đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên học toeic đối với trung tâm ngoại ngữ - tin học trường cao đẳng công nghệ thủ đức

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
ĐÁNH GIÁ NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HỌC TOEIC
ĐỐI VỚI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THỦ ĐỨC
GVHD : ThS. Bùi Ngọc Tuấn
Anh
Nhóm : QKAT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Khoá : 15
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, đến nay chúng tôi đã hoàn thành bài
nghiên cứu của mình. Kết quả ngày hôm nay có được không chỉ từ quá trình nỗ lực
của bản thân mỗi thành viên mà còn nhờ rất nhiều sự hỗ trợ, động viên của mọi
người xung quanh chúng tôi.
Cảm ơn trường Đại học Tôn Đức Thắng và khoa Quản trị kinh doanh đã tạo
điều kiện cho chúng em học tập và hoàn thành bài báo cáo Phương pháp nghiên cứu
trong kinh doanh.
Cảm ơn Thầy Bùi Ngọc Tuấn Anh, giảng viên bộ môn Phương pháp Nghiên
cứu trong kinh doanh đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức vô cùng quý báu,
đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ và động viên chúng tôi trong suốt quá trình làm bài
nghiên cứu.
Cảm ơn các bạn sinh viên tại trường Cao Đẳng Công Nghệ Thủ Đức đã nhiệt
tình tham gia cuộc khảo sát của chúng tôi.
Một lần nữa, xin cho phép nhóm chúng tôi được bày tỏ lòng tri ân đến tất cả
những người đã dành cho chúng tôi sự giúp đỡ vô giá trong suốt quá trình học tập

và thực hiện bài nghiên cứu này.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN























TP.HCM, Ngày Tháng Năm
BẢNG ĐÁNH GIÁ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
Họ và tên MSSV Phân công nhiệm vụ
Phần
trăm

thực
hiện
Kí tên
1.Nguyễn Hoàng
Hoài Thương
71106073 100%
2. Đỗ Thị
Cẩm Thu
71106146 100%
3. Đặng Thị Lan
Anh
71106098 100%
4. Trần Huệ Quân 71106137 100%
5. Trương Thị Thu
Kha
71106029 100%
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tầm quan trọng – Lý do chọn đề tài
1.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính
1.4.2. Nghiên cứu chính thức thực hiên thông qua phương pháp định lượng
1.5. Nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu
1.5.1. Nguồn gốc dữ liệu
1.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.5.3. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

2.2. Chất lượng dịch vụ
2.2.1. Định nghĩa
2.2.2. Một số tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
2.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.5. Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI
2.6. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL
2.6.1. Mô hình khe hở trong chất lượng dịch vụ
2.6.2. Các khía cạnh đo lường chất lượng phục vụ. Mô hình SERVQUAL
2.7. Các lý thuyết liên quan đến đề tài
2.7.1. Chất lượng chương trình học
2.7.2. Chất lượng giảng viên giảng dạy
2.7.3. Cơ sở vật chất và môi trường học tập
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Nghiên cứu định tính
3.1.2. Nghiên cứu định lượng
3.1.3. Xác định mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
3.1.4. Quy trình nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu
3.2. Các nghiên cứu và thang đo
3.2.1. Chính sách học phí
3.2.2. Chất lượng chương trình học
3.2.3. Chất lượng giáo viên giảng dạy
3.2.4. Cơ sở vật chất và môi trường học tập
3.2.5. Các dịch vụ hỗ trợ học viên
3.2.6. Những nhận xét và quyết định của học viên
3.2.7. Một số đặc điểm nhân khẩu học
3.2.8. Các thông tin liên quan đến mức độ đầu tư cho việc học tiếng Anh
3.3. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả
4.1.1. Mô tả mẫu
4.1.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.3. Đánh giá thang đo mới bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
4.3. Cách tính biến độc lập và biến phụ thuộc
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy với biến phụ thuộc
4.4.1. Phân tích tương quan
4.4.2. Phân tích hồi quy
4.5. Ước lượng trung bình và kiểm định sự khác biệt
4.5.1. Ước lượng trung bình của sự hài lòng
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ
4.5.3. Kiểm định ANOVA về sự hài lòng giữa sinh viên các năm
4.6. Phân tích các thông tin chung về mẫu khảo sát
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
5.1. Giới thiệu
5.2. Kết quả chính thức
5.3. Đóng góp đề xuất và kiến nghị
5.3.1. Đề xuất đối với trung tâm
5.3.2. Đề xuất đối với sinh viên
5.4. Đề xuất và kiến nghị cho cơ quan quản lý
5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.6. Tóm tắt
Tài liệu tham khảo
Phụ lục: Bảng khảo sát chính thức
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VI Ế T TẮT
1. EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis)

