Làm xiêu lòng khách hàng bằng lời quảng cáo doc

Làm xiêu lòng khách hàng bằng lời
quảng cáo
Theo Steve Cosmopulos, Chủ tịch HĐQT của Cosmopulos,
Crowley & Daly ngôn ngữ có thể tạo ra sự khác biệt: Ngôn ngữ
khiến bạn cười, khiến bạn khóc và có thể khiến bạn mua hàng.



Những nhà thiết kế có suy nghĩ rằng phần chữ chỉ là một yếu tố
trang trí cho quảng cáo đã quên mất tác dụng này.

Cách đây vài năm, Albert Lasker - Cha đẻ của ngành quảng cáo
đương đại - cũng nói rằng: “Mọi người sẽ không thể ghi nhớ
được nếu họ không đọc đến quảng cáo của bạn. Và nếu họ
không nhớ thì chắc chắn cũng không mua sản phẩm mà bạn
đang quảng cáo”. Nguyên tắc này vẫn chứng tỏ được sự hợp lý
của nó trong tình hình hiện nay. Điều này có thể thấy phần lời
quảng cáo có vai trò rất quan trọng để các doanh nghiệp gửi
thông điệp từ sản phẩm của mình tới đông đảo khách hàng.

Những phần lời đạt được hiệu quả cao

Để viết được phần lời tốt cho quảng cáo tốn rất nhiều thời gian.
Đầu tiên phải nói đến rằng viết lách thật sự là một kỹ năng khó.
Và những nguyên tắc để áp dụng cho việc viết phần lời quảng
cáo cũng là những nguyên tắc đặc biệt, đơn giản và rất khắc khe.

Các từ ngữ được sắp xếp một cách hiệu quả bởi các nhà viết
phần lời quảng cáo (copywritter) sẽ được dùng vào mục đích kích
thích và thuyết phục người tiêu dùng. Nói chung, bạn càng nói ít
thì người đọc càng nhớ được nhiều.

Dưới đây là 20 nguyên tắc để có thể viết được phần lời quảng
cáo hiệu quả.

1. Trực tiếp:

Hãy nói thẳng vào ý chính. Loại bỏ những từ ngữ không cần thiết.
Phần lời càng dông dài thì càng có nhiều khả năng bạn sẽ mất
người đọc.

Đa số các quảng cáo trên truyền hình và radio chỉ kéo dài 30
giây. Đa số các quảng cáo báo tập trung vào phần hình ảnh hơn
phần chữ. Bạn có rất ít thời gian để có thể mô tả chi tiết về sản
phẩm hay dịch vụ mà bạn đang quảng cáo.

Hãy nhớ đến những gì Kenneth Roman và Joel Raphaelson đã
từng nói: “Người đọc của bạn không có nhiều thời gian. Nếu bạn
muốn thu hút được sự chú ý của những người bận rộn thì phần
lời trong quảng cáo của bạn phải đánh trúng được bản chất của
vấn đề cũng như không được tốn quá nhiều thời gian và công
sức để người đọc có thể nắm bắt được vấn đề đó”.

Thomas Jefferson đã nói: “Tài năng lớn nhất trong mọi tài năng là
không bao giờ sử dụng hai từ khi một từ đã là đủ”.

Trong tạp chí Hard Times, Charles Dickens đã từng viết: “ Bây
giờ, những gì tôi muốn là thông tin thực tế. Đừng dạy cho các cô
bé, cậu bé bất cứ điều gì khác ngoài Thông Tin. Cuộc sống chỉ
cần có thông tin. Đừng gieo trồng thêm điều gì khác và hãy nhổ
tận gốc mọi thứ khác. Bạn chỉ có thể hình thành đầu óc của một

động vật biết suy nghĩ nhờ vào thông tin: Không có gì khác có thể
thay thế được. Đây là nguyên tắc mà tôi đã dựa vào để nuôi dạy
con cái tôi và cũng là nguyên tắc để tôi dạy dỗ những đứa trẻ
khác. Bám sát thông tin, thưa Ngài!”. Đây cũng là nguyên tắc sử
dụng cho ngành quảng cáo.

