chiến lược marketing trong doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên hòa

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHUYÊN VIÊN QUẢNG CÁO


Ngày 14/03/2003
Bài 3: Chiến lược Marketing
GV: Nguyễn Minh Triết, MBA
Strategy – Key to Bis Success
You must run in the right direction!
Chiến lược sẽ giúp:
• Có sự họach đònh các họat động một cách hiệu quả
• Khi có biến cố trên thò trường thì mình sẽ phản ứng rất nhanh không lúng túng
• Đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn
Một Công ty nên phản ứng lại như thế nào nếu:
• Một đối thủ mới xâm nhập vào thò trường
• Một đối thủ tiến hành gỉam giá
• Các đối thủ cấu trúc lại hoặc liên kết
• Việc kiểm sóat giá cả bò thả nổi
• Hai đối thủ liên minh
• NTD không chấp nhận một SP mới được tung ra
Tư duy chiến lược:
• Tất cả các đối thủ đều không giống nhau
• Vò thế cạnh tranh khác nhau Cần phải có Chiến lược, và chiến lược sẽ khác nhau
• Lợi thế cạnh tranh khác nhau
Phải có đối sách khác nhau với các đối thủ trong các cuộc chơi.
Điểm mạnh, điểm yếu khác nhau nên có vò thế khác nhau, lấy điểm mạnh của mình đòch với điểm yếu
của đối phương.
Cạnh tranh ở đâu, thò trường nào (Competitive positioning is all about …):
• Những lónh vực mà bạn muốn cạnh tranh

• Những phương pháp được sử dụng để canh tranh trong mỗi lónh vực
• Mối quan hệ tập trung
• Những lónh vực mà bạn sẽ không cạnh tranh
• Làm thế nào bạn thay đổi nguồn lực từ một lónh vực qua nhiều lónh vực khác (How you shift resources
from one area to others).
Một chiến lược tốt có 2 điều kiện (To be successful, a stratery must be …):
• Hiểu được điểm mạnh của mình và đối thủ cạnh tranh
• Chiến lược của mình phải khác của đối thủ.
No single strategy successs in every industry or market
Có 4 lọai chiến lược (4 generic strategies):




Differentiation





Cost leadership



Overall Focusing
$
Λ
Λ
$
Differentiation: Dò biệt hóa

Cost Leadership: rẻ nhất (VD: bột giặt “Vì dân”)
Overall: áp dụng trên tòan thò trường
Focusing: Chỉ áp dụng trên một số thò trường.
Có 3 đònh hướng chiến lược (3 strategic directions)

Technology Innovation:
Luôn đi đầu về công nghệ
(VD: Intel, Abbott. Trong
các QC Intel luôn nhấn
mạnh điểm này).
Customer Intimacy:
Rất thân thiện với k/h, thường đáp
ứng mọi yêu cầu của k/h. Quan tâm
đến môi trường, k/h. Thường các Cty
dòch vụ áp dụng. VD: Toyota quan
tâm đến mội trường với các QC luôn
có mảng xanh lá cây.
Operational Excellence:
Tổ chức bộ máy Cty hiệu quả
nhất, vận hành hiệu quả tối ưu.
VD: Dell không có bộ máy phân
phối, chỉ bán hàng trên mạng

Nguyên tắc vàng cho Chiến lược Marketing: Đừng bao giờ dừng bước ở giữa đường!
How to formulate a strategy? (Làm thế nào xây dựng một chiến lược)
Qui trình xây dựng CL: gồm 7 bước
1. Mission, Vision, Goals:
• Mission: Why the business was founded? What for?
Cần phải có Mission statement – phát biểu về sứ mệnh của Cty
Có khi chỉ cần thay đổi mission là có thể vực dậy 1 Cty.
Xác đònh mission là khó nhất.
VD: Holywood: Mang lại phim hay nhất, hấp dẫn nhất cho mọi người trên W.
VD: Mission của Petro: Sẽ trở thành nhà cung cấp năng lượng lớn nhất W
• Vision: What the business become in the long – run? Tầm nhìn: Cty 20năm nữa, 30năm nữa sẽ như
thế nào.
Không có tầm nhìn thì không thể Cty đònh hướng phát triển đi xa
Người nào có vision mạnh là người có triển vọng thành công
• Goals: What we want to achieve in X years? Nhiệm vụ của Cty.
2. Data gathering (thu thập thông tin):
What? Thông tin gì:
• External environment: AFTA, WTO, chính trò – xã hội, chính sách cổ phần hóa, …
• Internal environment: Doanh số, Lợi nhuận,…
• Competive situation: Thông tin về đối thủ
How? Thu thập như thế nào:

• Market researches: Dựa vào các nghiên cứu thò trường
• Internal MIS (các phòng ban phân xưởng trực thuộc Cty)
• Intelligence: Tình báo
• Other sources
3. Strategic Analyses (phân tích CL, quan trọng nhất):
This is the core step (bước trọng yếu) of the process.
Require strong strategic thingking (Cần có kỹ năng tư duy chiến lược tốt)
Cần có kỹ năng phân tích tư một số liệu ra nhiều hướng để nói lên nhiều điều.
Strategic Analyses tools (các công cụ phân tích): 7 công cụ
1. Porter s 5 Forces (Industry Attractiveness):
Xem thò trường có tiềm năng không, nhìn TT theo 5 nguồn lực




VD: Phân tích thò trường bánh cho trẻ em:

Threat of New Entrane -
Đe dọa từ các NSX
mới xâm nhập vào thò trường:
Dễ dàng cho các NSX nhỏ chen chân vào thò
trường bánh cho trẻ
em
H
Threat of subtitutes -
Đe dọa từ các sản phẩm
thay thế:
- Các loại bánh tươi đóng gói hoặc
không đóng gói (không hợp vệ sinh),
bánh Snack
- Các loại trái cây
H
Power of Buyer -
p lực từ phía NTD:
- Nhóm đối tượng
này không đòi hỏi cao lắm về

chất lượng.
- Bao bì phải tươi tắn, ngộ
nghónh, bắt mắt.
- SP phải dễ mua-có thể mua ở
mọi điểm bán lẻ.
- SP phải có giá bán vừa
phải.
M
Power of Suppliers -
p lực từ Nhà cung
ứng:
- Nguyên liệu cung cấp tương
đối ổn đònh.
- Khả năng đáp ứng tương đối
tốt các nhu cầu về bao bì

L
Rivalry among Player -
Sự cạnh tranh giữa
các NSX cùng ngành:
-Mức độ cạnh tranh khá gay gắt
-Các đơn vò tư nhân dễ dàng xâm nhập
và chi phối thò phần
H
0
100
200
300
400
500

123456789
Series1
2. Mô hình Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle & BCG):
Introduction - Growth – Mature – Decline
Có những SP không qua được 4giai đọan: Súp Knorr, trà cây đa
Có những SP có thời gian bão hòa rất dài: quần Jean
BCG Portfolio Matrix (Ma trận BCG):







Đầu tư cho SP
$
Λ
?






Portfolio tốt: Có ít nhất 1 con bò sữa, 2-3 ngôi sao
Các Cty PT quá nhánh tất cả các SP đều ở ngôi sao, sơm phá sản vì không thu được tiền về.
Các Cty nhỏ, tiềm lực yếu: cần kiểm sóat được tốc độ PT
3. Competive Analyses (phân tích cạnh tranh):
Khi nói mạnh hay yếu phải nói là so với ai.
Biểu đồ thể hiện tình hình các mặt của một Cty như sau:

Distribution
Sales Forces
Marketing
Management
Production
Technology
Finance




Weaker Stronger

Khi muốn so sánh với đối thủ chỉ việc ráp biểu đồ của đối lên để thấy rõ điểm nào hơn, điểm nào thua.
4. Phân tích DPM (mức độ hấp dẫn đối với thò trường)
Competitiveness

Market
Attrativeness

Mức độ hấp dẫn của TT càng về phải càng mạnh
Sức mạnh cạnh tranh càng lên cao càng lớn
Ô gần ô màu đỏ: Cứ duy trì để thu lợi, không cần PT
Ô xanh lá cây trên cùng bên phải: PT mạnh hơn trên đà thắng lợi
Ô trung gian: cần PT mạnh
Ô đỏ góc dưới cùng bên trái (con chó): có thể quên nó đi
5. SWOT Analyses (phân tích SWOT, sơ đồ đúng phải có 9ô):
Điểm mạnh và diểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Hãy ghi vào các ô giao nhau.

Opportunities
Threats



Strengths Weaknesses
Cùng 1 sự việc nhưng có người cho là cơ hội, có người cho là nguy cơ.
AFTA vừa là cơ hội, vừa là nguy cơ.
4. Strategic selection (lưa chọn chiến lược):