Google và P&G tiếp cận khách hàng, thị trường mới thế nào? pdf

Google và P&G tiếp cận khách hàng, thị trường mới thế
nào?
Khi tôi còn làm việc với các doanh nhân và lãnh đạo
ở châu Âu, tôi thường được nghe những lời phàn nàn
như thế này: “Các công ty của Mỹ có một thói quen
xâm nhập thị trường châu Âu đầy tham vọng, tìm
kiếm những thị trường lớn, nhưng lại không hiểu
tường tận về việc làm thế nào để bán một sản phẩm,
xây dựng một thương hiệu, hoặc xây dựng các mối
quan hệ kinh doanh ở mỗi nước”.

Có vẻ rất rõ ràng: những giả định của chúng ta trở
nên ít giá trị hơn khi mà những kinh nghiệm của
chúng ta ngày càng xa rời những quyết định và khách
hàng của chúng ta. Tuy nhiên, những cái bẫy văn hóa
này dường như luôn gây ra sự thất vọng và sự đau
đớn tột cùng, và cả những mất mát lớn lao hoặc sự
khởi đầu của một chiến lược mới. Thuê nhân công
địa phương chỉ là bước khởi đầu – chúng ta phải
chắc chắn rằng chúng ta đang giải quyết đúng vấn đề
đối với khách hàng.

Các công ty hàng đầu như Procter & Gamble và
Google đã nhận ra rằng càng hiểu rõ khách hàng, đối
tác và tình hình của họ thì càng có khả năng đưa ra
những giải pháp đúng, xây dựng mô hình kinh doanh
đúng và chiến thắng nhờ mở rộng phạm vi quốc tế -
như ở Ấn Độ, Mexico, Trung Quốc, Nga và nhiều
nước nữa.

Ba cách tiếp cận – các khái niệm chiến lược được kết

hợp với nhau và lĩnh vực mới nổi về “thiết kế suy
nghĩ” (bước tiến đáng kể của Viện thiết kế Hasso
Plattner ở Stanford) – có thể giúp các doanh nghiệp
nắm được những vấn đề này.



Ba cách tiếp cận:

1. Tiên phong hiểu nhu cầu của khách hàng và các
chuẩn mực văn hóa đặc thù của mỗi quốc gia.
2. Sử dụng những hiểu biết sâu sắc đó để thực hiện
những thí nghiệm chiến lược, độ chính xác thấp.
3. Sử dụng những giả định rút ra được để cải tiến mô
hình kinh doanh địa phương, bao gồm cả phát triển
sản phẩm, tiếp thị và xây dựng thương hiệu, bán
hàng và phân phối, và sản xuất.

Google đối mặt với những thách thức này hàng ngày
trên phạm vi toàn thế giới. Hình dung việc tìm kiếm
thông tin trên Google ở Trung Quốc, nơi mà đặc điểm
dân tộc là rất phong phú. Google áp dụng phương
pháp nghiên cứu dân tộc học để hiểu được nhu cầu
của người sử dụng, gồm cả việc quay video quá trình
tìm kiếm của người dùng.

Google biết rằng người Trung Quốc chưa thoả mãn
lắm với các kết quả tìm kiếm, nên họ bắt đầu thí
nghiệm với những giải pháp tiềm năng. Họ xây dựng
“Google Suggest” (Gợi ý của Google) tự động hiện ra

những gợi ý tìm kiếm giúp người sử dụng không cần
phải đánh toàn bộ cụm từ cần tìm, hoặc bằng cách
hỏi người dùng “Có phải ý bạn là?” (Did you mean?).

Họ phát hiện ra rằng những người sử dụng đánh giá
rất cao những công cụ này và đưa thêm vào những
đề nghị của họ. Những cải tiến này là kết quả trực
tiếp của việc quan sát người sử dụng, hiểu, và thấu
hiểu phương pháp kết hợp, cũng như khả năng thực
hiện các thí nghiệm.

Trong khi đó, thị trường mục tiêu của Proctor &
Gamble ở Mỹ Latinh thường là những người có thu
nhập thấp, khoảng 60% là những người làm công ăn
lương – với khoảng cách thu nhập rất xa so với các
nhân viên marketing của P&G, chưa kể đến các giám
đốc của P&G.

Có thể không ngạc nhiên khi biết P&G đã có rất nhiều
sản phẩm thất bại ở thị trường này trong những năm
1980. Trong một ví dụ được nêu ra trong cuốn The
Game Changer (Người thay đổi cuộc chơi) của CEO
A.G. Lafley và Ram Charan, P&G đã tung ra sản
phẩm bột giặt mới ở Mexico. Các nhà tiếp thị cho
rằng nó sẽ thành công lớn bởi nó giúp người tiêu
dùng tiết kiệm tiền và không gian.

Nhưng sản phẩm đã thất bại. Vì sao? Rất nhiều
khách hàng của công ty ở Mexico là những người lao
động chân tay và rất nhạy cảm với mùi mồ hôi khi họ

đi xe buýt từ nơi làm việc về nhà. Điều khiến họ tin
tưởng rằng quần áo của họ được giặt sạch chính là
việc nhìn thấy bọt xà phòng – điều mà sản phẩm mới
này không có.

Dưới sự điều hành của Lafley, P&G đã tổ chức một
chương trình để các nhà quản lý của họ thực sự sống
chung với khách hàng đại diện của mình mang tên
“Living it”. Còn được gọi là “nghiên cứu thâm nhập”,
các nhà quản lý của P&G và ngay cả những lãnh đạo
cấp cao đều dành thời gian sống cùng các gia đình
có thu nhập thấp trên toàn thế giới để hiểu vấn đề gì
đang xảy ra với khách hàng của họ trong cuộc sống,
cũng như những mong muốn, khát vọng và nhu cầu
của họ.

Các số liệu thống kê cho thấy những hiểu biết sâu
sắc hơn và những giả định tốt hơn đã giúp đem lại
những cải tiến hiệu quả hơn – bao gồm cả loại bột
giặt với nhiều bọt xà phòng hơn.

Những cách tiếp cận này rất dễ làm và dễ hiểu,
nhưng chúng thường đi ngược lại với các chuẩn mực
quản lý đã được thiết lập. Quan trọng là, sự kết hợp
những hiểu biết sâu sắc về khách hàng hay đối tác
khác rất nhiều so với nghiên cứu thị trường. Điểm yếu
của nghiên cứu thị trường chính là thiếu sự hiểu biết
chung.

Tuy nhiên, hiểu được những nhu cầu đôi-khi-bị-ẩn-đi

của thị trường thông qua việc quan sát khách hàng
bằng việc thâm nhập vào hoặc quan sát qua video
cuộc sống thực lại giữ vị trí tiên phong.