2. SERVPERF - Service Performance: Thang đo chất lượng dịch vụ biến thểtừ
thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUA
3. SERVQUAL - Service Quality: Thang đo chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự, 1985
4. TP.HCM – Thành phố Hồ Chí Minh
5. ĐH – CĐ – Đại học, Cao đẳng
6. SEAMEO – Tổ chức Bộ trưởng các nước Đông Nam Á
7. TOEFL – Test of English as a Foreign Language
8. IELTS – International English Language Testing System
9. CSI – Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index)
10. NXB – Nhà xuất bản
11. SV – Sinh viên
12. GDTX – Giáo dục thường xuyên
13. SCSB – Swedish Customer Satisfaction Barometer
14. ACSI – American Customer Satisfaction Index
15. ECSI – European Customer Satisfaction Index
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tầm quan trọng – Lý do chọn đề tài:
Ngày nay với xu thế hội nhập, việc làm ăn buôn bán không chỉ gói gọn trong
nước, mà còn có sự hợp tác với rất nhiều nước khác nhau trên thế giới. Trong đó,
tiếng Anh dường như là ngôn ngữ trung gian phổ biến và được ưa chuộng nhất để
các quốc gia giao tiếp với nhau. Do đó việc một doanh nghiệp đòi hỏi ứng viên có
vốn tiếng Anh cũng là điều dễ hiểu. Điều này cho thấy nếu có được một ngôn ngữ
thông dụng như tiếng Anh đồng nghĩa với chúng ta đang sở hữu một chiếc chìa
khóa quan trong trọng mở cửa thành công trong cuộc sống.
Theo một điều tra của Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á
(SEAMEO) thì nhu cầu sử dụng tiếng Anh trong công việc hàng ngày ở các công ty
Việt Nam, các tổ chức hành chính sự nghiệp khá cao, chiếm 69%. Tiếng Anh, ngoại
ngữ đang được sử dụng chính, còn được xem là cơ sở để xét đề bạt hay tăng lương.

Chứng chỉ bằng A, B, C vẫn chiếm 65% yêu cầu, bằng đại học chuyên ngữ là 26%,
chứng chỉ khác như TOEFL hay IELTS là 9%.
Thực hiện chương trình “Ba công khai” do Bộ Giáo Dục yêu cầu từ ngày
15/01/2010 (công khai điều kiện đảm bảo chất lượng giáo dục, chất lượng giáo dục
thực tế và thu chi tài chính) và nhằm trang bị cho sinh viên một trình độ anh văn
vững vàng để đáp ứng yêu cầu của các nhà tuyển dụng, hơn 120 trường ĐH, CĐ
hiện nay trên cả nước nói chung đã đưa anh văn thành một trong những chuẩn đầu
ra bắt buộc mà sinh viên phải đạt được. Riêng đối với trường CĐ Công nghệ Thủ
Đức, sinh viên muốn tốt nghiệp cần phải có chuẩn đầu ra Toeic tối thiểu là 450.
 !!"
#$%$&'()*#+,-(./01(2345+
67+$&'()*#+,-8+9'(&(.:(2
;<=-#(>?#@6 3A1B
CDEFGH1I=I=$&8
+0(167(.(<JK =L
67$&/6$
6I(2?5DM'0N;O(&OHE1
67+$&+9'P$/)(2($Q218RL
DS=A3G=I(45$&=
T$1D(<(1=A3G=I$&@
($?#550U=A1?<6$J
3VW*(.1(2(HX,YZ[Y\Z]^_+`
abcZ,^def[ghZ'iBd[R[jk'+lm[',`[Rn[+o_Z
+pNZlq[Z\7+[k'+obrZ'Bl,sZ'tZZu+i,v'w
1.2. Giới thiệu trường:
Tên trường: Cao Đẳng Công Nghê Thủ Đức
Địa chỉ: KxRR 67y$&g'7z4+,-7+y8'N
Ban giám hiệu:
Năm 1984: theo Quyết định số 215/QĐ-UB của UBND Tp. Hồ Chí Minh, thành lập Trung
tâm Giáo dục Kỹ thuật Tổng hợp và Hướng nghiệp Thủ Đức trực thuộc Sở Giáo dục và Đào

