Từ sự cố SABECO: Bài học quản trị thương hiệu pps

Từ sự cố SABECO: Bài học quản trị
thương hiệu
Chỉ vì một sơ suất chủ quan mà tốn kém. Một doanh nghiệp có
bộ phận pháp chế mà những thành viên được uỷ quyền lại nghĩ
đơn giản về thương hiệu là phải xem lại về quy trình quản lý tài
sản nhà nước và tài chính doanh nghiệp.

Các luật sư, chuyên gia thương hiệu và đại diện các doanh
nghiệp đã trải nghiệm sự trả giá khi lơ là quản trị thương hiệu,
chia sẻ thông tin và bài học về sự cố Tổng công ty Bia - rượu -
nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) suýt mất thương hiệu.

Bài học về quản trị thương hiệu
(Ông Trần Anh Tuấn, thành viên sáng lập công ty tư vấn thương
hiệu The Pathfinder)

Hiện nay, nhiều công ty lớn chưa có bộ phận quản trị thương
hiệu.

Sabeco có đánh giá giá trị thương hiệu và định sẵn điều kiện
tuyển chọn đối tác thế nào khi xuất khẩu, chiến lược bảo hộ sở
hữu trí tuệ thế nào hay chỉ quan tâm doanh số mà lại giao cho đối
tác phụ trách đến 20 thị trường, trong khi đáng lẽ chỉ nên giao
cho họ một thị trường Singapore hay vài nước lân cận trong 1-2
năm xem thử họ có làm tốt mới cho nhận thêm các thị trường
khác.

Việc chưa chú trọng đúng mức đến việc quản lý tài sản thương
hiệu của mình, nhất là đây không phải là hình thức nhượng
quyền mô hình kinh doanh mà chỉ là hợp đồng xuất khẩu qua
phân phối, thật đáng tiếc.

Lấy cách làm của McDonald's (Mỹ) để so sánh, người được
nhượng quyền không chỉ bỏ tiền mua quyền sử dụng thương
hiệu có giá nhiều triệu đôla mà công ty này thường đưa ra những
điều kiện hợp tác khá chặt chẽ và khó khăn khi chọn đối tác nhận
quyền.

Đã rút kinh nghiệm
(Bà Võ Thị Hà Giang, đại diện Công ty Cổ phần Trung Nguyên)

Năm 2002, khi tiến hành đăng ký thương hiệu tại Mỹ thì đã có
một công ty đăng ký tên thương hiệu càphê Trung Nguyên nên
hồ sơ đăng ký của Trung Nguyên bị cơ quan chức năng của Mỹ
từ chối.

Qua tìm hiểu, được biết đây là một công ty phân phối thực phẩm
của một Việt kiều, thương lượng, Trung Nguyên và đối tác đạt
được thoả thuận là đối tác sẽ được quyền phân phối sản phẩm
Trung Nguyên độc quyền hai năm tại Mỹ. Đổi lại thì đối tác sẽ
chuyển nhượng lại tên thương hiệu Trung Nguyên đã đăng ký tại
Mỹ.

Sau vụ việc ở Mỹ thì Trung Nguyên đã tiến hành đăng ký thương
hiệu cho Trung Nguyên, G7 tại hơn 50 quốc gia trên thế giới.
Ngày nay, với sự phát triển về giao dịch thương mại điện tử thì
đăng ký bảo hộ tên miền trên internet cũng cần được lưu ý chú
trọng vì thực tế cũng đã có rất nhiều thương hiệu bị đối thủ hoặc
đối tác đăng ký tên miền tại nước ngoài để lợi dụng

Không uỷ quyền cho ai sử dụng thương hiệu

(Ông Lê Văn Trí, Phó TGĐ Công ty Cổ phần Công nghiệp Cao su
miền Nam (Casumina)

Từ 1991-1997, mỗi năm Casumina bán ra thế giới 4 triệu USD
lốp xe ôtô, nhưng bán với tên do đối tác yêu cầu. Lúc đó mình
chưa ý thức thương hiệu, nên khi họ chuyển sang đặt hàng Trung
Quốc thì không người tiêu dùng nước ngoài nào biết tới
Casumina.

Năm 2004 trở đi, chúng tôi lại rút ra một kinh nghiệm, khi bán cho
các nhà lắp ráp xe hơi có tiếng trên thế giới thì mới để thương
hiệu Casumina đứng chung thương hiệu của họ.

Chúng tôi không uỷ quyền cho ai sử dụng thương hiệu
Casumina, chỉ có cho độc quyền bán ở một quốc gia hay vùng
nào với điều kiện về doanh số, sản lượng, cùng xây dựng hệ
thống bán và thương hiệu Casumina ở nơi bán, mình phải chi phí
làm thị trường với họ.

Theo tôi, không nên để một đối tác nước ngoài quản lý nhiều thị
trường quá rộng. Nếu mình không kỹ thì việc cho nước ngoài độc
quyền phân phối có thể là con dao hai lưỡi. Bảo hộ thương hiệu
là "trò chơi tốn kém" nên thấy nơi nào có tiềm năng thị trường thì
bảo hộ thương hiệu, nhưng không uỷ quyền cho ai sử dụng
thương hiệu.

Không thể coi thương hiệu đơn thuần là công cụ thương mại
(Luật sư Nguyễn Văn Hậu, Trưởng Văn phòng luật sư Nguyễn
Văn Hậu và cộng sự)

Khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu, nghị định
102/2010/NĐ-CP Chính phủ ban hành ngày 1.10.2010 cũng có
điều 5 nhấn mạnh góp vốn bằng quyền sở hữu trí tuệ, coi thương
hiệu là tài sản doanh nghiệp. Theo đó, "chỉ cá nhân, tổ chức là
chủ sở hữu mới có quyền sử dụng tài sản thương hiệu để góp
vốn".

Đối chiếu trường hợp Sabeco, công ty con là Satraco không báo
cáo đầy đủ các tình tiết trong hợp đồng với đối tác Singapore cho
chủ tịch hội đồng quản trị, nhất là khi Sabeco có phần vốn lớn
của nhà nước, là không đúng quy định pháp luật.

Thương hiệu Sabeco thuộc một doanh nghiệp lớn của Việt Nam,
thương hiệu này gắn với thương hiệu quốc gia, phải được định
giá trong các giao dịch thương mại với nước ngoài. Người đại
diện cho doanh nghiệp trước hết phải tìm hiểu kỹ đối tác. Satraco
chọn đối tác chỉ mới thành lập vài tháng, quá đơn giản là hợp
đồng thương mại, mà không nghĩ đã đem tài sản thương hiệu sử
dụng không đúng.

Không thể coi thương hiệu đơn thuần là công cụ thương mại.
Nếu đối tác Singapore thiện chí thì họ sẽ thay đổi tên công ty, còn
nếu không thì khả năng Sabeco có thể phải chấm dứt hợp đồng
xuất khẩu, để khởi kiện lấy lại thương hiệu.

Chỉ vì một sơ suất chủ quan mà tốn kém. Một doanh nghiệp có
bộ phận pháp chế mà những thành viên được uỷ quyền lại nghĩ
đơn giản về thương hiệu là phải xem lại về quy trình quản lý tài
sản nhà nước và tài chính doanh nghiệp.