Tải bản đầy đủ (.doc) (47 trang)

HT kênh phân phối tại cty CP vật tư BVTV Hoà Bình

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (305.4 KB, 47 trang )

Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Lời mở đầu
Công ty Cổ phần vật t BVTV Hoà Bình là một công ty kinh doanh trong lĩnh
vực thuốc BVTV, với hơn 7 năm hoạt động đã năm bắt cơ hội , vợt qua thách
thức và đã có đợc những thành công nhất định , khẳng định là một trong những
công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh thuốc BVTV(bảo vệ thực vật). Tuy nhiên
vẫn còn có rất nhiều khó khăn cũng nh thách thức phía trớc , do đó việc đánh
giá bản thân để biết đợc điểm mạnh , điểm yếu đồng thời nắm bắt những cơ hội
là điều hết sức quan trọng. Xuất phát từ những thực tế khách quan đó, công ty
cần nâng cao hiệu quả cạnh tranh của mình để có thể tạo đợc chỗ đứng trên thị
trờng trong nớc cũng nh hớng đến xuất khẩu. Để làm đợc điều này ngoài các
biện pháp kinh doanh khác nhau nh cải tiến, nâng cao chất lợng sản phẩm,
tuyên truyền, quảng bá hình ảnh công ty,.. thì việc phát triển và hoàn thiện kênh
phân phối là một trong những chiến lợc cạnh tranh hữu hiệu. Ngay từ khi thành
lập, công ty đã xác định đợc vai trò quan trọng của việc phát triển một hệ thống
phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác lập cho mình một lợi thế cạnh tranh quan
trọng qua kênh phân phối. Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của công ty đã
có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và có những bớc đi chắc chắn và mau lẹ
trong việc xâm nhập hai thị trờng tiềm năng là thị trờng miền trung, nam. Tại
thị trờng miền bắc công ty xây dựng đợc uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí ng-
ời tiêu dùng, xây dựng đợc một kênh phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu
quả với hàng trăm đại lý lớn và rất nhiều các cửa hàng đang bán sản phẩm của
công ty. Tuy nhiên công ty đã xácđịnh rằng vẫn còn rất nhiều khó khăn thách
thức để có thể xây dựng cho mình một kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn
nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trờng cạnh tranh khốc
liệt ngày nay. Vẫn còn đó những hiện tợng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh
tranh về giá giữa các đại lý nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động
cung ứng, vận chuyển hàng nhều khi không kịp thời, nhất là vào những thời
điểm mùa vụ làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng, Đặc biệt là công ty
cần có những chiến lợc để xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối đa
sản phẩm đến những thị trờng xa hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trờng miền


- 1 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
trung và thị trờng miền nam. Đây cũng là lý do để em viết đề tài : Thực trạng
và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ
phần vật t BVTV Hoà Bình nhằm phân tích, đáng giá tình hình hoạt động
hiện tại của hệ thống kênh phân phối của công ty và đa ra một số đề xuất nhằm
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao khả năng cạnh tranh của công
ty,phát triển hoạt động kinh doanh của công ty.
Cấu trúc của đề tài bao gồm ba chơng:
Chơng I: Khái quát về thị trờng của công ty
Chơg II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống phân
phối tại công ty.
Chơng III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ
thống phân phối của công ty.
- 2 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Chơng I
KháI quát về thị trờng của công ty
1. đăc điểm thị truờng thuốc bvtv
1.1. Khái quát chung về thị trờng thuốc BVTV
Theo số liệu thống kê năm 2002, dân số nông nghiệp trên toàn quốc :
59,204,800 ngời chiếm 75.24% tổng dân số. Xuất phát từ đặc điểm cơ cấu dân
số của nớc ta, Đảng đã xác định việc phát triển nông nghiệp là mặt trận hàng
đầu. Phát triển nông nghiệp tạo việc làm cho lao động nông thôn, miền núi,
đồng thời đẩy mạnh tỷ trọng kinh tế nông nghiệp, nâng cao đời sống kinh tế xã
hội là mục tiêu và chiến lợc quan trọng trong đờng lối kinh tế của Đảng và nhà
nớc trong thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc.
Nớc ta về cơ bản là một nớc nông nghiệp, ngành trồng trọt giữ một vai trò vô
cùng quan trọng trong ngành nông nghiệp nói riêng cũng nh trong toàn bộ nền
kinh tế đất nớc. Do đó việc đa dạng hoá các sản phẩm ngành trồng trọt, coi

trọng công việc cải tạo giống, áp dụng công nghệ trồng trọt công nghiệp với
truyền thống theo quy mô thích hợp là đòi hỏi tất yếu.Cùng với sự phát triển của
ngành trồng trọt, nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) cũng tăng
theo. Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty Hoà Bình
nhận thức rõ rằng đây là thời cơ thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh do
cùng với việc nhà nớc đầu t và phát triển nền nông nghiệp nớc ta theo hớng hiện
đại hoá, công nghiệp hoá thì ngời nông dân cũng đầu t nhiều hơn nữa cho việc
chăm sóc, bảo vệ cũng nh phát triển hơn nữa diện tích canh tác cây trồng. Công
ty đã căn cứ vào tình hình thực tế, sự phân bố cây trồng theo khu vực địa lý của
các tỉnh, địa phơng và xu hớng cây trồng trong tơng lai để xác định rõ đâu là
khách hàng mục tiêu trong hiện tại và tơng lai của mình. Đây cũng là căn cứ hết
sức quan trọng để xác định khu vực thị trờng mục tiêu bởi gắn với những cây
trồng nhất định, công ty có thể xác định đợc loại sản phẩm, số lợng hay các yếu
tố thị trờng ảnh hởng nhằm xây dựng một hệ thống kênh phù hợp cho từng thị
trờng cụ thể. Căn cứ vào biểu 1 ta nhận thấy diện tích cây lúa, cây hoa màu , ăn
- 3 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
quả phát triển mạnh tại các tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ. Đây cũng là điều dễ
hiểu bởi nơi đây có nhiều điều kiện thuận lợi cho việc phát triển cây lúa nớc và
cây hoa màu, cây ăn quả. Cụ thể nh các tỉnh Nam Định, Hng Yên, Thái Bình,
Bắc Giang, Hải Phòng, đặc biệt một số tỉnh có diện tích cây ăn quả và cây
hoa màu có diện tích lớn nh: Nam Định, Hải Phòng, Đây là thị tr ờng lớn của
công ty do có diện tích cây trồng lớn, mặt khác xu hớng cây trồng tại các tỉnh
này đều có xu hớng tăng trong tơng lai là điều kiện tốt cho việc đầu t của công
ty trong tơng lai. Tại các tỉnh miền núi phía bắc, mặc dù diện tích cây lúa, cây
hoa màu không lớn và tập trung nh tại các tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ, những
tại những tỉnh này có điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc phát triển cây chè,
cây cà phê, đặc biệt tại một số tỉnh có diện tích cây chè , cà phê phát triển nh:
Thái Nguyên, Sơn La, Tuyên Quang, Yên Bái, Đây cũng là một thị tr ờng đặc
biệt mà công ty cần quan tâm, khai thác bởi tại đây có những khách hàng lớn,