2. Sử dụng luận cứ đầu tiên để làm bật lên mẩu quảng cáo
của bạn.

Hãy tạo ảnh hưởng mạnh mẽ ngay từ đoạn đầu tiên. Điều này sẽ
đem đến cho bạn nhiều lợi ích.

Tất cả những nhà viết phần lời quảng cáo nổi tiếng như Bly,
Caples, Hodgson, Lewis, Ogilvy, Sackheim, Schwab, Stone đều
khuyên bạn hãy tạo ra một hiệu ứng bất ngờ ngay từ phần đầu.

Một khi bạn đã phác thảo được đoạn đầu tiên, hãy xây dựng
phần mô tả đặc điểm nổi bật nhất của sản phẩm. Nói cho người
xem những gì họ cần được biết về sản phẩm và lập lại nó nhiều
lần.

Để tìm hiểu thêm về cách viết đoạn mở đầu, hãy tham khảo
chương “Làm sao để viết đoạn mở đầu thành công” trong cuốn
Tested Advertising Methods và chương “Mười cách để viết đoạn
mở đầu” trong cuốn Making Ads Pay, cả hai đều được viết bởi
nhà chuyên viết lời quảng cáo John Caples.

3. Dễ hiểu

Những người làm công việc viết lời cho quảng cáo phải đối mặt

với vấn đề là làm sao để tất cả mọi người hiểu được phần lời đó.

Những người bình thường sẽ không thể hiểu được ý bạn muốn
diễn đạt nếu bạn không sử dụng từ ngữ đơn giản. Nhà nghiên
cứu thị trường Alfred Politz, Chủ tịch Công ty Afred Politz
Research Inc; viết: “Hiệu quả của quảng cáo dường như phụ
thuộc vào việc sử dụng từ ngữ đơn giản - trình bày lý lẽ thật đơn
giản và trực tiếp - tránh sử dụng các thủ thuật gây sự chú ý
không liên quan đến sản phẩm để thu hút sự chú ý”.

Al Ries và Jack Trout, thuộc công ty quảng cáo Trout & Ries, nói
thêm rằng: “Một cách thức mang đến thành công cho nhiều người
hiện nay là luôn quan sát hoạt động của các đối thủ cạnh tranh và
từ đó có thể loại bỏ tính thơ ca hay những yếu tố mang tính
tưởng tượng làm cản trở hiệu quả truyền tải thông điệp trong
quảng cáo của bạn. Một thông điệp đơn giản và trung thực sẽ
giúp bạn giao tiếp một cách trực tiếp tới những khách hàng tìm
năng trong tương lai”.

Nên nhớ rằng khả năng đọc hiểu của 25 triệu người Mỹ là dưới
trình độ lớp năm, và khả năng đọc hiểu của 35 đến 40 triệu người
khác là từ trình độ lớp năm tới lớp tám.

Vì thế, đây là khó khăn của bạn. Nếu cách thức của bạn quá sơ
cấp, bạn có thể trở nên xa lạ đối với người xem của mình. Nếu
cách thức của bạn vượt quá mức độc đáo, bạn có thể làm cho
người xem phải đề phòng và tạo ra sự nghi ngờ đối với họ. Nói
tóm lại, bạn nên đơn giản. Nhưng đừng xem người đọc là những
kẻ ngốc.

4. Truyền đạt một cách trực tiếp tới người xem

Một vài người viết phần lời quảng cáo như thể họ đang giao tiếp
với một đám đông vô tri vô giác. Đó không phải là một phương
pháp tiếp cận tốt. Luôn chắc chắn rằng bạn nghĩ đến đọc giả. Hãy
nói và lắng nghe đối tượng đọc quảng cáo của bạn. Hãy cư xử
với khán giả của bạn như đang cư xử với những người khác
trong đời sống thực tế hằng ngày của bạn.

5. Sử dụng thì hiện tại

Thì hiện tại giúp bạn thể hiện ý tưởng trong phần lời. Nó giúp bạn
diễn đạt những gì đang xảy ra trong hiện tại và cho bạn lời
khuyên về điều bạn nên làm. Nó còn có thể diễn tả một sự việc
trong tương lai sẽ chắc chắn xảy ra.

