Cach viet ke hoach marketing - How to write marketing plan - Viet nam Marcom 2010 ppsx

HƯỚNG DẪN
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG
KẾ HOẠCH TIẾP THỊ
CHO SẢN PHẨM MỚI
– Ngânsách 400.000 USD _800.000 USD.
– Chiếnlược Tiếp thò : 3 năm
– Kế họach tiếp thò : 1 năm
– Thờiđiểmtriển khai : 2007
ÑEÀ CÖÔNG
HÖÔÙNG DAÃN
ĐỀ CƯƠNG HƯỚNG DẪN
1. Market Analysis_ Phân tích thò trường.
2. The Marketing Environment_ Môitrường tiếp thò.
3. Consumer Analysis_ Phân tích khách hàng mụctiêu.
4. Current Situation Analysis_ Tình huống hiệntạiDN.
5. Competitor Analysis _ Phântíchđối thủ cạnh tranh.
6. Sustainable Competitive_ Xáclậplợi thế cạnh tranh.
7. Marketing Objectives_ Xáclậpmụctiêutiếp thò.
8. Marketing Strategy _ Chiếnlượctiếp thò.
9. Brand positioning strategy_ Đònh vò thương hiệu.
10. Marketing mix strategy_ Kế họach tiếp thò tích hợp.
11. Budget Marketing plan_ Ngânsách tiếp thò.
12. Marketing audit _ Đánh giá họat động tiếp thò.
Toùm
löôïc
ñeà
aùn
Marketing Strategy Planning Process

Marketing Strategy Planning Process
Technology Political & Legal Social & Cultural Economic
Company
Company
Mission, Objectives,
Mission, Objectives,
& Resources
& Resources
Competitors
Competitors
Current &
Current &
Prospective
Prospective
S.
S.
W.
W.
O.
O.
T
T
.
.
Target
Market
Product
Product
Price
Price

Promotion
Promotion
External Market Environment
External Market Environment
Targeting &
Targeting &
Segmentation
Segmentation
Positioning &
Positioning &
Differentiation
Differentiation
Narrowing
Narrowing
down
down
to focused strategy
to focused strategy
with quantitative and qualitative
with quantitative and qualitative
screening criteria
screening criteria
Place
Place
Customers
Customers
Needs and other
Needs and other
Segmenting
Segmenting

Dimensions
Dimensions
1. Market Analysis.
(Phântíchthòtrường).
 Quy mô thò trường.
 Xu hướng ngành hàng.
 Phân khúc thò trường.
 Thò trường mục tiêu.
ĐỀ CƯƠNG HƯỚNG DẪN
Understand the Environment
(opportunities and threats)
(i) Macro environment
– political/regulatory
– economic
– technological
–societal
(ii) Market/industry environment
– market size and potential
– customer behaviour
– segmentation
– suppliers
– channels
– industry practices
– industry profitability
Carry out a formal marketing audit
2. The Marketing Environment
(Môitrường tiếpthò).
 Xu hướng văn hóa/ xã hội.
 Xu hướng kinh tế tổng thể.

 Xu hướng chính trò/pháp lý/thể chế.
 Xu hướng về sinh thái học/môi trường.
 Xu hướng khoa học và công nghệ.
ĐỀ CƯƠNG HƯỚNG DẪN
Bases for Industry Analysis
Bases for Industry Analysis
Market
Factors
Competitive
Factors
Environmental
Factors
•
Size
•Growth
• Stage in life cycle
• Cyclicity
• Seasonality
• Marketing mix
• Profits
• Financial ratios
• Concentration
• Power of buyers
• Power of suppliers
•Rivalry
• Threat of substitutes
• Capacity utilization
• Entries and exits
• Technology
• Economic