tạo Tp. Hồ Chí Minh.
Năm 2002: theo Quyết định số 2230/QĐ-UB của UBND Tp. Hồ Chí Minh, chuyển Trung
tâm Giáo dục Kỹ thuật Tổng hợp và Hướng nghiệp Thủ Đức thành Trường Trung học Kỹ
thuật và Nghiệp vụ Thủ Đức.
Năm 2008: theo Quyết định số 6426/QĐ-BGD-ĐT của Bộ Giáo dục – Đào tạo, thành lập
Trường Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức trên cơ sở trường Trung học Kỹ thuật và Nghiệp vụ
Thủ Đức.
1.3. Tên đề tài:
“Đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên học
toeic đối với trung tâm ngoại ngữ - tin học trường Cao đẳng công
nghệ Thủ Đức”
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh
viên học toeic đối với trung tâm ngoại ngữ - tin học trường Cao đẳng
công nghệ Thủ Đức
 Về không gian: trường Cao Đẳng Công nghệ Thủ Đức
 Về thời gian: Việc nghiên cứu thu thập số liệu sẽ được thực hiện từ tháng
10/2013 đến 11/2013
1.5. Chủ đề nghiên cứu và lý do chọn chủ đề
Đối với mọi tổ chức, biết được mức độ hài lòng của khách hàng về sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp là rất cần thiết. Khách hàng là người đưa ra phán
quyết cuối cùng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp. Không
một tổ chức nào tồn tại và phát triển nếu không mang lại sự hài lòng cho
khách hàng. Trường đại học, cao đẳng cũng không là ngoại lệ.
Theo giáo sư H. Paul (tại hội nghị quốc tế về quản lý giáo dục thế kỷ 21) thì
sản phẩm dịch vụ giáo dục đại học rất khó định nghĩa. Đó là những tri thức
mà các sinh viên thu nhận để thực hiện những mục tiêu của mình. Theo đó,
chúng ta có thể mở rộng ra là trung NN – TH trường TDC cũng là một nơi
cung cấp dịch vụ giáo dục là Toeic và tin học ( nhóm chỉ tìm hiểu mảng
giảng dạy Toeic của trung tâm)

