Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P10 ppt

Xây Dựng Chiến Lược
Quảng Cáo - P10
Xu hướng phát triển của quảng cáo
Có người ví người tiêu dùng là con
mồi, người làm quảng cáo là thợ săn,
mẩu quảng cáo là nỗi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên
của người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định
điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng là
thực hiện phát bắn hoàn hảo.
Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng
trước lựa chọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim? Bắn
vào đầu, tức là nhằm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích,
tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã…của người tiêu
dùng. Phải trăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim,
tức là nhằm vào tình cảm của người tiêu dùng. Phải
chăng làm họ thích thì họ sẽ theo?Bắn vào bụng, tức là
nhằm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải
chăng làm họ muốn thì họ sẽ theo?
Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng
người” là mỗi kiểu quảng cáo khác nhau. Nhưng nhìn
chung, các chiến lược quảng cáo đều phát triển theo một
xu hướng phổ biến trên thị trường thế giới.
Neuromarketing – ghi dấu trong tâm trí khách hàng
Để có thể đánh trúng mục tiêu là người tiêu dùng, phải
khảo sát theo từng hình thức thăm dò xã hội học và thống
kê học. Song ngày nay, người ta có thể tiến hành thăm dò
trực tuyến khác để tiếp cận người tiêu dùng gần hơn, từ
thói quen, quan niệm sống và thậm chí tật xấu của họ, đặc
biệt trong “thời gian thực” (in real time) chứ không phải
chờ đợi lâu lắc như khi còn phải thăm dò bằng câu hỏi
phỏng vấn hay viết tay.

Trong Advertising Today, tác giả Warren Berger cho biết
Internet đã giúp các công ty dễ dàng thâm nhập đời sống
cá nhân người tiêu dùng mà họ gần như hoàn toàn không
biết. Một trong những công ty quảng cáo khai thác tối đa
kỹ thuật Internet để “do thám” người tiêu dùng là
DoubleClick (công ty quảng cáo trực tuyến lớn nhất thế
giới). Bất cứ khi nào bạn truy cập vào một trong hàng trăm
website thuộc hệ thống DoubleClick, một “con bọ” vô hại
(cookie) sẽ thâm nhập ổ cứng bạn và có thể giúp
DoubleClick theo dõi tất cả địa chỉ mà bạn truy cập. Bằng
cách giám sát những địa chỉ mà bạn truy cập, DoubleClick
có thể phát họa một phần bạn là người như thế nào, ghét
hoặc yêu cái gì.
Từ đó, các công ty có thể nắm trong tay những hồ sơ cá
nhân trực tuyến (online profine) để tìm kiếm và chọn lựa
phương pháp tiếp thị cho từng loại đối tượng, đặc biệt
trong xu hướng ngày càng hình thành nhiều nhóm tiêu
dùng riêng biệt trong cộng đồng dân cư (thuộc về cái mà
người ta gọi là các “xã hội bộ lạc” thời hiện đại). Một cách
tổng quát đây là lối tiếp thị gọi là “quảng cáo tàng hình,
giấu mặt” (stealth advertising).
Ngày nay “neuromarketing” (cách tiếp thị từ hệ thần kinh,
được đề cập trong tuần báo Newsweek 22-3-2004) hứa
hẹn đem đến một phương pháp phân tích phản ứng
người tiêu dùng chính xác hơn. Với chụp não bằng kỹ
thuật FMRI (functional magnetic reso-nance imaging – kỹ
thuật chụp ảnh cộng hưởng từ chức năng) một đối tượng
đang xem quảng cáo, người ta có thể nhận biết vùng nòa
trong mạch não (braincircuit) phản ứng ra sao trước
chương trình quảng cáo và từ đó biết được đối tượng thật

sự nghĩ gì về mẩu quảng cáo trên. Các hãng Ford,
DaimlerChrysler đang nghiên cứu sử dụng kỹ thuật này
nhằm giải mã sự đắn đo trong chọn lựa của người tiêu
dùng khi chuẩn bị mua xe.
“Neuromarketing” được khai sinh từ loạt nghiên cứu công
phu của nhà thần kinh học Antonio Damasio trong cách
đây một thập niên, khi ông cho rằng phần cảm xúc trong
não đóng vai trò tung ra quyết định chứ không phải phần
tư duy. Và đó chính là điều mà cá nhà tiếp thị muốn nghe.
Bằng kỹ thuật FMRI này, người ta có thể nhận thấy quyết
định mua sắm thường xảy ra trong thời điểm cực nhanh,
chỉ khoảng 2,5 giây. Và như vậy, kỹ thuật FMRI giúp
người ta thu hẹp được giới hạn thăm dò về thiết kế sản
phẩm hoặc chương trình quảng cáo. Vấn đề còn lại không
phải là làm sao “chộp” được “khoảnh khắc tình cờ” 2,5
giây quý như vàng này mà là làm sao “chộp” được một số
lượng đối tượng khảo sát đủ tính đại diện, theo các tiêu
chuẩn trắc lượng xã hội học (sociometry) để có thể sử
dụng kết quả phân tích đó.