Building Brand Leadership :Xây dựng thương hiệu dẫn đầu potx

Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 1
1
Building Brand Leadership
Xây dựng thƣơng hiệu dẫn đầu
INSTITUTE OF APPLIED MARKETING
www.iam.com.vn
2
Thấu hiểu ngƣời tiêu dùng
Understanding Consumer
Chƣơng
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 2
3
Hiểu ngƣời tiêu dùng
4
Ngƣời tiêu dùng
• Ngƣời tiêu dùng – hiểu một cách ngắn gọn là
mọi ngƣời xung quanh ta: cha mẹ, bạn bè, con
cháu, anh chị em, đồng nghiệp.
• Ngƣời tiêu dùng rất phức tạp và khó hiểu
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 3
5
Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều
góc độ
• Ngƣời tiêu dùng có thể đóng nhiều vai trò khác
nhau, tùy theo quan hệ xã hội và nghề nghiệp

của họ.
• Ở các vai trò khác nhau, cô ta là ngƣời mẹ,
ngƣời vợ, con gái, ngƣời bạn và ngƣời đi làm.
6
Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ
• Cô ta suy nghĩ, hành động, cƣ xử tùy thuộc vào
vai trò, hoàn cảnh từng thời điểm.
• Nếu muốn thực sự hiểu ngƣời tiêu dùng, chúng
ta cần phải hiểu họ dƣới từng góc độ cũng nhƣ
tổng thể.
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 4
7
Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ
• Ở một thời điểm trong ngày, một ngƣời phụ nữ có thể là
ngƣời đi mua hàng.
– Cô ta ra chợ, quan sát kệ hàng
– Lựa chọn và mặc cả
– Quyết định mua hàng
• Ở một thời điểm khác, ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời sử
dụng sản phẩm
– Cô ta ăn sáng
– Giặt đồ
– Sửa soạn bữa cơm gia đình
• Cô ta cũng là ngƣời sử dụng các phƣơng tiện đại chúng:
đọc báo, xem TV, nghe radio.
8
Ngƣời mua và ngƣời sử dụng
• Nhiều ngƣời nghĩ đơn giản: ngƣời tiêu dùng là

ngƣời mua sản phẩm.
• Nhƣng, ngƣời mua chƣa chắc đã có quyền
quyết định trong việc mua sắm. VD: con trai đi
mua đồ cho mẹ.
• Ngƣời mua cũng chƣa chắc là ngƣời sử dụng
sau cùng. VD: mẹ mua sữa cho con.
=> Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối
tƣợng mục tiêu và truyền đến họ những thông
điệp quảng cáo.
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 5
9
Ngƣời quyết định mua và
ngƣời đi mua sắm
• Khi ngƣời quyết định mua (decision makers) đi
chợ, siêu thị, cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân
phối nào) họ trở thành ngƣời đi mua sắm
(shoppers).
• Ngƣời quyết định mua biết họ cần gì và có sẵn
các nguyên tắc chọn hàng.
• Tuy nhiên, chính họ (decision makers) cũng là
shoppers nên quyết định của họ còn chịu ảnh
hƣởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trƣng
bày, khuyến mãi, thái độ ngƣời bán).
10
Tiến trình quyết định
mua hàng
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008

© 2008 I.A.M, edited by badkid 6
11
Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá lựa chọn
Quyết định mua
Sử dụng và đánh giá
12
Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống
• Tiến trình mua hàng truyền thống nhấn mạnh
đến sự lựa chọn kỹ lƣỡng của ngƣời tiêu dùng
khi mua hàng.
• Tuy nhiên, sự cân nhắc qua mỗi giai đoạn nhiều
hay ít lại tùy thuộc vào từng sản phẩm.
VD: mua một xe hơi hay một máy vi tính sẽ khác
với mua một gói bột giặt.
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 7
13
Tiến trình quyết định mua hàng
– Theo quan điểm mới
• Tiến trình quyết định mua hàng hiện đại đƣa ra 4 cách
hành xử khác nhau của ngƣời tiêu dùng, dựa trên bốn
nhóm sản phẩm
• Các nhóm sản phẩm đƣợc phân loại dựa theo hai tiêu
chí:
– Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trong cùng ngành hàng nhiều
hay ít.

– Mức độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với ngành hàng: giá
cả, độ mạo hiểm, tần suất mua và sự xúc cảm.
14
Tiến trình quyết định mua hàng – hiện đại
Mức độ quan tâm nhiều
Mức độ quan tâm ít
Nhãn
hiệu
khác
biệt
nhiều
Nhóm phức tạp
Quan tâm:
Nhà cửa, xe hơi, máy ảnh
Nhãn hiệu:
Daewo Mercedes
Hành vi:
Cân nhắc kỹ lƣỡng trƣớc khi mua
hàng
Nhóm thử và lựa chọn
Quan tâm:
Dầu gội, nƣớc hoa, quần áo
Nhãn hiệu:
Sunsilk Mỹ Hảo
Hành vi:
Thử càng nhiều, càng tốt
Nhãn
hiệu
khác
biệt ít

Nhóm giảm thiểu rủi ro
Quan tâm:
Dịch vụ du lịch, vàng, kim cƣơng
Nhãn hiệu:
SJC PNJ
Hành vi: Biết chắc không có sự
khác biệt giữa các nhãn.
Nhóm lựa chọn theo thói quen
Quan tâm:
Gạo, muối, bột giặt
Nhãn hiệu:
Omo Tide
Hành vi:
Dựa vào thói quen
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 8
15
Các thang bậc nhu cầu
16
Maslow’s Hierachy of Needs
Physiological
Safety
Love/ belonging
Esteem
Self-actualization
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 9
17

Thang nhu cầu Maslow
Nhu cầu cơ bản
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu thuộc về
Nhu cầu tôn trọng
Nhu cầu tự khẳng định
18
Phát biểu chung
• Nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia làm 5 bậc
theo hình kim tự tháp.
– Nhu cầu bậc thấp cần phải đƣợc thỏa mãn trƣớc.
– Nhu cầu bậc cao chỉ đƣợc tập trung chú ý khi nhu
cầu bậc thấp hơn đã thỏa mãn.
– Một khi cá nhân đã tiến lên nhu cầu bậc cao hơn thì
nhu cầu bậc dƣới không còn đƣợc quan tâm và
không còn đƣợc ƣu tiên nữa.
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 10
19
Mức 1: Nhu cầu cơ bản
• Còn gọi là nhu cầu sinh lý
– Con ngƣời cần phải đƣợc thỏa mãn những nhu cầu
về mặt sinh lý để sống còn.
– Các nhu cầu này rất cơ bản nhƣ ăn, mặc, thở, bài
tiết, SH tình dục,…
• Ứng dụng: Các sản phẩm đáp ứng vừa đúng
cho nhu cầu chức năng mà nó đảm nhận. Ví dụ:
xà bông đá => nhu cầu tắm giặt cơ bản.
20

Mức 2: Nhu cầu an toàn
• Khi nhu cầu cơ bản đã thỏa mãn, nhu cầu an
toàn thay thế chiếm ngự tâm trí và hành vi của
cá nhân.
• Nhu cầu an toàn bao gòm sự ƣa thích có công
ăn việc làm, có bảo hiểm xã hội, có dành dụm,
có quyền tự vệ với sự bất công.
• Ứng dụng: các sản phẩm nêu bật một bảo đảm
an toàn. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 11
21
Mức 3: Nhu cầu thuộc về
• Khi hai nhu cầu bậc dƣới đã thỏa mãn cá nhân
nảy sinh nhu cầu thuộc về, một nhu cầu cơ bản
của xúc cảm quan hệ xã hội.
• Con ngƣời khát khao thuộc về và đƣợc chấp
nhận vào một nhóm. Họ muốn yêu và đƣợc yêu
(có hay không có tình dục).
• Ứng dụng: các sản phẩm giúp làm mạnh, nuôi
dƣỡng, xây dựng các mối quan hệ. Ví dụ: kem
đánh răng Close-up.
22
Mức 4: Nhu cầu danh tiếng
• Con ngƣời có nhu cầu đƣợc tôn trọng và có
danh tiếng.
• Họ tự nguyện phấn đấu cho những công việc
mang lại cho họ cảm nhận đang cống hiến và
điều đó đƣợc xã hội nhận thấy, mang đến vinh

quang.
• Ứng dụng: các sản phẩm phản ánh vị trí danh
tiếng của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ: xe Mercedes.
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 12
23
Mức 5: Nhu cầu tự khẳng định
• Con ngƣời có nhu cầu trải nghiệm những gì
chƣa biết, khiến cho mình có ý nghĩa, và hiện
thực hóa năng lực bên trong của cá nhân.
• Ứng dụng: các sản phẩm khác biệt khỏi tất cả
những thứ tầm thƣờng. Ví dụ: xe Roll Royce.
24
Ví dụ về thang nhu cầu
Nhu cầu cơ bản
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu thuộc về
Nhu cầu tôn trọng
Nhu cầu tự khẳng định
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 13
25
Bài tập áp dụng thang nhu cầu
26
Sự khác biệt Đông – Tây
• Nhu cầu “tự khẳng định mình” đề cao chủ nghĩa
cá nhân trong văn hóa phƣơng Tây sẽ khó đƣợc
chấp nhận rộng rãi tại Châu Á (và Việt Nam)

• Văn hóa Châu Á đề cao các giá trị tập thể. Sự
thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành
động bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ
phản ứng của ngƣời khác.
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 14
27
Thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á
28
Sự khác biệt
THANG CHÂU Á THANG PHƢƠNG TÂY
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 15
29
Mức 3: Nhu cầu thuộc về một nhóm
• Ngƣời Châu Á luôn muốn thuộc về một nhóm.
Trong gia đình việc này là đƣơng nhiên.
• Nhƣng trong xã hội, các thành viên phải tuân
thủ và đáp ứng những yêu cầu nào đó để đƣợc
thừa nhận.
30
Mức 4: Nhu cầu đƣợc khâm phục
trong nhóm
• Sau khi đã cảm thấy thuộc về một nhóm, con
ngƣời sẽ ƣớc muốn đƣợc khâm phục từ những
ngƣời trong nhóm. Họ sẽ hành động và cƣ xử
để đạt điều đó.
Building Brand Leadership

Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 16
31
Mức 5: Nhu cầu về địa vị xã hội
• Sau khi đƣợc mọi ngƣời trong nhóm khâm phục,
con ngƣời muốn khẳng định địa vị trong nhóm.
Nhu cầu này chỉ đƣợc thỏa mãn khi có đƣợc sự
công nhận của ngƣời khác.
32
Ví dụ về thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 17
33
Bài tập áp dụng cho thang nhu cầu
Châu Á
• Xem các mẫu TVC quảng cáo: Coke, Aquafina,
Pepsi, Number 1, Lipton, Fresh, Nestea và
phân loại nhu cầu các sản phẩm này theo thang
nhu cầu của Maslow
34
Bài tập về nhà
• Phân tích hành vi mua hàng của ngƣời tiêu
dùng trong ngành hàng bạn đang kinh doanh
(hoặc có thể chọn ngành hàng nào bạn thích).
Phân loại nhu cầu các nhãn hiệu trong ngành
bạn đang kinh doanh theo thang nhu cầu cho
ngƣời Châu Á. Giải thích tại sao?
• Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới.
Building Brand Leadership

Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 18
35
Phân khúc nhu cầu
Segmentation
Chƣơng
35
36
36
Phân khúc
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 19
37
Định nghĩa một phân khúc
37
• Một nhóm ngƣời tiêu dùng (hoặc sản phẩm)
chia sẻ cùng đặc điểm, tính chất.
• VD: nhóm ngƣời
thích sƣu tập
tem, nhóm thích
uống cà phê vào
buổi sáng.
38
Phân khúc nhu cầu
• Phân khúc nhu cầu là tiến
trình nhận diện và phân loại
các nhóm ngƣời tiêu dùng
có cùng đặc tính thành các
phân khúc tiềm năng.

38
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 20
39
Phân khúc nhu cầu giúp gì cho
marketing
• Giúp một cái nhìn hệ thống và đơn giản về thế
giới ngƣời tiêu dùng.
• Giúp ngƣời là công tác tiếp thị tập trung sự lựa
chọn.
• Giúp khám phá các nhu cầu chƣa đƣợc đáp
ứng
• Giúp đánh giá tiềm năng của các phân khúc
trƣớc khi có quyết định thâm nhập.
• Giúp nhận biết các đối thủ cạnh tranh
39
40
Những lƣu ý về phân khúc nhu cầu
• Phân khúc thành những phần quá nhỏ sẽ dẫn
đến việc trùng lắp.
• Phân khúc quá đơn giản sẽ không phản ánh hết
nhu cầu tiềm năng.
• Phân khúc biến đổi không ngừng vì ngƣời tiêu
dùng biến đổi không ngừng, những cái gì đúng
hôm nay sẽ không còn đúng cho ngày mai.
40
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 21

41
Tiến trình phân khúc nhu cầu
Hiểu ngƣời tiêu dùng
Phân khúc
Nhắm phân khúc mục tiêu
41
Phân khúc nhu cầu
42
Phân khúc kiểu truyền thống
• Theo nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, giáo dục, tôn giáo.
Ví dụ: phân khúc ngƣời uống bia
42
Giới tính:
Nam
Nữ
90%
10%
Độ tuổi:
< 18
Từ 19 – 30
Từ 31 – 45
> 45
5%
50%
35%
10%
Thu nhập:
< 1 triệu/tháng
Từ 1 triệu đến 3 triệu
Từ 3 triệu đến 5 triệu

> 5 triệu
30%
40%
20%
10%
Giáo dục:
Phổ thông
Trung học
Đại học
Sau ĐH
20%
60%
15%
5%
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 22
43
Phân khúc kiểu truyền thống
• Theo địa lý: thành phố, tỉnh thành, khu vực
(nam, trung, bắc), trong nƣớc, quốc tế.
VD: phân khúc những ngƣời uống bia
43
Khu vực:
Miền Nam
Miền Trung
Miền Bắc
50%
10%
40%

Tỉnh, thành:
TPHCM
Cần Thơ
Đà Nẵng
Hà Nội
Tỉnh thành khác
30%
10%
5%
20%
35%
44
Phân khúc kiểu truyền thống
• Phân khúc theo mức độ sử dụng: nhiều, ít, vừa.
VD: phân khúc những ngƣời uống bia
44
Uống nhiều hơn 1 lần/tuần
Uống 1 lần/tuần
Vài tuần uống 1 lần
Lâu lâu uống 1 lần
20%
30%
20%
30%
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 23
45
Phân khúc kiểu truyền thống
• Phân khúc theo lợi ích: nhanh hơn, mạnh hơn,

rẻ hơn.
VD: phân khúc những ngƣời uống bia
45
Uống bia hơi
Uống bia chai, lon
Uống bia đen
Uống bia thƣờng
30%
70%
5%
95%
46
Phân khúc sản phẩm
• Phân khúc sản phẩm là tiến
trình nhận diện và phân loại
các nhóm sản phẩm, nhãn
hiệu có cùng đặc tính thành
các phân khúc.
46
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 24
47
Phân khúc sản phẩm & phân khúc
nhu cầu
• Phân khúc sản phẩm luôn đi đôi
và bổ sung cho phân khúc nhu
cầu, chỉ ra mối liên hệ giữa ngƣời
tiêu dùng và sản phẩm/nhãn hiệu.
47

48
Bản đồ phân khúc
• Công cụ giúp chúng ta thấy đƣợc độ lớn và vị trí
của các phân khúc tiềm năng trong mối tƣơng
quan với các dạng tiêu thức (nhân khẩu, địa lý,
lợi ích, mức độ sử dụng).
• Các cặp tiêu thức thƣờng mang tính đối lập trên
bản đồ (già-trẻ, đắt-rẻ, dùng ít – dùng nhiều).
• Công cụ giúp chúng ta thấy đƣợc vị trí của các
nhãn hiệu cạnh tranh trong mối tƣơng quan với
các phân khúc tiềm năng.
48
Building Brand Leadership
Nov 16, 2008
© 2008 I.A.M, edited by badkid 25
49
Bản đồ phân khúc
(vd: Thị trƣờng kem đánh răng)
49
Chữa trị
Mỹ phẩm
Rẻ
tiền
Đắt
tiền
Chống sâu răng đại trà
Chống sâu răng cao cấp
Trắng răng thơm miệng
Trắng răng thơm miệng cao cấp
50

Nhƣợc điểm của phân khúc nhu cầu
kiểu truyền thống
• Phân khúc theo kiểu truyền thống không nói lên
đƣợc những động cơ sâu xa thúc đẩy hành vi
ngƣời tiêu dùng.
• Không thể phân khúc dựa trên phân loại ngƣời
tiêu dùng một cách giản đơn, mà phải biết họ
nghĩ gì và động cơ nào thúc đẩy họ.
50