Bài giảng marketing ngân hàng chương 3 chiến lược maketing ngân hàng GV trần thị ngọc quỳnh

LOGO
1
Chương 3:
CHIẾN LƯỢC
MARKETING NGÂN
HÀNG
Trần Thị Ngọc Quỳnh
2
NỘI DUNG
Một số vấn đề cơ bản về chiến lược
•Khái niệm, vai trò
•Quy trình xây dựng chiến lược
1
Các chiến lược marketing
ngân hàng tiêu biểu
2
1
3
2
3.1. Một số vấn đề cơ bản về chiến lược
Khái niệm: Chiến lược là việc xác định định
hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức
trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi
thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong
một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng
mong muốn của các tác nhân có liên quan đến
tổ chức.(Theo Johnson và Scholes)
3.1. Một số vấn đề cơ bản về chiến lược
Chiến lược Marketing:
Là quá trình NH chuyển tải mục tiêu kinh

doanh và chiến lược kinh doanh của mình
thành các hoạt động trên thị trường, bao
gồm:việc lựa chọn, phân tích thị trường mục
tiêu, tạo ra và duy trì một hỗn hợp marketing
phù hợp để thỏa mãn thị trường mục tiêu.
3.1. Một số vấn đề cơ bản về chiến lược
Các thuộc tính quan trọng của chiến lược:
 Chiến lược hình thành trên sự phân tích
 Chiến lược mang tính dài hạn, bền vững
 Chiến lược không phải là bí mật riêng của các
nhà quản trị cấp cao
 Chiến lược không phải là quan hệ công chúng
5
3.1. Một số vấn đề cơ bản về chiến lược
Các cấp độ của chiến lược:
Chiến lược doanh nghiệp
Chiến lược kinh doanh
Chiến lược tác nghiệp
3.1. Một số vấn đề cơ bản về chiến lược
Chiến lược doanh nghiệp :
 Liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của
doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng
của người góp vốn.
 Chiến lược doanh nghiệp thường được trình
bày rõ ràng trong ……………………………
3.1. Một số vấn đề cơ bản về chiến lược
Chiến lược kinh doanh:
 Liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một
doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên
một thị trường cụ thể.

 Chẳng hạn như: chiến lược về việc lựa chọn
sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành
lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác
và tạo ra được các cơ hội mới
3.1. Một số vấn đề cơ bản về chiến lược
Chiến lược tác nghiệp:
 Liên quan tới việc từng bộ phận trong doanh
nghiệp sẽ được tổ chức như thế nào để thực
hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ
công ty và từng bộ phận trong doanh nghiệp.
 Chiến lược tác nghiệp tập trung vào các vấn đề
về nguồn lực, quá trình xử lý và con người
Vai trò của chiến lược
 Đảm bảo NH hoạt động đúng đắn: các phòng
ban thực hiện tốt nhiệm vụ được giao.
 Đảm bảo NH hoạt động hiệu quả: các phòng
ban thực hiện nhiệm vụ phù hợp, đưa sp phù
hợp với thị trường tại thời điểm thích hợp.
10
Quy trình xây dựng chiến lược
11
Xác định nhiệm vụ
Phân tích tình hình
Xác định mục tiêu
Đưa ra chiến lược khung
Phát triển chiến lược thị trường mục tiêu
Triển khai chiến lược marketing
Xác định nhiệm vụ
 Nhiệm vụ của NH chính là lý do tồn tại của NH.
 Làm thế nào để xác định được nhiệm vụ của NH?

…………………………………………………………
Yếu tố nào ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhiệm vụ?
 ……………………………………………………
 ………………………………………………………
 ………………………………………………………
 …………………………………………………….
12
Ví dụ: NH Vietinbank
 Sứ mệnh: là tập đoàn tài chính hàng đầu của VN,
hđ đa năng, cung cấp spdv theo chuẩn mục quốc
tế, nhằm nâng giá trị cuộc sống.
 Tầm nhìn: trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng
hiện đại, hiệu quả hàng đầu trong nước và quốc tế.
 Giá trị cốt lõi:
 Mọi hđ đều hướng tới kh
 Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh
bạch, hiện đại.
 Người lao động được quyền cống hiến, phấn đấu hết
mình, được hưởng thụ theo hiệu quả CV, được tôn vinh.
13
Phân tích tình hình
 Mục đích?
……………………………………………………………
……………………………………………………………
Nội dung phân tích?
 …………………………………………………………
 …………………………………………………………
 Kỹ thuật phân tích?
 …………………………………………………….
14

Vd: Vietinbank phân tích môi trường kinh
doanh năm 2011
 Kinh tế toàn cầu có nhiều khó khăn:
 Nhật bị ảnh hưởng nặng nề bởi thiên tai
 Bóng den suy thoái kinh tế tiếp tục đe dọa Mỹ
 Khủng hoảng nợ công xảy ra trên toàn châu Âu.
 Kinh tế trong nước :
 Khó khăn: Tỷ lệ lạm phát tăng cao đe dọa ổn định
kinh tế vĩ mô
 Tích cực:
• GDP tăng 5.89%
• Kim ngạch xuất khẩu đạt kỷ lục trên 93.6 tỷ USD
• Nhập siêu dưới mức 10%
15
Vd: Vietinbank phân tích hđ nội bộ năm 2011:
Chỉ tiêu Thực hiện 2011 So 2010 (%)
Tăng trưởng tổng tài sản (ngàn tỷ đ)
460 +25
ROE (%)
26.74 +4.6
ROA(%)
2.03 +0.45
Hệ số an toàn vốn (%)
10.57 +2.55
Quy mô và tăng trưởng vốn (ngàn tỷ đ)
420 +24
Quy mô và tăng trưởng tín dụng (ngàn
tỷ đ)
293 +25
Doanh số gd thanh toán trong

nước(ngàn tỷ đ)
8100 +64
Doanh số gd thanh toán XNK (tỷ USD)
28 +63
Doanh số mua bán ngoại tệ(tỷ USD)
11.1 +25
16
Thiết lập mục tiêu
 Nguyên tắc khi thiết lập mục tiêu?
……………………………………….
Các yếu tố tác động đến mục tiêu?
 …………………………………………….
 …………………………………………….
 ……………………………………………
17
Vd: NH Vietinbank
 Mục tiêu chung:
Năm 2012:
 Tiếp tục cổ phần hóa tăng vốn chủ sở hữu
 Tái cấu trúc toàn diện NH theo hướng hiện đại
18
Mục tiêu riêng năm 2012
 Tài sản và vốn:
 Tăng quy mô tài sản trung bình 20-22%/năm.
 Đa dạng hóa cơ cấu sở hữu theo nguyên tắc Nhà
nước giữ 51% vốn trở lên.
 Tín dụng và đầu tư:
 Tín dụng là hđ chủ lực, điều chỉnh cơ cấu tín dụng
hợp lý, phù hợp với thế mạnh của Vietinbank.
 Hạn chế rủi ro tín dụng, đảm bảo nợ xấu <3%.

19
Mục tiêu riêng năm 2012
20
Chỉ tiêu %
Tỷ lệ chia cổ tức 16
ROE 18
ROA 1.5-2
Tỷ lệ an toàn vốn CAR ≥10
Nợ xấu <3
Chỉ tiêu (nghìn tỷ) So với 2011
Tổng tài sản 550 +19%
Vốn điều lệ 30 +48%
Vốn huy động và vay 500 +19%
Dư nợ cho vay và đầu tư 520 +21%
Lợi nhuận trước thuế 9 +7%
Hình thành chiến lược khung
21
 1. Kỹ thuật ma trận “khả năng cạnh tranh- sự
hấp dẫn của thị trường”
Mạnh TB yếu
cao Phát
triển/cân đối
Phát triển/
gia nhập
Thu kq/thay
đổi, cải tổ
TB Bảo vệ đầu
tư
Đầu tư chọn
lọc

Thu hồi /thận
trọng đầu tư
Thấp Thu kq Thu hồi /thận
trọng đầu tư
Ngưng hđ
Khả năng cạnh tranh
Sự
Hấp
dẫn
của
thị
trường
2. Kỹ thuật STP
22
Phân khúc thị
trường
(Segmentation)
•Xác định tiêu
thức phân khúc
•Tiến hành phân
khúc
•Nhận dạng đặc
điểm của từng
phân khúc
Chọn thị
trường mục
tiêu
(Market
Targeting)
•Đánh giá mức

độ hấp dẫn của
từng phân khúc
•Chọn thị trường
mục tiêu.
Định vị
(Positioning)
•Xây dựng khái
niệm định vị
•Lựa chọn vị thế
trên thị trường
mục tiêu
•Xây dựng
chương trình
marketing mix
Hình thành chiến lược khung
Chiến lược thị trường mục tiêu
 Xác định mức chi phí phù hợp cho marketing:
Vd: KH:nghiên cứu và áp dụng giá mới cho dv X
23
Công việc Thời
gian
Ngân
sách
Nhân
sự
Thiết bị
1. Lập dự án chế độ quy định giá cả 3 30 5 5 MT
2.Thử nghiệm và điều chỉnh dự án 1 50 3 3 0MT
3.Tiến hành tự động hóa việc định giá 2 90 3 40 MT
4.Đánh giá hiệu quả hđ của việc thay đổi giá 3 10 4 40 MT

5. Kiểm tra và áp dụng rộng rãi 1 40 5 100 MT
tổng 10 220
Chiến lược thị trường mục tiêu
 Phát triển hoạt động marketing hỗn hợp 4P
24
Marketing mix
P1:
•……………………
•
P2:
•………………………
•………………………
…
P3:
•……………………
•
P4:
•………………………………
• …………………………….
Triển khai chiến lược
 Yêu cầu:
 Chỉ ra nhiệm vụ cụ thể cần phải tiến hành
 Phân bổ nhiệm vụ cho từng cá nhân
 Thiết lập mối quan hệ hợp tác, trách nhiệm
giữa các phòng ban
 Thiết lập hệ thống giám sát quá trình triển
khia chiến lược.
25