Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P20 ppsx

Xây Dựng Chiến Lược
Quảng Cáo - P20

Chương trình này được hỗ trợ khi công
ty trả 5 triệu USD để mua đài phát
thanh. Điều này khiến cho tỉ lệ đặt
phòng tăng lên tới 73% năm 1987 và tiếp tục tăng trong
năm sau.
Vậy, điều gì đã giúp xây dựng một chương trình quảng
cáo qua radio hiệu quả? So với các phương tiện khác,
radio ít được nghiên cứu hơn.
Do thiếu khả năng lôi kéo sự tham gia của người nghe và
hạn chế về các giác quan nên quảng cáo qua radio phải
mất nhiều công sức.Ví dụ: nhà quảng cáo đi đầu là David
Orginal cho rằng có bốn nhân tố thiết yếu:
1. Xác định vè thương hiệu ngay từ đầu đoạn quảng cáo.
2. Thường xuyên lặp lại tên thương hiệu đó;
3. Hứa hẹn với người nghe về một lợi ích nào đó ngay từ
bắt đầu quảng cáo;
4. Thường xuyên lặp lại.
Mặc dù vậy, quảng cáo trên radio lại có thể mang tích cực
kì sáng tạo. Việc thiếu hình ảnh cũng được nhìn nhận như
một thế mạnh do việc sử dụng âm nhạc và các âm thanh
khác một cách tài tình cũng như các thủ pháp sáng tạo và
hài hước khác có khả năng tạo ra trong những trí tưởng
tượng của người nghe những hình ảnh tương ứng, thậm
chí mạnh mẽ hơn.
Quảng cáo qua các tài liệu in ấn – Báo, tạp chí
Phương pháp quảng cáo qua in ấn hoàn toàn khác với
quảng cáo trên các phương tiện phát thanh truyền hình.
Điều quan trọng nhất ở đây là do bản chất riêng vốn có

của mình, báo và tạp chí có thể đưa ra nhiều thông tin chi
tiết về sản phẩm. Nhưng cùng lúc, do bản chất tĩnh của
các hình ảnh minh họa của quảng cáo này lại khiến việc
trình bày và thể hiện một cách sinh động sản phẩm gặp
nhiều khó khăn. Ngoài ra, tính thụ động cũng là một
nhược điểm nữa của quảng cáo in ấn nói chung. Hai
phương tiện quảng cáo qua in ấn chính là báo và tạp chí
có chung nhiều ưu điểm cũng như nhược điểm. Tuy
nhiên, báo có sự vượt trội hơn về mặt thời gian và khả
năng thâm nhập. Các tờ nhật báo có số lượng độc giả lớn
và thường được các nhà quảng cáo địa phương, đặc biệt
là các nhà bán lẻ ưa chuộng sử dụng. Mặc dù nhà quảng
cáo có thể linh hoạt trong thiết kế và sắp xếp vị trí quảng
cáo trên báo nhưng chất lượng ấn bản kém và do báo chí
chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn đã làm giảm tác động
của quảng cáo qua báo so với quảng cáo trên tạp chí.
Quảng cáo báo trí mang lại hiệu quả tích cực trong việc
tiếp cận với khách hàng và tuyên truyền hình anh sản
phẩm. Lấy ví dụ như một chiến dịch quảng cáo được
nhiều người biết đến có tên gọi “ Portraits” (các chân
dung) phát hành bởi America Express, gồm những tuyệt
tác của nhà nhiếp ảnh tên tuổi Annie Leibovitz về những
nhân viên nghiệp đoàn nổi tiếng như Tom Seaver, Ray
Charles.
Các thương hiệu khác như Calvin Klein và Guess đã tạo
ra những liên tưởng mạnh mẽ về những yêu tố ngoài sản
phẩm bằng cách sử dụng quảng cáo in ấn. Một số thương
hiệu khác ( như các công ty sản xuất xe hơi Ford, Lexus,
Volovo; hãng mĩ phẩm như Maybeline và Revlon) cũng nỗ
lực quảng bá những lợi ích của sản phẩm và đưa hình

ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng trong mẫu in
quảng cáo của mình.
Tổ chúc Video Storyboard Tests đã tiến hành khảo sát
trên 20.000 người tiêu dùng hàng năm làm cơ sở để xếp
hạng các mẫu quảng cáo qua in ấn nổi bật nhất (thương
hiệu Ford, Calvin Klein, Leo Brunett…), trong đó hãng
rượu Vodka Atsolut, vốn là thương hiệu có chiến dịnh
quảng cáo qua in ấn dài và thành công nhất lúc bấy giờ.
Vậy làm gì để có một quảng cáo bằng in ấn hiệu quả?
Mặc dù về cơ bản, ta có thể áp dụng những tiêu chí đánh
giá cho quảng cáo qua truyền hình như ở trên, quảng cao
qua in ấn cũng có một số yêu cầu và quy tắc đặc biệt. Ví
dụ. như một nghiên cứu về loại hình này cho thấy không
có gì lạ khi hai phần ba các độc giả tạp chí đã không hề
chú ý đến một mẫu in quảng cáo trên đó và chỉ khoảng
10% có đọc ít nhiều. Nhiều độc giả chỉ liếc qua những
phần bắt mắt nhất của một trang quảng cáo. Và điều nay
nhấn mạnh tầm quan trọng của việc trình bày phần minh
họa cũng như tiêu đề một quảng cáo sao cho thật rõ ràng,
trực tiếp và nhất quán. Trong cuốn “ Quảng cáo nào hiệu
quả nhất” của Philip Ward và Scott C.Purvis nêu lên một
số tiêu chuẩn quan trọng mang tính sáng tạo cho loại hình
quảng cáo này như sau:
1. Nếu chỉ cần liếc qua thì thông điệp quảng cáo đã đủ
rõ ràng hay chưa? Bạn có thể nói ngay được bản quảng
cáo nay là quảng cáo về cái gì hay không?
2. Tựa đề đã nêu rõ lợi ích của sản phẩm hay chưa ?
3. Hình minh họa có phù hợp với tựa đề hay không?
4. Dòng đầu tiên của thông điệp có phù hợp và giúp
giải thích rõ hơn cho tựa đề và minh họa hay không?

5. Quảng cáo có phù hợp với tựa đề hay không?
6. Sản phẩm có dễ nhận thấy không?
7. Thương hiệu và nhà tài trợ có được thể hiện rõ ràng
hay không?
Trong kỷ nguyên mới của máy tính này triển vọng của
quảng cáo qua Tivi và các phương tiện truyền thông khác
là không đảm bảo chắc chắn. Những nhà chuyền môn
nghiêm khắc cảnh báo các công ty quảng cáo phải nhanh
chóng nắm lấy các sử dụng các công nghệ hiện đại nếu
không muôn đối mặt với các nguy cơ. Chủ tịch kiêm
GĐĐH công ty Procter và Gamble. Ông Edwin L. Artz nói:
“Từ nơi chúng ta đang đừng hôm nay, chúng ta không thể
chắc rằng các chương trình tivi có quảng cáo liệu có thể
tồn tại và phát triển khi mà thế giới của video phục vụ theo
nhu cầu, xem chương trình nào trả tiền chương trình ấy
hay tivi truyền hình thuê bao…đang được hình thành.
Chúng ta cần phải hợp tác với nhau trên tư cách là một
ngành công nghiệp (công nghiệp quảng cáo) để có thể
xác định một thị trường video tốt đẹp hơn trong tương lai
và có thể hiểu rõ hơn các thói quen nghe nhìn của người
tiêu dùng sẽ thay đổi như thế nào dưới tác động của các
công nghệ mới này”.
Tuy nhiện, ở một mức độ nào đó thì sức mạnh của quảng
cáo qua tivi và các phương tiên truyền thông đại chúng
nói chung vẫn còn tồn tại. Như một nhà quảng cáo đã nói
“ Không gì có thể sánh nổi với truyền hình do nó có khả
năng tiếp xúc với khán giả rộng khắp. Các phương tiện
khác không thể đóng vai trò giải trí hay thông tin theo một
cách đầy hấp dẫn như thế”