Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P13 doc

Xây Dựng Chiến Lược
Quảng Cáo - P13
Quảng cáo “du kích”
Quảng cáo trá hình, với dân quảng cáo
chuyên nghiệp, được gọi là “quảng cáo
du kích” (guerrilla advertising). Như thế nào là “quảng cáo
du kích”? Hãy thử nghiên cứu một ví dụ. Trong một quán
bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanh
niên cãi nhau ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranh
luận thú vị đến mức nhiều người xung quanh bắt đầu kéo
ghế đến ngồi cùng bàn với nhóm thanh niên trên.
Qua câu chuyện, mới biết rằng họ đang “cãi” nhau về món
cock-tail “Hennessy Martini” đang được bán ở quán này.
Thế là thiên hạ sập bẫy! Không bích chương và không cả
truyền hình, Hennessy Martini đã được tiếp thị bằng
phương pháp “quảng cáo du kích” như trên.
Phương pháp này do Công ty quảng cáo New York
Kirshenbaum Bond & Partners thực hiện lần đầu tiên vào
giữa thập niên 1990, khi nhận hợp đồng quảng cáo cho
hãng rượu cognac Hennessy. Giám đốc Công ty quảng
cáo Kirshenbaum đã nghĩ ra màn thuê diễn viên, tung họ
hầu hết đến quán bar lớn tại New York, kháo nhau về
“một loại thức uống mới” để tạo dư luận, gây sự chú ý.
Một cách nào đó, hình thức quảng cáo này đã “lẻn” vào
tầm quan sát của người tiêu dùng mà họ gần như không
hề hay biết.
Đến nay, nhiều kiểu quảng cáo bất quy ước như vậy đã
trở lên thiên biến vạn hóa và tất cả đều nhằm xoay quanh
khái niệm “quảng cáo 360°”, như Hilary Dart (Chủ tịch
hãng mỹ phẩm Calvin Klein Cosmetics) từng nói: “Chúng
tôi cần đưa thương hiệu mình đến với người tiêu dùng

chứ không đợi người tiêu dùng đến với chúng tôi”. Mùa
thu 2003, Calvin Klein Cosmetics đã tung chiến dịch 45
triệu USD để quảng cáo nước hoa dành phái nam Crave
bằng hình thức “du kích” (trong đó có màn xây logo Crave
bằng cát tại một số bãi biển lớn ở Mỹ), trước khi chiến
dịch quảng cáo kiểu truyền thông chính thức ra mắt.

Một số nhà xã hội học đã bắt đầu nghiên cứu tác động
của “quảng cáo du kích” đối với xã hội và cùng lúc xuất
hiện nhiều ý kiến không đồng tình. Jeffrey Chester (Giám
đốc điều hành Trung tâm dân chủ kỹ thuật số) cho rằng
hiện tượng quảng cáo du kích đang “tẩy não công chúng”.
Và ngay cả một số người hoạt động trong ngành quảng
cáo ccungx cho rằng đó là hình thức lừa gạt, như ý kiến
của Keith Reinhard, Chủ tịch Công ty quảng cáo DDB
Worldwide.

Tuy nhiên, đây vẫn là một xu hướng; và trong thực tế, kỹ
thuật “quảng cáo du kích” (vài tài liệu khác gọi là “quảng
cáo ăn theo” –embedded advertising) không hề giảm mà
ngày càng tăng, với mức độ tinh quái được nâng lên.
Trong Advertising Today (một trong những quyển sách
được đánh giá là cẩm nang của nghiệp vụ quảng cáo), tác
giả Warren Berger cho biết, Fusion 5 – chi nhánh công ty
quảng cáo khổng lồ WPP Group – từng đưa đời xe mới
sản xuất Ford Focus cho diễn viên Adam Sandler và
Madonna để họ chạy thử.

Mục đích là để chiếc Ford Focus xuất hiện tại nơi sang
trọng hoặc tiệc tùng thượng lưu nhằm gây chú ý, tại các

liên hoan điện ảnh, các hãng thời trang thường lo phần
trang phục và trang sức cho các ngôi sao để gián tiếp
quảng cáo các sản phẩm này. Nói rằng các sản phẩm đó
ăn theo các ngôi sao là như vậy!
Trong bài viết vè hình thức quảng cáo “ăn theo”,
Washington Post (25-2-2004) cho biết thêm trong phim
hàng động “The Italian Job” tung ra vào hè năm 2003,
cảnh cô diễn viên Charlize Theron phóng chiếc Mini (tên
thương hiệu) thật ra là màn quảng cáo trá hình mà nhà
sản xuất BMW đã ký hợp đồng với hãng phim Paramout.
Một biến thể nữa của “quảng cáo 360°” là “Infomercial” (từ
chữ Information – thông tin và Commercial – quảng cáo
thương mại) – một từ ngữ mĩ miều chỉ việc cung cấp
thông tin sản phẩm bằng nhiều hình thức không thông
qua quảng cáo truyền thống. Nếu bạn thấy “lời khuyên”
hoặc “hướng dẫn” sử dụng sản phẩm nào đó trong một
“bài nghiên cứu” hoặc “công trình kháo sát” thì đó chính là
“Infomercial”.
Biến thể cũng khá phổ biến của “quảng cáo 360°” hiện
nay là “Emmercial” (từ chữ Email – thư điện tử và
Commercial), thường được biết đến với tên gọi spam, tức
là thư rác. Dù liên tục bị lên án và sắp sửa bị bài trừ bởi
pháp luật ,thư rác vẫn tiếp tục “xâm lăng” toàn cầu, đột
nhập vào từng hộp thư điện tử khiến Internet tắc nghẽn và
khiến máy tính của bạn tê liệt hàng giờ (do phải tải về
hàng đống thư rác).
Cuối cùng, tại một số nước phát triển, kỹ thuật tiếp thị mọi
lúc mọi nơi còn được thực hiện bằng điện thoại và fax.
Theo Hiệp hội Tiếp thị trực tiếp (Mỹ), năm 2003 các công
ty Mỹ đã chi 193 tỉ USD cho quảng cáo e-mail, điện thoại

và thư tín!