có thể tạo lợi nhuận cao nếu tạo đợc mối quan hệ làm ăn lâu dài với họ. Bên
cạnh đó hai tỉnh Thanh Hoá và Nghệ An là một thị trờng lớn của công ty nếu đ-
ợc khai thác tốt do 2 tỉnh này có diện tích cây trồng lớn, đặc biệt là cây lúa, bên
cạnh đó tỉnh Nghệ An còn có diện tích cây cà phê khá lớn và có xu hớng tăng
nhanh trong tơng lai. Theo thống kê của bộ nông nghiệp về dự kiến bố trí cây
con đến năm 2010 tại các tỉnh miền bắc nh sau( trang bên ).
Biểu 1: Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010
Đơn vị: 1000 ha
Tỉnh
Năm
1999 2010
Lúa
Cây hoa
màu, ăn quả
Cây chè,
cà phê
Lúa
Cây hoa
màu, ăn quả
Câychè,
cà phê
Vĩnh Phúc 71,8 44,5 0 70 26,27 0
Thanh Hoá 253,7 102,5 0 254,1 191,6 0
Thái Nguyên 65,3 11 11,2 65,3 23 13
Sơn La 41,9 68,9 5,53 41,9 83,74 14,5
Quảng Bình 46,9 9,3 5,4 46,9 24 16,4
Phú Thọ 67,1 21,8 7,9 72,2 29 15
Ninh Bình 82,2 16,9 0 80 33,1 0
Nghệ An 176,4 94,8 8,85 176,4 125 20
Nam Định 165,6 4117,6 0 160 5324 0

Lào Cai 35,5 22 3 35,5 32 5
Lạng Sơn 46,5 18,7 0 46,5 26,5 0
- 4 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Lai Châu 49,6 30,1 2,36 49.6 40,3 8,8
Hng Yên 89,6 353,6 0 85 565 0
Hải Phòng 95,2 4809,3 0 88,6 5709,5 0
Hoà Bình 41,5 32,9 0 41,5 59 0
Hà Tĩnh 106 30,7 0,26 106 49,2 11,3
Hà Tây 167,5 55 0 160 69 0
Hà Giang 29,7 46,9 8,5 29,7 65 15
Bắc Giang 114,3 52,5 0 114,3 63 0
Bắc Ninh 82,6 15,7 0 81 22,5 0
Yên Bái 39,5 29,2 11,3 39,5 72 18
Tuyên Quang 43,1 20,3 3,6 43,1 29 8
Thái Bình 172,1 35,1 0 170 32,5 0
Nguồn: Phòng Marketing Năm 2005
Do đặc điểm của thị trờng thuốc BVTV luôn gắn liền với khu vực địa lý cây
trồng nên tại những khu vực có diện tích cây trồng lớn thờng có rất nhiều công
ty trong cũng nh ngoài nớc kinh doanh tại đây. Những năm trớc đây, sản phẩm
thuốc BVTV hầu hết đợc nhập khẩu hay đợc tài trợ từ nớc ngoài với giá rất đắt.
Nhng hiện nay thị trờng đã có rất nhiều hàng nội với nhiều sản phẩm đa dạng,
phong phú, những mạng lới phân phối rộng khắp các tỉnh thành phố là điều kiện
thuận lợi cho ngời tiêu dùng.Song do đặc điểm thị trờng mà sự kiểm soát trong
ngành còn thiếu chặt chẽ khiến hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng Trung Quốc tràn
lan với giá rẻ, chất lợng không đảm bảo gây khó khăn chung cho sự phát triển
lành mạnh của ngành và ảnh hởng lớn đến đời sống của bà con nông dân. Điều
này một phần là do thị trờng thuốc BVTV có những nét đặc thù riêng.
Thứ nhất, đây là sản phẩm có đòi hỏi cao về chất lợng, điều kiện bảo quản,
hớng dẫn cách sử dụng, thời hạn, đảm bảo an toàn trong sử dụng.

Thứ hai, sản phẩm thờng đợc sử dụng nhiều ở vùng nông thôn, vùng xa, hẻo
lánh, lại thờng phân phối rộng khắp với số lợng nhỏ nên việc quản lý thuốc rất
khó kiểm soát chặt chẽ những điều kiện kinh doanh của sản phẩm. Vì thế sự
lỏng lẻo trong quản lý là khó tránh khỏi.Đó là điều kiện thuận lợi cho những kẻ
xấu len lỏi vào thị trờng, đem bán những sản phẩm không đảm bảo chất lợng và
khi bà con sử dụng thì tiền mất tật mang.
Thứ ba, cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt do số lợng hàng ngoại
vẫn còn nhiều và chiếm u thế nhất định.Mặt khác số lợng cáccông ty trong nớc
- 5 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
tham gia thị trờng ngày càng đông, các sản phẩm của các đơn vị kinh doanh
không đạt tiêu chuẩn cũng gia tăng báo động
Thứ t, khác hàng của ngành phần lớn là ngời nông dân nên sự hiểu biết còn
hạn chế. Khi mua sản phẩm họ thờng lựa chọn sản phẩm có bao bì đẹp, giá rẻ
và một phần cũng bị ảnh hởng lớn bởi nhà cung cấp.
1.2. Khách hàng của công ty
1.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty
Do đặc thù của việc kinh doanh thuốc BVTV, đòi hỏi ngời bán hàng phải có
những điều kiện cơ bản về kiến thức, trình độ hiểu biết nhất định về thuốc cũng
nh những điều kiện bảo quản cụ thể cho sản phẩm nên việc lựa chọn khách
hàng của công ty đợc cân nhắc cẩn thận và tuân theo một quy tắc cụ thể do
công ty đề ra. Chỉ khi các khách hàng này đáp ứng đợc những điều kiện đó họ
mới có thể là đại lý bán hàng của công ty.
Trên thị trờng miền Bắc khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm các đại
lý cấp 1 và các chi cục bảo vệ thực vật tại các tỉnh, thành phố, đây là các đại lý
đại diện cho công ty phân phối hàng cho một hoặc một số khu vực thị trờng
nhất định. Họ chịu sự quản lý tực tiếp của công ty và đợc hởng những chính
sách nh nhau về giá, chiết khấu, nhằm tránh những xung đột trong kênh. Bên
cạnh đó công ty cũng quan tâm đến những khách hàng tổ chức, họ là những
nông trờng, doanh nghiệp đang kinh doanh và trồng những loại cây công nghiệp

