Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P1 1 pdf

Xây Dựng Chiến Lược
Quảng Cáo - P1
1. Quảng Cáo Là Gì?
Trong các loại hình truyền thông
marketing như khuyến mại (sales
promotion), quan hệ công chúng(puclic relations), bán
hàng cá nhân (personal sell-ing), tiếp thị trưc tiếp (direct
marketing), tổ chức sự kiện (events),truyền thông tại điểm
bán hàng (POS), truyền thông điện tử (e-
communication)…quảng cáo là một hình thức truyền
thông marketing hữu hiệu nhất.
Để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền
thông khác, chúng ta thường dựa trên 6 yếu tố để xác
định.
1. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả
tiền để thực hiện.
2. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân
được xác định.
3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh
hưởng tác đọng vào người mua hàng.
4. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến
khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông
khác nhau.
5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng
tiềm năng.
6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông mar-keting
phi cá thể.
Quảng cáo xuất hiện từ bao giờ?
Về sự ra đời của quảng cáo, cho đến nay chưa có một
nghiên cứu nào chỉ ra một mốc thời gian cụ thể. Có lẽ, nó
bắt đầu từ khi xuất hiện các thành thị phương Tây và hoạt

động buôn bán phát triển rầm rộ với sự ra đời của các ap-
phích (affiches). Nhưng, ngay từ thời hi Lạp cổ đại (trong
thành bang Athens) người ta ddaxdungf những khúc cây
tròn, có chốt giữa để đọc đến đâu thì quay đến đấy. Đơn
giản hơn họ chỉ cần viết tên dò vật muốn bán lên cửa, lên
các cột ngoài đường. Và không thể không nhắc đến một
hình thức quảng cáo rất phổ biến chính là cho người cầm
loa đi ra khắp các phố. Đến thế kỷ XVII, quảng cáo đã phổ
biến và như những tờ ap-phích cũng được in trên giấy
(sơn quét lên vải, lên tường) và đến năm 1760 lần đầu
tiên tờ Gazette đăng quảng cáo về một quyển sách sắp
xuất bản. Cho đến giữa thế kỷ thứ XIX và bước sang thế
kỷ thứ XX, với việc phát minh ra truyền thanh và truyền
hình dã đẩy công nghệ quảng cáo tiến xa hơn. Điều đó đã
đưa quảng cáo đến từng nhà, từng người người, từng
ngành ngành cho dù họ có muốn hay không.
Những hình thức quáng cáo ngày xưa đến tận bây giờ
vẫn được áp dụng với một cách thức và công nghệ cao
hơn nhằm vào mọi giác quan của mọi người một cách ấn
tượng hơn, dễ nhớ hơn, nhiều cảm xúc hơn. Cho đến khi
Internet xuất hiện và phát triển thì quảng cáo trên Internet
đã trở thành một công nghệ mới hay nói cách khác là tạo
ra một cuộc “cách mạng” về quảng cáo. Thông qua các
website, các nhà quảng cáo tìm mọi cách để giới thiệu về
sản phẩm của mình tới người tiêu dùng và cách tốt nhất là
họ tìm cách lưu trữ thông tin về khách hàng, đầu tư vào
nghiên cứu tâm lý, sở thích, sự khác biệt với khách hàng
truyền thông của khách hàng “Online”. Điều đó đã dẫn
đến một khái niệm mới về Marketing: Marketing online hay
e-Marketing.

Các loại hình quảng cáo phổ biến
 Quảng cáo thương hiệu (brand advertising): Quảng
cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình
ảnh hay sự nhận biết về một hương hiệu về lâu dài.
Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ
nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.
 Quảng cáo địa phương (local advertising): Quảng cáo
địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng
sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó
nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng
cáo khai trương cửa hàng hay quảng cáo của các
siêu thị).
 Quảng cáo chính trị (political advertising): Chính trị
gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ
phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của
mình. Các chiến dịch vận động tranh cử tổng thống
Mỹ là một ví dụ điển hình.
 Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising): Đây là
hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khách hàng
làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
(chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
 Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond adver-
tising): Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng
một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ
việc gọi điện thoại hoặc e-mail, sản phẩm sẽ được
giao đến tận nơi.
 Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (business-to-
busi-ness advertising): Loại hình quảng cáo này chỉ
nhằm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty
chứ không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như

quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất,
hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng, nhà
máy.
 Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising):
Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận
biết về một tổ chức, thu phục cảm tình hay sự ủng hộ
của quần chúng đối với một công ty, tổ chức (chẳng
hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc Liên Hợp
Quốc, hay quảng cáo cúa các công ty sản xuất thuốc
lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với
công chúng hơn).
 Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertis-
ing): Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương
trình, chiến dịch của các chính phủ (như sinh đẻ kế
hoạch, an toàn giao thông…).
 Quảng cáo tương tác (interact advertising): Đây chủ
yếu là các hoạt động quảng cáo bằng Internet nhắm
đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu
dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc
không để ý đến thông tin quảng cáo đó.
Nguyên lý hoạt động của quảng cáo
Để có thể hiểu hiệu quả của quảng cáo chúng ta cần phải
hiểu quy trình của quảng cáo từ mục tiêu, ý đồ cho đến
chiến lược và sự tiếp nhận của người tiếp nhận quảng
cáo.
Quảng cáo trước tiên là một hình thức truyền thông.
Quảng cáo là một sự đối thoại giữa người cung cấp và
người tiêu dùng về một sản phẩm nhất định nào
đó.Quảng cáo thu hút sự chú ý của người xem, cung cấp
thông tin và hàm chứa một số giá trị về giải trí, và nhằm

mục đích tạo ra một số phản hồi nào đó từ phía người tiêu
dùng, chẳng hạn như hành động mua sản phẩm. Nhằm
đạt được hiệu quả cao, quảng cáo cần được xây dựng với
những tình tiết cụ thể như là một cuộc đối thoại giữa hai
cá nhân-người cung cấp và người tiêu dùng.
Tuy nhiên hầu hết các quảng cáo không thể mang tính cá
nhân như là một cuộc đối thoại bởi vì quảng cáo dựa vào
các phương tiện truyền thông đại chúng để chuyển tải nội
dung thông điệp của mình. Do sử dụng phương tiện
truyền thông đại chúng nên nó mang tính gián tiếp hơn,
phức tạp hơn là một cuộc đối thoại cá nhân.
Phương tiện truyền thông thường được xem như là một
quy trình. Một quy trình truyền thông tiêu biểu thường bao
gồm một số thành phần tham gia chủ yếu. Bắt đầu là
nguồn thông tin S (source), người ta muốn phát đi một
thông điệp. Thông điệp được mã hóa bằng từ ngữ và hình
ảnh M (coded message). Thông điệp ấy được truyền đi
bằng các kênh truyền thông C (channel) như là radio, ti vi,
báo. Sau đó thông điệp được giải mã M (decoded
message) bởi người nhận thông điệp R (receiver) tức là
đối tượng mà quảng cáo ấy nhằm đến. Quy trình này
thường được gọi là quy trình SMCR.
Phương tiện truyền thông chỉ là hình thức truyền thông
một chiều, trong đó thông điệp được truyền đi từ người
phát cho đến người nhận. Tuy nhiên, đối với các hình
thức truyền thông tương tác (truyền thông hai chiều) như
bán hàng cá nhân, bán hàng từ xa, bán hàng trên
mạng…,trong đó người phát đi và người nhận thông điệp
đổi vị trí cho nhau. Người tiêu dùng phản hồi lại cho người
cung cấp cũng thông qua một thông điệp được mã hóa

(chẳng hạn như sự sẵn sàng chấp nhận thông điệp hay
hành động mua hàng), và cũng thông qua một kênh thông
tin nào đó (chẳng hạn như một cuộc thăm dò khách hàng
hoặc kênh bán hàng), và thông điệp ấy lại được người
nhận (người quảng cáo) giải mã bằng các phân tích để
qua đó có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo có đạt
được mục tiêu đề ra ban đầu hay không.
Quảng cáo cũng có thể đạt được sự tương tác bằng cách
cung cấp điều kiện để người tiêu dùng phản hồi, chẳng
hạn như số điện thoại liên lạc không tính cước, địa chỉ e-
mail, nhằm để khuyến khích người tiêu dùng đối thoại với
người cung cấp (người quảng cáo).