Tận dụng sự tham gia trực tiếp của khách hàng pps

Tận dụng sự tham gia trực tiếp của
khách hàng
Bất cứ chiến lược marketing nào cũng có giá trị và hiệu quả
nhất định. Tuy nhiên, sẽ có một sức mạnh đáng kể nếu chiến
lược marketing của doanh nghiệp tận dụng sự tham gia trực
tiếp của khách hàng vào việc sử dụng sản phẩm trong quá
trình xây dựng nhãn hiệu.

Một số ví dụ minh hoạ sức mạnh này là trường hợp của Walt
Disney, Coca Cola và Adidas, những nhãn hiệu nổi tiếng nhất
toàn cầu. Qua đây, các doanh nghiệp có thể thấy sự cần thiết
phải đưa khách hàng tham gia trực tiếp vào chiến lược marketing
và rút ra một số bài học trong các kế hoạch xây dựng nhãn hiệu.

Walt Disney với công viên giải trí Disneyland

Từ một hãng sản xuất phim hoạt hình bậc trung, giờ đây Walt
Disney đã trở thành tập đoàn điện ảnh hàng đầu thế giới với các
nhân vật hoạt hình nổi tiếng trên toàn cầu. Để có được vị thế như
ngày hôm nay, ngoài sự đặc sắc trong các bộ phim hoạt hình, các
chiến lược marketing có sự tham gia của khách hàng luôn có vai
trò quan trọng đối với Walt Disney.

Ông chủ Walt Disney dốc toàn bộ tiền bạc để làm phim “Cuộc
phiêu lưu của Alice” (Alice’s Adventure). Mặc dầu đã hết nhẵn
tiền trước khi bộ phim hoàn thành, Disney vẫn rất vui vì đã nhìn
thấy tương lai tốt đẹp mà bộ phim có thể mang lại. Ngày 18 tháng
11 năm 1928, chuột Mickey được công diễn lần đầu tiên ở New
York đã thu được thành công lẫy lừng.

Vào giữa thế kỷ 20, Walt Disney mong muốn phát triển các chiến

lược marketing mới đồng thời có tác dụng làm tăng giá trị nhãn
hiệu của hãng. Ý tưởng nhanh chóng cất cánh. Walt Disney đã
đầu tư hàng triệu USD để xây dựng khu công viên giải trí
Disneyland rộng 70 ha, công viên đầu tiên trên thế giới hoàn toàn
để vui chơi giải trí dựa trên chính những bộ phim hoạt hình của
ông. Disneyland là một xứ sở huyền ảo không chỉ đối với trẻ con,
mà người lớn cũng thấy mê hoặc khi chu du trong đó. Du khách
tham quan công viên được kể các câu chuyện thần thoại, cổ tích
trong đó có các nhân vật hoạt hình Walt Disney và việc hãng đã
phát triển “đế chế” nhân vật hoạt hình của mình như thế nào. Lại
một lần nữa, Walt Disney mạo hiểm và đã thành công: ngay trong
bảy tuần đầu tiên Mickey Mouse và bạn bè chú đã đón một triệu
lượt khách đến thăm.

Đối với du khách, nhân vật hoạt hình có giá trị lớn lao nhiều hơn
những bộ phim của hãng. Sự thực thì khu công viên giải trí
Disneyland đã đem lại hàng trăm cơ hội để Walt Disney quảng bá
cho các bộ phim và nhân vật hoạt hình của mình. Điều quan trọng
hơn là Disneyland đã kết nối một cách sống động cảm nhận của
khách hàng đối với nhân vật hoạt hình của hãng.