•Social
• Political
• Regulatory
3. Consumer Analysis
(Phântíchkhách hàng mụctiêu).
 Đánh giá nhu cầu/ mong muốn.
 Yếu tố hấp dẫn của sản phẩm.
 Lợi ích-trãi nghiệm tòan diện.
 Hành vi-quyết đònh tiêu dùng.
 Ngân sách chi tiêu.
 Các công cụ tiếp thò được NTD chấp nhận.
 Niềm tin vào sản phẩm và dòch vụ.
 Đời sống của chân dung NTD.
ĐỀ CƯƠNG HƯỚNG DẪN
Thu nhập
29%
28%
7%
3%
1%
1%
1%
2%
7%
21%
Under 700
From 700 to 1,400
From 1,400 to 2,100
From 2,100 to 4,200
From 4,200 to 7,000

From 7,000 to 10,500
From 10,500 to 14,000
Above 14,000
None
Refuse
Thu nhập bình quân ở thành thò
Nguồn: Tayor Nelson Sofres
ĐVT: triệu đồng
Nhóm
thu
nhập
cao
chiếm
32%
32%
Customer
Customer
-
-
based brand equity pyramid
based brand equity pyramid
Stage 2: Customers and Transactions
Step 4 - Who Buys What
Customers and their purchases
Step 2 - Who Buys
Customer profiling
Step 5 - Why it is Bought
Customer needs
Step 6 - Forming Segments
Combining similar customers

Step 7 - Segment Checklist
Reality check
Step 1 - Market Mapping
Structure and decision makers
Stage 3: Segmenting the Market
Stage 1: Your Market and How It Operates
Step 3 - What is Bought
Purchase options
The market segmentation process
THE BUYER’S EXPERIENCE CYCLE
Kim and Mauborgne, HBR, September-October 2000
Purchase Delivery Use
Supplements Maintenance
Disposal
How long does
it take to find
the product you
need?
Is the place of
purchase attrac-
tive and access-
ible?
How secure is the
transaction
environment?
How rapidly can
you make a
purchase?
How long does
it take to get

the product
delivered?
How difficult is
it to unpack and
install the new
product?
Does the
product
require
training or
expert
assistance?
Is the product
easy to store
when not in
use?
How effective
are the product’s
features and
functions?
Do you need
other products
and services to
make this
product work?
If so, how costly
are they?
Does the
product
require

external
maintenance?
How easy is it
to maintain
and upgrade
the product?
Does use of the
product create
waste items?
How easy is it
to dispose of
the product?
18
NHỮNG ĐẶC TÍNH LỢI ÍCH CỦA SẢN PHẨM ĐÁP
ỨNG MONG ĐỢI KHÁCH HÀNG?
–RTD Tea
–
–
RTD Tea
RTD Tea
–Tiếtkiệmthời
gian
–Gia đình sum
họp
–Thuậntiện
–Thịt nguyên chất
–HẠT NÊM
–
–
H

H
Ạ
Ạ
T NÊM
T NÊM
–Chămsócvà
yêu thương gia
đình
–Hương vị thơm
ngon
–Thêm màu cho
thức ăn
–Thỏamãn
khẩuvị
–Đảmbảodinh
dưỡng cho gia
đình
–Thành thạo
–Hiện đại/ giá
cao
–Nghệ thuật
nấunướng
–CẢM TÍNH
–LÝ
TÍNH
19
–
Thời gian làm
việc
–

Tập TD, sửa sọan cho
con, ăn sáng và đi làm
–
–
–
Thời gian ngủ
–
23.00 – 6.00
–
Họpmặtgiình: bữacơmgia
đình, giải trí
–
-Trở về nhà sau giờ làm việc.
-
Đón con, chăm sóc con
-
Ghé siêu thò hoặc chợ
–
1
–
3
–
2
–
16
–
5
–
4
–

6
–
17
–
15
–
13
–
14
–
10
–
12
–
8
–
7
–
9
–
11
–
24
–
23
–
22
–
21
–

20
–
19
–
18
–
Cơm trưa và
nghỉ ngơi
–
XemTV, đoctạpchí,
lướt Internet
–
TV, tạp chí, PR
–
Internet, Tạp chí, Tin nhắn, phát
brochure leaflet tại cổng các
building
–
1
–
3
–
2
–
16
–
5
–
4
–

