế

Chi phí và giá thấp là rào cản nhập ngành
Người dẫn đầu về chi phí có khả năng định
giá thấp hơn hoặc đạt lợi nhuận cao hơn so
với đối thủ cạnh tranh ở cùng một mức giá
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 16

Nhược điểm của lợi thế dẫn đầu
về chi phí
 Đối thủ cạnh tranh có thể
giảm cơ cấu chi phí thấp hơn
 Đối thủ cạnh tranh có
thể bắt chước cách thức
 Giảm chi phí có thể
tác động tới nhu cầu
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 17
Phân loại chiến lược
 

Sơ đồ 7.7
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 18
Chiến lược cấp kinh doanh tập
trung
Chiến lược tập trung cố gắng đáp ứng
nhu cầu ở một phân đoạn thị trường
ngách nơi mà nó có lợi thế cạnh tranh
về chi phí hay sự khác biệt hóa
Lựa chọn chiến lược
•
Các nhà tập trung lựa chọn ngách thị
trường cụ thể dựa vào:

Địa lý

Loại khách hàng


Phân đoạn dòng sản phẩm
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 19
Ưu điểm của
chiến lược tập trung

Ở mức độ nào đó, tránh sự cạnh tranh thông
qua cung cấp sản phẩm mà đối thủ không
thể

Có ưu thế với người mua vì có thể không tìm
thấy sản phẩm tương tự từ ai khác

Sự nhập ngành là hạn chế do sự trung thành
của khách hàng

Sự trung thành của khách hàng làm giảm sự
đe dọa từ sản phẩm thay thế.

Gần với khách hàng, và các nhu cầu thay đổi
của họ
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 20
Nhược điểm của
chiến lược tập trung

Bất lợi thế so với nhà cung ứng mạnh do
sản lượng thấp, tuy nhiên có thể chuyển chi
phí sang khách hàng


Do sản lượng ít, chi phí có thể cao hơn so
với người dẫn đầu chi phí

Ngách thị trường có thể biến mất do công
nghệ hay sở thích khách hàng thay đổi

Nhà khác biệt hóa sẽ canh tranh với công ty
tại ngách thị trường
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 21
Các công ty với chiến lược khác biệt hóa
cung cấp sản phẩm khác biệt so với đối thủ
cạnh trạnh ở những yếu tố quan trọng
Lựa chọn chiến lược
•
Nhà khác biệt hóa cố gắng tạo sự khác biệt
ở càng nhiều khía cạnh càng tốt
•
Nhà khác biệt hóa tập trung vào cải tiến,
chất lượng và khả năng đáp ứng khách
hàng
•
Có thể phân khúc thị trường thành nhiều
phân đoạn
Chiến lược khác biệt hóa
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 22
Ưu điểm của chiến lược khác biệt


Khách hàng phát triển sự trung thành nhãn hiệu

Nhà cung ứng có quyền lực không phải là vẫn đề bởi
vì công ty tập trung vào giá hơn là chi phí

Có thể chuyển giá tăng sang khách hàng

Người mua có quyền lực không phải là vấn đề do
sản phẩm là khác biệt

Sự khác biệt và trung thành thương hiệu là rào cản
nhập ngành
Nhà khác biệt hóa có thể tạo ra nhu cầu cho sản
phẩm khác biệt của họ và định giá cao, từ đó tạo ra
doanh thu và lợi nhuận lớn hơn
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 23

Khó duy trì được sự khác biệt trong
thời gian dài trong mắt khách hàng
•
Đổi thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng bắt
chước.
•
Lợi thế người đi đầu và bản quyền là hạn
chế .

Khó trong việc duy trì giá cao
Nhược điểm của chiến lược khác
biệt

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 24
Khác biệt hoá rộng
Nhà khác biệt hóa rộng
Nằm giữa đường giới hạn
tạo giá trị, chiến lược vừa
theo đuổi sự khác biệt đồng
thời giảm cơ cấu chi phí
Họ có thể bị đe doa bởi cả
nhà dẫn đầu chi phí và nhà
khác biệt hóa
Sơ đồ 7.9
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 25
Sử dụng mô hình kinh doanh để
đẩy đường giới hạn tạo giá trị
Sơ đồ 7.10