chiến lược bị lãng quên? ppt

chiến lược bị lãng quên?


Công tác tiếp thị thường bị các công ty coi nhẹ, hoặc thực hiện
không đúng cách. Lý do là nó chiếm chi phí khá cao, lại không
trực tiếp sản sinh ra lợi nhuận. Nhưng nếu công ty bạn cũng đang
coi nhẹ công tác tiếp thị, chắc chắn bạn đang mắc sai lầm nghiêm
trọng về chiến lược kinh doanh


Dù tiếp thị là khâu quan trọng đối với lưu thông tiền mặt, nhưng
bạn có biết được là nó đã phát huy hết chức năng của mình hay
chưa?
Hiện nay, tại các tập đoàn, những vấn đề về quản lý và nguyên
tắc tài chính luôn dành được sự quan tâm của ban quản trị cũng
như các giám đốc điều hành.
Công tác tiếp thị thường ít được chú ý, một phần do mang tiếng
không xác định được chính xác hiệu quả của các khoản đầu tư
dài hạn cho quá trình xây dựng thị trường và thương hiệu. Tại
nhiều công ty, lãnh đạo cấp cao và ban giám đốc không thấy hết
được hiệu quả thực tế của các hoạt động tiếp thị.

Hơn nữa, tiếp thị thường không theo kịp những tiến bộ về năng
suất cũng như việc giảm chi phí sản xuất và cung cấp sản phẩm.
Kết quả là tiếp thị chiếm tỷ lệ phần trăm ngày càng cao trong tổng
chi phí.

Do chịu áp lực phải tính kết quả theo quý, nhiều công ty đã sai
lầm lựa chọn giải pháp chuyển ngân sách từ đầu tư xây dựng
thương hiệu dài hạn sang nâng giá ngắn hạn.

Điều này đặt mục tiêu doanh số lên trên yêu cầu tiếp thị. Kết quả
đạt được là tức thì và có thế thấy rõ, song các biện pháp cải thiện
giá thường gây hại chứ không góp phần xây dựng giá trị thương
hiệu.

Hàng triệu đô la không được đầu tư vào các hệ thống quản lý
quan hệ khách hàng khiến uy tín của hoạt động tiếp thị ngày càng
bị mai một. Và dù không công bằng, song việc các nhân viên tiếp
thị hùa theo phương thức đặc trưng cho kiểu bong bóng Internet
là “nếu chúng ta tạo dựng nó, khách hàng sẽ tới và đừng có lo về
doanh thu sau này” đã góp phần huỷ hoại tiếng tăm của hoạt
động tiếp thị.

Vì tất cả các lý do trên, bạn có thể không tin tưởng lắm vào sự
nhạy bén tài chính của các nhân viên tiếp thị. Tuy nhiên, các tổ
chức tiếp thị hàng đầu thực sự có những cách tính hay và có
trách nhiệm trước hiệu quả công việc của mình. Công ty của bạn
cũng nên thế.

Tại nhiều tổ chức, hoạt động tiếp thị tách rời ban điều hành và hội
đồng quản trị. Rất ít giám đốc điều hành được đề bạt từ đội ngũ
làm tiếp thị. Mối liên hệ giữa chiến lược kinh doanh cấp cao với
chức năng tiếp thị rất lỏng lẻo hoặc bị phá bỏ. Hoạt động tiếp thị
bị gạt sang một bên khó có thể giúp định hướng cho tư duy chiến
lược và sự phát triển toàn diện về sau.

Nếu bỏ qua khâu marketing, công việc
kinh doanh của bạn
sẽ không bao giờ trở thành một miếng
ghép hoàn hảo

Ảnh nguồn: www.screenmatter.com
Bề ngoài thì việc bổ nhiệm một chuyên gia tiếp thị dày dạn kinh
nghiệm vào vị trí giám đốc tiếp thị (CMO) có vẻ sẽ giúp giải quyết
vấn đề. Nó nâng cao vai trò của tiếp thị trong tập đoàn và tập
trung việc hoạch định chính sách tiếp thị.

