LUẬN VĂN THẠC SĨ - Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc - Chương 1, 2 ppsx

LUẬN VĂN THẠC SĨ



Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng
của người Việt Nam
đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc




Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mã số : 12.00.00








T Ó M T Ắ T
Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân
cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các
chủng tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện
trong cả trong lĩnh vực tiếp thị. Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma,

Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lập
thang CETSCALE để đo lường. Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các
nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ
người tiêu dùng đối vơi hàng ngoại nhập.
Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là giai đoạn rất
quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Họ sẽ cân nhắc giữa chất lượng và giá
cả của hàng hóa theo cách họ cảm nhận để tạo ra một giá trị tổng thể của nó. Kết
quả này là căn cứ cho hình thành ý định hay quyết định chọn mua.
Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tính vị chủng cùng với sự lượng
giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác dụng như thế nào đến việc sẵn
lòng mua hàng ngoại. Loại hàng ngoại được chọn cụ thể ở đây là xe gắn máy nhập
khẩu từ hai quốc gia là Nhật Bản- nước phát triển và Trung Quốc- nước đang phát
triển. Đối tượng người tiêu dùng trong nghiên cứu là dân cư ở thành phố Long
Xuyên tỉnh An Giang.
Để đạt được mục đích này, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước tuần
tự: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu
sơ bộ định tính thông qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để khám phá, hiệu
chỉnh các thang đo khái niệm và mô hình lý thuyết. Sau đó, nghiên cứu định lượng
được tiến hành qua việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lý, phân tích
chúng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu là
242 với trường hợp Trung Quốc và 216 với trường hợp Nhật Bản. Hai bộ mẫu này
nói chung được xử lý và phân tích như hai mẫu độc lập với cùng trình tự và
nguyên tắc. Việc kiểm định mô hình được bắt đầu bằng kiểm định độ tin cậy
Cronbach alpha, phân tích nhân tố, sau đó tiến hành hồi quy đa biến để kiểm định
sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết .
Các thang đo sau khi hiệu chỉnh đã đạt được độ tin cậy và giá trị yêu cầu
tuy có hơi thấp ở các khái niệm giá cả cảm nhận và tính vị chủng. CETSCALE
nguyên thủy là thang đo đơn hướng, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy nó là đa
hướng với bốn thành phần: (1) nhận thức về tác động của việc mua hàng nội; (2)
nhận thức về tác động của việc mua hàng ngoại và đánh giá hành vi đó về đạo

đức; (3) phương châm trong mua hàng nội và (4) thái độ đối với ngoại thương.
Kết quả hồi quy cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc
vào chất lượng cảm nhận. Các thành phần của tính vị chủng tuy có tương quan âm
với việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc nhưng hệ số hồi quy không đạt mức ý nghĩa
yêu cầu. Trường hợp Nhật Bản lại khác, việc sẵn lòng mua chịu tác động dương
của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận và hai thành phần của
tính vị chủng là nhận thức về tác động của mua hàng ngoại và phương châm trong
mua hàng nội. Trong đó, giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất.
Như vậy, tính vị chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam. Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy tín,
giá trị vượt trội hàng nội. Đối với hàng ngoại có chất lượng thấp hơn hàng nội
nhiều , các thành phần của tính vị chủng không có tác động đáng kể. Về cường độ,
tính vị chủng có tác động yếu hơn so với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm
nhận. Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”
cần được các nhà tiếp thị sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt hiệu quả tốt, vì
chất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết định trong cạnh tranh.
Với một phạm vi người tiêu dùng khá hẹp và một loại sản phẩm cụ thể, kết
quả nghiên cứu hy vọng được góp một phần nhỏ vào việc kiểm định thang đo
CETSCALE cũng như xác định, đo lường tác động của tính vị chủng trong hành vi
tiêu dùng của người Việt Nam.
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
1.1.1 Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại
“Hãy mua hàng Việt Nam!” là tiêu đề của chuyên mục Thời sự & Suy nghĩ của
báo Tuổi Trẻ ngày 15-08-2003, kêu gọi người Việt Nam hãy mua hàng của nước
mình. Bài báo cho rằng, hành động này không chỉ đơn thuần là thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng mà còn thể hiện ý thức dân tộc, trách nhiệm công dân đối với đất nước.
Điều đáng nói ở đây tác giả bài báo, Virginia Greasley, là một tình nguyện viên
người Anh tại Việt Nam.

Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, trên thị trường
Việt Nam hiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu và chọn lựa hàng hóa
với nhiều phẩm cấp chất lượng, giá cả, chủng loại, mẫu mã khác nhau, được sản
xuất từ nhiều nước khác nhau. Chọn hàng nội hay hàng ngoại? Có lẽ đây là câu
hỏi thường đặt ra cho người tiêu dùng khi chọn mua.
Là một quốc gia kém phát triển có nền sản xuất hàng hóa nhỏ về quy mô,
thấp về chất lượng, rõ ràng các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối diện trước
thách thức to lớn từ sức mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài.
Để tăng sức cạnh tranh cho hàng nội, bên cạnh việc nâng cao chất lượng, hạ
giá thành, các hoạt động tiếp thị cổ động cho hàng nội cũng được các doanh
nghiệp quan tâm bằng việc khơi dậy lòng yêu nước, tự hào, tự tôn dân tộc của
người tiêu dùng. Có thể lấy ví dụ như quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt của
Biti’s”, ‘tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam…. Các nỗ lực tiếp thị này đã đựa
trên một yếu tố tâm lý xã hội phổ biến trên thế giới ở các cộng đồng khác nhau:
tính vị chủng.
Tính vị chủng là sự tự định vị, đánh giá cộng đồng của mình có giá trị cao
hơn, giỏi hơn các cộng đồng khác. Có thể lấy rất nhiều ví dụ, từ các sự kiện nổi
tiếng như chủ nghĩa phát-xít ở Đức với việc bài Do Thái ở Thế chiến II; chủ nghĩa
aparthaied ở Nam Phi… cho đến sự đóng cửa về kinh tế-văn hóa của một số nước
như Việt Nam thời triều Nguyễn.
Trong lãnh vực tiếp thị, dạng đặc biệt của tính vị chủng là tính vị chủng của
người tiêu dùng. Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin
(1995)) đã thiết lập thang đo khái niệm này với tên CETSCALE . Các nhà nghiên
cứu trên cho rằng tính vị chủng người tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho
hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội không chỉ là hành vi cá
nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã
kiểm định thang đo này ở các quốc gia. Kết quả cho thấy tính vị chủng luôn có tác
động tiêu cực đến thái độ người mua đối với hàng ngoại. Ngoài ra, tính vị chủng
của người tiêu dùng là không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng
vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện

kinh tế của cá nhân. Các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ bản nhất cho
việc nhận dạng sự khác biệt tính vị chủng giữa các phân khúc khách hàng.
Lịch sử đã chứng tỏ người Việt nam có sự đoàn kết, lòng yêu nước, ý thức
dân tộc rất cao qua các cuộc chiến tranh giành độc lập. Qua đó, niềm tự hào, tự tôn
dân tộc – sự biểu hiện của tính vị chủng - được hình thành và luôn được quảng bá,
giáo dục trong nhiều thiết chế xã hội. Nhưng liệu yếu tố này giúp người Việt Nam
thành công trong thương trường hay không? Cụ thể hơn, có thực sự tạo nên một
khác biệt đáng kể trong thái độ của họ đối với việc mua hàng nội và hàng ngoại
hay không? Và nếu có, tính vị chủng biểu hiện khác nhau theo các yếu tố nhân
khẩu học như thế nào?
Các trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vị chủng của người tiêu
dùng Việt nam một cách tổng quát và xác định cường độ các tác động của nó cụ
thể đối với loại hàng hóa nào đó là cần thiết cho hoạt động tiếp thị hiện nay.
1.1.2 Lượng giá của người mua và quyết định mua
Với người tiêu dùng Việt Nam, việc sẵn lòng mua hàng nội hay ngoại biểu hiện rất
khác nhau. Có thể kể ra vài dẫn chứng : trong năm qua, mức cung đường (thực
phẩm) nội địa đã vượt cầu, nhưng giá lại cao hơn đường Thái Lan, một bộ phận
không nhỏ người tiêu dùng Nam bộ chấp nhận tiêu thụ hàng ngoại; xe gắn máy
Nhật nhập khẩu luôn được đánh giá cao và tiêu thụ tốt ở Việt Nam dù giá rất cao
so với hàng lắp ráp tại chỗ; bánh kẹo, vải, hàng nhựa sản xuất trong nước đánh bạt
hàng ngoại và đang chiếm ưu thế trên thị trường… Có thể thấy, ngoài yếu tố vị
chủng, kết quả lượng giá hàng hóa đã tác động đáng kể đến hành vi mua của người
tiêu dùng.
Lượng giá hàng hóa của người mua – sự cân nhắc giữa chi phí tiêu tốn để
đổi lấy chất lượng hàng hóa –là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình ra quyết
định mua. Có nhận định cho rằng người tiêu dùng Việt Nam có các đặc điểm : (1)
dễ tính, không yêu cầu cao; (2) cho rằng giá cả rất quan trọng; (3) đánh giá thấp
các dịch vụ tạo giá trị tăng thêm. Các đặc điểm này xuât phát từ mức sống nói
chung còn thấp và vẫn còn chịu ảnh hưởng của nếp nghĩ trong những năm bao
cấp.