Bạn cũng có thể cân nhắc việc sử dụng các thì khác. Thì tương
lai thể hiện cam kết của nhà sản xuất trong việc làm hài lòng
người tiêu dùng. Hãy sử dụng nó thường xuyên bởi vì, tất cả các
mẩu quảng cáo hay đều chứa đựng một lời hứa hẹn.

Tránh sử dụng các động từ nguyên thể vì chúng được xem là
hình thức giao tiếp ít mang yếu tố cá nhân nhất. Một nhà sản xuất
có thể thích sử dụng những cách diễn đạt như “Thử là sử dụng!”
nhưng việc sử dụng ngôn ngữ như vậy sẽ rất dễ trở nên vô nghĩa
đối với các đối tượng khách hàng của bạn.

6. Sử dụng lý luận và tình cảm

Mẩu quảng cáo của bạn không chỉ thông báo cho người đọc về

một lợi ích cụ thể nào đó, ví dụ như “Sản phẩm của chúng tôi làm
răng bạn trắng hơn” mà còn phải nêu lên được một lợi ích về
khía cạnh cảm xúc, ví dụ như “Hãy nhìn xem có bao nhiêu cô gái
yêu thích nụ cười của bạn khi bạn sử dụng kem đánh răng của
chúng tôi”.

Những mẩu quảng cáo báo có kết cấu hợp lý sẽ mang lại hiệu
quả cao. Nhưng William McGuirse, một chuyên gia trong lĩnh vực
thái độ và lối sống, đã nhận thấy rằng những người xem quảng
cáo thường ít quan tâm đến những thông điệp sử dụng ngôn từ
quá lý trí.

7. Giữ cho phần lời của bạn ngắn gọn và nhẹ nhàng

Những cuộc nghiên cứu về mức độ thu hút người đọc do viện
Gallup và Flesch tiến hành đã trả lời chính xác cho vấn đề này:
Phần lời của bạn càng dài thì càng ít người muốn đọc.

8. Dùng những từ phổ biến và ngắn gọn

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng các từ ngắn gọn thường
được yêu thích hơn các từ dài. Tương tự như vậy, các từ được
sử dụng phổ biến cũng có hiệu quả hơn các từ lạ, ít người biết
đến.

Hai quy tắc này thực ra là hai khía cạnh của một nguyên tắc
chung. Trong quyển Human Behavior and the Principle of Least
Effort: an Introduction to Human Ecology (tạm dịch: Hành vi con
người và Nguyên tắc ít tốn sức: Giới thiệu về Sinh thái học con
người), nhà nghiên cứu người Mỹ George Kingsley Zipf đã chứng

minh rằng những từ được sử dụng phổ biến thường rất ngắn gọn
và đơn giản.

Những từ phổ biến và ngắn gọn được hiểu tốt hơn, nhanh hơn và
thấu đáo hơn. Do đó, chúng cũng dễ nhớ hơn.

9. Viết các câu ngắn

Những nghiên cứu ở Mỹ về khả năng ghi nhớ sau khi đọc của
con người đã chứng tỏ rằng con người nhớ được những câu
ngắn tốt hơn những câu dài. Bạn chỉ nên sử dụng cao nhất 12 từ
tiếng Anh trong một câu nếu bạn muốn mọi người nhớ được
những gì bạn đã nói.

10. Hãy tỏ ra tích cực

Nếu bạn nói “Bánh Zombo không chứa chất bảo quản” thì đa số
người đọc sau đó chỉ nhớ đến một ý là sản phẩm của bạn có
chứa chất bảo quản. Lý do là vì sự phủ định rất dễ bị mọi người
quên đi. Khi ta nghe các từ chung với nhau, những từ như “Bánh
Zombo” và “chất bảo quản” sẽ được ghi nhớ tại các vị trí nhớ gần
sát nhau và sau đó sẽ được liên kết lại với nhau.

Cách đây vài năm, sau khi Philip Morris bắt đầu tung ra chiến
dịch quảng cáo rằng loại thuốc lá của họ ít gây cảm giác khó chịu
hơn những loại thuốc khác. Doanh thu của họ giảm mạnh. Những
người được Weiss và Geller phỏng vấn xung quanh vấn đề này
đã nói: “Khi tôi nghĩ về Philip Morris, tôi nghĩ đến sự khó chịu”.