1.6. Mục tiêu nghiên cứu:
Với lý do như trên, mục tiêu của nghiên cứu này là:
 Thứ nhất, thăm dò, xác định những nhân tố nào tác động đến
mức độ hài lòng của sinh viên trường CĐ Công nghệ Thủ Đức đối với các
trung tâm Anh ngữ - Tin Học ( mảng học tập Anh ngữ)
 Thứ hai, sau khi đã xác định nhân tố sẽ kiểm chứng xem nhân tố nào tác
động chính đến sự hài lòng của sinh viên trường Cao Đẳng Công Nghệ Thủ
Đức
 Thứ ba, Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc học Toeic tại
trung tâm NN – TH
 Thứ tư, Đề xuất một số biện pháp để trung tâm đáp ứng được tốt nhất nhu
cầu của sinh viên khi học Toeic tại trung tâm từ đó nâng cao chất lượng dạy
và học.
1.7. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp điều tra khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước
chính: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức.
1.7.1. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính:
 Nghiên cứu sơ bộ thực hiên thông qua phương pháp định tính. Nhóm chúng
tôi tiến hành tìm hiểu các thông tin về tiêu chuẩn, mô hình để đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng, các thông tin về sự đánh giá của các?. Những
thông tin thu thập được ghi nhận và tổng hợp lại làm cơ sở cho việc thiết kế
bảng câu hỏi. Sau đó, chúng tôi đã nhờ thầy giáo nhận xét về bảng câu hỏi,
thực hiện test thử 10 bảng câu hỏi, ghi nhận những ý kiến đóng góp, tiến
hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi thực hiện phỏng vấn
chính thức.
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu nghiên cứu các bài văn tài liệu có
liên quan đến đề tài nghiên cứu. Phân tích tổng hợp các tài liệu có liên quan
đến đề tài.
1.7.2. Nghiên cứu chính thức thực hiên thông qua phương pháp định lượng
 Nhóm chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi,

sau quá thu lọc ra những bài không hợp lệ thì kích thước mẫu là n =210. Dữ
liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS16.0.
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu nghiên cứu các bài văn tài liệu có
liên quan đến đề tài nghiên cứu. Phân tích tổng hợp các tài liệu có liên quan
đến đề tài.
 Phương pháp thống kê toán học: Thu thập và xử lí số liệu trong quá trình
nghiên cứu thông qua công cụ phân tích là SPSS16.0.
1.8. Nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu:
1.8.1. Nguồn gốc dữ liệu:
 Dữ liệu sơ cấp từ quá trình phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
 Dữ liệu thứ cấp từ báo chí, internet và các phương tiện truyền thông khác.
1.8.2. Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng câu
hỏi.
 Dữ liệu thứ cấp được tìm kiếm trên internet, báo chí.
{|/|==J?<
y}U(*|34V/|~/1|I
{|/|=0-
1.8.3. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu:
 Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERV và
được tiến hành đo theo thang đo LIKERT với 5 mức độ như sau:
(1) Rất không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Không có ý kiến
(4) Đồng ý
(5) Rất đồng ý
Trước khi bảng câu hỏi được đem đi khảo sát, chúng tôi đã tiến hành các
bước theo sơ đồ sau đây để thiết kế được bảng câu hỏi khảo sát chính thức:
1.9. Ý nghĩa của bài nghiên cứu:

• •F/€(H(.E154|1U(H•<
$L$J(DL€:•:‚=A3G=ID#U
3$Q;|24($Q8
• •FAƒ€/1|I-V~F(DL*|3~T
$#A#„I|E+•++…+GV5
56/•<?<=I8
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng, hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà
nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là:
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất
vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách
hàng và nhân viên dịch vụ và / hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và / hoặc
các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các
vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích
của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi
Nguyên Hùng, 2004).
Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các
tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời.
• Tính vô hình (Intangibility):
Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng không có sự
vật / việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến

liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình.
A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng
bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm,
thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng
dịch vụ”.
• Tính dị biệt (Heterogeneity):
Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như
dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện.
• Tính không thể tách rời (Inseparability):
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên
cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
2.2. Chất lượng dịch vụ:
888 Định nghĩa:
 Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng
cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau
nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
 Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
 Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa
trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra
hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn
chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động
trong một thị trường cạnh tranh”.
 Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của
hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn
mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
 Theo Peter Senge et al. “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo
phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà
chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự

thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống
giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải
thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng
đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với
mức tối ưu vì mục đích chung”.
888 Một số tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
 Tính tiếp cận: bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng, nghĩa là: Dịch
vụ dễ tiếp nhận; thời gian chờ dịch vụ không quá lâu; thời gian
hoạt động thuận tiện,…
 Tính tin cậy: sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy, thực hiện
dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông
điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm: tính tiền đúng,
ghi chép chính xác, thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch.
 Tính sẵn sàng: bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng bao gồm: Quy chế, thủ tục dịch vụ; giao dịch
dịch vụ nhanh chóng; khách hàng tới trong mọi tình huống…
 Năng lực: kiến thức và kỹ năng cần thiết để thực hiện dịch vụ,
gồm: kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, nhân viên trợ
giúp; khả năng nghiên cứu, quản lý, điều hành của tổ chức.
 Cư xử lịch sự: tính lịch sự, quan tâm, thân thiện của nhân viên
cung cấp dịch vụ; quan tâm tới của cải, tài sản của khách hàng…
 Giao tiếp: hướng dẫn cho khách hàng bởi lời nói ngắn gọn, chú ý
tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau như:
giải thích dịch vụ, giá cả…
 Uy tín: bao gồm sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài
lòng, vui vẻ
 Sự an toàn: không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi
ngờ, an toàn về vật chất, tinh thần…
 Tính hữu hình hóa: những dấu hiệu vật chất của dịch vụ như
phương tiện vật chất, gương mặt nhân viên; công cụ và thiết bị để

tạo ra dịch vụ; đầu mối vật chất của dịch vụ…
 Sự hiểu biết của khách hàng: học tập, đào tạo những kĩ năng riêng
biệt theo yêu cầu của khách hàng; chú ý tới nhu cầu cá nhân và thừa
nhận khách hàng quen…
8x8 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:
- Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong
đợi của người đó (Kotler, 2001).
- Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng
thành ba
mức độ:
 Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
- Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong
đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này.
Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng
dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng.
- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách
hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các
khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ
và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992;
Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
- Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa
cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
88 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Hình 2.4: Quá trình ra quyết định mua dịch vụ của khách hàng


4



-


U

(
H
+;

/1

*


,
3$&

3A

z1

(2


=
/

+$L/E2„

†
4E#
†
+;/1*
†
,3A
†
gAE2„EA
/1
+&(E2„
†
NE2„
†
d‡E„E2„(VˆI
„‰
=/
†
,E2„=/

†
g453
†
dA/

†
g&H#CA
IA
†
'=E2„
J/

Hình 2.4a: Mô hình truyền thống
Hình 2.4b: Mô hình dịch vụ
Từ quá trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng, có thể thấy được rằng
chất lượng là một khái niệm liên quan đến nhận thức còn sự hài lòng là một phản
ứng tình cảm sinh ra sau khi khách hàng đã trải qua một dịch vụ nào đó. Sự phân
biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cho thấy chúng có mối quan hệ nhân
quả với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến kết quả là sự hài
lòng.
Thực tế các nghiên cứu tại Bắc Mĩ và các nơi khác ủng hộ quan hệ này
(Gottlieb Et Al., 1994; Brady & Robertson, 2001). Còn Zeithalm & Bitner (2000)
thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, các yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân…
8K8 Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index):
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung
thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số
(barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish
Customer Satisfaction Barometer – SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách
hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ nội địa. Trong những năm
sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như
Mỹ – ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998).
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các
ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ
ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so
sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh
nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để
hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

8K88 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model):
 Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được
định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc
hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô
hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả
(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi
(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự
hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách
hàng (customer complaints).
Hình 2.5.1a: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
 Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
 Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
 Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm
nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách
hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.5.1a).
;|ˆ[•‰
dA(Qˆm:5•‰
'U3$Q|4H=|5Šˆy•••Ez37yE‰

'U3$Q|4HE2„ˆy•••Ez37d•‰
dAˆg3‰
Z2|4ˆy•••ER3•‰
dA3G/ˆd[‰
Hình 2.5.1b: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự
mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động
tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về
cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp
dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản
phẩm, các ngành (hình 2.5.1b).
 Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ
nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của
khách hàng.
 Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải
thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một
doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng