Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P11 pdf

Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo
- P11
Nêu bật ưu thế sản phẩm
Hay còn gọi là quảng cáo USP (Unique
Selling Proposition: ưu thế sản phẩm
độc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves
trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và
hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai
và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng
cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho
thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập.
Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ
tan trong miệng, không tan trên tay” . Quảng cáo USP
thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.
Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ
ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo
này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng
cáo còn đi xa hơn: họ không nói là duy nhất mà là tốt
nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanh
nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”… Sau này khi bị
cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.
Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ ràng trong các loại dầu
gội, xà bông. Mặc dù công thức gần như nhau, các nhà
sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và
là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha
đam, hoa đậu biếc… Và sự thuyết phục chắc chắn thuộc
về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền
thống từ lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưng
có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát
của quy luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi
thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen

thuộc với Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình
ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở lên quê mùa.
Khơi gợi tình cảm người tiêu dùng
Phương pháp này còn được gọi là quảng cáo ESP
(Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra
đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của phương pháp
USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay
anh đưa ra ưu thế “mà hình phẳng” thì hôm sau đối
phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công
cho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên
những đặc điểm sau:
Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản
phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền,
bánh kẹo…khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính.
Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và
kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Hãng đầu tiên thực
hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola.
Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một
chùm phim quay trên một gia đình không đổi gồm ba thế
hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với
Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ăn
quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa
ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời…”.
Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên,
giống như một anh chàng suy tình mang guitar đến hát
dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng
mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thật
ra, so sánh này cũng hơi bị khập khiễng vì đối tượng của
quảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng cáo
phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự

sự” của xà phòng Dove: “Ông xã nói mua cho mình dùng,
biết đâu ông ấy cũng dùng, hí hí”. Khi phỏng vấn một số
khách hàng, người thích thì quá thích mà người ghét thì
ghét thậm tệ.