đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường tại tp.hồ chí minh

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG




HUỲNH THỤY HỒNG PHƢỢNG


ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA
QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ
NƠI NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH




LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, NGÀY 29 THÁNG 12 NĂM 2009


.HCM

ân Lan

1

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt sáu tháng tìm hiểu, khảo sát, nghiên cứu thực tế, thu thập, xử lý các dữ liệu,
số liệu cùng với việc vận dụng các kiến thức, luận văn này đã được hoàn thành với tất cả sự
tâm huyết của người thực hiện. Luận văn này có thể xem như là thành quả đúc kết được từ
sự trưởng thành hơn trong kiến thức nâng cao và hữu ích học được từ giảng đường cao học.
Tôi trân trọng gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô trường Đại học Tôn Đức Thắng nói
chung và thầy cô phòng Khoa học Công nghệ - Hợp tác và Đào tạo sau đại học, ngành
Quản trị kinh doanh.
Và, xin gửi lời tri ân đặc biệt nhất đến thầy TS.Phạm Xuân Lan đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất.
Bên cạnh đó, tôi chân thành cảm ơn công ty Mindshare Việt Nam đã hỗ trợ, cung cấp
cho tôi những số liệu, dữ liệu thực tế cần thiết cho luận văn này.
Tất nhiên, mọi thứ đều mang tính tương đối, và luận văn nghiên cứu của tôi cũng không
thể tránh khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết. Rất mong nhận được sự góp ý xây dựng của
Quý thầy cô.
TP.HCM, ngày 04 tháng 11 năm 2009
Người thực hiện
Huỳnh Thụy Hồng Phượng
.HCM

ân Lan

2



ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƢỜI ĐI
ĐƢỜNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Chính thái độ của người xem đối với quảng cáo sẽ quyết định sự thành công của quảng
cáo. Thật vậy, với quảng cáo ngoài trời, một hình thức quảng cáo không tránh khỏi, người
xem không có sự lựa chọn tắt, chuyển kênh hay lật sang trang khác, nhưng cái họ có thể
kiểm soát được – đó là sự chú ý và ghi ngớ của mình đến mẫu quảng cáo ngoài trời.
Luận văn nghiên cứu này sẽ làm rõ những yếu tố nào của các bảng quảng cáo ngoài trời
tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại khu vực trung tâm TP.HCM, trên
cơ sở này tiến hành xây dựng thang đo lường chúng.
Luận văn bắt đầu từ những nghiên cứu cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố của
quảng cáo ngoài trời với 5 yếu tố chính là khu vực quảng cáo, vị trí quảng cáo, kích thước
quảng cáo, nội dung quảng cáo và tần suất xuất hiện. Đồng thời, tham khảo một vài công
trình nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm củng cố
và tái khẳng định lại các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác động thu hút sự chú ý và
ghi nhớ của người đi đường. Bên cạnh đó, tiến hành tìm hiểu lý thuyết về quá trình tiếp
nhận mẫu quảng cáo của người đi đường, quá trình tiếp nhận này diễn ra với 3 giai đoạn, từ
chú ý đến nhận thức rồi đến ghi nhớ. Và cuối cùng, xây dựng nên thang đo lý thuyết với
biến độc lập là 5 yếu tố của quảng cáo ngoài trời và biến phụ thuộc là mức độ ghi nhớ nơi
người tiếp nhận mẫu quảng cáo.
Nội dung tiếp theo của luận văn là sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM,
tìm hiểu và phân tích những đặc điểm riêng biệt của thị trường quảng cáo nơi đây làm cơ
sở điểu chỉnh mô hình đo lường lý thuyết cho thích hợp. Song song với đó là giới thiệu và
phân tích một số mẫu quảng cáo ngoài trời tại các nước đạt thành công trong việc tạo chú
.HCM

ân Lan

3

ý, hấp dẫn người đi đường và tạo dấu ấn trong tâm trí họ nhằm củng cố và tái kiểm định lại
mô hình thang đo lý thuyết đã xây dựng.