nh chè, cà phê với diện tích lớn nên có thể đem lại lợi nhuận lớn cho công ty. Số
lợng các đại lý cấp1 của công ty tại thị trờng miền bắc cụ thể nh sau ( trang
bên ). Các đại lý cấp 1 của công ty lại bán sản phẩm cho các khách hàng là tổ
chức và cá nhân nằm trong kênh phân phối cấp dới, họ mua hàng của các đại lý
cấp 1 và làm đại lý, nhà bán buôn , bán lẻ của công ty . Công ty phân loại khách
hàng của mình theo doanh số mà công ty bán cho họ , với những khách hàng có
doanh số >2tỷ đồng/năm đợc coi là những đại lý lớn, với khách hàng có doanh
số từ 800 triệu 2tỷ dồng/năm đợc coi là những đại lý trung bình và còn lại là
những đại lý nhỏ. Căn cứ vào việc phân loại này công ty có những chính sách u
- 6 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
đãi về giá cũng nh các biện pháp khuyến mại khác nhau nhằm khuyến khích,
động viên họ.
Biểu 2: Số lợng đại lý của công ty
STT Tỉnh Số Lợng
1 Bắc Giang 4
2 Quảng Ninh 1
3 Hải Phòng 6
4 Thái Bình 2
5 Nam Định 10
6 Phú Thọ 6
7 Thái Nguyên 4
8 Yên Bái 3
9 Tuyên Quang 3
10 Lai Châu, Sơn La , Cao Bằng 10
11 Hà Nội 5
12 Hà Tây 5
13 Hải Dơng 7
14 Ninh Bình 2
15 Thanh Hoá 2

16 Nghệ An 3
17 Hà Tĩnh 4
18 Vĩnh Phúc 4
19 Hng Yên 3
20 Hà Nam 5
21 Bắc Ninh 2
22 Miền Trung 7
Nguồn: phòng Marketing năm 2005
Sản phẩm của công ty qua các cấp trung gian và cuối cùng đến tay ngời
nông dân, họ là ngời trực tiếp tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó là
những khách hàng tổ chức, họ mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho việc
phòng, chống bệnh cho những nông trờng, trang trại cây trồng của mình.
1.2.2. Các đặc điểm của khách hàng
*Đặc điểm nhân khẩu học : Ta có thể thấy qua biểu trên thị trờng của công
ty trải rộng trên một thị trờng rộng khắp miền bắc, nhng trong đó cũng có
những khu vực, tỉnh tập trung lợng lớn khách hàng nh Hải Phòng, Nam Định,
Hà Nam , Hải Dơng, Phú Thọ, . Đây cũng chính là những thị tr ờng lớn của
công ty, đem lại lợi nhuận cao và đợc công ty đặc biệt quan tâm. Trên những thị
trờng của hiện có, công ty phân phối rộng rãi sản phẩm của mình, chủ yếu là
những sản phẩm đa dạng (SP phổ tác dụng rộng) là những sản phẩm có nhiều
tác dụng, diệt trừ nhiều loại sâu hại trên nhiều loại cây lơng thực, thực phẩm.
- 7 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Trong đó công ty căn cứ vào cơ cấu cây trồng của từng tỉnh ( Dự kiến bố trí cây
con đến năm 2010- Biểu 1), độ bao phủ thị trờng của hệ thống phân phối và nhu
cầu thực tế của thị trờng và cơ cấu sản phẩm hiện có (Phụ lục 3) để bán và phân
phối sản phẩm của công ty . Dựa vào những căn cứ này công ty đã hình thành đ-
ợc những cặp sản phẩm thị trờng cụ thể. Đối với khu vực đồng bằng nơi có
diện tích lúa lớn đồng thời có diện tích trồng rau , cây ăn quả và cây công
nghiệp ngắn ngày nh (khoai , ngô , đay , ) sản phẩm chủ yếu là thuốc trừ cỏ ,

thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây. Đây cũng chính là thị trờng lớn của công ty
do doanh số cao và có độ bao phủ thị trờng rộng , đó là các tỉnh nh (Nam Định,
Hải Dơng,Thái Bình,..). Với các tỉnh có cơ cấu cây trồng chủ yếu là các loại cây
công nghiệp ngắn ngày và cây chè nh Thái Nguyên, Phú Thọ, Sơn La, các
khách hàng tại đây thờng không tập trung, phân bố rộng gây khó khăn cho việc
xây dựng hệ thống kênh phân phối, tăng chí phí bán hàng. Tại thị trờng này
công ty chủ yếu bán các sản phẩm là thuốc trừ bệnh , thuốc trừ sâu và hợp chất
dỡng cây.
*Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là ngời
nông dân, quanh năm chân lắm tay bùn , trình độ hiểu biết và nhận thức của
họ còn hạn chế, do đó những khách hàng này thờng mua hàng theo kinh nghiệm
hoặc mua hàng có tham khảo những ngời đã sử dụng sản phẩm hay mua hàng
theo con mắt, họ thấy sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua. Đây cũng là
một đặc điểm quan trọng mà công ty cần đặc biệt quan tâm trong việc thu hút
khách hàng, thiết kế mẫu mã, bao bì, và tăng cờng nhận thức của ngời dân về
sản phẩm cũng nh hình ảnh của công ty.
*Đặc điểm văn hoá: Ngời dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một
nền văn hoá làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một nền
văn hoá mang đặc trng riêng. Chính điều này cũng ảnh hởng không nhỏ tới
hành vi tiêu dùng của họ, họ thờng thảm khảo, bàn chuyện với những ngời có
kinh nghiệm hơn khi quyết định mua một món hàng nào đó, do đó họ thờng
mua hàng sau khi đã tham khảo những ngời khác có kinh nghiệm mà không cần
bất cứ chỉ dẫn nào khác và họ sẽ đến đúng cửa hàng mà ngời hớng dẫn họ đã
cho chứ không đi bất kỳ nơi nào khác.
- 8 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
1.3. các đối thủ cạnh tranh của công ty
1.3.1. Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty
Hiện nay trên thị trờng thuốc BVTV có nhiều công ty cung cấp và bán sản
phẩm thuốc, riêng thị miền Bắc có khoảng hơn 50 công ty, có cả công ty liên