Nhưng thực tế, việc này lại có những lệch lạc nghiêm trọng. Theo
công ty nghiên cứu điều hành Spencer Stuart, nhiệm kỳ trung
bình của các CMO ở các công ty hàng tiêu dùng hàng đầu là
khoảng 23 tháng. So sánh với nhiệm kỳ của CEO ở các hãng này
kéo dài trung bình là 44 tháng, giám đốc tài chính là 39 tháng và
giám đốc thông tin là 36 tháng.

Ngoài ra, yêu cầu về năng lực tiếp thị ngày càng cao. Hãy xem
hoạt động tiếp thị đã thay đổi ra sao so với một thập kỷ trước: tiếp
thị trực tuyến, việc phổ biến các kênh truyền hình cáp, các hệ
thống quản lý quan hệ với khách hàng tinh vi, sự tăng trưởng của
các cộng đồng thiểu số và các thị trường toàn cầu, sức mạnh
ngày càng lớn của các công ty bán lẻ như Wal-Mart , tất cả
mang tới những thách thức mới cho việc quản lý tiếp thị.

Nhiệm vụ của CEO không phải là chỉ đạo các hoạt động cụ thể để
khắc phục các khó khăn. Ít CEO có được chuyên môn cần thiết.
Song CEO có trách nhiệm chuẩn bị đội ngũ tiếp thị để có thể
cạnh tranh mạnh mẽ.

Trách nhiệm này bao gồm việc lựa chọn vị trí lãnh đạo thực hiện
chức năng tiếp thị, xây dựng mục tiêu kế hoạch, trao quyền rõ
ràng và trang bị các nguồn lực thoả đáng cho nhân viên tiếp thị.
Có nghĩa là đưa ra cái nhìn chung nhất trong toàn tổ chức về

những yếu tố giúp mang lại chất lượng tiếp thị “thượng hạng”.

Trên hết, CEO phải có nhiệt huyết đối với khách hàng. John
Chamber thuộc Cisco Systems có lẽ là một ngoại lệ khi ông giành
tới một nửa thời gian làm việc của mình để gặp gỡ khách hàng.

Terry Leahy, CEO của Tesco plc, nhà bán lẻ quốc tế có trụ sở tại
Anh, lại dành 2 ngày mỗi tuần ở các cửa hiệu để giao lưu với
khách hàng và nhân viên.
A.G. Lafley, CEO của Procter
& Gamble, thì luôn khẳng
định rằng “khách hàng là ông
chủ” và yêu cầu tất cả các
nhân viên điều hành, không
kể cấp bậc, dành thời gian
đến nhà khách hàng và các
cửa hàng bán lẻ. Sự tận tâm
đó tác động đến nhận thức
sâu xa của các khách hàng
quan trọng và khắc sâu văn hoá tôn trọng khách hàng, yếu tố
luôn luôn hữu ích cho mọi tổ chức.

Các nhân viên tiếp thị thường dành phần lớn thời gian cho quý
đang diễn ra hoặc cho năm tới. Song trong tổ chức phải có ai đó
quan tâm sát sao tới khả năng cần có để cạnh tranh trong thời
hạn dài hơn. Điều quan trọng không kém là xây dựng hình mẫu
để các nhân viên tiếp thị xử sự một cách lễ độ, chính trực và có ý

Hãy khơi dậy phong trào marketing

trong công ty của bạn
Ảnh nguồn: bp3.blogger.com
thức trách nhiệm.

Trong trường hợp phải cân nhắc khi đưa ra quyết định gây tốn
kém là thu hồi toàn bộ sản phẩm Tylenol từ các cửa hàng tại Mỹ
trước tin báo có độc tố, Jim Burke - CEO của Johnson &
Johnson, đã căn cứ vào cương lĩnh của công ty coi lợi ích của
khách hàng là đầu tiên, của cổ đông là cuối cùng.

Theo như cương lĩnh, lợi ích của cả hai nhóm đều được đảm
bảo, bất chấp chi phí ngắn hạn là bao nhiêu. Khi Tylenol được
đưa trở lại thị trường với bao bì chống trộm, sản phẩm này không
chỉ nhanh chóng phục hồi mà còn chiếm được thị phần lớn hơn
trước.