Nghiên cứu định tính thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận
gồm 2 thành phần, đối tượng nghiên cứu và nhóm chuyên môn nhằm khám phá và thu thập
đầy đủ nguồn dữ liệu cần thiết và quan trọng cho việc điều chỉnh thang đo lường phù hợp
tại khu vực TP.HCM. Phương pháp thảo luận kết hợp vừa khẳng định vừa khám phá. Kết
quả thảo luận khẳng định các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi
nhớ nơi người đi đường tại TP.HCM bao gồm vị trí quảng cáo, hình ảnh quảng cáo, thông
tin quảng cáo, sản phẩm được quảng cáo và tần suất xuất hiện, mỗi yếu tố này đều có thang
đo lường riêng, đồng thời có thêm một thang đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận
quảng cáo. Như vậy, thang đo bao gồm 5 yếu tố với 21 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng thực hiện điều tra, khảo sát mẫu với mẫu được chọn theo
phương pháp hai giai đoạn, thứ nhất khoanh vùng điều tra – những tuyến đường trọng yếu
tại TP.HCM có đặt nhiều bảng quảng cáo ngoài trời, thứ hai chọn mẫu cho đối tượng
phỏng vấn – những người thường xuyên đi lại trên tuyến đường chọn mẫu thứ nhất, họ phải
có sự quan tâm, chú ý và ghi nhớ đến vài mẫu quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM nhằm đảm
bảo đối tượng phỏng vấn là những người có đủ thông tin và sẵn sàng cung cấp thông tin
cần thiết cho cuộc khảo sát, điều tra. Bảng câu hỏi cũng được thiết kế làm hai phần, phần
câu hỏi gạn lọc và phần câu hỏi dành cho đối tượng nghiên cứu trả lời với thang đo sử dụng
là thang đo Likert, số lượng câu hỏi là 30 câu. Kích thước mẫu chọn ban đầu là 400 rồi loại
bỏ dần những mẫu không phù hợp, cuối cùng thu thập được 256 phiếu trả lời hợp lệ và có
giá trị để xử lý và phân tích.
Công tác xử lý và phân tích dữ liệu theo phương pháp hồi quy tuyến tính và phần mềm
SPSS. Bước đầu tiên là đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và
hệ số Cronbach alpha. Kết quả đánh giá cuối cùng cho một thang đo với 4 yếu tố (vị trí
quảng cáo, hình ảnh quảng cáo, thông tin quảng cáo và thông điệp đẹp hướng đến người
tiêu dùng, xã hội và cộng đồng) và 10 biến quan sát. Bước tiếp theo là đánh giá mô hình
với hệ số R
2
, hệ số tương quan tuyến tính. Kết quả cho thấy mô hình thang đo phù hợp với
tập dữ liệu. Và bước cuối cùng là xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính. Tại đây kiểm định
hệ số β thì tiếp tục loại thêm một biến “Thông điệp đẹp”, và phương trình như sau: RMB =

1,537 + 0,771G1 + 0,730G2 + 0,377G3
.HCM

ân Lan

4

Như vậy, luận văn nghiên cứu đã có những đóng góp rất đáng kể, mà đóng góp quan
trọng nhất là thang đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và
ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM. Đây sẽ là cơ sở giúp các công ty quảng cáo tham
khảo, vận dụng khi xây dựng mẫu quảng cáo ngoài trời, biết tập trung nguồn lực khai thác
mạnh các yếu tố: vị trí quảng cáo, hình ảnh và thông tin quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả
truyền thông và đạt thành công.
.HCM

ân Lan

5


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU Trang 8
1. Lý do chọn đề tài Trang 8
1.1 Tính cần thiết của đề tài Trang 8
1.2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu Trang 9
1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn Trang 9
2. Phạm vi nghiên cứu Trang 10
3. Đối tượng nghiên cứu Trang 10
4. Phương pháp nghiên cứu Trang 10

4.1 Thông tin nghiên cứu Trang 10
4.2 Thiết kế nghiên cứu Trang 11
4.3 Biến nghiên cứu Trang 11
4.4 Quy trình nghiên cứu Trang 12
5. Kết cấu luận văn Trang 13

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ
CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ
Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG Trang 15
1.1 Khái niệm quảng cáo ngoài trời Trang 15
1.1.1 Quảng cáo Trang 15
1.1.1.1 Khái niệm Trang 15
1.1.1.2 Mục đích của quảng cáo Trang 16
1.1.2 Quảng cáo ngoài trời Trang 17
1.1.2.1 Đặc điểm Trang 17
1.1.2.2 Các loại hình của quảng cáo ngoài trời Trang 17
1.1.2.3 Các yếu tố chi phối đến quảng cáo ngoài trời Trang 18
1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo ngoài trời Trang 19
1.1.2.5 Ưu và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời Trang 20
.HCM

ân Lan

6

1.1.2.6 Các yếu tố cần quan tâm khi thực hiện bảng
quảng cáo ngoài trời Trang 21
1.1.2.7 Vận dụng một số quy luật bất biến trong Marketing
vào quảng cáo ngoài trời – hiệu quả quảng cáo
ngoài trời Trang 23

1.2 Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp
nhận mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 25
1.2.1 Các yêu cầu của người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời Trang 25
1.2.2 Phân tích quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời
của người xem Trang 26
1.2.3 Tham khảo một vài công trình nghiên cứu đã được thực hiện
liên quan đến vấn đề nghiên cứu Trang 29
1.2.3.1 Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang,
Risook Choi và Michael D.Eredita, trường Đại học
Syracuse University về “Tìm hiểu thái độ của người
xem đối với quảng cáo” (“Understanding consumer
attitude toward advertising”) Trang 29
1.2.3.2 Nghiên cứu của Abhilasha Mehta và Scott C.Purvis
về “Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo
quyết định sự thành công của quảng cáo” (When
attitude toward advertising in general influence
advertising success) Trang 29
1.2.3.3 Nghiên cứu của S.Shavitt, J.Haefner và P.Lowrey
về “Thái độ công chúng đối với quảng cáo: Nhiều
khả quan hơn bạn nghĩ” (Public attitude toward
advertising: more favorable than you might think) Trang 30
1.2.3.4 Kết luận rút ra từ những nghiên cứu trên Trang 31
1.3 Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời
tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem Trang 33
1.3.1 Khái niệm về đo lường Trang 33
1.3.2 Mô hình lý thuyết về thang đo Trang 33
.HCM