Như vậy, để giải thích hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất
lượng, cảm nhận về giá hàng hóa của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng
ngoại là không thể bỏ qua.
1.1.3 Nhật Bản, Trung Quốc và thái độ người mua đối với hàng Nhật Bản,
Trung Quốc
Đã từ lâu, người Việt Nam đã quen với sự hiện diện của hàng ngoại nhập trên đất
nước mình, nhưng trên thị trường hàng tiêu dùng thông thường hiện nay, đáng lưu
ý nhất là hàng Nhật và Trung Quốc.
Nhật Bản – một cường quốc kinh tế, công nghệ - đã tạo được chỗ đứng khá
vững chắc trong niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam từ những năm 1960. Hàng
Nhật là biểu trưng của chất lượng cao và giá trị cao. Xe gắn máy, hàng điện tử gia
dụng là các ví dụ điển hình. Tiến trình mở cửa của nền kinh tế đã đưa nhiều nhà
đầu tư nước ngoài - có cả người Nhật - đến Việt Nam. Cùng với các doanh nghiệp
Việt Nam, các công ty này tham gia cạnh tranh trên thị trường các hàng hóa tiêu
dùng mà hàng Nhật nhập khẩu đã hoặc đang chiếm ưu thế.
Trung Quốc là một đất nước láng giềng lâu đời mà người Việt Nam luôn
nhắc đến khi kể về lịch sử đất nước mình. Trong quan hệ kinh tế-thương mại
những năm gần đây, có thể thấy một số sự kiện nổi bật. Được đánh giá là không có
khoảng cách lớn về công nghệ so với Việt Nam và có nhiều tương đồng trong hình
thái kinh tế-xã hội. Trung Quốc tuy đưa hàng hóa đến Việt Nam sau nhiều nước
nhưng các hàng hóa này đã xuất hiện hết sức phổ biến, với vô số chủng loại, phẩm
cấp. Xét riêng về thị trường hàng tiêu dùng, hàng hóa Trung Quốc là một thế lực
cạnh tranh mạnh: giá thấp, mẫu mã đa dạng và thay đổi nhanh chóng, chất lượng
đáp ứng được yêu cầu.…
Trên thị trường xe gắn máy, các doanh nghiệp Trung Quốc đã chủ động lôi
kéo các nhà sản xuất tại Việt Nam cũng như các nhà nhập khẩu vào một cuộc
chiến giá cả-chất lượng quyết liệt, mà một trong những kết quả của nó là số lượng
xe gắn máy đang lưu hành tăng đến con số kỷ lục, buộc chính phủ phải hạn chế
bằng nhiều biện pháp hành chính và kinh tế.
Vậy, người tiêu dùng Việt Nam hiện đánh giá ra sao về hàng hóa Trung

