Một số điểm cần lưu ý khi thiết kế Slogan pdf

Một số điểm cần lưu ý khi thiết kế Slogan, Nhạc hiệu và Tính cách
thương hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những
thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu
hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền
hình, đài phát thanh, pa-nô, áp-phích và nó cũng đóng một vị trí quan
trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.
Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống như tên
thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị
thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó
là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?
Ưu điểm của câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ
khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Thí dụ như: "Suzuki là
sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống" hoặc "Vòng quanh thế giới, Ajinomoto";
Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh
mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua
sắm của khách hàng. Thí dụ như: "Kotex - tinh tế và nhẹ nhàng", "Như Tide mới là trắng", "Giữ
hơi thở thơm tho một cách tự nhiên";
Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự
khác biệt. Thí dụ như: "Anlene - Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương". Như vậy, bằng
câu khẩu hiệu ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn về phân đoạn thị trường
và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình: Đó là những khách hàng lo lắng về bệnh loãng
xương. Mặt khác, câu khẩu hiệu còn cho phép liên hệ mạnh tới chủng loại các sản phẩm, thí dụ
như "Anlene trắng cho con, còn Anlene vàng cho mẹ"; hay "Dầu nhớt gì mà hàng triệu xe tải, xe
hỏa, phi cơ và xe gắn máy đều cần dùng đến như vậy?" hoặc như "Chỉ có thể là Heineken";
Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, do đó nó thường là câu khóa kết
thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục. Với những loại sản phẩm mà quảng
cáo đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu thì câu khẩu hiệu thường được
sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu. Thí dụ,
trong cuộc cạnh tranh giữa hai nhà sản xuất nước ngọt hàng đầu Coca-cola và Pepsi-cola. Họ đã

phải chi hàng triệu USD cho việc thiết kế các câu khẩu hiệu và quảng cáo nhằm tạo dựng cho
thương hiệu một hình ảnh và phong cách riêng.
Thiết kế câu khẩu hiệu

Với những ưu điểm trên đây, câu khẩu hiệu có thể được thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của
việc tạo dựng giá trị thương hiệu (nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu về sản phẩm, gợi mở
và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu). Với những mục tiêu
khác nhau như vậy, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với
từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo (quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo
duy trì).
Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo
thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem liệu:

- Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng
cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu;
- Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này
không;
- Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu
cũ.

- Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí

Những câu khẩu hiệu quen thuộc đối với công chúng
Vòng quanh thế giới
Giữ hơi thở thơm tho một cách tự nhiên
Sự khởi đầu mới của những điều tuyệt diệu
Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương
Sạch bóng và mát rượi
Hãy loan tin
Một cho tất cả

Trẻ và thành đạt
Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường
thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu
hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu
có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng
của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc
họ đã biết đó là thương hiệu gì.

Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể
tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách
khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này nếu được biên soạn có vần
điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc
đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng.
Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố
khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình
thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng. nó
cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo.
Tính cách Thương hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể
được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một thương hiệu
thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và
thiết kế bao bì.
Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện. Tính
cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim hoạt hình hoặc cuốn
truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thế là một con người sống động như chàng cao bồi của
Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc
biệt trên các bao bì sản phẩm.
Ưu điểm của tính cách thương hiệu

- Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý. Do vậy, tính
cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của
khách hàng về thương hiệu;
- Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nó có thể liên hệ, dẫn
dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo ra cho họ một kiểu mẫu tiêu
dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn;
- Bởi tính cách chứa đựng yếu tố "con người" nên nó có thể làm cho thương hiệu trở nên hóm
hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng;
Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể
chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau.
Những điểm cần lưu ý

Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự chú ý
của khách hàng đến những yếu tố quan trọng khác, do đó làm giảm khả năng nhận biết về
thương hiệu. Một thí dụ điển hình là khi hãng Ralston Purina giới thiệu mục quảng cáo trên
truyền hình cho loại pin Eveready Energizer với hình tượng con thỏ mầu hồng đang nhảy liên
tục liên lục liên tục".

Nhiều khách hàng rất thích mục quảng cáo này đến nỗi họ chẳng nhớ nó quảng cáo cho thương
hiệu gì? Hậu quả là khách hàng thường nhầm lẫn và cho rằng đó là mục quảng cáo cho pin
Duracell - đối thủ cạnh tranh chính của Eveready. Sau đó, Eveready đã phải áp dụng biện pháp
gắn hình ảnh chú thỏ hồng đang nhảy lên tất cả các bao bì, quảng cáo, truyền thông nhằm tăng
khả năng nhận biết;

Trong trường hợp tính cách thương hiệu được thể hiện qua một con người cụ thể, thí dụ một
diễn viên điện ảnh hay một ca sĩ nổi tiếng chẳng hạn, thì hình tượng thể hiện cần phải được đổi
mới thường xuyên. Điều này càng trở nên quan trọng đối với các mặt hàng thời trang, hóa mỹ
phẩm làm đẹp. Bởi hôm nay, diễn viên quảng cáo có thể còn trẻ, đẹp với một thân hình đáng ao
ước nhưng những lợi thế này không thể tồn tại mãi với thời gian. Ngoài ra tình cảm và thái độ
của công chúng đối với những hình tượng này, một mặt tạo ra những tác động tích cực, nhưng

mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro rất lớn. Thí dụ, khi một cô ca sĩ bị mất đi mối thiện cảm của
công chúng thì những sản phẩm mà cô ta quảng cáo sẽ không chiếm được cảm tình và sự ưu ái
của khách hàng.
Theo Thanh's Brand
Cập nhật: 11/07/2008