Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P19 pdf

Xây Dựng Chiến Lược
Quảng Cáo - P19
Quảng có trên các phương tiện truyền
thông đại chúng
Quảng cáo trên truyền hình
Truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo
hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh
sáng lẫn hình ảnh; và nó có thể đưa thông tin đến với
nhiều người nhất. Hiện nay, ti vi đã trở thành phương tiện
giải trí phổ biến nhất, hầu như nhà nào cũng có và nó
cũng là hình thức thu hút sự theo dõi của khán giả trong
thời lượng nhiều nhất.
Ở Mỹ, gần như nhà nào cũng có ti vi và thời gian xem ti vi
trung bình một ngày của người dân Mỹ là 7 tiếng, một thời
lượng nhiều đến mức ngạc nhiên. Chính vì thế, chi phí
dành cho quảng cáo trên truyền hình được coi là thấp
nhất. Xét về khía cạnh giá trị thương hiệu thì quảng cáo
trên truyền hình có hai ưu điểm nổi bật:
Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem
nhớ về đặc điểm của hàng hóa cũng như có thể chưng
minh cho khách hàng thấy những lợi ích của việc tiêu
dùng sản phẩm đó một cách thuyết phục hơn.
Thứ hai, quảng cáo trên truyền hình có thể phác họa một
cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sản phẩm đó,
cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt hảo
của sản phẩm có thương hiệu đó…
Một chương trình quảng cáo trên truyền hình được xây
dựng và thực hiện suôn sẻ, thành công hì nó sẽ có thể có
những tác động rất lớn đến doanh số và lợi nhuận. Ví dụ,
một trong những công ty quảng cáo thành công lâu dài
nhất là Công ty Ample.

Quảng cáo của họ về sự ra đời của công ty máy tính cá
nhân Macintosh đã phác họa rất thực một tương lai ảm
đạm của Orwellian dù chỉ được xuất hiện trên ti vi có một
lần nhưng lại trở thành một trong những quảng cáo nổi
tiếng nhất được biết đến cho tới nay. Trong mười năm
sau đó, Công ty Ample đã quảng cáo rất thành công một
loạt các sản phẩm khác.
Hàng năm Hiệp hội Marketing của Mỹ đều trao tặng giải
thưởng “Effies” cho các thương hiệu có chiến dịch quảng
cáo trên truyền hình đem lại tác động rõ rệt nhất tới doanh
số và lợi nhuận. Trong đó, có thể kể đến một số thương
hiệu lớn: Timex Indiglo (sản xuất đồng hồ), McDonal’s
(sản xuất các chương trình trò chơi cho thiếu niên), thuốc
đau đầu Excenrin…
Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình cũng có những hạn
chế nhất định. Vì bản chất tạm thời của thông tin và
những yếu tố có thể khiến người tiêu dùng dễ xao lãng
trong quá trình xem đoạn quảng cáo lại không được chú ý
tới. Hơn nữa, số lượng các quảng cáo kiểu này và các
chương trình khác không liên quan lại khá nhiều cũng có
thể khiến người tiêu dùng dễ quên hoặc không chú ý đến
đoạn quảng cáo của mặt hàng đó.
Một hạn chế lớn khác của quảng cáo trên truyền hình xuất
phát từ khoản chi phí khá cao cho việc sản xuất và thuê
chỗ cho đoạn quảng cáo đó. Mặc dù, chi phí dành cho
việc quảng cáo trên truyền hình ngày càng cao nhưng thời
lượng người tiêu dùng xem quảng cáo thì lại giảm dần từ
khoảng 90% ở khoảng giữa những năm 1970 xuống chỉ
còn dưới 60% vào giữa thập niên 90. Chỉ bằng một vài
con tính có thể thấy ngay là tính hiệu quả của quảng cáo

đã giảm. Ví dụ, theo thông kê của hãng Video Storyboards
thì lượng người xem quảng cáo đã giảm đi đáng kể trong
vòng một thập kỉ qua.
Quảng cáo trên đài phát thanh
Radio là phương tiện có khả năng thâm nhập rộng khắp,
có tới 96% người dân Mỹ từ 12 tuổi trở lên nghe radio
hàng ngày và trung bình trên 24 giờ một tuần. Có lẽ ưu
điểm chính của radio là tính linh động: trực tiếp đến với
người nghe, chi phí quảng cáo lại tương đối giảm thời
gian quảng cáo ngắn nhưng cho phép thu được phản hồi
nhanh. Radio là phương tiện đặc biệt hiệu quả cho quảng
cáo vào buổi sáng và đóng vai trò bổ trợ và tăng cường
tính hiệu quả của quảng cáo trên truyền hình.
Tuy vậy, radio cũng có những nhược điểm rất điển hình,
đó là không có tính hành ảnh, và do đó khá thụ động trong
việc nghiên cứu bản chất người tiêu dùng; hơn nữa mức
độ thành công của nó phụ thuộc rất nhiều vào người phát
ngôn (giọng nói, kỹ năng truyền đạt thông tin…)
Một số thương hiệu đã xây dựng giá trị thương hiệu của
mình một cách hiệu quả bằng quảng cáo radio. Một ví dụ
điển hình là Motel 6 (nhà nghỉ số 6 dành cho lái xe), là hệ
thống nhà nghỉ có khả năng tiếp nhận lớn nhất nước Mỹ
được thành lập vào năm 1962 và số 6 tượng trưng cho 6
USD/đêm. Năm 1986, khi làm ăn thua lỗ với tới lệ đặt
phòng chỉ chiếm 67% Motel 6 đã tiến hành nhiều thay đổi
trong công tác marketing như chiến dịch quảng cáo trên
radio với chương trình hài kéo dài 60 giây của Tom
Bodett. Chương chình này kết thúc bằng câu nói rất ấn
tượng: “Chúng tôi sẽ dành ánh sáng cho bạn”.