ân Lan

7

1.3.2.1 Giải thích các khái niệm nghiên cứu Trang 34
1.3.2.1.1 Vị trí quảng cáo Trang 34
1.3.2.1.2 Kích thước quảng cáo Trang 34
1.3.2.1.3 Nội dung quảng cáo Trang 34
1.3.2.1.4 Sản phẩm quảng cáo Trang 35
1.3.2.1.5 Tần suất xuất hiện Trang 35
1.3.2.1.6 Sự chú ý của người đi đường Trang 36
1.3.2.1.7 Sự nhận thức của người xem Trang 36
1.3.2.1.8 Sự ghi nhớ của người xem Trang 36
1.3.2.2 Xây dựng mô hình thang đo lý thuyết Trang 36
Tóm tắt chương 1 Trang 38

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI
TP.HCM VÀ KINH NGHIỆM QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI
CÁC NƢỚC Trang 39
2.1 Thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM Trang 39
2.1.1 Khái quát chung Trang 39
2.1.2 Thực trạng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người xem
quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM Trang 41
2.2 Kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các nước Trang 43
2.2.1 Nội dung quảng cáo Trang 44
2.2.2 Vị trí quảng cáo Trang 47
2.2.3 Kích thước quảng cáo Trang 47
2.2.4 Kết luận rút ra Trang 48
Tóm tắt chương 2 Trang 49

CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG
CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ

NƠI NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG TẠI TP.HCM Trang 50
3.1 Nghiên cứu định tính Trang 50
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu Trang 50
.HCM

ân Lan

8

3.1.2 Kết quả nghiên cứu Trang 51
3.2 Thang đo các yếu tố quảng cáo ngoài trời tác động đến sự
chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM Trang 54
3.2.1 Đo lường yếu tố vị trí quảng cáo ngoài trời Trang 54
3.2.2 Đo lường yếu tố hình ảnh quảng cáo Trang 55
3.2.3 Đo lường yếu tố thông tin quảng cáo Trang 55
3.2.4 Đo lường yếu tố sản phẩm quảng cáo Trang 56
3.2.5 Đo lường tần suất xuất hiện Trang 57
3.2.6 Đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo Trang 57
Tóm tắt chương 3 Trang 57

CHƢƠNG 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG
CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI
NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG TẠI TP.HCM Trang 59
4.1 Nghiên cứu định lượng Trang 59
4.1.1 Đối tượng nghiên cứu Trang 59
4.1.2 Mẫu nghiên cứu Trang 60
4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Trang 61
4.1.4 Kết quả phỏng vấn Trang 61
4.2 Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập từ cuộc phỏng vấn Trang 62
4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Trang 62

4.2.2 Đánh giá thang đo qua phân tích yếu tố khám phá EFA Trang 62
4.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha Trang 64
4.2.4 Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quan tuyến tính Trang 66
4.2.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình tuyến tính Trang 66
4.2.6 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính Trang 67
Tóm tắt chương 4 Trang 69

.HCM

ân Lan

9


CHƢƠNG 5: Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG GỢI Ý TỪ
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẰM NÂNG CAO SỰ CHÚ Ý VÀ
GHI NHỚ NƠI NGƢỜI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
TẠI TP.HCM Trang 70
5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu Trang 70
5.2 Một số gợi ý từ kết quả nghiên cứu Trang 72
5.2.1 Nhân tố “lưu giữ ánh nhìn lâu dài” của người đi đường
chọn làm nhân tố tiên quyết khi xây dựng mẫu quảng
cáo ngoài trời Trang 72
5.2.2 Chọn vị trí quảng cáo “bắt đối tượng” nhằm nâng cao
sự chú ý của người đi đường đến mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 73
5.2.3 Sáng tạo trong thiết kế nội dung quảng cáo ngoài trời Trang 74
5.3 Hạn chế của nghiên cứu Trang 75
Tóm tắt chương 5 Trang 76

KẾT LUẬN Trang 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 78

PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bàn thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Kết quả xử lý dữ liệu của nghiên cứu định lượng
.HCM

ân Lan

10


CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Kết quả EFA cho các biến độc lập – lần 3 Trang 63
Bảng 4.2: Kết quả EFA cho biến phụ thuộc Trang 64
Bảng 4.3: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach alpha Trang 65
Bảng 4.4: Kết quả EFA cho các biến độc lập – lần 4 Trang 65
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Trang 67

.HCM

ân Lan

11


CÁC –

Sơ đồ:
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Trang 12
Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của quảng cáo Trang 16
Sơ đồ 1.3: Quy trình quảng cáo Trang 19
Sơ đồ 1.4: Quá trình tiếp nhận quảng cáo của người xem Trang 26
Sơ đồ 1.5: Tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ hình ảnh Trang 27
Sơ đồ 1.6: Tác động của quảng cáo Trang 27
Sơ đồ 1.7: Tác động của các yếu tố quảng cáo ngoài trời
đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường Trang 37

Biểu đồ:
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ phân bổ các loại hình quảng cáo ngoài trời
tại TP.HCM Trang 39
.HCM

ân Lan

12


LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
1.1 Tính cấp thiết của đề tài, lý do chọn đề tài
Cũng như những hình thức quảng cáo khác, đích đến của kênh quảng cáo ngoài trời
vẫn là tạo dấu ấn và ghi nhớ của người xem đến mẫu quảng cáo thương hiệu/sản
phẩm/dịch vụ và tác động đến hành vi tiêu dùng của họ. Có thể nói chính thái độ của
người xem đối với một mẫu quảng cáo sẽ quyết định tính hiệu quả của quảng cáo đó.
Thật vậy, quảng cáo ngoài trời là “loại hình truyền thông - quảng cáo không tránh

khỏi” (unavoidable medium), chúng không cho người xem sự lựa chọn nhấn nút tắt
tiếng, chuyển kênh, hay bỏ qua sang trang khác; nhưng, cái quan trọng nhất mà họ có
thể kiểm soát, đó là sự chú ý và ghi nhớ của mình đến mẫu quảng cáo ngoài trời đó.
Các biển quảng cáo ngoài trời có thể đặt ở khắp nơi, và ánh mắt người đi đường có đặt
vào chúng không, và tâm trí họ có lưu giữ hình ảnh, thông điệp quảng cáo không là một
vấn đề rất đáng quan tâm mà các nhà quảng cáo luôn luôn tìm hiểu, đánh giá để có thể
tác động và chi phối sự chú ý, ghi nhớ của người xem.
Tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh (viết tắt là TP.HCM) nói riêng,
quảng cáo xuất hiện đã rất lâu, nhưng cùng sự phát triển kinh tế ngày nay, sự đa dạng
hóa hoạt động cùng sự hợp tác - mở cửa, thị trường quảng cáo mới thật sự khởi nét,
phát huy tác dụng vốn có của nó, tạo nhiều ảnh hưởng đến sức tiêu thụ của nhà sản xuất
và sức mua của người tiêu dùng. Trong đó, quảng cáo ngoài trời đang có sự
chuyển biến rõ rệt, mang tính đột phá. Tốc độ quảng cáo ngoài trời tăng với tỷ lệ 20-
30%/năm, chiếm khoảng 20% doanh số chung trong toàn ngành quảng cáo. Đặc biệt,
một trong những mặt thuận lợi đẩy quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM tăng trưởng mạnh
mẽ là do xuất phát từ đặc điểm của thành phố với hơn 80% dân số thành phố có nhu
cầu đi lại ngoài đường với thời gian trung bình tính cho một người một ngày là 1,5 – 2
giờ, đồng thời họ có những hoạt động hướng ngoại, xuất hiện nhiều ở nơi công cộng
như trung tâm mua sắm, khu vui chơi. (nguồn dữ liệu của công ty nghiên cứu thị
trường TNS Việt Nam).
.HCM

ân Lan

13

Tuy nhiên, điểm mạnh này vẫn chưa được tận dụng và phát huy triệt để. Quảng cáo
ngoài trời tại TP.HCM vẫn còn khá non yếu, hiệu quả của các mẫu quảng cáo ngoài trời
chỉ ở mức trung bình so với các nước khác cũng như so với kỳ vọng, mong muốn của
công ty quảng cáo và doanh nghiệp cần quảng cáo. Thực tiễn cho thấy có vô vàng bảng

quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM, nhưng tỷ lệ người đi đường chú ý và ghi nhớ các
bảng quảng cáo này là rất ít. Vậy yếu tố nào của các bảng quảng cáo ngoài trời tác động
đến sự chú ý của người đi đường và khiến họ ghi nhớ đến sản phẩm và dịch vụ được
quảng cáo sẽ là một câu hỏi rất quan trọng. Việc trả lời cho câu hỏi này sẽ cung cấp cơ
sở vững chắc và thiết thực giúp các công ty quảng cáo có thể hoạch định và thực hiện
phù hợp, hiệu quả hơn trong quá trình tác nghiệp của mình, nâng cao hiệu quả quảng
cáo ngoài trời, thu hút nhiều sự quan tâm, chú ý và ghi nhớ của người xem, đạt được
mục tiêu truyền thông của khách hàng.
Lời giải cho câu trả lời này đã được một số công trình nghiên cứu thực hiện trên thế
giới đưa ra, tuy nhiên, mỗi nghiên cứu hướng theo mỗi khía cạnh khác nhau, và khảo
sát, điều tra trên những phạm vi nghiên cứu khác nhau. Và tại Việt Nam, nghiên cứu
cho nội dung này hầu như chưa được thực hiện. Vì vậy, thật sự cần thiết để tiến hành
tìm một câu trả lời phù hợp nhất ngay tại thị trường quảng cáo ngoài trời TP.HCM.
Trên cơ sở này, đề tài được chọn nghiên cứu là “Đo lường những yếu tố của quảng
cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường”.
1.2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu của đề tài
Xác định các yếu tố trọng yếu của quảng cáo ngoài trời có tác dụng tạo thu hút
sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường về sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.
Xây dựng thang đo mức độ thu hút chú ý và ghi nhớ này.
1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn
Về mặt lý luận, quảng cáo ngoài trời là một hình thức Marketing nên thật sự cần
thiết phải thực hiện những nghiên cứu thị trường có liên quan. Và ở đây, nghiên cứu
hướng đến: mức độ thu hút của quảng cáo ngoài trời và sự chú ý, ghi nhớ của người đi
đường.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một thang đo phục vụ cho công
tác đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của
.HCM

