Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P30 pps

Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo
- P30
Vai trò của hình ảnh, thông điệp và khẩu
hiệu trong chiến lược quảng bá thương hiệu
Hình ảnh – biểu tượng của thương hiệu
Nhìn chung, một quảng cáo tốt cần phải phù hợp với hình ảnh mà
nhà quảng cáo muốn tạo ra cho hàng hóa của mình. Nó phải thể
hiện rõ ràng ý muốn để chúng hướng vào trí tuệ, cảm xúc và tính
tùy thời của xã hội. Quảng cáo phải dễ hiểu với người tiêu dùng
mà quảng cáo đó giành cho họ (ví như ngôn ngữ, mã xã hội…).
Quảng cáo không bất đông ý kiến với khách hàng vì rất khó khắc
phục khuôn mẫu tư duy đã hình thành, điều này tỏ ra nguy hại với
quảng cáo hữu hiệu. Quảng cáo cần phải trung thực, không
cường điệu bất cứ điều gì, không lừa dối, phải kiểm tra tùy theo
khả năng những khẳng định của mình.
Tất nhiên, quảng cáo cần độc đáo. Nhưng cũng nên lưu ý rằng có
những nguy hiểm rình rập vì quảng cáo và thông tin quảng cáo
sặc sỡ thì nó càng ít độc đáo. Phong cách sặc sỡ và văn vẻ, rờm
rà có thể coi như thông tin quảng cáo nhưng cần có nó để hiểu
nó chính xác. Cần lưu ý là ta cần mang đến cho khách hàng xem
quảng cáo ấn tượng về tính độc đáo của hàng hóa chứ không
phải của những từ ngữ dùng trong quảng cáo.
Một quảng cáo tốt cũng cần phải được nhận biết, có nghĩa là đem
lại khả năng xác lập mối quan hệ của quảng cáo dành cho họ.
Quảng cáo cần liên hệ nghĩa là tất cả các bộ phận của quảng cáo
có liên hệ với nhau cũng như các hoạt động khác của nhân viên
thương mại, chiến dịch bán hàng của công ty, khả năng dịch vụ
khách hàng. Và cuối cùng, không nên duy trì một ý tưởng quảng
cáo quá lâu dù nó là tuyệt vời nhưng nó cũng sẽ đến luc làm cho
cử khách hàng cảm thấy ngán ngẩm.
Lựa chọn hình ảnh đại diện

Quá trình sáng tạo hình ảnh nhãn hiệu là công việc của các công
ty quảng cáo chuyên nghiệp. Có hai cách thực hiện, một là thuê
giám đốc sáng tạo, hai là tổ chức nhóm sáng tạo. Vừa qua, Công
ty XAO đã tổ chức nhóm sáng tạo bằng cách mời Ban giám đốc
ICC cùng tham gia những chuyến sinh hoạt dã ngoại cách ly với
môi trường căng thẳng hàng ngày. Kết quả là sự ra đời các nhãn
hiệu Bay, Veo cùng chiến lược tung sản phẩm thông qua hình
ảnh Công ty ICC được công chúng đón nhận.
Các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia có lợi thế hơn trong việc
thuê các giám đốc sáng tạo giỏi với mức lương hàng chục ngàn
đôlamỗi tháng. Các giám đốc sáng tạo này có thể làm việc cùng
lúc cho các công ty ở các nước khác nhau (nhưng cùng tập
đoàn), và chỉ tham gia khi nào có những công việc phát sinh ở
mỗi nước.
Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu có thể bao gồm những nhân
tố sau: tên, chữ, số, biểu tượng, chữ ký, hình dạng, khẩu hiệu,
màu sắc, và một kiểu chữ đặc biệt, trong đó tên thương hiệu
chính là yếu tố quan trọng nhất đồng thời cũng cần được giữ
nguyên trong khi tất cả các nhân tố khác có thể thay đổi theo thời
gian.
Tuy nhiên, nói vậy không có nghĩa là thương hiệu tạo được hình
ảnh đặc trưng chỉ nhờ vào tên. Quả thật, nếu LaCoste không có
biểu tượng cá sấu hoặc Camel mà không có hình lạc đà thì sẽ trở
lên khá mờ nhạt. Các thương hiệu nêu trên cùng với hàng ngàn
những thương hiệu khác đã dựa trên sự kết hợp hài hòa và tính
nhất quán trong duy trì những nhân tố trên để tạo cho mình hình
ảnh đặc trưng cho thương hiệu.
Điều này có nghĩa là trong một số thị trường nhất định nơi ứng
dụng của xây dựng thương hiệu phát triển cao và đối tượng
khách hàng phức tạp, các quy luật trên đôi khi phải qua thử