Quốc, Nhật Bản khi so sánh với hàng nội? Họ sẵn lòng mua hàng hóa Trung Quốc
hoặc Nhật Bản hay không? Vì lý do nào?
Để cụ thể hóa đối tượng hàng ngoại trong nghiên cứu tính vị chủng của
ngưới tiêu dùng thì hàng hóa của hai quốc gia trên là đối tượng khá thú vị và phù
hợp. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần kiểm định trên thực tế vai trò của tính vị
chủng và lượng giá hàng hóa .
1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Các phân tích và trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vị chủng, sự lượng
giá của người tiêu dùngViệt Nam là cần thiết và hữu ích cho các hoạt động tiếp
thị. Cụ thể hóa đối tượng hàng ngoại trong nghiên cứu tính vị chủng của ngưới
tiêu dùng bằng cách chọn xe gắn máy Nhật và Trung Quốc nhập khẩu là thích hợp
vì mức độ phổ biến của nó. Hơn nữa, giá tiền mua xe gắn máy cũng buộc người
dùng phải cân nhắc khi trước khi quyết định. Các yếu tố này tạo ra sự thuận lợi
cho thu thập dữ liệu và mức tin cây của các hồi đáp.
Như vậy, các mục tiêu nghiên cứu sau đây được đặt ra:
1. Đánh giá sơ bộ thang đo CETSCALE với điều kiện Việt Nam
2. Xác định tác động của tính vị chủng của người mua (gọi tắt là tính vị
chủng) (consumer ethnocentrism), lượng giá của người mua (gồm chất
lượng cảm nhận- perceived quality và giá cả cảm nhận- perceived price)
đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản đến sự sẵn lòng mua
(willingness to buy) của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hàng hóa đó.
Cụ thể, hàng hóa được chọn nghiên cứu là xe gắn máy.
3. Các yếu tố nhân khẩu học (demographic) ảnh hưởng như thế nào đến tính vị
chủng.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước là sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu
sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay
đôi với người tiêu dùng nhằm khám phá, bổ sung, hiệu chỉnh các thang đo và mô
hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Căn cứ kết quả bước trên,

bảng câu hỏi được hình thành (riêng biệt cho từng trường hợp xe Trung Quốc và
xe Nhật Bản, nhưng có cùng cấu trúc) cho việc thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn
qua thư tín. Người tiêu dùng cư ngụ trên địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An
Giang được chọn lấy mẫu. Với cỡ mẫu thu được là 242 và 216 tương ứng cho
trường hợp xe Trung Quốc và xe Nhật Bản, các dữ liệu được xử lý và phân tích
bằng phần mềm SPSS 10.05 , nói chung, như hai mẫu độc lập.
Trước tiên, các thang đo được đánh giá độ tin cậy và giá trị qua hệ số
Cronbach alpha và phân tích nhân tố. Kế tiếp, mô hình lý thuyết được kiểm định
sự phù hợp bằng hồi quy đa biến. Kết quả này, cùng với các phân tích tương quan,
phân tích khác biệt sẽ là cơ sở cho kiểm định các giả thuyết đã đặt ra.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả đo lường tính vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam giúp cho doanh
nghiệp hiểu rõ thêm một yếu tố vĩ mô bên ngoài sản phẩm có khả năng tác động
đến hành vi mua của người tiêu dùng. Căn cứ vào các thuộc tính và mức ảnh
hưởng của nó, doanh nghiệp có thể có các hoạt động tiếp thị phù hợp về nội dung
cũng như qui mô, tích hợp trong 4P tạo đòn bẩy cho sự ưa thích sản phẩm.
Ngoài việc đưa ra một đánh giá về chất lượng sản phẩm xe gắn máy Nhật
Bản, Trung Quốc nhập khẩu theo cảm nhận của khách hàng trong nước , kết quả
nghiên cứu còn giúp hiểu được kết cấu sự lượng giá của người mua với sự cân
nhắc giữa chất lượng và giá cả. Bên cạnh đó, các ưu thế tương đối hoặc thất thế
tương đối của hàng nội (có thể mang lại từ tính vị chủng) cũng được định vị và
doanh nghiệp có những cơ sở để định hướng và điều chỉnh hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Ngoài ra, sự khác biệt tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học là cơ sở
cho việc xác định thuộc tính của các phân khúc thị trường trong hiện tại và dự báo
các chuyển biến có thể có trong tương lai.
1.5 Kết cấu của luận văn:
Luận văn (báo cáo nghiên cứu) gồm 05 chương. Chương 1 - đang được giới
thiệu ở đây - giới thiệu khung cơ bản và trình tự chính của nghiên cứu. Chương 2
trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng, lượng giá của người mua, từ đó, đề nghị

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên
cứu nhằm hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo, như mô hình lý thuyết cùng các
giả thuyết. Chương 4 trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả
nghiên cứu. Cuối cùng, Chương 5 sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính, qua
đó đề ra một số hàm ý, đóng góp cho nhà quản trị. Các hạn chế cũng sẽ được đề
cập trước khi có các đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau.


















CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT- MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.6 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu hình ảnh chung nhất về nghiên cứu với việc trình
bày mục tiêu, phạm vi và đại cương về phương pháp nghiên cứu. Chương 2 sẽ
trình bày các cơ sở lý thuyết về tính vị chủng và lượng giá người mua. Từ đó, mô

hình nghiên cứu cùng các giả thuyết sẽ được đề nghị.
1.7 Cơ sở lý thuyết
1.7.1 Tính vị chủng của người mua
Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập lần đâu
tiên cách đây khoảng một thế kỷ . Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp
& Shin (1995)) định nghĩa như sau:
“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của
họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh… mỗi
cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn , tán dương những thành viên của
mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó”
Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu. Nó không chỉ có ở qui
mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển
hóa thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng
tộc và chủ nghĩa yêu nước.
Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn
vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng
trung thành với cộng đồng. Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy các xu hướng
hành vi sau: (1) phân biệt giữa các cộng đồng, (2) nhận thức sự kiện theo cách của
cộng đồng, (3) xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong cách sống
vượt trội, (4) nghi ngờ và xem thường các cộng đồng khác, (5) xem cộng đồng của
mình là ưu việt, hùng mạnh và trung thực, (6) cho rằng các cộng đồng khác là
đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin & Campbell (1972) – trích dẫn theo
Sharma, Shimp & Shin (1995))
Tính vị chủng của người mua (consumer ethnocentrism) là một dạng
độc đáo của tính vị chủng, được Shimp và Sharma giới thiệu vào năm 1987 như
một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hoạt động tiếp thị,
định nghĩa như sau:
“Tính vị chủng của người mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự
đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài” (Shimp &
Sharma (1987) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))

Khái niệm này có các đặc điểm sau : một, đó là kết quả của lòng yêu nước
và sự lo ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động
xấu của việc nhập khẩu mang đến. Hai là, tạo ra tâm niệm không mua hàng ngoại.
Đối với những người có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ là
thuần tuý kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu
nước, là đúng đắn; trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi ngược lại lợi ích quốc
gia. Ba là, dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập khẩu.
Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội,
hạ thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng
ngoại . Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại. Kết quả
đánh giá thiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm
gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại (Hình 2.1).
Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17
biến đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen,
Douglas & Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)). Tất cả đều
cho thấy tác động tiêu cực đáng kể của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng
ngoại. Luthy & Parsa (1998) còn chỉ ra tính vị chủng cũng có tác động tiêu cực
đến nhận thức về hiệu quả của các Hiệp định thương mại quốc tế qua điều tra thái
độ của các sinh viên Đại học Drake, Hoa Kỳ.

Sẵn lòng mua
hàng ngoại
Đánh giá
hàng hoá
Tính vò chủng

Hình 2.1. Tác động của tính vị chủng –
trích theo Klein, Ettenson & Morris (1998), tr 92
Tuy nhiên, Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử sụng thang
đo vay mượn (“borrowed” scale) trong các nghiên cứu xun quốc gia mà cụ thể

