Xây dựng thương hiệu - chìa khoá vàng cho mọi doanh nghiệp potx

Xây dựng thương hiệu - chìa khoá vàng cho mọi doanh
nghiệp
Trong khi xây dựng thương hiệu được xem là chìa khoá
quan trọng dẫn đến thành công cho
nhiều ngành nghề chính, không ít người
đặt ra câu hỏi về vai trò của việc tạo
dựng thương hiệu trong những ngành
truyền thống như dịch vụ thương hiệu
chẳng hạn.

Tất cả mọi điều về việc sáng lập và xây
dựng một thương hiệu thoạt nghe qua
đều có vẻ rất mơ hồ. Với Coca-Cola hay
NationsBank, ai ai cũng có thể hiểu đựơc xây dựng thương
hiệu quan trọng như thế nào nhưng trái lại, với các doanh
nghiệp trong ngành bảo hiểm, một cơ sở giặt ủi hay sản
xuất đinh ốc thì khái niệm này lại càng khó nắm bắt hơn
nữa.

Bởi vì xây dựng thương hiệu có vẻ như là một công việc
khó có thể hiểu một cách đích xác do đó có nhiều doanh
nghiệp đã thất bại trong việc tạo dựng cho mình một
thương hiệu. Bất kỳ một doanh nghiệp khi bước vào thị
trường thường rất háo hức muốn tỏ ra rằng mình có sản
phẩm tốt, có đủ khả năng cạnh tranh, chú trọng vào chăm
sóc khách hàng, nhưng đó là điều mà tất cả mọi doanh
nghiệp khác đều muốn chứng minh. Điều này lý giải tại sao
tất cả mọi doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực thường để
lại những dấu ấn rất mờ nhạt nơi khách hàng. Và có vẻ như
mỗi người đều an phận với số lượng khách hàng ít ỏi mà họ
có thể chiếm được.

Nhưng thực tế không nhất thiết phải như vậy. Trong số
hàng tá những hãng máy vi tính đang cố sức lôi kéo khách
hàng thì vẫn có những tên tuổi vững vàng như Panasonic
với các loại laptop siêu bền và Dell luôn đi đầu trong phục
vụ khách hàng. Ngoài ra các hàng khác đều không thật sự
nổi bật.
Xây dựng thương hiệu gắn kết một tính chất nào đó với
một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Khi một sản
phẩm nào thoáng qua trong đầu, khách hàng lập tức có
ngay một chân dung chính xác về sản phẩm này. Wal-Mart
luôn là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy cho mọi người,
thương hiệu Hilton đồng nghĩa với những khách sạn tiện
nghi và Dunkin’ Donuts đảm bảo mang đến hương vị cà
phê ngon tuyệt.
Trong khi xây dựng thương hiệu được xem là chìa khoá
quan trọng dẫn đến thành công cho nhiều ngành nghề
chính, không ít người đặt ra câu hỏi về vai trò của việc tạo
dựng thương hiệu trong những ngành truyền thống như
dịch vụ giặt ủi chẳng hạn.
Anton’s Cleaners, một hệ thống 39 cửa hiệu giặt ủi của một
doanh nghiệp gia đình tại các vùng ở Đông Massachusetts
và Nam New Hampshire, đã rất vất vả với công việc xây
dựng thương hiệu cho mình. Cửa hiệu Anton’s Cleaners
đầu tiên được mở tại Lowell năm 1913. Theo thời gian,
Anton’s Cleaners ngày càng phát triển và mở rộng sang
nhiều nơi. Đã có lúc các cửa hiệu Anton’s Cleaners xuất
hiện ở khá nhiều bang, và cửa tiệm lớn nhất đặt trong Ngũ
Giác Đài. Sau đó đến khoảng giữa những năm 80, bộ máy
Anton’s Cleaners bắt đầu được cải tổ và phải mất 10 năm

sau đó cả công ty mới bắt đầu nhắm đến thực hiện
marketing.
Mặc dù Anton’s Cleaners có đến 39 cửa hiệu ở khắp nơi
nhưng rõ ràng là vẫn còn thiếu một hình ảnh Anton hoàn
chỉnh. Đây là điểm khởi đầu của công tác marketing tại
Anton và mặc dù có nhiều vấn đề cần thực hiện nhưng khái
niệm thương hiệu vẫn là ưu tiên hàng đầu.
Dù rằng từ trước đến giờ, Anton’s Cleaners vẫn luôn đi đầu
trong việc ứng dụng những kỹ thuật giặt ủi mới với trang
thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên được đào tạo hẳn hoi,
nhưng thực sự, Anton vẫn còn thiếu rất nhiều yếu tố khác.
Trước hết là logo đã trở nên quá đơn điệu sau hơn 40 năm
tồn tại. Là một dịch vụ giặt ủi với cam kết mang đến cho
khách hàng những bộ trang phục đã được giặt sạch tươm tất
thì logo với hai màu đỏ và đen hiển nhiên không phù hợp.
Và bước đầu tiên trong tạo dựng thương hiệu Anton’s
Cleaners chính là tái thiết kế một logo mới, sáng sủa hơn và
phù hợp với tiêu chí đảm bảo vệ sinh môi trường với hai
màu xanh da trời và xanh lá được phối hợp hài hoà.
Tiếp đến là thiết kế lại cửa hiệu, cả trang trí nội thất bên
trong lẫn hình ảnh bên ngoài. Trong mắt khách hàng, 39
cửa hiệu của Anton’s Cleaners đều khác xa nhau. Như vậy,
để trở thành một thương hiệu, các cửa hiệu của Anton phải
thể hiện được sự thống nhất, tương tự như Dunkin’ Donuts.
Mặc dù đã nỗ lực rất nhiều trong việc cải tiến lại các cửa
hiệu nhưng Anton vẫn chưa thu được một kết quả hài lòng.
Mục tiêu của Anton là có được một thiết kế đẹp, sáng sủa
và sạch sẽ cho các cửa hiệu tại những địa điểm độc lập
cũng như trong các trung tâm mua sắm. Một sự kết hợp
giữa cách trưng bày, mái hiên xanh, tường màu sáng cùng

với khu vực tiếp khách sáng sủa mang tên Anton’s Look,
được thiết kế nhằm tạo cho không gian thể hiện được sự
chăm sóc chu đáo Anton dành cho quần áo của khách hàng.
Ngày nay, sau rất nhiều nỗ lực, Anton cuối cùng cũng đạt
được một hình ảnh thống nhất như mong muốn và đánh dấu
rõ ràng sự hiện diện của mình trên thị trừơng, đây là một
kết quả đáng khen mà không một chiến dịch marketing rầm
rộ rộng khắp nào cũng có thể đạt được. Mục tiêu biến
Anton thành một thương hiệu giờ được thực hiện chủ yếu
thông qua các cửa hiệu Anton.
Bên cạnh đó còn nhiều yếu tố khác đóng góp vào quá trình
xây dựng thương hiệu Anton’s Cleaners như các chương
trình quan hệ cộng đồng và quảng cáo, góp phần củng cố
thêm hình ảnh Anton.
Mặc dù được thành lập gần một thế kỷ và có bề dày hoạt
động đáng nể nhưng Anton đã mất rất nhiều thời gian để có
thể tạo được một thương hiệu xứng đáng với tầm vóc của
mình. Nhưng vẫn còn nhiều bước thực hiện khác để giữ
vững thương hiệu Anton như cải thiện hình ảnh, hướng đến
đối tượng khách hàng rõ ràng hơn và củng cố giá trị thương
hiệu

Lịch sử xây dựng thương hiệu Anton là một điển hình đáng
học hỏi vì đây là bài học kinh nghiệm từ một doanh nghiệp
có thâm niên và thành công đang muốn đưa mình lên một
tầm cao mới. Quan trọng hơn nữa, bài học từ Anton gợi lên
những câu hỏi căn bản nhất cho các doanh nghiệp đang
muốn xây dựng thương hiệu:
Bạn đang hướng khách hàng ở phân khúc thị trường
nào?

Xây dựng thương hiệu không chấp nhận kiểu tư tưởng tôi
phục vụ tất cả mọi đối tượng. Panasonic thành công vì họ
sản xuất laptop siêu bền chỉ dành riêng cho những ai phải
làm việc trong môi trường khó khăn.Trong thị trường hẹp
này, Panasonic là thương hiệu đáng tin cậy.
Bạn muốn khách hàng nghĩ gì khi nhìn thấy sản phẩm
của bạn?
Nói cách khác, yếu tố nào là nổi bật nhất ở sản phẩm của
bạn? Rất nhiều hệ thống bán lẻ đã phải đóng cửa vì nhiều
lý do khác nhau, nhưng hầu như trong tất cả mọi trường
hợp, yếu tố đầu tiên có lẽ là thiếu sự khác biệt hoá. Nếu
khách hàng không có một lý do rõ ràng tại sao họ nên tìm
đến cửa hàng của bạn thì coi như cơ hội thành công của bạn
đã xuống ở mức gần bằng 0

Tạo một sự khác biệt rõ ràng đã mang đến thắng lợi cho
nhiều thương hiệu. Khi cần tìm đồ điện gia dụng với giá
trung bình, người ta thường nghĩ ngay đến General
Electrics. Bên cạnh đó, hàng hoá mang thương hiệu Bosch
khiến ta tin rằng đây là sản phẩm chất lượng cao từ Châu
Âu.
Những yếu tố nào giúp hình thành nên những nhận
định mong muốn nơi khách hàng?
Một trong những ví dụ điển hình và lý thú nhất trong
trường hợp này là Best Buy, hệ thống bán giảm giá các vật
dụng điện tử. Trong trường hợp của Best Buy, tên thương
hiệu góp phần hình thành nên nhận định mong muốn nơi
khách hàng. Logo của Best Buy có hình một bảng giá màu
vàng và tất cả đều ngầm chuyển tải thông điệp “Những nơi
khác có giá phải chăng… nhưng đến với chúng tôi bạn sẽ

mua được những món hời.”
Có lẽ một trong những câu chuyện thương hiệu thành công
là Apple Computer, nói đích xác hơn đây là trường hợp
“khôi phục thương hiệu” ngoạn mục. Với sự ra đời của máy
tính Macintosh năm 1984, thương hiệu Apple đồng nghĩa
với công nghệ sáng tạo dễ sử dụng đối với người tiêu dùng.
Đến những năm 90, Macintosh vẫn được nhiều người tín
nhiệm nhưng sự sáng tạo dường như đang cạn kiệt dần.
iMac ra đời đã cứu vãn được thương hiệu Apple nhờ vào
thiết kế độc đáo và giá cả vừa phải. Thông điệp “Apple đã
trở lại” được thể hiện rõ. Chính hình dạng và màu sắc của
máy tính mới đã giúp thông báo với mọi người rằng Apple
đã quay lại với thị trường.
Giá trị quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu là giúp
doanh nghiệp dồn hết sự chú ý vào khách hàng và không bị
chi phối bởi những vấn đề không liên quan bên lề khác.
Anton’s Cleaners đã học được một bài học vô giá: xây
dựng thương hiệu cũng là xây dựng doanh nghiệp. John R.
Graham