Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P14 pptx

Xây Dựng Chiến Lược
Quảng Cáo - P14
Chống quảng cáo
Với những biển quảng cáo ngập phố đường len lỏi vào đời sống
xã hội, hiện tượng “bội thực” quảng cáo từng gây không ít phản
ứng chống đối trong xã hội. Gần đây nhất, ngày 10-3-2004, 62
người thuộc một nhóm bài xích quảng cáo tại Pháp đã bị kiện 1
triệu Euro (1,22 triệu USD) tội phá hủy các biển quảng cáo trong
hệ thống xe điện ngầm Paris cũng như nhiều địa phương khác.
Nguyên đơn – RATP (Công ty quản lý xe buýt và xe điện ngầm
tại Paris) cùng Tập đoàn quảng cáo Publicis cho biết với con số
74 đến 86 triệu USD doanh thu hằng năm từ việc cho thuê không
gian quảng cáo, RATP có thể sắm thêm 300 xe buýt mới và rằng
nếu không còn nguồn thu từ quảng cáo thì giá vé xe buýt sẽ tăng
ít nhất 5%.
Trong thực tế, người dân Pháp dường như bị quảng cáo tấn công
khá “thô bạo”.Nhà triết học Vincent Cespedes, từng viết sách về
ảnh hưởng quảng cáo nơi giới trẻ, cho biết trung bình một người
Paris bị “tấn công” bởi 2.500 mẩu quảng cáo mỗi ngày. Không
như các nước châu Âu khác, Pháp không có luật nghiêm khắc
cho hoạt động quảng cáo và những hình ảnh quảng cáo hở hang
vẫn nhan nhản khắp nơi, đập vào mắt thiếu niên mới lớn. “Một
trong những học sinh của tôi kể rằng ngày nào đó anh ta có thể
hình dung rằng tất cả phụ nữ da trắng đều biến thành gái giang
hồ, bởi đơn giản họ có thể ngủ với bạn chỉ vì một hũ yaourt” –
Vincent Cespedes kể (dẫn lại từ Reuters 12-3-2004), để nhắc lại
thực trạng quảng cáo lạm dụng hình ảnh phụ nữ - đồ vật (la
femme – objet) đã “lì lợm” tồn tại từ 40 năm qua.
Quảng cáo trên thị trường Việt Nam
Hiện trạng quảng cáo ở Việt Nam
Bắt đầu từ năm 1996, khi việc hợp tác kinh doanh và liên doanh

được khởi động, một số công ty nước ngoài đã được cấp giấy
phép thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam. Nhiều “đại gia”
nước ngoài như J Wzatter Thompson, Mc Can, Sattchi,
Dentsu…đã có mặt tại Việt Nam, và đến năm 2001, MindShare
VN, Vietlink, Opti, Media… xuất hiện ồ ạt như là các công ty
chuyên thiết kế nhưng lại kinh doanh bằng việc lên kế hoạch và
mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngay lập tức
nhiều công ty quảng cáo trong nước đã bị hạ gục bởi một “công
nghệ quảng cáo hoàn hảo” được các công ty đàn anh này du
nhập.
Cùng với việc các chi nhánh ồ ạt ra đời và việc cấm quảng cáo
ngoài trời (của Thành phố Hồ Chí Minh), năm 2002 cuộc cạnh
tranh càng trở lên khốc liệt hơn bao giờ hết đối với các công ty
quảng cáo nội địa. Ông Phùng Minh Sơn (Giám đốc Công ty
quảng cáo Minh Sơn) thừa nhận: “Họ làm từ A đến… V, chỉ còn
một phần Z là thông qua các công ty quảng cáo trong nước để
xin giấy phép, sản xuất gia công…nhưng ngay cả cái phần xương
xẩu còn lại cho các công ty trong nước này hiện nay họ cũng có
thể làm tất!”…
Hiện nay, theo thống kê đăng ký qua Sở Kế hoạch – đầu tư, đang
có trên 800 công ty làm quảng cáo tại Thành Phố Hồ Chí Minh
(theo các nhà chuyên môn thì con số trên cả nước là khoảng
1.000), nhưng thật sự số công ty làm việc chuyên nghiệp chỉ trên
dưới 20 công ty. Trong đó, những công ty làm những hợp đồng
trọn gói với đầy đủ các chiến lược, kế hoạch quảng cáo…thì chỉ
đếm trên đầu ngón tay.
Xuất hiện từ khoảng thập niên 1990, ngành quảng cáo non trẻ
của Việt Nam khi ấy chỉ đơn giản tập trung ở mảng quảng cáo
ngoài trời với các panô quảng cáo lớn, hộp đèn hoặc trình bày tại
các cửa hàng…với các gương mặt như Quảng cáo Sài Gòn và