nghiệm. Ví dụ, trong thị trường quần áo thời trang, các thương
hiệu như Mambo và Diesel còn cho đổi cả tên trong một thời gian
(các yếu tố khác vẫn giữ nguyên). Thành công của chiến thuật
này dựa vào sự nhận biết của khách hàng. Cả hai thương hiệu
đều được sùng bái và chính lòng trung thành của người hâm mộ
đã đảm bảo thành công củ họ.
Việc đổi tên sản phẩm hay dịch vụ thường rất hiếm và ít khi xảy
ra trong các công ty. Đối với sản phẩm và dịch vụ, việc đổi tên
phần lớn là do mở rộng sức hút của thương hiệu tại những thị
trường mới, nơi mà tên cũ không phải là giải pháp tối ưu hoặc để
chuẩn hóa danh mục thương hiệu quốc tế của công ty (trade-
mark portfolio). Luck Dog Phone Company, công ty con của
AT$T, đã phải đổi tên thành Lucky Guy ở Mỹ vì tương lai ứng với
“lucky dog” trong thị trường Trung Hoa, Nhật Bản và Hàn Quốc,
những thị trường mục tiêu quan trọng của Mỹ.
Các công ty đổi tên một phần cũng vì có thể thay đổi về chức
năng hay quyền sở hữu, hoặc theo một cách nào đó, tên hiệu cũ
không thích hợp. Có khi các công ty lại chuyển sang sử dụng chữ
viết tắt như trong trường hợp của Minnesota Mining and
Manufacturing đổi thành 3M, một cái tên xét về chiến thuật thì khá
tiện dụng và linh hoạt hơn. Có khi họ ghép tên các công ty sáp
nhập vào nhau như GlaxoSmithKline. Hoặc đặt ra những tên mới,
ví dụ: Altria giờ đây là tên của tập đoàn thuốc lá, bia và thực
phẩm trước đây được biết đến dưới tên Philip Morris. Tóm lại,
không có cách đặt tên đúng hay sai, tất cả chỉ là những gì làm
cho công ty cảm thấy thoải mái và có thể vận dụng hiệu quả
được. Vấn đề mấu chốt là nơi cam kết và hình thức thông tin tốt.
Thỉnh thoảng các quy định trên không được tuân theo một cách
nghiêm túc, chẳng hạn như khi Guinness sáp nhập với Grand
Metropolitan, công ty mẹ đã chọn tên mới là Dieageo. Các cổ

đông đã không có một ấn tượng nào và cho rằng trong khi những
cái tên hay khác như Grand Met hay Guinness vẫn còn đó, thì
việc chọn lựa một cái tên vô nghĩa và nghe như tiếng nước ngoài
như Diageo chẳng khác gì là quay lưng lại với tập đoàn. Tại một
cuộc họp toàn thể bàn về việc chấp thuận tên mới, các đại biểu
phải đối kịch liệt mỗi khi cái tên Diageo được nhắc đến.
Việc thay đổi tên sau các cuộc sáp nhập có thể là nhiệm vụ rất
khó khăn và do đó sự truyền đạt thông tin chặt chẽ đến các nhóm
người có liên quan, đặc biệt là cổ đông (trong đó có thể bao gồm
những người được hưởng lợi tức từ công ty) có thể giúp cho việc
chuyển đổi dễ dàng hơn. Trong trường hợp của Diageo, lẽ ra
công ty phải giải thích với công ty mới về quyết định lựa chọn một
cái tên trên và nên khẳng định chắc chắn họ sẽ còn tiếp tục sử
dụng những tên giao dịch cũ đã nổi tiếng từ lâu (như trong trường
hợp này là Guinness).
Hy vọng ngày càng có nhiều công ty Việt Nam thấy được tầm
quan trọng của việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và xây dựng nó
bằng một quy trình mang tính chuyên nghiệp; ngày càng có nhiều
giám đốc sáng tạo am hiểu nhu cầu khách hàng và có thể xây
dựng những hình ảnh nhãn hiệu Việt Nam thành công.