doanh nớc ngoài nh công ty Bayer liên doanh với Đức hay Bygenta-Thuỵ Sỹ
và công ty trong nớc. Để thấy rõ sự khác nhau giữa chiến lợc kinh doanh của
các công ty liên doanh với chiến lợc kinh doanh của công ty Hoà Bình cũng nh
điểm mạnh, điểm yếu giữa hai chiến lợc kinh doanh này ta xét mô hình sau:
Mô hình chiến lợc kinh doanh
Định hớng sản phẩm (Hoà Bình)
Hoà Bình Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 .. Khách hàng
Định hớng khách hàng(Liên Doanh)
Liên Doanh Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 .. Khách hàng
Sự khác nhau : Có thể nói sự khác nhau cơ bản giữa hai chiến lợc kinh
doanh này chính là việc áp dụng hai chiến lợc khác nhau là chiến lợc kéo và
chiến lợc đẩy trong xúc tiến nhằm thu hút khách hàng. Trong khi các liên doanh
sử dụng các công cụ xúc tiến, tuyên truyền , quảng bá hình ảnh công ty nhằm
thu hút khách hàng, tạo sự nhận biết và nhu cầu của ngời dân, thuyết phục họ
dùng sản phẩm và khi đã tạo đợc niềm tin trong ngời tiêu dùng thì ngời tiêu
dùng sẽ tự tìm mua sản phẩm của họ tại các cửa hàng. Còn Hoà Bình lại chủ
yếu tập trung vào việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của
mình bán các sản phẩm của công ty, bằng các biện pháp cạnh tranh về giá,
khuyến mãi lớn giành cho các đại lý, hỗ trợ đại lý trong các hoạt động tuyên
truyền, thu hút khách hàng, tổ chức hội thảo đại lý, Bằng việc sử dụng các
biện pháp này, công ty cố gắng tăng thị phần, mở rộng kênh phân phối để thu
lợi nhuận nhanh trong ngắn hạn để phục vụ cho chu kỳ kinh doanh tiếp theo.
1.3. 2. So sánh u, nhợc điểm của ĐTCT với công ty
Điểm mạnh của những công ty liên doanh là họ có nguồn lực tài chính
mạnh, sẵn sàng đầu t dài hạn để xây dựng những chiến lợc kinh doanh dài hạn
nhằm xây dựng lòng tin trong khách hàng. Định hớng kinh doanh của những
- 9 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
công ty này là họ tập trung định hớng vào khách hàng theo quan điểm
Marketing, trong khi đó chiến lợc kinh doanh của Công ty định hớng vào sản

phẩm.
Qua mô hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lợc kinh doanh của
những liên doanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữ lâu,nh-
ng với công ty HB tập trung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợi nhuận cao.
Đây là một chiến lợc phù hợp với đặc điểm và điều kiện của công ty, bằng việc
tập trung vào những đại lý Đại lý cấp 1, với chiến lợc giá, chiết khâu cao hơn so
với những liên doanh công ty đã xây dựng đợc mạng lới phân phối rộng và thu
lợi nhuân ngắn hạn nhanh hơn.
Một điểm mạnh nữa của các Liên Doanh là họ đợc độc quyền về sở hữu một
số sản phẩm độc quyền, do đó họ có những lợi thế độc quyền mà công ty khác
không có đợc.
Điểm yếu của các liên doanh cũng chính là điểm mạnh mà công ty Hoà
Bình có, đó là việc hiểu rõ văn hoá, có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
truyền thống, có chính sách giá , chiết khấu và thực hiện việc chăm sóc khách
hàng khá tốt. Dựa trên những mối quan hệ làm ăn lâu dài, công ty xây dựng đ-
ợc một hệ thống kênh phân phối với những quan hệ khá chặt chẽ, đảm bảo cho
chiến lợc phân phối rộng rãi của mình cũng nh độ bao phủ thị trờng .

- 10 -
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp PhÝ Hµ ViÖt
- 11 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Chơng ii
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
và hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t bvtv
hoà bình
1. thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty Hoà bình.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.
Xuất phát từ nền kinh tế thị trờng và chính sách đổi mới nền kinh tế đất nớc

ta đang cố gắng để hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Do nhu cầu rất lớn của n-
ớc ta về thuốc bảo vệ thực vật, phân bón. Nhất là do nhu cầu đầu t kinh doanh
của một số thành viên đã góp vốn vào để thành lập công ty. Vào năm 1999 một
số thành viên đã góp vốn chung để thành lập công ty trách nhiệm hữu hạn kinh
doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số
071839 do phòng đăng ký kinh doanh thành phố Hà Nội cấp ngày 21/05/1999.
Trụ sở tại 01M10 Láng Trung, Láng Hạ, Q. Đống Đa, TP. Hà Nội.
Sau hai năm hoạt động kinh doanh, nhu cầu kinh doanh của công ty cần có
thêm vốn để cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn. Ngày 15/03/2002, tại
trụ sở công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình, sau khi đã bàn bạc
hội đồng thành viên công ty lập biên bản thống nhất chuyển đổi hình thức hoạt
động của công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình thành công ty
cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình.
Tên giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENT JOINT
STOCK COMPANY.
Tên viết tắt: HOA BINH JSC.
Địa chỉ trụ sở: số 01, ngõ 102, đờng Khuất Duy Tiến, phờng Nhân Chính,
quận Thanh Xuân, TP Hà Nội.
Địên thoại:(04) 5532606.
Fax:(04) 5532736.
- 12 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình
gồm:
+Buôn bán vật t nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón;
+Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá;
+Sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật và phân bón;
+Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu dùng;
+Dịch vụ thể thao văn hoá cho thanh thiếu niên;
+Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp;

+Lữ hành nội địa.
Vào ngày 10/04/2002 phòng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ
Thực Vật Hoà Bình. Ngành nghề kinh doanh là buôn bán vật t nông nghiệp,
thuốc bảo vệ thực vật.
Vốn điều lệ của công ty là: 1.800.000.000 đồng( một tỷ tám trăm triệu
đồng). Số cổ phần: 18.000 cổ phần. Loại cổ phần là cổ phần phổ thông. Mệnh
giá cổ phần là 100.000 đồng (một trăm nghìn đồng)
1.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2001-2005
Với hơn 7 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty
đã đạt đợc những kết quả kinh doanh quan trọng, đời sống của cán bộ công
nhân viên trong công ty không ngừng đợc cải thiện , doanh thu và lợi nhuận
tăng đều qua các năm, trung bình năm sau tăng hơn năm trớc khoảng 30%. Đặc
biệt năm 3/2002 với quyết định quan trọng chuyển hình thức hoạt động kinh
doanh sang công ty cổ phần, tăng nguồn vốn kinh doanh, công ty đã đạt đợc
những kết quả kinh doanh vợt bậc, cụ thể nh sau ( trang bên ).
- 13 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Biểu 3: Báo cáo tài chính năm 2001 2005
Đơn vị:1000đ
Nguồn: Phòng hành chính-tổng hợp.
1.3. Đánh giá chung
Tổng doanh thu của công ty năm 2001 đạt 28.776.784.368 đồng, đã tăng so
với năm 2000 với tỷ lệ 30,83%. Năm 2001 công ty đã thu đợc lợi nhuận
133.554.375 đồng và đã đóng góp vào cho ngân sách nhà nớc với số tiền là
42.773.400 đồng, tăng so với năm 2000 là 31,34%.
Tổng doanh thu của công ty năm 2002 đạt 40.616.029.109 đồng, đã tăng so
với năm 2001 là 11.839.244.741 đồng, với tỷ lệ 41.14%. Tổng lợi nhuận năm
2002 của công ty đạt 115.591.743 đồng giảm so với năm 2001 là 17.962.632
đồng, giảm với tỷ lệ 13,53%. Nộp vào ngân sách nhà nớc là 36.989.358 đồng,