6
–
17
–
15
–
13
–
14
–
10
–
12
–
8
–
7
–
9
–
11
–
24
–
23
–
22
–
21
–

20
–
19
–
18
Sinh hoạt hàng ngày
–
Bảng hiệu QC ngòai trời,
các nhà thuốc
–
Tạp chí, internet, tin
nhắn, họat động PR
–
Thời gian làm việc
–
Báo, tạp chí, TV, Radio,
bảng hiệu QC ngòai trời,
các nhà thuốc
20
Sinh hoạt cuối tuần
–
Sinh họat gia
đình
–
Tập TD, sửa sọan cho
con, ăn sáng và dọn
dẹp nhà cửa
–
–
–

Thời gian ngủ
–
23.00 – 7.00
–
Ăn tối bên ngoài quán ăn cao cấp, tiệm
thức ăn nhanh
–
-Gia đình đi công viên
–
-Shopping tại siêu thò và các TTTM
–
-Thămôngbà
–
1
–
3
–
2
–
16
–
5
–
4
–
6
–
17
–
15

–
13
–
14
–
10
–
12
–
8
–
7
–
9
–
11
–
24
–
23
–
22
–
21
–
20
–
19
–
18

–
Cơm trưa và
nghỉ ngơi
–
Xem TV, đọc tạp
chí, lướt Internet
–
TV, báo, tạp chí,
radio - PR
–
Bảng hiệu QC ngòai trời,
phát brochure, leaflet,
sampling tại cổng các chợ,
siêu thò, TTTM
–
1
–
3
–
2
–
16
–
5
–
4
–
6
–
17

–
15
–
13
–
14
–
10
–
12
–
8
–
7
–
9
–
11
–
24
–
23
–
22
–
21
–
20
–
19

–
18
–
Bảng hiệu QC ngòai trời,
siêu thò, TTTM, các nhà thuốc,
tổ chức các hđ trong siêu thò
–
Tạp chí, TV, tin nhắn,
họat động PR
–
Đi chợ, siêu thò, các trung
tâm thương mại
–
Báo, tạp chí, TV,
Radio, tờ rơi phát tại
nhà, sampling
–
Về nhà, chuẩn bò cho
một tuần làm việc mới
4. Current Situation Analysis
(Tình huống hiệntạiDN)
 Đánh giá các chương trình Marketing.
 Phân tích điểm Điểm mạnh.
 Phân tích điểm Điểm yếu.
 Phân tích cơ hội.
 Phântíchcácnguycơảnhhưởngđếntiếpthò.
ĐỀ CƯƠNG HƯỚNG DẪN
KEY MARKET INDICATOR
KEY MARKET INDICATOR
STRATEGIC BUSINESS DECISIONS

STRATEGIC BUSINESS DECISIONS
ABS
(Average Brand
Strength)
ABS
(Average Brand
Strength)
TOOL 1
TOOL 1
ABS được tính từ
Awareness, Trial, Share,
Coverage
Tăng ngân sách quảng cáo hay điều chỉnh kế hoạch truyền
thông? Tặng hàng mẫu hay khuyến mãi đẩy? Tăng giá trị
cộng thêm cho thương hiệu hay khuyến khích khách hàng
trung thành?
%
Total awareness
Trial
Coverage (weighted)
Share
ABS SCORE:
60
10
80
45
8
88
80
30

80
67
30
97
BRAND B
BRAND B
BRAND A
BRAND A
BRAND C
BRAND C
50
24
34
15
3
44
BRAND D
BRAND D
50
8
26
15
3
74
22
22
77
77
43
43

51
51
Hiệu quả của
thông điệp
truyền thông
Hiệu quả của
thông điệp
truyền thông
Ấn tượng thương hiệu trong
NTDMT có khớp với ý đồ định
vị?
Có cần chỉnh sửa gì trong thông điệp
truyền thông không? Phương tiện
truyền thông có tiếp cận được
NTDMT không?
KEY MARKET INDICATOR
KEY MARKET INDICATOR
STRATEGIC BUSINESS DECISIONS
STRATEGIC BUSINESS DECISIONS
TOOL 2
TOOL 2
Row profiles and Column profiles on axes 1 and 2 (84% )
BRAND D
BRAND B
BRAND A
BRAND C
Quảng cáo hay
Quảng cáo nhiều
Giúp ăn được, ngủ được
Dễ tìm mua

