3 trường phái quảng cáo trong marketing pptx

3 trường phái quảng cáo
trong marketing
Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích,
tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã của người tiêu dùng.
Phải chăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhắm
vào tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ
sẽ theo? Bắn vào bụng, tức là nhắm trực tiếp vào ham muốn của
người tiêu dùng. Phải chăng làm họ muốn thì họ sẽ
theo?
Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của
lòng người” là mỗi kiểu quảng cáo khác nhau. Mặc dù quảng cáo
ở Việt Nam chỉ mới trải qua gần 10 năm lịch sử, chúng ta đã kịp
nhìn thấy sự vận dụng khá đa dạng các trường phái tiếp thị.
Quảng cáo USP
Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm
độc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong
những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện.
Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm
thường có một ưu điểm rất riêng.
Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho
thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một
trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong
miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những
chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.
Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn
vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi
lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ
không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế
giới”, “chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế
giới” Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay
“đầu tiên”.

Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông.
Mặc dù công thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho
vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy.
Và thế là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha
đam, hoa đậu biếc Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về
Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời
trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam . Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị
láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát của qui luật vô thường.
Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ
hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với Internet hơn là gánh nước
hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa,
“dành cho má tui, hông phải cho tui”.
Quảng cáo ESP
Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt
tình cảm) ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà
sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh xướng lên màn
hình phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi
lại làm không công cho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo
ESP dựa trên những sự thật sau:
"Thương nhau củ ấu cũng tròn
Ghét nhau bồ hòn cũng méo "

hay

"Thương ai thương cả đường đi
Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng."
Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ
tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo khi
mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này
thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cả

bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola.
Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm
phim quay trên một gia đình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố
mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu
không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon
quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời ”.
Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như
một anh chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ
người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô
duyên coi chừng bị suỵt chó.
Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của
quảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa
rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà phòng
Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết đâu ổng cũng xài,
hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà
người ghét thì ghét thậm tệ.
Quảng cáo lối sống
Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng
tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ
xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh
khủng. Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just
do it”: hãy làm điều bạn thích, bất kể mọi thứ.
Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike thuê danh thủ
người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày
ngổ ngáo như mọi khi, nói:
“Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi trọng
tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân mất
dạy. Vậy mà hổng hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi.
Nike”.Quảng cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hay
được chiếu) ở châu Á, nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.

Dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam
có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo
theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising).
Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước
phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông
thời nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia
Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong.
Tiger Beer tiếp nối một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự
ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tử phương Đông, uống
như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có
ở phương Đông mới có một thứ võ là túy quyền, mặc dù có lẽ nó
chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp!
Tuy nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự dám
làm anh hùng?), chiến dịch quảng cáo này cho người uống bia
một “cái cớ” rất mỹ miều để biện minh cho hành động của mình:
“Đàn ông mờ, phải bản lĩnh chớ, hông uống bạn bè nó cười cho”.
Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên
không phải vì nội dung của nó. Trước đó Biti’s và nhiều nhãn Việt
đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam ”, “người Việt dùng hàng Việt”.
Sự khác biệt là Biti''s được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn
gàng, hình ảnh đẹp. Một cách nghịch lý, bộ phim này bắt được
dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì nó giống phim quảng cáo nước
ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối cảnh hội nhập, chúng ta
khát khao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế giới.
Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh
rẽ riêng biệt rất độc chiêu. Một dạo người ta đề xướng một thứ
gọi là quảng cáo tiềm thức (Subliminal advertising).
Cơ sở lý luận của quảng cáo này nghe rất vững chắc: chính tiềm
thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào; chính những gì
nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin mới

chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến phần thực hành
thì không biết phải làm sao?
Làm sao để thôi miên hàng triệu người xem truyền hình? Có
người đề xuất quảng cáo cực ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lên
trong tích tắc và biến mất trước khi người xem kịp nhận ra.
Tuy nhiên, tiềm thức vốn nhanh hơn ý thức đã kịp lĩnh hội và sẽ
lưu giữ hình ảnh nhãn hiệu trong trí. Quảng cáo kiểu này có đưa
vào thực tiễn ở phương Tây một thời gian trước khi bị cấm vì bộc
lộ quá rõ mưu đồ điều khiển con người.
Một nỗ lực thành công hơn để chui vào tiềm thức người xem
người nghe chính là lặp đi lặp lại. Điều này giải thích tại sao mỗi
thương hiệu chuyên nghiệp phải có một logo bất biến, kèm theo
một câu hiệu như là Biti''s “Nâng niu bàn chân Việt”.
Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam
màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng. Sức
mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các
quảng cáo cực dở nhưng lại cực kỳ thành công do chiếu liên tục
và cấu trúc đơn giản.
Thuốc bổ Nutroplex xây dựng thương hiệu qua hình ảnh bé Bi rất
ngô nghê: “Bi khỏe hơn, thông minh hơn là nhờ uống Nutroplex
mỗi ngày”. Và Nutroplex khỏe hơn, thành công hơn là nhờ lải
nhải câu này mỗi ngày trong một thời gian rất dài.
Có một dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là quảng
cáo thuốc, hay rộng hơn, quảng cáo cho các sản phẩm “giải
quyết vấn đề”.
Vấn đề càng nghiêm trọng chừng nào thì càng có thể “hù dọa”
nhiều chừng đó. Tuy nhiên vấn đề chỉ hơi bé bé mà hù dữ quá thì
bà con sẽ phản ứng. Tai nạn đầu tiên có lẽ thuộc về chiến dịch
dầu gội trị gàu Rejoice, với ba mẩu quảng cáo trên báo phô
trương ba cái đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất), tóc khô

(ví như đầu rơm), tóc ngứa (ví như kiến cắn).
Sau đó là “thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL với mẩu
quảng cáo “Đến chậm gặm xương” khoe một khúc xương máu
me đỏ lòm trên báo, làm cho báo chí tự nhiên có đề tài để châm
biếm.
Trong khi đó, những mẩu quảng cáo rất “phô” của singgum
Double-mint khi mới tung vào Việt Nam (như chú rể bị cô dâu từ
chối vì hôi miệng) lại rất hiệu quả, vì với những kẻ đang yêu, vấn
đề hôi miệng thật sự là một mối hiểm nguy cần phải giải quyết!