Vinatax (Vinatax từ Hà Nội “đổ bộ” vào). Từ năm 1992, quảng
cáo bắt đầu xuất hiện qua các loại hình mới như ti vi, báo chí và
sau đó trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn…
Cũng thời gian này, mô hình quảng cáo trên xe buýt khởi xuất từ
Công ty Hà Thái cũng ra đời. Năm 1996, khi kỹ thuật in hiflex ra
đời với ưu thế thông dụng và hoàn thiện so với vẽ tay thì tại Việt
Nam cũng rộ lên phong trào quảng cáo ở các trạm chờ xe buýt,
với sự xuất hiện của các công ty Thời Đại, Đất Việt… Từ năm
2000, nhiều cửa hiệu, cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo đã
nâng cấp lên thành công ty làm nhiều việc khác nhưng có “với
tay” sang quảng cáo lại càng làm cho “chiến trường” này càng
thêm sôi động.
Theo giới chuyên môn thì, chính từ “phong trào” cùng nhau làm
quảng cáo này đã tạo ra một thế trận hết sức sôi nổi trên thị
trường. Học hỏi từ các đồng nghiệp nước ngoài, nhiều công ty
lớn như Đất Việt, GoldSun…cũng bắt đầu đầu tư làm quảng cáo
một cách bài bản và có khả năng thực hiện những hợp đồng
chọn gói.
Thế nhưng, có một thực tế là phần chia từ miếng bánh hơn 1 tỉ
USD doanh thu quảng cáo mỗi năm tại Việt Nam cho các công ty
trong nước chỉ từ 10-20%, trên 80% còn lại đầu thuộc về những
tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới. Nhìn nhận con số chia phần
này, nhiều giám đốc các công ty quảng cáo trong nước cho là
còn “khá lạc quan”. Giám đốc một công ty quảng cáo lớn đã làm
thử một bài toán: “Từ 15% doanh thu cho một hợp đồng trọn gói
(trong đó 10% dành cho định hướng chiến lược và ý tưởng; 5%
cho Media, thực hiện triển khai – trong đó, việc lên kế hoạch 2,5
%, thực hiện kế hoạch 2,5%) thì 12, 5% thị phần đã thuộc về các
công ty nước ngoài, còn các công ty Việt Nam chỉ chiếm 2,5%
trong phần “buying” này.

Tuy nhiên, với nhiều công ty con được thành lập từ những công
ty mẹ sành sỏi và các công ty quảng cáo trong nước phải “đánh
nhau u đầu, mẻ trán” để nhận thầu, thi nhau hạ giá thành nên
nhiều lúc con số 2,5% nói trên thực sự chỉ còn vẻn vẹn 0,5 – 1%.
Giám đốc Công ty Quảng cáo Trẻ, ông Nguyễn Qúy Cáp bày tỏ
nỗi trăn trở: “trình độ chuyên nghiệp và vấn đề nhân sự mà
chuyện chúng tôi luôn cảm thấy rất… khổ”. Theo ông, hiện nay,
tại Việt Nam chưa có nơi nào đào tạo chính quy ngành quảng cáo
và vấn đề nhân lực tại các công ty quảng cáo đang là một vấn đề
rất lớn.
Nhiều công ty phải “bốc” sinh viên tốt nghiệp các ngành ngoại
ngữ, marketing…để đào tạo lại từ đầu. Việc phát triển nhân sự do
vậy rất chậm chạp và vốn kém. Nhưng nhiều khi, những người
được tái đào tạo, khi đã “đủ lông đủ cánh” lại “bay” mất theo
những lời mời hấp dẫn từ các công ty khác. Nhiều người trong
nghề khi đã “tỏ đường đi lối về” thì thường “xem lại” lương bổng,
số khác thì mở công ty riêng, số khác thì tìm cách lọt vào các
công ty nước ngoài với các chức danh trưởng phòng hoặc giám
đốc các bộ phận vói mức lương cao hơn.
Bà An Phương, Giám đốc kinh doanh của Công ty MindShare,
thừa nhận: “Không có một trường đại học nào chính thức đào tạo
nghề, và với nhiều ông chủ nước ngoài, họ không cần biết bạn có
bao nhiêu bằng đại học mà chỉ đòi hỏi nhân viên phải thật năng
động, sáng tạo bới tính chất cạnh tranh và những áp lực liên tục
từ nhiều phía của nghề”.
Do hạn chế về năng lực, nhiều công ty Việt Nam chỉ làm gia công
lại cho các công ty nước ngoài và hưởng được những “mẩu bánh
nhỏ nhoi” còn lại. Phần vô cùng quan trọng của việc quảng cáo là
định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa ra ý tưởng đều do các
công ty nước ngoài thực hiện.

Ngay cả việc sản xuất các phim quảng cáo cũng vậy: các công ty
có vốn đầu tư nước ngoài dễ dàng bỏ ra 3.000 – 4.000 USD,
thậm chí có thể lên đến 70. 000 – 80.000 USD cho một phim
quảng cáo, đó là chưa kể đến những trường hợp cá biệt như
hãng Tiger chi cả triệu USD cho bộ phim “The Quest”. Hầu hết
các hợp đồng sản xuất phim có ngân sách từ 30.000 USD trở lên
đều rơi vào tay các công ty sản xuất phim nước ngoài bởi các
trang thiết bị trong nước lạc hậu và thiếu đồng bộ. Trong khi đó,
với số tiền trên dưới trăm triệu đồng thậm chí 15 – 20 triệu đồng
cho một số phim quảng cáo trong nước chỉ được coi là “thông
báo có minh họa”!
Cũng từ cán cân chênh lệch này, các công ty nước ngoài thậm
chí cả nhiều “đại gia” trong nước cũng rất ngại đặt hàng trọn gói
cho các công ty nội địa, bởi khi tung tiền quảng cáo, ai cũng
muốn nắm chắc phần thắng và không giám mạo hiểm với “túi
tiền” của mình.