Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P12 pptx

Xây Dựng Chiến Lược
Quảng Cáo - P12
Quảng cáo lối sống
Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa
trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì
chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có
vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng
mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng chiến dịch lâu đài của
mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn
thích, bất kể mọi thứ.Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ.
Một thời kì, Nike đã thuê danh thủ người Pháp đóng phim
cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ ngáo như
mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ
động viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi chửi
cả trọng tài. Vậy mà không hiểu sao có người vẫn tài trợ
cho tôi. Nike”. Quảng cáo kiểu này có lẽ phải một thời gian
dài nữa mới có hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á,
nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.
Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung
vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp
đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle
advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ
nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng
với câu hiệu “bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này
đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam: “Nam vô
tửu như kỳ vô phong”.Tiger Beer tiếp nối một tâm tưởng
đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh
hùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ
thuật, quán tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có ở phương Đông
mới có một thứ võ là túy quyền (võ say), mặc dù có lẽ nó
chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy

nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự
dám làm anh hùng kiểu đó?), chiến dịch quảng cáo này
cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ miều để biện minh
cho hành động của mình: “Đàn ông mà, phải bản lĩnh chứ,
không uống bạn bè nó cười cho”.

Khi ra đời, phim Bitis “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc
nhiên không phải vì nội dung của nó. Trước đó Bitis và
nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam”,
“người Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là phim quảng
cáo của Bitis được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn
gàng, hình ảnh đẹp. Một điều nghịch lý, bộ phim này bắt
được dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì… nó giống phim
quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối
cảnh hội nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ
ngang bằng với thế giới.
Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những
nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu. Một thời kì, người ta đề
xưỡng một hình thức gọi là quảng cáo tiềm thức
(Subliminal advertising). Cơ sở lý luận của quảng cáo này
nghe rất vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi
cần phải nhắm vào; chính những gì nằm sâu, bên dưới cả
taam tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin… mới chi phối con
người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến hành thực hành thì
không biết phải làm sao? Làm sao để thôi miên hàng triệu
người xem truyền hình? Có người đề xuất quảng cáo cực
ngắn, chỉ có nhãn hiệu nên chỉ trong tích tắc và biến mất
trước khi người xem kịp nhận ra.
Tuy nhiên, tiềm thức nhanh hơn ý thức đã kịp lĩnh hội và
sẽ lưu giữ hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí. Quảng cáo

kiểu này có đưa vào thực tiễn ở phương Tây một thời gian
trước khi bị cấm vì bộc lộ quá rõ mức độ điều khiển con
người.
Một nỗ lực thành công hơn để “chui vào” tiềm thức người
xem người nghe chính là lặp đi lặp lại. Điều này giải thích
tại sao mỗi thương hiệu chuyên nghiệp phải có một logo
bất biến, kèm theo một câu hiệu quen thuộc như là:Bitis
“Nâng niu bàn chân Việt”. Đi xa hơn, các thương hiệu còn
chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc
riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng. Sức mạnh của sự lặp
lại đã nhiều lần được chưng minh qua các quảng cáo cực
dở nhưng lại cực kỳ thành công do chiếu liên tục và cấu
trúc đơn giản.
Thuốc bổ Nutroplex xây dựng thương hiệu qua hình ảnh
bé Bi rất ngô nghê: “Bi khỏe hơn, thông minh hơn là nhờ
uống Nutroplex mỗi ngày”. Và Nutroplex khỏe hơn, thành
công hơn là nhờ phát đi phát lại câu này mỗi ngày trong
một thời gian rất dài.
Có một dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là
quảng cáo thuốc, hay rộng hơn, quảng cáo cho các sản
phẩm “giải quyết vấn đề”. Vấn đề càng nghiêm trọng
chừng nào thì càng có thể “hù dọa” nhiều chừng đó. Tuy
nhiên, cần lưu ý vấn đề chỉ hơi bé bé mà “hù dọa” dữ quá
thì người tiêu dùng sẽ phản ứng. Tai nạn đầu tiên có lẽ
thuộc về chiến dịch dầu gội trị gàu Rejoice, với ba mẫu
quảng cáo trên báo phô trương ba cái đầu tóc gàu (phóng
đại hóa thành bùn đất), tóc khô (ví như đầu rơm),tóc ngứa
(ví như kiến cắn).
Sau đó là “thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL
với mẫu quẩng cáo “Đến chậm gặm xương” khoe một

khúc xương máu me đỏ lòm trên báo, làm cho báo trí tự
nhiên có đề tài để châm biếm. Trong khi đó, những mẩu
quảng cáo có vẻ rất “phô” của Singgum Double-mint khi
mới tung vào Việt Nam (như chú rể bị cô dâu từ chối vì
hôi miệng) lại rất hiệu quả, vì với những kẻ đang yêu, vấn
đề hôi miệng thật sự là một mối hiểm nguy cần phải giải
quyết!