Những thách thức cho một thương hiệu docx

Những thách thức cho một
thương hiệu
Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện
nay là không dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây
dựng một thương hiệu mạnh giống như người chơi golf trên một
sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu, những khúc quanh
đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật khó có thể
đánh trúng được bóng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra, những
người tạo dựng thương hiệu còn có thể bị vấp phải những rào
cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát
triển hiệu quả các chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về
những áp lực và rào cản này.
Để đạt được điều này, cần phải xem xét 8 nhân tố khác nhau dẫn
đến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn. Nhân tố thứ
nhất là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động
cơ xây dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triển nhanh
chóng của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định
vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn.
Nhân tố thứ ba và thứ tư là sự phân tán của truyền thông, thị
trường, sự phong phú và đa dạng của nhiều thương hiệu và sản
phẩm.
Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu có
giá trị
 Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa
 Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp
 Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt
 Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại
sản phẩm
 Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng
gia tăng
 Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán

 Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức
 Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng
Những nhân tố còn lại phản ánh những áp lực cản trờ từ bên
trong tổ chức đối với việc tạo dựng thương hiệu. Nhân tố thứ
năm là mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh. Việc
này là một việc làm âm thầm và lâu dài vì về mặt quản lý nó giống
như hành động tự bắn vào chân mình. Nhân tố thứ sáu và thứ
bảy là những thành kiến về việc tổ chức chống lại sự đổi mới và
những áp lực về chi phí đầu tư. Đây là những thách thức thực sự
to lớn đối với việc tạo dựng thương hiệu mạnh. Chúng có thể là
kết quả của sự thiếu tầm nhìn dài hạn và kiến thức về quản trị giá
trị thương hiệu. Lý do cuối cùng là áp lực tạo ra những kết quả
ngắn hạn về doanh thu và lợi nhuận theo từng tháng, quý, năm
có thể là một rào cản đối với việc tạo dựng và phát triển thương
hiệu, một việc cần có chiến lược, kế hoạch dài hạn với những nỗ
lực không ngừng nghỉ. Do đó có một nghịch lý là những vấn đề
nghiêm trọng mà các nhà tạo dựng thương hiệu hiện phài đối mặt
lại xuất phát từ các thế lực bên trong và từ những thành kiến
trong tổ chức quản lý.
Trên thực tế, nhiều thương hiệu không thành công trong việc phát
huy những tiềm năng hay duy trì giá trị của mình bởi không nhận
diện và vượt vượt qua được những áp lực và rào cản này.
Áp lực cạnh tranh về giá
Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh tranh về giá. Trong tất
cả các ngành công nghiệp - từ máy tính đến ô tô, nhà hàng, hàng
không đến đồ uống - bức tranh về thị trường đến nay vẫn thế:
cạnh tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và
sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm
về giá, sự suy thoái thị trường (thường do những tác nhân mới
xuất hiện hay các đối thủ cạnh tranh).

Trong một cuộc thảo luận về giá trị thương hiệu, các giám đốc
điều hành được yêu cầu giơ tay nếu ngành của họ là một trong
những ngành mà sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả không phải là
thông lệ hay chưa phải là một thông lệ. Trong số hàng ngàn giám
đốc điều hành tham dự các cuộc giải trình ngày hôm đó chỉ có
một người giơ tay – đó là giám đốc Kênh đào Panama!
Các nhà bán lẻ đang ngày càng trở nên hùng mạnh theo thời
gian và họ đã sử dụng thế mạnh này để gây áp lực về giá. Một
thập kỷ trước, thông tin phần lớn được các nhà sản xuất quản lý.
Trong khi đó, các nhà bán lẻ hiện nay đang thu thập được rất
nhiều thông tin và phát triển các mô hình sử dụng những thông
tin này. Các nhà cung cấp, đặc biệt là những người đứng thứ ba
hay thứ tư trong số những người có tỷ lệ thị phần với cấp độ
trung thành thương hiệu trung bình, là những người chịu áp lực
lớn nhất về giá hàng hóa.
Xúc tiến bán hàng vừa là một tác nhân vừa là một dấu hiệu về
tập trung giá cả. Trong những năm 1950, khoảng 10% của hoạt
động quảng cáo được dành cho các hoạt động tăng giá hàng
hóa. Trong những ngày đó, hoạt động phân phối rất đơn giản,
các nhà bán lẻ quan tâm nhiều đến việc xây thêm kho hàng hơn
là quan tâm đến lợi nhuận cận biên. Khi đó, thị trường đang trong
giai đoạn tăng trưởng. Ngày nay, khi mà hầu hết các thị trường
sản phẩm đều bước vào giai đoạn bão hòa thì hơn 75% số tiền
dành cho chi phí tiếp thị được dùng cho các hoạt động xúc tiến
bán hàng.
Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để
đạt được sự thành công là duy trì được chi phí thấp. Do đó, các
công ty thường xuyên phải tìm cách cắt giảm biên chế, giảm quy
mô và cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác. Vậy thì
chuyện gì sẽ xảy ra với những người ủng hộ việc đầu tư cho

thương hiệu dưới hình thức nghiên cứu thị trường và các hoạt
động xây dựng thương hiệu? Những người này chắc chắn sẽ bị
chỉ trích bởi cái gọi là văn hóa “tiết kiệm” chi phí của công ty vì
việc đầu tư vào giá trị thương hiệu luôn được coi là hết sức tốn
kém.
Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ
mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường
có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ
đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi
thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn.
Các thị trường được nhắm đến trở nên nhò hơn và những thị
trường không nhắm tới được lại phình to hơn. Những nỗ lực để
tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong
bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa,
một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm
phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn
định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường
cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ
phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công.