giảm so với năm 2001 là 5.748.042 đồng tơng đơng với 13,58%. Năm 2002
tổng doanh thu tăng nhng mức độ tăng của tổng doanh thu không bằng mức độ
tăng của chi phí nên lợi nhuận giảm đi một cách đáng kể.
Sang năm 2003 so với năm 2002 tất cả các chỉ tiêu đề tăng. Song điều đáng
chú ý là tổng lợi nhuận của công ty đã tăng 311.970.788 đồng, với tỷ lệ
371,30%. Từ đó cho thấy công ty đã chiếm lĩnh đợc thị trờng, để tiêu thụ đợc
- 14 -
Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm2003 Năm2004 năm2005
Tổng doanh
thu
28.776.784 40.616.029 188.430.891 248.728.776 323.347.409
Tổng giá
vốn
26.932.999 35.634.416 170.019.904. 229.526.870 300.680.200
Tổng lãi
gộp
1.843.785 4.981.613 18.410.987 19.201.906
22.667.209
tổng chi
phí
1.710.231 4.866.021 17.983.424 18.453.415
21.916.552
Tổng lợi
nhuận
133.554 115.591 427.563 748.491 750.657
Nộp ngân
sách ( thuế
TNDN)
42.737 36.989 136.820 233.903 234.580
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt

khối lợng sản phẩm làm cho doanh thu tăng lên một cách đáng kể
147.931.832.719 đồng với tỷ lệ là 464,04%. Chi phí năm 2003 tăng cao nhng
mức độ tăng chi phí không bằng mức độ tăng doanh thu từ đó thể hiện công ty
đã tổ chức hoạt động kinh doanh khá tốt. Về nghĩa vụ nộp thuế nhà nớc công ty
đã nộp 136.820.010 đồng cao gấp hai năm 2001 và 2002 cộng lại.
Các năm 2004 và 2005 các chỉ tiêu trên đều tăng khoảng 30 32% mỗi
năm điều đó chứng tỏ tình hình kinh doanh của công ty đã đi vào ổn định và kết
quả kinh doanh ngày càng ổn định hơn. Để hiểu rõ hơn tình hình kinh doanh
của công ty, ta xem xét cụ thể doanh số theo tháng của năm 2005.
Biểu 4: Doanh số theo tháng của công ty năm 2005
Đơn vị:Đồng
Tháng Doanh số
1 3 343 794 000
2 1 655 457 000
3 8 165 146 500
4 11 277 270 500
5 5 006 497 500
6 4 072 612 300
7 6 761 393 000
8 9 122 062 600
9 3 420 753 000
10 432 785 360
11 353 707 000
12 163 075 000
Tổng
53 774 553 760
Nguồn:Phòng kế toán-tài chính
Ta nhận thấy doanh số các tháng đầu và các tháng cuối năm của công ty đều
giảm khá rõ, đặc biệt là các tháng cuối năm , điều nay đặt ra một vấn đề quan
trọng với công ty là làm sao cân đối các nguồn lực đầu vào để đảm bảo công ty

vẫn kinh doanh có hiệu quả và đời sống cán bộ công nhân viên đợc đảm bảo.
Tài chính của doanh nghiệp là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế tiền tệ phát
sinh trong quá trình kinh doanh của công ty, các mối quan hệ này cấu tạo nên
nguồn vốn, phân bổ và sử dụng trong công ty. Trong quá trình giải quyết mối
quan hệ tiền tệ, nó tạo nên nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanh của
- 15 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
công ty, đồng thời phân phối các nguồn vốn để đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh diễn ra một cách bình thờng. Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của công ty
năm 2003 so với năm 2002 tăng khá cao, đảm bảo đợc nghiệp vụ kinh tế phát
sinh trong năm 2003 công ty đã tập trung huy động vốn, tài trợ cho nguồn vốn
của mình tăng so với năm 2002 là 29.345,65 triệu đồng với tỷ lệ tăng 86,45%.
Trong lúc đó công ty tăng lớn về nguồn lu động, nguồn vốn lu động chủ yếu để
mua hàng để sản xuất. Cụ thể nguồn vốn lu động tăng cao và chiếm tỷ trọng
khoảng 96%. Đồng thời công ty cũng tăng đợc mức lu chuyển vốn năm 2003 so
với năm 2002 là 256,48 triệu đồng và tăng định mức vốn bình quân lên khá cao,
đạt với mức độ tăng 97.12% và vòng quay của vốn là 4,39 vòng tăng so với năm
2002 là 1.6 vòng tơng ứng 83%. Tất cả các vấn đề trên nhằm khẳng định công
ty trong năm 2003 hoạt động kinh doanh và sử dụng vốn hiệu quả, cũng do
công ty biết vận dụng sáng tạo và hợp lý các nguồn vốn trong tổng vốn kinh
doanh của công ty.Trong 2 năm 2004 2005 nguồn vốn của công ty vẫn tăng
đều đặn ( khoảng từ 30-32% so với năm trớc ) đảm bảo cho công ty có nguồn
lực khá ổn định để tiến hành những nhiệm vụ kinh doanh mới. Mặc dù nguồn
vốn các năm 2004,2005 không tăng mạnh nh năm 2003 nhng đây là thời điểm
công ty đã dần đi vào kinh doanh ổn định, không có sự thay đổi lớn. Đồng thời
các chỉ tiêu về định mức vốn bình quân, nguồn vốn lu động và tăng tài trợ vốn
đều tăng một cách ổn định đây là điều hết sức thuận lợi cho việc phát triển hoạt
động kinh doanh của công ty. Nhng có một vấn đề công ty cần chú ý khắc phục
là tỷ lệ thu hồi vốn trong 2 năm 2004 và 2005 có xu hớng giảm dần làm cho
vòng quay vốn giảm, làm giảm tính linh động của hệ thống tài chính của công

