Marketing Quốc tế - Chương 4 docx

Chương IV. Chiến lược thâm nhập thị trường TG
Chương IV. Chiến lược thâm nhập thị trường TG


1. Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị
1. Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị
trường TG
trường TG
-
Môi trường KD khác nhau
Môi trường KD khác nhau
: chính trị, pháp luật, văn hóa, XH,
: chính trị, pháp luật, văn hóa, XH,
phong tục tập quán…
phong tục tập quán…
-


Hệ thống trung gian
Hệ thống trung gian
: là cầu nối giữa DN và người tiêu dùng
: là cầu nối giữa DN và người tiêu dùng
( Các khoảng cách VH, dân tộc, môi trường, không gian)
( Các khoảng cách VH, dân tộc, môi trường, không gian)
-

Khách hàng
Khách hàng
: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, tập
: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, tập
quán mua hàng, môi trường văn hóa
quán mua hàng, môi trường văn hóa
-
Sản phẩm
Sản phẩm
: các tính năng như kích cỡ, trọng lượng, nhiệt độ
: các tính năng như kích cỡ, trọng lượng, nhiệt độ
. SP công nghệ và chất lượng cao: giải thích, thuyết phục, DV
. SP công nghệ và chất lượng cao: giải thích, thuyết phục, DV
trước và sau bán hàng
trước và sau bán hàng
. SP dễ hư hỏng hoặc thời trang: tốc độ phân phối nhanh và
. SP dễ hư hỏng hoặc thời trang: tốc độ phân phối nhanh và
bảo quản tốt
bảo quản tốt

- Nếu SP ít được biết đến: dựa vào trung gian
- SP cồng kềnh: giảm thiểu đoạn đường chuyên chở
Khả năng của DN XK:
. Khả năng quản trị Marketing và bí quyết công nghệ
. Khả năng cạnh tranh
. Quy mô Cty và sự rộng lớn của ngành hàng
. Năng lực và tiềm lực tài chính
. Định kiến quản trị

2. Các phương thức thâm nhập thị trường TG
A. Thâm nhập từ thị trường trong nước
Xuất khẩu là chiến lược mà nhiều Cty áp dụng cho vài
thị trường nước ngoài. Có 2 hình thức:
a. XK gián tiếp (Indirect Exporting) :
Nhà SX phải thông qua các trung gian để bán SP ở
nước ngoài (ưu điểm). Là hình thức dành cho các Cty
chưa có kinh nghiệm XK, chưa quen thị trường. Các dạng
trung gian thường gặp:
-
Thương gia XK đặt cơ sở trong nước ( Domestic-Base
Export Merchant)
-
Khách hàng nước ngoài (Foreign buyer)
-
Đại lý XK đặt cơ sở trong nước (Domestic-Base Export
Agent) : tìm khách hàng cho nhà SX để hưởng hoa hồng

-
Nhà uỷ thác XK (Export commission house): thanh toán
nhanh chóng, chịu trách nhiệm vận chuyển
-
Cty quản trị XK ( Export Management Company): quản trị
các hoạt động XK của một Cty để hưởng hoa hồng
- Hãng buôn XK (Export Merchant)
Ưu điểm của XK gián tiếp:
-Đòi hỏi vốn ít, không cần triển khai lực lượng bán hàng,
phòng XK
- Ít bị rủi ro do các nhà trung gian Marketing QT có kinh

nghiệm và bí quyết công nghệ DV đến khách hàng

b. XK trực tiếp ( Direct exporting)
Các công ty có thể quyết định tự đảm nhận việc XK của
mình. Trong trường hợp này vốn đầu tư và rủi ro lớn nhưng
lợi nhuận tiềm ẩn cao. Các phương thức XK trực tiếp:
- Phòng hay Bộ phận XK đặt trong nước (Domestic Based
Export Department or Division) :
. Phòng XK: Thực hiện các nghiệp vụ XK, tìm kiếm thị
trường, marketing XK…
. Bộ phận XK: Thực hiện chức năng XK trực thuộc phòng KD
. Chi nhánh hay công ty con bán hàng ở nước ngoài
( Overseas Sales Branch or Subsidiary): tìm kiếm thị
trường, khách hàng, Marketing và thực hiện đơn đặt hàng
nước ngoài
. Các đại diện bán hàng XK lưu động (Traveling Export Sales
Representatives): gửi các đại diện bán hàng ra nước ngoài
để tìm kiếm khách hàng

-
Các nhà phân phối hay các nhà đại lý nước ngoài( Foreign
Based Distributors or Agents): được thuê mướn để bán
hàng
B. Thâm nhập thị trường TG từ SX ở nước ngoài ( Produc-
tion in Foreign Countries):
Ưu điểm:
-
Tiết kiệm chi phí vận chuyển
-
Tránh những trở ngại pháp lý: thuế, hạn ngạch, HQ,