là thang CETSCALE áp dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng. Một là,
thang đo phải được cân nhắc về tính phù hợp với ngữ cảnh : kinh tế vĩ mơ, văn hóa
và các đặc trưng của mỗi quốc gia. Hoa Kỳ là nước có nền kinh tế cực mạnh, thiết
chế xã hội ưu việt và người tiêu dùng rất bảo thủ. Do đó, một số biến CETSCALE
phải được hiệu chỉnh vì Hà Lan khơng là một cường quốc kinh tế, và cũng khơng
tự sản xuất được tất cả các loại hàng hố. Hai là, có khả năng xảy ra sự khơng
hồn tồn tương đương về khái niệm. Cụ thể, kết quả phân tích nhân tố cho thấy
thang CETSCALE tạo ra hai nhân tố phân biệt.
Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment), các nghiên cứu của
Klein, Ettenson & Morris (1998), Nijssen, Douglas & Bresser (1999) xem đó là
một khái niệm duy nhất chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một
quốc gia, bao gồm: tay nghề, cơng nghệ, giá cả, mẫu mã-kiểu dáng, độ tin cậy-độ
bền, chất lượng nói chung.
Tính vị chủng khơng chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cơ lập mà nó
là một chịu sự tương tác của các yếu tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu tố
nhân khẩu học.
Sharma, Shimp & Shin (1995) khi nghiên cứu các tiền tố tâm lý xã hội của
tính vị chủng và các yếu tố điều tiết thái độ đối với hàng ngoại tại Hoa Kỳ (xem
Hình 2.2) đã đưa ra các yếu tố tâm lý xã hội chính: 1) sự cởi mở đối với văn hóa
nước ngồi, 2) lòng u nước, 3) tính bảo thủ, 4) chủ nghĩa tập thể . Kết quả
nghiên cứu cho thấy tính vị chủng tương quan âm với tính cởi mở và tương quan
dương với các yếu tố còn lại. Với các biến nhân khẩu học được quan tâm là: tuổi,
giới tính, học vấn, thu nhập, kết quả cho thấy phụ nữ có tính vị chủng cao hơn
nam giới; học vấn, thu nhập càng cao, tính vị chủng càng thấp. Trong khi đó, qua
nghiên cứu tính vị chủng ở Malaysia, Kamaruddin, Mokhlis & Othman (2002) chỉ
tìm được người gốc Malaysia có tính vị chủng cao hơn người gốc Hoa (yếu tố
chủng tộc) là có ý nghĩa và bác bỏ giả thuyết tính vị chủng có là khác biệt trong
giữa các nhóm giới tính, miền cư trú.

TÂM LÝ XÃ HỘI

NHÂN KHẨU HỌC
Lòng yêu nước
Tính cởi mở về văn hoá
Chủ nghóa cá nhân/tập thể
Tính bảo thủ
Tuổi đời
Giới tính
Thu nhập
Học vấn
TÍNH VỊ CHỦNG

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng,
theo Sharma, Shimp & Shin (1995), tr. 28

Kể từ đây, để thuận tiện cho việc trình bày , thuật ngữ “tính vị chủng” trong
nghiên cứu này được hiểu là “tính vị chủng của người mua”.
1.7.2 Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận
Ngày nay, các nhà tiếp thị cho rằng lợi thế cạnh tranh thể hiện ở chỗ doanh nghiệp
có khả năng mang đến cho người mua một sản phẩm có giá trị cao hơn chi phí tạo
ra nó. Mức “chênh lệch” dương này càng rộng, càng mang đến cho doanh nghiệp
lòng trung thành của khách hàng, càng tạo ra sự khác biệt đặc trưng và càng tạo ra
nhiều cơ hội phát triển. Lưu ý rằng sự lượng giá này là của người mua- chứ khơng
phải của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần tìm mọi cách tiếp cận, xác định
cơ chế, tiêu chí lượng giá người mua để hoạch định, triển khai hoạt động theo đó.
Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi
là các khái niệm sau đây:
Lượng giá của người mua là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng
(người mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002).

Giá cả

cảm nhận
Chất lượng
cảm nhận
Mua hàng
Giá trò
cảm nhận

Hình 2.3. Lượng giá người mua –
trích theo Alhabeeb (2002) , tr.14
Chất lượng khách quan theo Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed
(2002)) là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được, của một sản
phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn.
Trong khi đó, chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999) (trích dẫn từ
Alhabeed (2002)) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt
trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một
khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có
thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: 1) yếu tố bên trong: gắn liền với các
cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự
hữu ích; 2) yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật
lý; 3) yếu tố lưỡng tính (bên trong-bên ngoài) (Olson&Jacoby (1972), Olson
(1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) .
Giá cả (Price) là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ
mong muốn, được đo lường bằng tiền tệ.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của
những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby & Olson (1977),
Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)). Người mua sẽ cảm nhận giá cả
sản phẩm trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ
bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác.
Lượng giá người mua là một hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm

nhận. Nó quan hệ dương với chất lượng cảm nhận và quan hệ âm với giá cả cảm
nhận.
1.8 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Phần trên đã trình bày các các cơ sở lý thuyết về tính vị chủng, sự sẵn lòng mua
hàng ngoại và lượng giá của người mua đối với hàng hóa nào đó. Tính vị chủng có
tác động tiêu cực đến thái độ đối với hàng ngoại nhưng thể hiện rất khác nhau ở
từng quốc gia cụ thể và phụ thuộc các yếu tố nhân khẩu học cụ thể. Đặc biệt, tại
Hà Lan, kết quả kiểm định thang đo CETSCALE cho thấy nó là đa hướng. Thang
đo này chưa được kiểm định nhiều tại Việt Nam nên việc nghiên cứu nó là hữu ích
cho các hoạt động tiếp thị hiện nay.
Các nghiên cứu trên cũng đã xem xét tác động tính vị chủng và đánh giá
hàng hóa (ngoại nhập) đến sự sẵn lòng mua nhưng yếu tố đánh giá hàng hóa là
tổng hợp, chưa cho thấy vai trò riêng của giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận.
Cùng một loại hàng hóa, tính vị chủng có tác động khác nhau đến sự sẵn
lòng mua hàng ngoại từ các nước khác nhau hay khơng cũng là một câu hỏi. Các
nghiên cứu trên cũng chưa đề cập nhiều đến vấn đề này. Hơn nữa, người tiêu dùng
Việt Nam có thể có thái độ đặc trưng rất cần được tìm hiểu .
Với các lý do trên, nghiên cứu này tập trung kiểm định mơ hình lý thuyết
(Hình 2.4) cùng các giả thuyết về mối quan hệ giữa tính vị chủng, chất lượng cảm
nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng (hàng ngoại).

Sẵn lòng
mua
Chất lượng
cảm nhận
Giá cả
cảm nhận
Tính vò chủng

Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu.

Các giả thuyết cụ thể như sau:
H
1
: Tính vị chủng quan hệ âm với sẵn lòng mua
hay tính vị chủng của người mua càng cao, họ càng hoặc tránh mua xe Nhật
Bản/Trung Quốc nhập khẩu.
H
2
: Chất lượng cảm nhận quan hệ dương với sẵn lòng mua
H
3
: Giá cả cảm nhận quan hệ âm với sẵn lòng mua
hay người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.
Sự khác biệt tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học cũng rất đáng được
quan tâm. Nghiên cứu này sẻ tập trung vào các biến nhân khẩu học sau : độ tuổi,
giới tính, thu nhập và học vấn.
H
4
: gồm các giả thuyết về biến nhân khẩu học và tính vị chủng sau:
H
4.1
:

Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về tính vị chủng
H
4.2
:

Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về tính vị chủng
H

4.3
:

Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về tính vị chủng
H
4.4
: Có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn về tính vị chủng
Một đặc điểm nổi bật của tính vị chủng là đánh giá hàng ngoại thiên lệch.
Người có mức vị chủng càng cao có xu hướng hạ thấp chất lượng và nâng cao giá
cả hàng ngoại càng mạnh. Điều này sẽ được kiểm định qua hai giả thuyết sau:
H
5
: Tính vị chủng có tương quan dương giá cả cảm nhận
H
6
: Tính vị chủng có tương quan âm với chất lượng cảm nhận
1.9 Tóm tắt
Tính vị chủng của người tiêu dùng là những niềm tin, quan điểm sẵn có về
sự đúng đắn, phù hợp về đạo đức trong hành vi mua hàng ngoại nhập. Shimp &
Sharma (1987) (trích dẫn từ Sharma, Shimp & Shin (1995)) đã thiết lập thang đo
CETSCALE cho khái niệm này. Đến nay, thang CETSCALE đã được kiểm định
tại nhiều quốc gia.
Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của
người tiêu dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó, trong khi đó, giá cả cảm
nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy món hàng
đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này.
Ba yếu tố trên tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với hàng ngoại
nhập mà cụ thể là mức độ sẵn lòng mua hàng ngoại của họ. Mô hình lý thuyết cho
nghiên cứu được xây dựng trên ý tưởng này với giả thuyết chính là tính vị chủng,
giá cả cảm nhận có quan hệ âm với sự sẵn lòng mua (hàng ngoại), ngược lại, chất

lượng cảm nhận có quan hệ dương với sự sẵn lòng mua (hàng ngoại). Ngoài ra
tính vị chủng cũng được kỳ vọng có tương quan âm với chất lượng cảm nhận và
tương quan dương với giá cả cảm nhận. Sự khác biệt tính vị chủng theo các biến
nhân khẩu học là độ tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập cũng sẽ được xem xét.
Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu để kiểm định
các thang đo, sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra.