Sử dụng tên riêng làm tên thương hiệu - nên hay không? pot

Sử dụng tên riêng làm tên thương hiệu - nên hay
không?
Ilse, Annie, Fred & Ed, Albert, và Humberto là một vài ví
dụ cho trào lưu sử dụng tên riêng là tên thương hiệu đang
rộ lên ở Hà Lan trong thời gian gần đây. Vấn đề đặt ra là
liệu khách hàng có tin tưởng giao tiền mình vào một ngân
hàng Alex hay muốn mua điện thoại di động của Ben hay
không?


HUGO BOSS thương hiệu tên riêng nổi tiếng về nước hoa
và thời trang
Xu hướng sử dụng tên riêng làm tên thương hiệu không chỉ
xuất hiện tại Hà Lan, thật ra trên thế giới đã có rất nhiều
thương hiệu có tiếng bắt nguồn từ tên riêng ví dụ như Hugo
(thương hiệu con của Hugo Boss), Tommy của Tommy
Hilfiger, kem Ben & Jerry, và các thương hiệu cá nhân như
Oprah, Madonna và Bjork. Nhưng tất cả những tên này đều
xuất phát từ chủ tập đoàn hoặc người sở hữu thương hiệu.
Một số nhân vật lãnh đạo từ xứ sở hoa tulip cũng dùng tên
riêng của mình để đặt cho thương hiệu: Humberto (thương
hiệu thời trang của tên tuổi nổi tiếng trong giới truyền hình
Humberto Tan), Linda (theo ngôi sao truyền hình Linda de
Mol) và ngôi sao pop Anouk (Anouk Teeuwe).

Bên cạnh đó, người ta cũng dùng những tên riêng không
liên quan đến các nhà lãnh đạo để đặt cho công ty hoặc
thương hiệu, chẳng hạn như:

- Albert Heijn, chuỗi cửa hàng rau quả lớn nhất Hà Lan
với hơn 700 cửa hiệu và là một phần của Royal Ahold, đã

cho siêu thị online của mình tên Albert.

- Ba cựu nhân viên của Unilever đứng ra thành lập Food
Sense và đặt cho các sản phẩm bơ đậu phộng, thạch và kẹo
mềm của mình tên Fred & Ed.

- Annie là tên của một trạm điện thọai.

- Jan là một loại sơn trong nhà của Histor/Sigma Coatings,
xuất phát từ tên của nhà thiết kế nội thất nổi tiếng Jan des
Bouvrie.

- Jakie, tạp chí hàng tháng được đặt tên theo Jackie
Kennedy Onasis, và Johan là tên của một tạp chí bóng đá
xuất bản năm 2000 nhằm “vinh danh” ngôi sao sân cỏ
Johan Cruyff.

- Tom & Otto là một sản phẩm của nhà máy giấy Modo
Van Gelder.

- Ilse, thuộc sở hữu của VNU, là một trong những công ty
về internent lớn nhất Hà Lan và sở hữu một công cụ tìm
kiếm tương tự như Google cũng được mang tên Ilse.

-Alex, thuộc Rabobank, là trung tâm giao dịch chứng
khóan online lớn nhất Hà Lan.

Theo nhận xét của Rober Jan Heyning, Giám đốc sáng tạo
của NameWorks tại Zeist thì “các doanh nghiệp nhận thấy
họ cần phải tạo dựng một hình ảnh gần gũi và thân thiện

hơn, do đó, qua việc sử dụng tên riêng làm thương hiệu cho
sản phẩm, họ cảm thấy thương hiệu của mình cũng mang
dáng dấp của một con người bằng xương bằng thịt.”

Những tên riêng của Hà Lan có thể được xem là đối trọng
của xu thế Âu hóa và tòan cầu hóa nhanh chóng trên thế
giới ngày nay, theo như ý kiến của Heyning: “Albert có thể
chỉ là một trang web hay một cửa hàng online, thế nhưng
đó là một cái tên rất quen thuộc với mọi người. Internet có
thể là một công cụ vô cảm, và người giao hàng có thể là
một người lạ mặt, thế nhưng với Albert thì khác. Albert
quan tâm đến khách hàng và đảm bảo cho việc mua sắm
online của khách hàng được suôn sẻ.”

Liệu việc này có thành công hay không? Còn quá sớm để
đưa ra câu trả lời chính xác nhưng sự thật là đối thủ nặng
ký nhất của Albert là Max Foodmarket (lại một thương
hiệu mang tên riêng nữa!) đã phá sản vào cuối năm 2002.

Việc các doanh nghiệp chọn tên riên hoặc thay đổi tên để
tạo nên một hình ảnh thân thiện hơn không phải là mới.
Tuy nhiên trước đây các doanh nghiệp thường có xu thế
chọn họ, “hay ít nhất là cả họ lẫn tên”, theo lời Bas Kist,
Giám đốc / đối tác của Shield Mark Brand Protection ở
Amsterdam, chẳng hạn như Douwe Egberts và Albert
Heijn, hoặc Heineken và Philips.

“Tuy nhiên, ngày nay mọi người trong xã hội ngày càng
xích gần nhau hơn, và tên riêng được sử dụng nhiều hơn
trong giao tiếp và trong đặt tên thương hiệu chỉ vì nó nghe

thân thiện hơn so với cách dùng họ hay cả họ lẫn tên trong
xưng hô”, theo Kist.

Sử dụng tên riêng giúp thương hiệu tạo được sự thân thiết
nơi khách hàng, nhất là những cái tên vốn rất quen thuộc
với họ. Nhờ vậy, thương hiệu có thể trở thành một người
bạn.

Đây chính là trường hợp của Alex, thuộc Rabobank. Theo
nhận xét của René Fritjers, Giám đốc điều hành và
marketing của Alex, thì quả là một điều kỳ lạ thú vị khi một
trung tâm giao dịch chứng khóan online lại mang tên Alex,
thay vì “Labouchère online”. Khi ấy Alex là một phần của
Labouchère Bank, “nhưng theo lời của Ban giám đốc
Labouchère, Alex được xem là một kênh truyền thông mới,
và mọi người luôn nghĩ về Alex như một ý tưởng dịch vụ
hòan tòan mới, một sản phẩm mới có khả năng thu hút
thêm nhiều khách hàng mới. Đồng thời cả công ty cũng
muốn đánh bóng bước sáng tạo trong việc đặt tên Alex.
Trong thế giới tài chính, các thương hiệu thường được đặt
theo họ và Labouchère muốn tránh đi việc lặp lại hình ảnh
nhàm chán của một ông chủ ngân hàng nghiêm nghị.”

Fritjers cũng chỉ ra rằng vì máy vi tính là một công cụ vô
hồn do đó khi đặt tên Alex, họ muốn thêm vào đó một chút
ấm áp của con người. Alex có thể là tên dành cho cả nam
lẫn nữ và gợi lên sự liên tưởng trực tiếp đến AEX, viết tắt
của Amsterdam Exchanges.

Với tất cả những lý do này, Fritjers cũng gặp không ít khó

khăn khi tìm sự chấp thuận từ CEO của Labouchère. Ông
nhớ lại những phản ứng ban đầu là: “Gì cơ, đặt tên là Alex
à?Anh muốn các đồng nghiệp tại các nhà băng khác cười
vào mặt tôi chắc?” Chính sự nhanh trí đã cứu lấy tên Alex
vì, như Firtjers kể lại, “Cuối cùng thì chúng tôi cũng nghĩ
ra là Alex có thể là tên tắt của Access Liquidity to
Exchanges.”

Ngày nay Alex có thể tự hào vì số lượng khách hàng lên
đến 70,000 người của mình và bản thân Alex là người dẫn
đầu trong việc giao dịch. Tháng 4/2004, Firtjers được trao
giải “Marketeer of the Year 2004” của Nima Marketing
Association, Platform Innovative in Marketing và
Tijdschrift voor Marketing.

Một ví dụ khác cho thương hiệu mang tên riêng là Ben.
Ben là thương hiệu điện thọai di động mà ngay trong năm
đầu tiên xuất hiện (1999) đã đạt được tốc độ phát triển
nhanh nhất tại Hà Lan, và nhanh chóng chiếm vị trí thứ 3
tại thị trường Hà Lan trong năm 2002. “Tên Ben nhằm mục
đích tạo nên sự gần gũi hơn giữa thương hiệu và khách
hàng so với những thương hiệu khác vốn được đặt tên nghe
quá xa cách như KPN, Libertel, Telfort và Dutchtone”, theo
đánh giá của Heyning tại NameWorks. Và Ben thật sự
thành công sau một chiến dịch marketing rầm rộ tốn đến
hàng chục triệu euro. Thế nhưng Ben đã sớm ra đi khi
hãng điện thọai di động khổng lồ của Đức T-Mobile mua
lại Ben và tháng 1/2003, Ben được đặt tên mới là T-
Mobile.

Tuy nhiên Heyning chưa bao giờ khuyên khách hàng của
mình dùng tên riêng để đặt cho thương hiệu. “Tên riêng
như Ben thường dễ gây chú ý, và ngộ nhỡ trong khách hàng
có người quen biết một người nào tên Ben và không ưa gì
người này, thì chắc chắn khách hàng sẽ không chọn
thương hiệu mang tên Ben.”

Các chuyên gia marketing khác cũng khuyến cáo các doanh
nghiệp về những bất lợi tên riêng có thể mang đến cho
thương hiệu và cũng đã cân nhắc việc cho rằng đặt tên
riêng cho thương hiệu là một trong những cạm bẫy trong
xây dựng thương hiệu.