Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo P29 pps

Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo -
P29
Xây dựng chiến lược truyền thông
Marketing
Chiến lược truyền thông là một phần
của chiến lược thị trường. Một chiến lược truyền thông cụ
thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động
truyền thông, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp
của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu
quả, qua đó tạo ra được một vị trí vững chắc trong suy
nghĩ, nhận thức của khách hàng.
Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố sau đây:
- Đối tượng mục tiêu
Rõ ràng là bạn phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ
nhận các thông điệp truyền thông của bạn là ai. Bạn cũng
phải cần phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện hữu và
khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng này bạn
sẽ có thể gửi đi những thông điệp khác nhau, sử dụng
phương tiện truyền thông khác nhau.
Ngoài ra, bạn cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau
giữa một nhóm khách hàng này với nhóm khách hàng
khác. Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu,
tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống.
Cần lưu ý là số lượng người mà bạn cố truyền thông đến
càng lớn thì thông điệp của bạn càng thiếu cụ thể, thiếu
thuyết phục.
- Thông điệp định vị
Bằng cách định vị, bạn cho cho mình một vị trí trong trí óc
của khách hàng. Hiện nay, khách hàng dường như bị quả
tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền
thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp

truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp bạn có cơ hội
tìm dược con đường đi nhanh nhất và thuận lợi nhất vào
nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.
- Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông là điều mà bạn muốn đạt được qua
một chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông có
thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu;
gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm,
một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại;
giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó
mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch
lạc về một thương hiệu, một công ty .v.v Xác định mục
tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường
hiệu quả của một chương trình truyền thông.
- Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi
Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị
trường, bạn mới có thể xây dựng cho mình một chiến
lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Bạn cũng cần xác
định thông điệp mình muốn truyền đến khách hàng là gì,
thông điệp đó phản ứng nỗ lực của bạn trong việc chiếm
lấy một vị trí trong tâm trí khách hàng mà bạn đã định vị.
Thông điệp đó có thể được truyền đến khách hàng bằng
một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp
của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tùy vào
đặc điểm khách hàng và thị trường, tùy vào khả năng của
bạn.
- Truyền thông và hiệu quả kinh doanh
Muốn hay không, truyền thông phải mang lại hiệu quả
trong kinh doanh, và do vậy cần phải được đo lường.
Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so

sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra
ngay từ đầu. Ngoài ra, cũng cần so sánh chi phí phải bỏ
ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt
được một đơn vị đo lường cụ thể. Một ví dụ về mục tiêu
và đo lường hiệu quả truyền thông: Bạn đặt ra mục tiêu ít
nhất 80% khách hàng mục tiêu có thể nhận biết một sản
phẩm mới của bạn trong vòng 3 tháng, và sau 3 tháng kể
từ khi thực hiện chương trình truyền thông, bạn thực hiện
một cuộc thăm dò khách hàng để kiểm tra xem bao nhiêu
phần trăm khách hàng nhận biết sản phẩm mới của bạn.
- Theo đuổi
Một sản phẩm hoàn toàn mới, đáp ứng một nhu cầu bức
thiết của khách hàng thường dễ đi vào lòng người hơn là
một sản phẩm không có gì khác biệt so với những sản
phẩm cùng loại khác, và cùng tham gia trên một thị
trường. Xây dựng một thương hiệu đòi hỏi sự kiên trì và
một chiến lược truyền thông lâu dài.
Thiết kế một chương trình quảng cáo theo mô hình 5M
Quảng cáo vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương
mại. Do đó để có thể có một chương trình quảng cáo có
hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải dựa trên những nguyên
tắc cơ bản về truyền thông và marketing thì mới phát huy
các chức năng của quảng cáo.
1. Xác định rõ mục tiêu (Mission)
Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ
các mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp
muốn tạo tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu,
muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị
trường, muốn thuyết phục khách hàng của mình về thuộc
tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách

hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ…Các mục
tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong
cách quảng cáo – là quảng cáo thông tin hay quảng cáo
thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở.
2. Xác định ngân sách (Money)
Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc
lựa chọn phương tiện quảng cáo hay phối hợp các
phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất
quán. Phương pháp phổ biến hiện nay là xác định ngân
sách dựa trên tỷ lệ % theo doanh số. Tuy nhiên đối với
những doanh nghiệp mới tham gia vào một thị trường,
ngân sách chi dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện
các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo.
3.Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)
Việc chọn một hay một số phương tiện hợp lý cho phép
doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình
quan tâm. Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều
phương tiện như: truyền sóng (radio, truyền hình);
phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm; quảng cáo
ngoài trời (outdoor): panô, bảng điện; quảng cáo qua bưu
phẩm (direct mail); trang vàng niêm gián; quảng cáo trên
internet v.v… Mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và
nhược điểm riêng khi thể hiệncác thông điệp. Do đó, khi
lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, đòi hỏi xem xét
nhiều yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc
điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động,
đặc điểm khán giả, chi phí quảng cáo trên mỗi phương
tiện…Ví dụ: quảng cáo cho câu lạc bộ chơi golf qua direct
mail sẽ có hiệu quả hơn qua báo trí.
Nếu hạn chế về tài chính, doanh nghiệp có thể tập trung

nỗ lực vào một phương tiện duy nhất dễ gây ảnh hưởng
hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện.
4.Thông điệp quảng cáo (Messages)
Thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có
tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng
mục tiêu của sản phẩm.
Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu quả yếu
tố hình ảnh mà không cần đến thuyết minh dài dòng (như
quảng cáo Biti’s,Bia Sài Gòn, Bột ngọt Vedan…).
Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng đối với khách
hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn…Đôi khi một
mẫu quảng cáo quá tập chung vào nhân vật nổi tiếng mà
làm lu mờ đi hình ảnh đặc biệt của sản phẩm thì cũng
không phải là tốt. Khi đó hầu như các khách hàng chỉ tập
chung vào hình ảnh của người quảng cáo mà không hề
nhớ quảng cáo đó giới thiệu sản phẩm gì. Như thế, công
ty đã chưa thực hiện được mục tiêu cốt yếu nhất của
chương trình quảng cáo.
5.Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo
(Measurement)
Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp
quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong
muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó như thế
nào và tác động của thông điệp đến nhận thức, hành vi và
thói quen mua sắm của họ. Qua đó các doanh nghiệp có
phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo
trong tương lai. Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng
cáo không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng
đắn. Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt:
hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn

đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông (mức độ quan tâm,
ưa thích quảng cáo, nhớ về quảng cáo…).
Không có một khuôn vàng thước ngọc nào cho mọi doanh
nghiệp khi thực hiện quảng cáo.Tuy nhiên, nếu thực hiện
mô hình 5M trên, sẽ tránh được sự lãng phí quảng cáo do
không có mục tiêu rõ ràng, thông tin không đến khách
hàng mà mình mong muốn và quảng cáo không để lại một
ấn tượng nào vì không có chủ đề, không tạo một dấu ấn
cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp trong lòng người tiêu
dùng.