Từ giữa thập niên 1960, Walt Disney bắt tay vào thực hiện một
dự án lớn - xây dựng Disney World với những mục đích xã hội.
Disney World rộng hơn Disneyland gần 15 lần, gồm có công viên
giải trí, tổ hợp khách sạn, sân bay

Những năm tiếp theo, trung bình có hàng triệu người viếng thăm
khu công viên giải trí Disneyland và Disneyworld hàng năm,
không những góp phần quảng bá hình hảnh mà còn đem lại lợi
nhuận đáng kể cho hãng. Walt Disney nhờ đó đã xây dựng một

nhãn hiệu mạnh thông qua các bài báo và tin tức đăng trên các
phương tiện thông tin đại chúng cũng như thông qua sự truyền
miệng của các du khách. Các ngành kinh doanh liên đới vào khu
vui chơi giải trí Disneyland như công ty du lịch, nhà hàng, khách
sạn cũng góp phần tuyên truyền quảng bá về khu vui chơi khi họ
“chiêu thị” khách hàng đến với dịch vụ của họ.

Không còn nghi ngờ gì, Disneyland và Disneyworld đã trở thành
một chiến lược phát triển thương hiệu thành công nhất trong lịch
sử. Và một trong những bí quyết thành công của chiến lược này
là có sự tham gia của khách hàng một cách sâu rộng.

Coca Cola – Khách hàng là thượng đế

Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm
chú trọng vào khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các
siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay
trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca Cola đã
phải trả tiền cho sự ưu tiên này.

Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình
bày sản phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong
chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ
Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và
những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công
trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi
“khách hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác
nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca

Cola. Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung
tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1. Một chương trình
được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc thi
“người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được
tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều
vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca
Cola lớn trong thời gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này mà Coca
Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng,
qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.

Adidas và chương trình văn hoá đô thị

Adidas đã phát triển một chiến dịch tiếp thị với tên gọi “chương
trình văn hoá đô thị” bao gồm các sự kiện đặc biệt có đông đảo
người tham gia ở khắp châu Âu như: giải bóng đá đường phố, lễ
hội bóng đá, các khu vui chơi giải trí. Những sự kiện đặc biệt này
không chỉ bao gồm thể thao thuần tuý mà còn được đan xen với
các show trình diễn thời trang, âm nhạc (trong đó bao gồm cả
một ban nhạc hip hop) và các loại hình giải trí khác.

Dành một phần ngân sách đáng kể cho hoạt động xây dựng nhãn
hiệu, Adidas đã thu hút được sự cộng tác của các thực thể kinh
doanh có liên đới như các liên đoàn bóng đá lớn, những ngôi sao
thể thao nổi tiếng, những chuyên gia tiếp thị quan tâm vào phân
đoạn thị trường trẻ như Adidas và quan trọng hơn cả là sự quan
tâm của giới truyền thông. Mặc dù không sử dụng các phương
tiện thông tin đại chúng để quảng cáo, nhưng chính giới truyền
thông lại thường xuyên đưa tin, bài về chiến dịch trên của Adidas
và đây chính là một phương tiện quảng bá hiệu quả cao, sâu
rộng mà lại hoàn toàn không mất một đồng chi phí quảng cáo nào

của hãng.

Nhờ “chương trình văn hoá đô thị này”, Adidas đã đảo ngược xu
hướng doanh số bị trượt dốc bắt đầu từ những năm 1980 và
chuyển sang tăng trưởng mạnh với mức hai con số và gia tăng
thị phần liên tục trong những năm sau đó, trong khi các đối thủ
của Adidas như Nike và Reebol tích cực sử dụng quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng. Theo thống kê, các chỉ số
đo lường nhận thức và cảm nhận nhãn hiệu đối với Adidas tăng
đáng kể, đặc biệt là trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi.

Dĩ nhiên không phải công ty nào cũng có thể xây dựng công viên
giải trí như Walt Disney, hay có đủ tiềm lực tài chính để thực hiện
“Chương trình văn hoá đô thị” như Adidas, song bài học từ Walt
Disney, Adidas và Coca Cola đối với nhiều doanh nghiệp là rất
quý báu: sự kết nối giữa nhãn hiệu với kinh nghiệm trực tiếp của
người tiêu dùng đối với sản phẩm, đặc biệt khi đó là những giây
phút giải trí thư giãn và sảng khoái sẽ góp phần đáng kể trong
việc quảng bá thương hiệu.