ty.
Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân
phối và hoạt động Marketing của công ty Hoà Bình, em đã thực hiện một cuộc
nghiên cứu cho các đại lý cấp 1 của công ty.
- Phơng pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
- 16 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
- Mẫu của cuộc nghiên cứu: Các đại lý cấp 1 của công ty trên thị trờng
miền bắc. Đây là các khách hàng lớn làm đại diện cho công ty trên một khu
vực thị trờng nhất định.
- Số phần tử điều tra : 30 phần tử ( do mẫu không lớn và các đại lý cấp 1
của công ty tại thị trờng miền bắc có khoảng hơn 100 đại lý và phân bố tại
nhiều tỉnh, thành phố nên em không đủ điều kiện để có thể tăng số phần tử
nghiên cứu ).
2. thực trạng hoạt động marketing của công ty
2.1.Chính sách sản phẩm
Do đặc tính của ngành kinh doanh nên số lợng sản phẩm tơng đối lớn, chủng
loại đa dạng, hiện nay công ty kinh doanh và sản xuất khoảng hơn 100 sản
phẩm thuốc BVTV. Công ty luôn đầu t cho các hoạt động nghiên cứu sản phẩm
mới đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng một cách tốt nhất, phù hợp và hiệu quả
nhất. Trung bình mỗi năm có khoảng 12 sản phẩm đợc nghiên cứu và đa vào sử
dụng, bắt kịp nhu cầu thay đổi nhu cầu thay đổi thờng xuyên của thị trờng và
tăng lợi nhuận công ty một cách đều đặn.
Chất lợng sản phẩm luôn đợc đặt lên hàng đầu, đảm bảo khả năng chữa bệnh
cao nhất, an toàn và dễ sử dụng nhất bằng cách đầu t trang thiết bị công nghệ
cao cấp, đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên , hợp tác nhiều với các
giáo s, tiến sĩ đầu ngành , các công ty khác để phát triển sản phẩm mới hoặc nh-
ợng quyền kinh doanh những mặt hàng của các công ty đó. Ngoài ra các tiêu
chuẩn về mẫu mã , chất lợng bao bì, đóng gói sản phẩm cũng đợc công ty hết
sức coi trọng để góp phần nâng cao nhận thức của ngời nông dân trong sử dụng

sản phẩm, giúp họ hiểu đúng và đầy đủ về công dụng cũng nh cách dùng sản
phẩm để tránh những sai lầm đáng tiếc và nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho sản
phẩm vi tâm lý của ngời dân , họ nhiều khi mau hàng theo con mắt. Việc
tuân thủ các tiêu chuẩn về chất lợng sản phẩm, mẫu mã , kiểu dáng bao bì cần
luôn đợc giám sát , kiểm tra chặt chẽ bởi thị truờng tiêu thờng xa, vận chuyển
đôi khi rất khó khăn và nhiều rủi ro cho con ngời cũng nh cho môi trờng. Hiện
nay công ty đã và đang nghiên cứu một số sản phẩm độc quyền có chất lợng
- 17 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
cao, công ty có một số sản phẩm chủ đạo nh thuốc trừ cỏ : Afadax 17 wp,
Alyrice 200 wdg, thuốc trừ bệnh : Bem Super 75wp, Lervil 5sc, thuốc trừ sâu:
Pertox 5ec, Regal 800wg, Sectox 10wp
2.2. Chính sách giá cả
Giá là yếu tố ảnh hởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty. Hiện nay trên thị
trờng do sự cạnh tranh gay gắt của ngành nên nhìn chung giá không tăng nhiều
trong khi giá của nhiều mặt hàng khác có xu hớng tăng do hiện nay nền kinh tế
nớc ta ngày một phát triển và giá nguyên liệu đầu vào cho sản xuất cũng tăng.
Việc xác định chiến lợc giá là rất quan trọng và khó khăn đối với cấp quản trị
của công ty, giá sẽ ảnh hởng trực tiếp tới lợng tiêu thụ và khả năng kinh doanh
của công ty.
Cạnh tranh qua giá là hết sức khó khăn và khốc liệt cho công ty cũng nh
toàn ngành, trong khi đó nguyên liệu đầu vào hầu hết đợc nhập từ nớc ngoài và
biến động liên tục theo xu hớng ngày một tăng. Một khó khăn nữa là chất lợng
sản phẩm không đợc bộc lộ ngay mà đôi khi thời gian tác dụng kéo dài làm khó
nhận rõ chất lợng sản phẩm, gây khó khăn cho việc định giá sản phẩm, nhiều
khi việc định giá cần đợc xác định ngay trong khi việc để ngời tiêu dùng nhận
ra giá trị của nó lại cần một thời gian nhất định nào đó. Bên cạnh đó là một mẫu
thuẫn không dễ dàng giải quyết ngay đợc là để giữ uy tín, đảm bảo chất lợng
sản phẩm theo tiêu chuẩn thì không thể cạnh tranh qua giá mà các mặt hàng
nhập lậu vẫn xuất hiện tràn lan và hàng Trung Quốc thì đợc bán với giá rẻ. Để

xác định xem các chính sách giá mà công ty thực hiện có phù hợp không ta có
kết quả nh bảng 1 . Ta nhận thấy có tới 20 đáp viên tơng ứng 66,7% cho rằng
chính sách giá mà công ty đang thực hiện là phù hợp hoặc rất phù hợp và chỉ có
2 đáp viên tơng ứng 6,7% cho rằng chính sách giá của công ty là không phù
hợp.
Bảng 1: Theo Ông (bà) thì chính sách giá mà công ty đang thực hiện là :
Tần suất Phần trăm ( %)
Rất phù hợp 6 20
Phù hợp 14
46,7
Bình thờng 8 26,7
Không phù hợp 2 6,7
Tổng 30 100
- 18 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Điều này chứng tỏ rằng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện nhận
đợc sự ủng hộ của phần lớn các đại lý phân phối, công ty cần tiếp tục duy tri và
thực hiện tốt hơn nữa các chính sách giá đã làm để có thể duy trì số lợng các
thành viên trong kênh phân phối, đồng thời thu hút thêm những thành viên mới
tham gia vào kênh, thực hiện chiến lợc mở rộng kênh phân phối và tăng thị phần
của công ty . Tuy nhiên vẫn còn có các đại lý các chính sách giá mà công ty
đang thực hiện mới ở mức độ chấp nhận đợc ( có 8 đại lý trả lời bình thờng t-
ơng ứng 26,7% ), đặc biệt còn có 2 đại lý trả lời không phù hợp. Điều đó
chứng tỏ các chính sách giá mà công ty thực hiện vẫn còn những điều cha thoả
mãn về một số điểm nào đó. Để làm rõ hơn vấn đề này chúng ta hãy phân tích
hai câu hỏi sau:
Bảng 2: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét sản phẩm của công ty có giá
cao
Tần suất Phần trăm (%)
Hoàn toàn đồng ý 1 3,3