Nếu bạn nhất thiết phải sử dụng một câu phủ định, hãy thu hút sự

chú ý của người đọc vào sự phủ định đó bằng cách gạch dưới
hay in nghiêng nó.

11. Chú ý trật tự từ ngữ trong câu

Nếu bạn thật sự muốn mọi người hiểu - và như thế sẽ dễ ghi nhớ
hơn, hãy đặt những từ chính vào cuối câu. Thông thường chúng
ta ít nhớ những từ ở đầu câu hơn là những từ ở cuối câu.

12. Áp dụng quan hệ nhân quả

Một câu trọn vẹn sẽ dễ nhớ hơn như khi nó được bắt đầu bằng:
Đó là tại sao, kết quả là, ví dụ, rõ ràng rằng, bởi vì, tuy nhiên và
tuy thế mà. Những câu như vậy thể hiện một cấu trúc rõ ràng
theo tính liên tục về mặt ngôn ngữ và như thế người đọc sẽ có
nhiều khả năng đưa ra những cách suy đoán đúng về câu nói ấy.

13. Đừng để sự rút gọn làm lạc hướng người đọc

Việc sử dụng quá nhiều các câu rút gọn sẽ làm giảm tốc độ suy
nghĩ cũng như làm cho người đọc cảm thấy mệt mỏi.

14. Đừng để dấu chấm than làm lạc hướng người đọc

Dấu chấm than thường được xem là một cách trốn tránh của
những người ít cảm xúc trong phong cách viết của họ.

15. Lặp lại tên sản phẩm

Lặp lại tên sản phẩm càng nhiều càng tốt trong mẩu quảng cáo

của bạn là một ý hay. Điển hình như những quảng cáo của pin
Eveready, họ đã thắng nhiều giải thưởng quảng cáo và được
đánh giá là một trong những quảng cáo hay nhất trong năm 1990.
Tuy nhiên, 40% những người được hỏi đều nghĩ rằng những
quảng cáo đó thực ra được thực hiện bởi công ty đối thủ của họ
là Duracell, nhờ đó mà Duracell đã tăng được doanh số bán pin
của họ nhờ chi phí quảng cáo “chùa” của Eveready.

16. Tránh phát biểu những điều quá hiển nhiên

Đừng bao giờ sử dụng những câu nói vô nghĩa và rập khuôn như
“tốt nhất thế giới”, “đầu tiên”, “mọi người đều yêu thích”, “lý
tưởng”, “kinh tế nhất”, “ít tốn kém nhất”, “rẻ tiền”, “hiệu quả nhất”,
“đáng tin cậy nhất”, “vững chắc nhất”, “không thể bắt chước
được”, “không gì so sánh bằng” và “độc nhất vô nhị”.

17. Đừng đặt “cái tôi” của bạn vào mẩu quảng cáo

Đừng sử dụng các kiểu diễn đạt như “Đặt mua sản phẩm này”,
“Hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi”, “Đừng mua hàng nháy”
và “Cẩn thận với hàng nháy”. Khách hàng có thể hiểu được
những lời khuyên này nếu họ đồng ý với bạn. Nhưng họ cũng có
thể tránh xa sản phẩm của bạn nếu họ có cảm giác rằng bạn
đang tìm cách vặn tay họ và moi tiền của họ thay vì nghĩ tới
quyền lợi của họ.

18. Hãy chân thành

Theo James D. Woolf, tác giả của một mục trên tạp chí
Advertising Age trong những năm 50 và 60, cho rằng những

người chân thành, nhiệt tình và đáng yêu thường là những người
có thể viết ra những phần lời quảng cáo thành công.

19. Sử dụng tiêu đề phụ sau mỗi 25 dòng

Những câu tiêu đề phụ hấp dẫn có thể giữ được sự quan tâm của
độc giả và giúp độc giả nắm bắt được ý chính mà không cần phải
đọc từ đầu đến cuối.

20. Đưa ra kết luận

Những thông điệp có đưa ra kết luận mang lại hiệu quả gấp hai
lần những thông điệp khác.