Nhãn hiệu uy tín
Hàng ngoại
Chống lão hoá
Có nhân sâm Cao Ly
Được người bán giới thiệu
Được bác sĩ khuyên dùng
Ít tác dụng phụ
Hiệu quả nhanh chóng
Giúp giảm stress hiệu quả
Hiệu quả cao về tăng cường trí
lực
Hiệu quả cao về tăng cường
thể lực
Hợp túi tiền
Đáng giá đồng tiền
-0.15
-0.1
-0.05
0
0.05
0.1
0.15
0.2
-0.15 -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3
Gia tăng “chất lượng cảm nhận/cộng thêm” và “lý do để tin vào chất lượng” là cần thiết cho
BRAND D để được “đáng giá đồng tiền” hơn và cạnh tranh trực tiếp vào phân khúc của
BRAND B
Tính phù hợp
của
định vị

Tính phù hợp
của
định vị
Các đặc tính định vị hiện tại
có phải là quan trọng nhất
đối với NTDMT? Match
with consumers’ needs
Có cần điều chỉnh / bổ sung / hay thậm
chí tái định vị thương hiệu cho phù hợp
hơn?
3
KEY MARKET INDICATOR
KEY MARKET INDICATOR
STRATEGIC BUSINESS DECISIONS
STRATEGIC BUSINESS DECISIONS
TOOL 3
TOOL 3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
10
10
13

77
50
31
14
30
28
30
27
29
48
31
38
75
58
21
40
1
2
2
3
3
5
1
6
4
4
25
5
1
Yếu tố quan

trọng nhất
Yếu tố quan
trọng
Đáng giá đồng tiền
Hợp túi tiền
Hiệu quả cao về tăng cường thể lực
Hiệu quả cao về tăng cường trí lực
Giúp giảm stress hiệu quả
Hiệu quả nhanh chóng
Ít có tác dụng phụ
Được bác só khuyên dùng
Được người bán giới thiệu
Có nhân sâm Cao Ly
Chống lão hóa
Hàng ngoại
Nhãn hiệu có uy tín
Dễ tìm mua
Giúp ăn được, ngủ được
Quảng cáo nhiều
Quảng cáo hay
BRAND D
BRAND D
BRAND A
BRAND A
BRAND B
BRAND B
BRAND C
BRAND C
Hoạt động
tiếp thị

& hiệu quả
Hoạt động
tiếp thị
& hiệu quả
NTDMT có biết, thích, và tham gia quảng
cáo (TV, báo, radio) và các hoạt động
khuyến mãi hay khơng? Tại sao?
Những gì cần hiệu chỉnh, rút
kinh nghiệm để hiệu quả hơn
trong các hoạt động tiếp thị?
4
KEY MARKET INDICATOR
KEY MARKET INDICATOR
STRATEGIC BUSINESS DECISIONS
STRATEGIC BUSINESS DECISIONS
TOOL 4
TOOL 4
15
3
9
12
32
6
16
20
10
24
23
7
3

16
8
14
6
1
Hoạt động nhận được Hoạt động thích
%
BRAND D
BRAND D
BRAND A
BRAND A
BRAND B
BRAND B
BRAND C
BRAND C
Vật dụng quảng cáo
Hội thảo
Trình dược viên thăm viếng
Phát thuốc mẫu
Quà tặng
Giảm giá/ Khuyến mãi
Chương trình trưng bày SP
Thăm hỏi vào các dòp đặc biệt
Ấn phẩm QC (áp phích…)
13
10
12
11
29
10

12
23
7
7
17
6
6
11
6
4
9
5
12
6
10
8
21
13
11
16
8
4
12
7
5
8
4
3
11
2

11
5
11
7
19
7
13
13
9
5
13
5
7
11
4
2
5
2