Đồng ý 4 13,3
Bình thờng 4 13,3
Không đồng ý 15 50
Hoàn toàn không đồng ý 6 20
Tổng 30 100
Bảng 3: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét Chiết khấu phù hợp
Tần suất Phần trăm (%)
Hoàn toàn đồng ý 12 40
Đồng ý 11 36,7
Bình thờng 3 10
Không đồng ý 4 13,3
Tổng 30 100
Có thể nhận thấy ngay rằng hai yếu tố giá và chiết khấu là hai vấn đề quan
trọng trong các chính sách giá mà công ty cần có những biện pháp, những thay
đổi cần thiết bởi có tới 16,6% các đại lý cho rằng giá sản phẩm của công ty là
cao và 13,3% các đại lý cho rằng chiết khấu mà công ty giành cho họ là không
phù hợp. Điều này không những làm nảy sinh mâu thuẫn giữa công ty với các
đại lý mà còn làm nảy sinh xung đột giữa các đại lý với nhau gây ảnh hởng đến
hệ thống kênh phân phối và tình hình kinh doanh của công ty. Mặc dù việc các
chính sách giá đợc công ty áp dụng chung cho các đại lý cấp 1, nhng công ty
cần quan tâm đến những vấn đề thực tế mà các đại lý gặp phải nh các những đại
- 19 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
lý họ phải quản lý một khu vực thị trờng rộng, các chi phí lu kho, vận
chuyển,...cho các trung gian cấp dới tốn kém hơn các đại lý khác thì công ty
cần phải áp dụng riêng cho họ một mức chiết khấu phù hợp, đảm bảo bù đắp
những chi phí mà họ bị mất ...Do đó công ty cần phải có những điều chỉnh
chính sách giá sao cho phù hợp giữa các, vùng, khu vực thị trờng, các đại lý cụ
thể để tránh những xung đột không đáng có, đảm bảo cho kênh phân phối hoạt
động hiệu quả.

Chính sách định giá cơ bản của công ty là định giá trên giá của đối thủ cạnh
tranh, giá cả liên tục thay đổi theo mùa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý. Tuy nhiên
công ty cũng có một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lợng và đã khẳng
định đợc uy tín trong tâm trí khách hàng thì công ty sử dụng mối quan hệ chất l-
ợng giá cả để định giá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho ng-
ời dẫn đầu thị trờng và uy tín cho nhãn hiệu của công ty.
Đến thời gian này, công ty đã tạo đợc uy tín lớn đối với khách hàng về chất
lợng sản phẩm cũng nh tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại lý, đồng
thời tạo đợc chỗ đứng trong tâm trí ngời nông dân sử dụng thuốc BVTV. Vì vậy
một số sản phẩm của công ty có giá hơn đối thủ cạnh tranh song số lợng tiêu
thụ vẫn tăng và thị trờng ngày càng đợc mở rộng. Tại công ty, quyết định giá là
quyền trực tiếp của ban giám đốc căn cứ vào tình hình và nhu cầu thực tế củathị
trờng , những nghiên cứu và dự báo về thị trờng của phòng Marketing, phòng
kinh doanh và những điều kiện nguồn lực cũng nh những căn cứ luật pháp cần
tuân thủ từ đó có những quyết định cuối cùng về việc định giá.
2. 3. Chiến lợc xúc tiến.
Ngày nay, khi hoạt động cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt
thì các chiến lợc xúc tiến, khuếc trơng là công cụ quan trọng và rất cần thiết để
công ty tạo dựng hình ảnh trên thị trờng. Công ty có đội ngũ tiếp thị, giới thiệu
sản phẩm thuộc phòng Marketing của công ty và lực lợng bán hàng trên từng
khu vực thị trờng đảm bảo việc giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm . Đội ngũ này tiến hành các buổi hội thảo nông dân, đại
lý, trợ giúp theo dõi tình hình kinh doanh của từng đại lý, từng khu vực thị trờng
- 20 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
và từng loại san phẩm để có những báo cáo kịp thời về công ty, để công ty có
những phản ứng tốt nhất.
Mối quan hệ với đại lý, bán buôn, bán lẻ,.. cũng luôn đợc công ty quan tâm,
chú ý. Công ty liên tục có những trơng trình hỗ trợ tiêu thụ, khuyến khích đại lý
tiêu thụ hàng với chiết khấu cao, thởng % cho những đại lý thanh toán nhanh,

khen thởng định kỳ cho những khách hàng tiêu thụ tốt. Ngoài ra công ty luôn cố
gắng tạo ra mối quan hệ tót với các cơ quan trong ngành, các chi cục BVTV
tỉnh , địa phơng và ngời nông dân, Hàng loạt các cuộc hội thảo với sự tham
gia của các chuyên gia đầu ngành đợc tổ đều đặn hàng năm vào mỗi dịp mùa vụ
nhằm phỏ biến kiến thức cho bà con nông dân cung nh đã xây dựng đợc một
hình ảnh tốt đẹp về công ty trong tâm trí ngời nông dân.Tại các cuộc hội thảo
công ty đợc nghe những phản ánh về tinh hình bệnh dịch , nghe những khúc
mắc của ngời dân về những biểu hiện bệnh dịch, cách sử dụng thuốc,..Từ đó
công ty có những nghiên cứu nhằm hoàn thiện sản phẩm, hay cho ra đời những
sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của ngời tiêu dùng.
Hoạt động quảng cáo, tuyên truyền và khuyến mãi:
Công ty đã thực hiện khá đầy đủ các công cụ trong hệ thống khuyến mãi kết
hợp cùng chất lợng sản phẩm, giá cả, cách c sử của nhân viên để xây dựng một
hình ảnh tốt về Hoà Bình.
Quảng cáo đem lại cho khách hàng sự hiểu biết về hoạt động của Hoà Bình
đợc thực hiện thông qua một số công cụ : Quảng cáo trên các thời báo có uy tín
nh: báo Nông nghiệp Việt Nam, tạp chí Nông nghiệp qua catalog, tờ gấp, tờ
rơi đợc phát cho các đại lý và cho ngời nông dân giới thiệu về công ty hay cho
những sản phẩm mới của công ty. Công ty có phòng thiết kê có nhiệm vụ
nghiên cứu mẫu mã , bao bì sản phẩm nhằm giới thiệu sản phẩm và quảng cáo
ngay trên sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng tiến hành việc quảng
cáo trên các phợng tiện thông tin đại chúng nh đài , tivi trung ơng và địa phơng.
Hoạt động tuyên truyền
Các hoạt động tuyên truyền giúp công ty quảng bá hình ảnh công ty cũng
nh tạo sự nhận biết trong khách hàng về hình ảnh của công ty một cách rõ nét
và gần gũi hơn , điều này đặc biệt phù hợp với văn hoá ngời nông dân Việt
- 21 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Nam. Khi đã xây dựng đợc một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng công
ty có thể có đợc những khách hàng trung thành , tạo đợc mối quan hệ kinh

doanh lâu dài mà công ty cạnh tranh khó có thể giành đợc. Trong những năm
gần đây hoạt động tuyên truyền đợc công ty khá chú ý , công ty thờng xuyên tổ
chức các hội thảo nông dân và cho các khách hàng của mình. Các hoạt động
này thờng đợc tổ chức căn cứ vào mục đích cụ thể nh : giới thiệu sản phẩm
mới , khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm hay bổ trợ kiến thức cho
nông dân, cung cấp thông tin về những chích sách mới đồng thời tạo điều kiện
cho khác hàng bày tỏ quan điểm , đóng góp ý kiến,.. Công tác này đợc duy trì
thờng xuyên liên tục và tạo những hiệu quả rất to lớn.
Hoạt động kích thích tiêu thụ đợc thực hiện qua việc khuyến mãi , khen th-
ởng , tăng lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và có chính sách u
đãi đối với khách hàng thờng xuyên nh : chiết khấu cao cho những đại lý có
doanh số cao, tặng thởng vào các dịp lễ, tết,
3. thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phần
vật t BVTV hoà bình.
3.1. Tầm quan trọng của hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t
BVTV Hoà Bình.
Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụ
sản phẩm. Sản phẩm đợc tiêu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vòng quay của
hoạt động sản xuất, tài chính cũng nh các hoạt động của các phòng ban khác
nhau trong công ty diễn ra một cách hiệu quả hơn.
Việc tạo lập và nhìn nhận vai trò, tầm quan trọng của hệ thống phân phối sản
phẩm tại Công ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình đợc thực hiện ngay từ khi công
ty đợc thành lập ( 1999 ). Tuy nhiên các khái niệm, định nghĩa về kênh phân
phối theo quan điểm Marketing còn rất mơ hồ, nhng cũng rất nhanh sau đó,
công ty đã có những nghiên cứu, nhìn nhận cơ bản về Marketing và ứng dụng
vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh hoàn thiện hệ thống phân
phối theo quan điểm Marketing. Công ty đã có những chiến lợc, những bớc đi
- 22 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
vững vàng trong sự nghiệp kinh doanh của mình. Sản phẩm của công ty luôn đ-

ợc cung cấp đầy đủ và sẵn sàng tới ngời tiêu dùng. Từ khi tạo dựng hệ thống
kênh Marketing phù hợp, doanh thu của công ty tăng nhanh và khá ổn định,
năm 2004 là 248,728,776(1000đ) và năm 2005 đạt 323,347,409(1000đ), mức
tăng trởng bình quân luôn đạt khoảng 130% mỗi năm. Mặt khác hoạt động quản
lý, kiểm soát của công ty với những ngời tham gia trong hệ thống kênh phân
phối cũng đầy đủ, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
3.2. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Hoà Bình
Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kênh phân
phối hiệu quả, công ty đã nghiên cứu thiết lập những cấu trúc kênh phù hợp dựa
trên những căn cứ sau:
Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của công ty hiện
nay là vơn tới các thị trờng tiềm năng còn cha đợc khai thác, đó là thị trờng
miền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trờng và thị phần của
công ty tại các thị trờng đã có.
Dựa vào thị trờng mục tiêu của Công ty: Hầu hết sản phẩm của công ty đến
với ngời tiêu dùng vùng nông thôn, miền núi, những tỉnh xa trụ sở công ty nên
yêu cầu cần có một kênh phân phối dài, đảm bảo cho dòng chảy sản phẩm và sự
bao phủ thị trờng. Công ty cũng cần cân nhắc thiết lập kênh phù hợp với từng
khu vực thị trờng cụ thể, có những thị trờng lớn, tập trung nhng cũng có những
thị trờng nhỏ mà ở đó doanh thu của công ty là không lớn, hay so sánh lợi
nhuận của thị trờng giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo quản,
Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của công ty thờng là sản phẩm có
khối lợng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhng có một số sản
phẩm có yêu cầu cao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu kênh
dài, nhiều cấp trung gian.
Căn cứ vào khả năng của Công ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của
mình mà công ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp. Tuy nhiên, thời gian
đầu điều kiện tài chính của công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiết lập đợc
hệ thống phân phối nh ý mà hệ thống phân phối của công ty đợc dần hoàn thiện.
Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý công ty dành cho

- 23 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
các thành viên kênh. Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô
của thị trờng và khả năng doanh nghiệp tìm các trung gian thích hợp, nguồn lực
của công ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng phân phối nào và phải nhờng
cho các thành viên kênh những chức năng nào. Cụ thể với công ty Hoà Bình chủ
yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản phẩm cho các đại lý cấp1, các đại
lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân phối sản phẩm cho các trung gian
cấp dới thuộc khu vực thị trờng mà họ phụ trách.
Đặc điểm của các trung gian thơng mại: các trung gian thơng mại của công
ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lu kho, khai thác
khách hàng và cung cấp tín dụng,...Vì vây doanh nghiệp cần phải phân tích để
lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.
Độ bao phủ thị trờng : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trờng trong phân phối
sản phẩm sẽ thay đổi. Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có những khu
vực thị trờng không tập trung nh các tỉnh miền núi phía bắc,... nên kênh phân
phối của công ty thờng có nhiều cấp trung gian, sản phẩm đợc phân phối rộng
rãi tới nhiều khu vực thị trờng .
Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của
môi trờng marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổng chi
phí phân phối và mức độ linh hoạt của kênh , Bên cạnh đó việc lựa chọn
thành viên kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra cho
các thành viên kênh.
Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc
kênh nh sau ( trang bên ).
Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
Loại kênh này thờng ít đợc sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu trúc kênh chủ
yếu là hộ gia đình, các tổ chức có mô hình cây trồng có diện tích lớn và đợc
chuyên môn hoá bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng từ cửa hàng hay từ công ty.

Kênh 2: Công ty đa sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng qua các đại
lý và các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty. Hoạt động
- 24 -
Hộ gia đình
Bán lẻ
Hộ gia đình
Người tiêu
dùng
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
của hệ thống kênh này tơng đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu trúc kênh
thứ 3.
Kênh 3: Sản phẩm của công ty đợc phân bố qua đại lý, rồi đại lý cung cấp
cho ngời bán lẻ để phân phối đến tay ngời tiêu dùng. Cũng có thể đại lý cung
cấp trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Với việc sử dụng loại kênh này, khả năng bao
phủ thị trờng lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn.
Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế sử dụng nhiều đới
với các tỉnh xa và miền Trung để hàng hoá có thể vận chuyển đi xa mà giảm
thiểu chi phí. Các trung gian có thêm chức năng lu kho, bảo quản, vận chuyển
hàng hoá cho công ty.
- 25 -
Hộ gia đình
Bán lẻ
Hộ gia đình
Người tiêu
dùng

×