ân Lan

14

người xem tại TP.HCM. Trên cơ sở này, các công ty quảng cáo sẽ có sự điều chỉnh, xây
dựng những chiến lược tác nghiệp phù hợp và hiệu quả hơn.
2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào loại hình chính, phổ biến của quảng cáo ngoài trời là các mẫu
quảng cáo cố định ngoài trời (billboard và street furniture) tại khu vực trung tâm TP.HCM.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
 Thứ nhất, đối tượng nghiên cứu hướng đến là các yếu tố có tác dụng thu hút và gây
ấy tượng nơi người xem của quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM.
 Và sự chú ý, ghi nhớ của người đi đường tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời tại
TP.HCM.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Thông tin nghiên cứu
4.1.1 Thông tin thứ cấp:
Lý thuyết về quảng cáo và quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là các yếu tố của
quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút và gây ấn tượng với người xem.
Cơ sở lý luận về sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường khi tiếp nhận các
mẫu quảng cáo ngoài trời.
Tổng quan một vài hệ thống quảng cáo ngoài trời ưu việt trên thế giới đạt
thành công trong việc thu hút, gây hấp dẫn và tạo ấn tượng cho người xem.
Tìm hiểu thông tin, số liệu liên quan đến thực trạng của quảng cáo ngoài trời
tại TP.HCM trong thời điểm hiện nay.
Nguồn thông tin:
o Nguồn lý thuyết, thông tin thu thập từ sách, báo và các chuyên đề nghiên
cứu khác có liên quan trong và ngoài nước.
o Số liệu khảo sát thống kê lấy từ công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt
Nam, từ nguồn dữ liệu của công ty quảng cáo Mindshare Việt Nam và từ
sách báo, internet, cùng các chuyên đề nghiên cứu khác.
o Hình ảnh quảng cáo ngoài trời trên thế giới được sưu tầm từ internet,

hình ảnh quảng cáo tại TP.HCM tự sưu tầm.
.HCM

ân Lan

15

4.1.2 Thông tin sơ cấp: thông qua các cuộc tự điều tra, khảo sát
Tự quan sát để có cái nhìn thực tế.
Thảo luận với một số đại diện của những người có nhu cầu quảng cáo và
người tiếp nhận quảng cáo.
Phỏng vấn người đi đường có cơ hội tiếp xúc và ghi nhớ đến bảng quảng cáo
ngoài trời đang nghiên cứu.
4.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính:
o Nghiên cứu tại bàn từ nguồn tài liệu có sẵn trên sách, báo, internet liên quan
đến nội dung nghiên cứu.
o Nghiên cứu khám phá thông qua tổ chức cuộc thảo luận nhóm nhằm tìm
hiểu những tiêu chí quyết định mức độ thu hút sự chú ý và ghi nhớ nơi
người xem của quảng cáo ngoài trời.
Nghiên cứu định lượng: thực hiện bằng cuộc khảo sát, phỏng vấn đối tượng
nghiên cứu thông qua bảng hỏi nhằm thu thập nguồn thông tin cụ thể, chính xác,
phục vụ cho việc kiểm định lại mô hình ban đầu. Mẫu khảo sát dự tính có
phương pháp hai giai đoạn, chọn vùng
khảo sát và chọn đối tượng khảo sát. Đối tượng được chọn phỏng vấn là những
người thường xuyên đi lại trên các tuyến đường có đặt mẫu quảng cáo ngoài
trời, đồng thời phải có sự chú ý và ghi nhớ đến các bảng quảng cáo ngoài trời.
Thông tin thu thập được sẽ xử lý bằng phương pháp hồi quy tuyến tính với công
cụ SPSS.
4.3 Biến nghiên cứu

 Biến độc lập là các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý
và tạo ghi nhớ cho người xem
 Biến phụ thuộc là sự chú ý, ghi nhớ của người xem đối với quảng cáo ngoài trời
4.4 Quy trình nghiên cứu
.HCM

ân Lan

16

Cách thực hiện Kết quả đạt được

Sơ đồ 1 – Quy trình nghiên cứu
Tổng quan về
các yếu tố chính
của quảng cáo
ngoài trời
Lý thuyết liên quan
đến sự chú ý, quan
tâm và ghi nhớ của
người xem
Cơ sở lý luận về đo lường
các yếu tố của quảng cáo
ngoài trời tạo sự chú ý và
ghi nhớ nơi người xem
Sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời
tại TP.HCM
Kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các
nước
Thảo luận nhóm
Xác định các yếu tố chính của
quảng cáo ngoài trời tạo sự chú
ý và ghi nhớ nơi người đi
đường tại TP.HCM
(thang đo sơ bộ)
Thiết kế
bảng câu hỏi
Tiến hành phỏng vấn

Kiểm định lại giả thuyết ban đầu
Thang đo chính thức về các yếu
tố của quảng cáo ngoài trời tạo
chú ý và ghi nhớ nơi người xem
tại TP.HCM


.HCM

ân Lan

17

5. Kết cấu của luận văn
Mở đầu: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
 Lý do chọn đề tài
 Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chính: phân bổ thành các chương với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
Nội dung chương 1 chia thành 3 phần:
- Trình bày lý thuyết về quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là những yếu tố của
quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút và tạo dấu ấn nơi người xem.
- Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem đối với quảng
cáo ngoài trời
- Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến
sự chú ý và ghi nhớ của người xem.
Chương 1 kết thúc khi xây dựng nên một mô hình lý thuyết về các yếu tố chính
của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người

xem.
Chương 2: Thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM và kinh nghiệm
quảng cáo ngoài trời tại các nước
Thứ nhất, mục đích của việc tổng quan một vài hệ thống quảng cáo ngoài trời
ưu việt trên thế giới là nhằm rút ra các kinh nghiệm về quảng cáo ngoài trời của
các nước khác. Song song đó, các mẫu quảng cáo ngoài trời đã được đánh giá là
thành công trong việc thu hút và tạo dấu ấn cho người xem được giới thiệu và
phân tích nhằm bổ sung, củng cố thêm những yếu tố của quảng cáo ngoài trời
có tác dụng tạo sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường mà mô hình lý thuyết ở
chương đầu đã xây dựng.
Bên cạnh đó không thể không sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời tại
TP.HCM để có một cái nhìn thực tế khách quan và tổng quát những gì đang
diễn ra, những gì đã đạt được cùng những gì còn yếu kém tồn đọng.
.HCM

ân Lan

18

Chương 3: Mô hình thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động
đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm
để xây dựng nên một thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến
sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường phù hợp tại khu vực TP.HCM.
Chương 4: Kiểm định mô hình thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời
tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM
Dựa trên kết quả nghiên cứu của chương 3, nội dung chương 4 tập trung vào
việc khảo sát, phỏng vấn mẫu, xử lý – phân tích dữ liệu thu thập để kiểm định
lại thang đo ban đầu, điều chỉnh - bổ sung và cuối cùng một thang đo đầy đủ,
phù hợp và chính thức được hình thành.

Chương 5: Ý nghĩa nghiên cứu và một vài gợi ý từ kết quả nghiên cứu nhằm
nâng cao sự chú ý và ghi nhớ nơi người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời
Nội dung chương này sẽ trình bày những đóng góp của nghiên cứu cùng những
hạn chế. Song song với đó là gợi ý một số giải pháp nhằm giúp các công ty
quảng cáo nâng cao sự thu hút chú ý và tạo ghi nhớ của người đi đường về các
mẫu quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM.




.HCM

ân Lan

19


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO
NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý
VÀ GHI NHỚ NƠI NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG

Luận văn được bắt đầu với chương 1 – chương lý thuyết liên quan đến quảng cáo ngoài
trời cũng như sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo, từ đó hướng đến một cơ
sở lý luận liên quan đến thang đo lý thuyết các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động
đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường.

1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI:
1.1.1 Quảng cáo:

1.1.1.1 Khái niệm
(1)
:
Theo nghĩa Hán Việt, quảng cáo là việc thông báo rộng rãi một điều gì đó (cả
nội dung thương mại và phi thương mại).
Đứng trên góc độ về thương mại, quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Đó là những nỗ lực
nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng bằng cách
cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay
dịch vụ của người bán.
Trong tiếng Anh, “quảng cáo” vẫn được dịch là “advertising”, nhưng ngày nay
bắt đầu có quan niệm “quảng cáo” là “communication” (nghĩa là “truyền
thông”) bởi vì quảng cáo ngày nay đã phát triển rất nhiều loại hình, kết hợp với
rất nhiều kỹ năng khác.
Những loại hình quảng cáo cho tới nay bao gồm:
Quảng cáo trên truyền hình (TV ads)
(1): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ,
trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 10-11.
.HCM

ân Lan

20

Quảng cáo trên báo, tạp chí (Print ads)
Quảng cáo trên truyền thanh (Radio ads)
Quảng cáo trực tuyến (Internet ads)
Quảng cáo ngoài trời (Outdoor)
Và nhiều hình thức khác.
Có 6 yếu tố để xác định quảng cáo là:

 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.
 Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.
 Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng - tác động vào
người mua hàng.
 Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau.
 Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
1.1.1.2 Mục đích của quảng cáo
(1 & 2)
:
Quảng cáo để lôi kéo chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩm
được quảng cáo, thuyết phục khách hàng mua một loại sản phẩm.
Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng của
sản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản
phẩm. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lại mang
vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm,
thu hút thêm khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng nhãn hiệu khác
chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình.



Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của quảng cáo
(2)

Trong giới hạn đề tài này, chỉ tập trung nghiên cứu và khai thác mục tiêu đầu
của quảng cáo là thu hút sự chú ý và tạo sự ghi nhớ nơi người tiếp nhận mẫu
quảng cáo.
(1): nguồn tham khảo từ trang web: www.vietnamad.com và www.vietnambranding.com
(2): Robert Heller, biên dịch Lê Ngọc Phương Anh, Marketting effectivity (Tiếp thị hiệu quả), Nhà

xuất bản tổng hợp thành phồ Hồ Chí Minh, trang 10 – 15.
Thu hút
sự chú ý
Duy trì sự
quan tâm
Kích thích sự
ham muốn
Tạo sự
thuyết phục
Thúc đẩy
hành động
.HCM

ân Lan

21

1.1.2 Quảng cáo ngoài trời:
1.1.2.1 Đặc điểm
(3)
:
Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng bá, giới thiệu thông tin về sản phẩm,
dịch vụ được thực hiện bằng những tấm bảng quảng cáo được dựng tại các nơi
công cộng, có đông người qua lại.
Quảng cáo ngoài trời được hiểu là “out of home hay outdoor (viết tắt OOH)”,
tức tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra
bên ngoài ngôi nhà đang sống. Theo khái niệm này, có nhiều loại hình quảng
cáo bên trong (indoor) nhưng vẫn được xếp vào quảng cáo ngoài trời (outdoor)
ví dụ như quảng cáo trong thang máy, trong rạp chiếu phim, sảnh các tòa nhà.
1.1.2.2 Các loại hình quảng cáo ngoài trời

(3)
:
Quảng cáo ngoài trời được phân ra gồm 4 loại chính: billboard, street furniture,
LCD display và transit.
 Billboard là tên gọi chung cho tất cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao,
ví dụ như trên nóc và tường các tòa nhà, dọc các tuyến đường chính, hay các
bảng đứng tự do tức có trụ, sườn được dựng từ mặt đất lên, tất cả các bảng
được chọn đặt ở nơi thông thoáng, dễ nhìn thấy. Tất cả đều được dựng độc
lập, rất kiên cố và thường sử dụng các kỹ thuật mới nhất. Thích hợp cho
quảng cáo hàng tiêu dùng lâu năm, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu
chính viễn thông.
Biển quảng cáo ngoài trời cũng hết sức đa dạng về thiết kế
(4)
:
o Bảng kim loại – sơn hay vẽ lên
o Sườn bằng sắt, căng vải bạt đã in sẵn
o Bảng 3 mặt lật
o Bảng có chèn mô hình không gian
o Bảng điện tử LED
(3): Nguồn tham khảo từ trang web: www.ebrandium.com,và www.lantabrand.com.

(4): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ,
trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 14 – 22


.HCM

ân Lan

22

 Street furniture cũng tương tự như billboard nhưng tên gọi này dành cho tất
cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm thấp, dọc trên đường, phù hợp với sản
phẩm tiêu dùng hằng ngày. Các hình thức có thể kể đến trong loại hình này
là quảng cáo tại nhà chờ xe buýt, trạm điện thoại, dọc trên đường.
 LCD display là một trong những hình thức mới của quảng cáo ngoài trời. Đó
là những spot quảng cáo giống như trên tivi, nhưng được phát trên các màn
hình LCD đặt tại nơi công cộng như tại các cao ốc văn phòng, siêu thị, trung
tâm mua sắm, bến xe, bệnh viện.
 Transit là các loại hình quảng cáo ngoài trời di động như quảng cáo trên xe
buýt, taxi, xe lửa, tàu phà, … và các hình thức dưới dạng trưng bày hình
ảnh, truyền tải thông điệp ở khu thương mại dịch vụ đông người, thể hiện
qua các poster, brochure, leaflet, … được gọi chung là POSM (point of sale
materials).
Theo như xác định phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào hai hình thức của
quảng cáo ngoài trời là billboard và street furniture – và trong luận văn sẽ gọi
chung là các bảng quảng cáo ngoài trời.

1.1.2.3 Các yếu tố chi phối đến quảng cáo ngoài trời
(5)
:
 Môi trường kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế sẽ nâng cao mức sống và
tiêu dùng của xã hội. Khi mức tiêu dùng tăng lên sẽ kéo theo sự phát triển
của các loại hình quảng cáo, trong đó có loại hình quảng cáo ngoài trời,
người tiêu dùng bắt đầu chủ động tìm kiếm, thu thập thông tin về sản
phẩm/dịch vụ và vì thế họ tiếp cận và quan tâm nhiều đến quảng cáo.
 Môi trường kỹ thuật và truyền thông: việc ứng dụng các phần mềm vi tính,
công nghệ cao, kỹ thuật hiện đại tạo nên cơ hội nâng cao chất lượng sản
phẩm quảng cáo.

 Môi trường dân số: một quốc gia có dân số đông và thành phần trẻ chiếm tỷ
lệ cao trong cơ cấu dân số sẽ là điều kiện tiềm năng để phát triển thị trường
quảng cáo.
(5): Nguồn: Nguyễn Đông Phong và Bùi Thanh Tráng (2008), Sách chuyên đề “Phát triển dịch vụ
quảng cáo ở TP.HCM”, nhà xuất bản Lao Động, TP.HCM, trang 18 – 20.


.HCM

ân Lan

23

Và TP.HCM là nơi như vậy, một miền đất hứa cho ngành quảng cáo. Ngoài
ra, ở Việt Nam, phụ nữ là người mua sắm chính trong gia đình, đối tượng
này rất nhạy cảm với hàng hóa và chú ý đến quảng cáo.
 Môi trường văn hóa: quảng cáo chịu tác động của nền văn hóa, tập quán mỗi
nơi. Chính vì yếu tố này mà sản phẩm quảng cáo ngoài trời ở mỗi quốc gia
có sự khác biệt nhau, với một thương hiệu quốc tế, mẫu quảng cáo ngoài trời
của nó quảng cáo ở mỗi nước không thể giống nhau, không thể lấy một ý
tưởng thiết kế và thực hiện áp dụng cho toàn cầu.
 Môi trường pháp luật: mẫu quảng cáo ngòai trời được thiết kế, thi công, lắp
đặt dưới sự quy định và kiểm soát của pháp luật.
 Các yếu tố về cảnh quan đô thị, địa lý, khí hậu, giao thông: cũng gây ảnh
hưởng đến việc chọn khu vực, vị trí đặt quảng cáo, đến việc thiết kế mẫu
quảng cáo.
1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo ngoài trời:
Quảng cáo ngoài trời liên quan đến 4 đối tượng chính như sau:
o Nhà cần quảng cáo
o Công ty quảng cáo (bao gồm công ty tư vấn chiến lược quảng cáo và công

ty tổ chức thực hiện quảng cáo)
o Cơ quan Nhà nước có liên quan (ví dụ như nhà quản lý đô thị)
o Người tiêu dùng






Sơ đồ 1.3 : Quy trình quảng cáo
(5)

 Nhà cần quảng cáo là những doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ, thương
hiệu cần quảng bá ra công chúng, và lựa chọn kênh quảng cáo ngoài trời. Họ
sẽ là những khách hàng của công ty quảng cáo.
Công ty
quảng cáo
Nhà quản
lý đô thị
Sản phẩm
quảng cáo
Nhà cần
quảng cáo
Người tiêu
dùng
(5): Nguồn: Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn
thạc sĩ, trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 60.


.HCM

ân Lan

24


 Công ty quảng cáo sẽ đảm trách việc tư vấn, hoạch định các chiến lược
quảng cáo ngoài trời theo yêu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức thiết
kế, thi công thực hiện, hướng tới đạt được mục tiêu truyền thông của nhà
cần quảng cáo.
 Về phía cơ quan quản lý của Nhà nước, họ thiết lập và vận hành những
chính sách, quy định về quảng cáo ngoài trời, cũng như công tác quản lý,
kiểm tra, giám sát. Họ phải luôn cân nhắc mức độ quản lý, không thể dễ dãi
để các sản phẩm quảng cáo làm ảnh hưởng cảnh quan và an toàn đô thị,
nhưng nếu cứng nhắc sẽ kìm hãm sự sáng tạo và phát triển của quảng cáo.
 Và cuối cùng là người tiêu dùng – đối tượng tiếp nhận các mẫu quảng cáo.
Họ cũng có nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, song song đó là nhu
cầu giải trí: tức các mẫu quảng cáo phải có nội dung sáng tạo, thẩm mỹ hay
ngộ nghĩnh, và thường xuyên thay đổi không tạo sự nhàm chán.

1.1.2.5 Những ưu điểm và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời
(6)
:
Ưu điểm:
Quảng cáo ngoài trời có khả năng “bắt đối tượng” (unavoidable ads),
chính khả năng này làm quảng cáo ngoài trời khác các quảng cáo trên
phương tiện truyền thông (TV, báo, internet) ở chỗ là nó đập ngay vào
tầm mắt người xem, buộc người xem phải nhìn qua dù chỉ là thoáng chút
và dù họ có muốn nhìn hay không, không có sự lựa chọn tắt, chuyển
kênh hay lật sang trang.

Khả năng lặp lại thông điệp cao, một bảng quảng cáo ngoài trời luôn
xuất hiện cố định tại một nơi trong một khoảng thời gian dài nhất định,
và xuất hiện 24/7. Những người đi qua lại sẽ luôn nhìn thấy chúng một
cách thường xuyên.
Khả năng chọn vị trí riêng biệt và biến hóa dưới nhiều hình thức khác
nhau nhằm tạo sự mới lạ, hấp dẫn và thu hút người xem.
(6): Millward Brown (2007), “Out of home but not out of place”, Journal of advertising
: www.marketingscoop.com/outdoor-advertising-advantage.htm)