Các phương thức thâm nhập:
a. Nhượng giấy phép (Licensing): bên có giấy
phép( licensor) cho phép bên được nhượng (Licensee)
được sử dụng công nghệ, nhãn hiệu, …để nhận được một
số tiền theo hợp đồng đã kí kết
Ưu điểm:
-
Bên nhượng thâm nhập thị trường với rủi ro thấp, ít bị cản
trở bởi các chính sách Nhà nước
Nhược điểm:

- Không kiểm soát được bên được nhượng giấy phép
- Khi hợp đồng kết thúc, mặc nhiên DN có giấy phép có thêm
một đối thủ cạnh tranh
Biện pháp đối phó:
-
Chỉ cấp một số chất thành phần hoặc linh kiện cấu thành cần
thiết tạo nên SP đó
-
Luôn luôn đổi mới
b. Nhượng quyền thương mại (franchising): Bên nhượng
(franchisor) quyền cho phép bên được nhượng ( franchisee)
sử dụng các quyền bán, phân phối SP, sử dụng thương hiệu,
mẫu mã, biểu tượng… của bên nhượng và trả cho bên
nhượng một khoản tiền đã kí kết.
Các ngành tiêu biểu: ăn uống, bán lẻ, DV, nhà hàng, xây
dựng, khách sạn, cửa hàng bán lẻ, bảo trì, xe hơi…

c. Hợp đồng chế tạo ( Contract Manufacturing)
DN tham gia với nhà SX địa phương để cùng SX SP.

- Ưu điểm: ít rủi ro, có thể giá nhân công, vật liệu rẻ
- Nhược điểm:
d. Hoạt động lắp ráp (Assembly Operation):
SX linh kiện trong nước, sau đó XK và lắp ráp tại nước
ngoài
e. Liên doanh ( Joint Ventures)
f. Công ty vốn 100% nước ngoài (FDI):
Ưu điểm:
-
Sử dụng tài nguyên, nhân công rẻ(nếu có), tiết kiệm chi phí
vận tải, tránh các trở ngại về pháp lý…
-
Tạo hình ảnh đẹp của Cty khi tạo công ăn việc làm cho lao
động địa phương

-Triển khai các mối quan hệ sâu sắc với chính quyền, khách
hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối địa phương
-
Vẫn kiểm soát toàn bộ việc đầu tư nên có thể triển khai các
các chính sách KD dài hạn nhằm phục vụ mục tiêu dài hạn
-
Vẫn giữ được thị phần trong nước ngay cả khi nước chủ nhà
yêu cầu nội địa hóa một số chi tiết SP
Nhược điểm:
- Có thể bị rủi ro lớn khi: đồng tiền bị giảm giá, thị trường trở
nên tồi tệ hơn, Cty bị quốc hữu hóa
-
Chi phí lớn nếu muốn giảm bớt hay ngưng hoạt động ( như
trợ cấp thôi việc cho công nhân…)
g. Hợp đồng quản trị ( Management Contracting): XK DV

quản trị( cung cấp bí quyết cho Cty nước ngoài)

Có thể được ưu đãi mua cổ phiếu của Cty sử dụng DV quản trị
C. Thâm nhập tại thị trường tự do:
-
Đặc khu KT (Special Economic Zone)
-
Khu chế xuất ( Export Processing Zone)
-
Khu thương mại tự do ( FTZ)
Ưu điểm:
-
Có những lợi thế : được miễn giảm các loại thuế, chi phí
thuê đất đai, nhân công… thấp
-
Có thể gửi hàng hóa vào thị trường tự do để sơ chế hoặc
đóng gói mà không phải làm thủ tục HQ
3. Lựa chọn phương thức thâm nhập:
a. Quy tắc đơn giản: XK thông qua các đại lý ở nước ngoài

hoặc nhượng quyền KD…
b. Quy tắc thực dụng: thâm nhập vào thị trường với phương án
rủi ro thấp, khi nào không được mới chuyển sang cách khác
Ưu điểm:?
Nhược điểm:?
c. Quy tắc chiến lược:?
3. Chiến lược rút lui
-
Thất bại trong các mục tiêu tiếp thị
-

Yếu tố chính trị, KT, pháp lý
-
Nhận thấy chi phí điều hành quá cao
-
Mất uy tín tại các thị trường khác làm tổn hại đến triển vọng
của Cty
a. Rời bỏ thị trường vì mục tiêu củng cố:

Rời bỏ một (hoặc nhiều thị trường ) để phục vụ một (hoặc vài
thị trường) khác. Vd, Cty Chrysler
b. Vì những lý do chính trị
-
Cuba, Nam Phi, Ấn Độ, Irak
Nếu nhận thấy tình hình thay đổi theo chiều hướng có lợi, các
Cty có thể quay lại thị trường
HẾT CHƯƠNG IV