Vai trò và nội dung của hoạt động xúc tiến ở các Doanh nghiệp kinh doanh thương mại.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Lời mở đầu

Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng hiện đại, công đoạn bán
hàng của các doanh nghiệp ngày càng trở nên khó khăn hơn do hàng hoá
trên thị trờng ngày càng đa dạng về mẫu mà chủng loại và khách hàng ngày
càng đỏi hỏi hàng hoá có chất lợng cao hơn. Mức độ cạnh tranh để chiếm
lĩnh khách hàng ngày càng trở nên khốc liệt. Doanh nghiệp đòi hỏi phải
nhạy bén, năng động trong việc tìm kiếm khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng.
Marketing đợc coi là một trong những chiến lợc quan trọng giúp doanh
nghiệp thành công trong kinh doanh.
Với chủ trơng phát triển kinh tế nhiều thành phần, trong thời gian
qua nền kinh tế nớc ta đà có những biến đỏi quan trọng. Các thành phần
kinh tế đà có những bớc phát triển đáng kể và khẳng định vị trí của mình
trong cơ chế thị trờng. Riêng trong lĩnh vực phát triển công nghiệp thức ăn
gia súc, có nhiếu Doanh nghiệpT nhân,biết đổi mới trang thiết bị, biết áp
dụng công nghệ tiên tiến, đà có rất nhiều đóng góp cho sự phát triển của
nghành nông nghiệp Việt Nam.
Công ty Nam Dũng là một công ty đang sản xuất và kinh doanh thức
ăn gia súc có hiệu quả tại Việt Nam. Để có đợc uy tín trong lĩnh vực cung
ứng các loại thức ăn gia súc có chất lợng cao ở Việt Nam, công ty rất coi
trọng công tác Marketing trong hoạt động kinh doanh và đặc biệt là thực
hiện tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng.Xúc tiến bán hàng là một công tác
quan trọng trong chiến lợc Marketing của mỗi Doanh nghiệp. Xúc tiến bán
hàng là yếu tố cần thiết để cung cầu gặp nhau, để cho Doanh nghiệp thoÃ
mÃn tốt hơn nhu cầu của khách hàng giảm đợc chi phí và rủi ro trong kinh
doanh.


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

Chơng
Vai trò và nội dung của hoạt động xúc tiến ở
các Doanh nghiệp kinh doanh thơng mại
. Bản chất và vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng trong
kinh doanh thơng mại:
1.Khái niệm và thực chất của hoạt động xóc tiÕn
Mèi quan hƯ cđa “xóc tiÕn” víi c¸c u tố khác của
Marketing

Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh

Địa phương

Chiến lược

Ngoại tệ

Công ty
Thị trường
mục tiêu

Giá cả

Sản phẩm

Xúc tiến

phân phối

con người

Trong nền kinh tế thị trờng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển tốt đều phải xác định việc lập và thi hành các kế hoạch Marketing là
hết sức quan trọng. Kế hoạch Marketing quyết định chơng trình hành động
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

2


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

đối với địa bàn và khách hàng. Vậy trớc hết, ta phải xác định khái niệm
Marketing là gì?
Một nhận định đơn giản: Marketing là cung cấp các sản phẩm,
nhằm thoả mÃn nhu cầu khách hàng để thu lợi nhuận.
Trọng tâm của tất cả hoạt động của mọi Doanh nghiệp, phải là ớc
muốn và nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu cuối cùng của Marketing là
cung cấp cho bộ phận bán hàng, những công cụ và chơng trình có thể dùng
vào việc làm tăng mức độ cần dùng của khách hàng. Điều này đợc xem nh
một xu hớng của Marketing, là sự gặp gỡ giữa những nguồn lực của Doanh
nghiệp (Con ngời, tài chính, vật chất...) và nhu cầu của khách hàng.
Sự gặp gỡ này diễn ra trong bối cảnh của một môi trờng năng động,
trong đó còn rất nhiều vấn đề còn cha chắc chắn, về kinh tế, về xà hội,
những ràng buộc về luật pháp, chính trị, những thay đổi về công nghệ và

định chế, và sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.
Xúc tiến bán hàng là một phần rất quan trọng của chiến lợc
Marketing của mỗi Doanh nghiệp .
Đứng về góc độ kinh doanh thơng mại nói chung tồn tại rất nhiều
những khái niệm về xúc tiến bán hàng. Sau đây là một số khái niệm điển
hình hay đợc sử dụng.
Theo lý luận của các nớc t bản phát triển thì xúc tiến là một hình
thái quan hệ xác định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động
đợc định hớng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng
động và có hiệu quả nhất.
Theo các tác giả của các nớc Đông Âu xúc tiến là một công cụ
chính sách thơng mại nhằm làm năng động và gây ảnh hởng định hớng giữa
ngời bán và ngời mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục
tiêu tạo đợc sự chú ý và chỉ ra đợc những lợi ích của các khách hàng tiềm
năng về hàng hoá và dịch vụ.

Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

3


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

Xúc tiến là một hoạt động có chủ định có liên quan tới việc mở
rộng t duy về hàng hoá và dịch vụ nhằm mục đích thực hiện và khuyếch trơng việc mua bán hàng hoá trên thị trờng.
Nhìn từ góc độ Công ty có thể tổng hợp định nghĩa về xúc tiến bán
hàng nh sau:
Xúc tiến là một lĩnh vực Marketing đặc biệt và có chủ đích đợc

định hớng vào việc chào hàng, quảng cáo, bán hàng, chiêu khách và xác lập
một quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty và bạn hàng của nó với tập khách
hàng tiềm năng, trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lợc
và chơng trình Marketing-Mix đà đợc Công ty lựa chọn.
2.Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thơng mại:
Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển một cách mạnh mẽ, hàng
hoá sản xuất ra ngày càng nhiều chủng loại, chất lợng ngày càng đợc nâng
cao, nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng luôn thay đổi. Hoạt động xúc tiến bán
hàng giúp cho nhu cầu và sản xuất hàng hoá xích lại gần nhau. Song sự vận
động của nhu cầu tiêu dùng và sản xuất hàng hoá không phải lúc nào cũng
đồng nhất với nhau. Thông thờng thị trờng cũng đông hơn sản xuất. Do vậy
xúc tiến bán hàng là yếu tố quan trọng giúp cho cung cầu gặp nhau, để ngời
bán thoà mÃn tốt hơn nhu cầu của ngời mua và giảm chi phí, giảm đợc rủi
ro trong kinh doanh. Mặt khác thông qua hoạt động xúc tiến, Doanh nghiệp
không chỉ bán đợc nhiều hàng hoá mà điều quan trọng hơn là qua đó có thể
tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với
sự thay đổi của khoa học kỹ thuật để gợi mở nhu cầu. Kết quả của kinh
doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện công tác xúc tiến mặc dù các Doanh
nghiệp phải trả chi phí rất lớn cho công tác này.
Xúc tiến làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng hoá
vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối một cách hợp
lý và rất nhiều trờng hợp thông qua hoạt động xúc tiến mà các Doanh
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

4


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

nghiệp tạo ra đợc lợi ích về giá bán. Do vậy xúc tiến không chỉ là công cụ
hỗ trợ các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cờng
hiệu quả các chính sách đó.
Hoạt động Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều điều khác ngoài việc
triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi các mặt
hàng về phía khách hàng trọng điểm. Các Công ty còn phải xúc tiến cho tập
khách hàng trọng điểm một cách phù hợp và văn minh.
Xúc tiến là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau, để ngời bán
thoà mÃn tốt hơn nhu cầu của ngời mua. Hoạt động xúc tiến là tiền đề để
Doanh nghiệp nghiệp nâng cao khả năng, mở rộng và chiếm lĩnh thị trờng,
giảm đợc chi phí kinh doanh cũng nh giảm đợc rủi ro trên thị trờng, vị thế
của Công ty đợc nâng cao.
Ngày nay cạnh tranh trên thị trờng về giá ngày càng ít có ý nghĩa
quan trọng, thay vào đó là sự cạnh tranh về sản phẩm và dịch vụ. những
hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo và dịch vụ sau bán hàng đợc xem
nh là những trợ thủ đắc lực để câu khách hàng và giành giật khách hàng về
phía mình. Trong một chừng mực nhất định, các Doanh nghiệp với t cách là
chủ thể cung cấp hàng hoá , dịch vụ còn có chức năng tác động vào nhu
cầu, định hớng cho sự phát triển của nhu cầu. Thông qua xúc tiến các
Doanh nghiệp tác động vaò thị trờng và thể hiện trách nhiệm của mình với
khách hàng.
. Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến bán hàng trong
Doanh nghiệp thơng mại .
1.Quảng cáo:
1.1.Khái niệm và vai trò của quảng cáo:
Trong thời gian gần đây, rất nhiều mặt hàng thơng mại bị ứ đọng,
thất bại không phải vì nó có chất lợng kém mà vì khi đợc tung ra thị trờng
không đợc quảng cáo hấp dẫn và đặc sắc. Ngoài việc luôn tạo lập ra những
mặt hàng có chất lợng tốt, các Công ty còn phải làm nhiều hơn nữa trong

Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

5


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

việc định vị mặt hàngcủa mình trong trí óc khách hàng và để làm đợc điều
này phải biết phối hợp khéo léo các công cụ giao tiếp-khuyếch trơng, mà
một trong những bớc tiên quyết, hữu hiệu và phổ biến nhất là quảng cáo. ở
đây quảng cáo thơng mại đợc hiểu là một tập các hoạt động có liên quan
đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền
dẫn các thông điệp thuyết phục về mặt phối thức mặt hàng và về tổ chức
thoả mÃn nhu cầu thị trờng cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp tối u tiếp thị -tiêu thụ mặt hàng thơng mại trong những không
gian, thời gian và thị trờng mục tiêu xác định.
Từ khái niệm trên cho thấy quảng cáo có vị trí và vai trò rất quan
trọng trong kinh doanh hiện đại khi thực hiện các chức năng cơ bản sau:
Tăng cờng hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng; thuyết
phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận; thông tin và mở rộng t duy về phối
thức mặt hàng và phát triển hình ảnh Công ty; kích động đờng cầu, sức
mua; phát triển và duy trì nhu cầu tiêu dùng.
Các Công ty tổ chức hoạt động quảng cáo theo nhiều cách. ở Công
ty nhỏ, việc quảng cáo đợc giao cho một hoặc một vài ngời trong bộ phận
kinh doanh, những ngời này thỉnh thoảng làm việc với Nam Dũng công ty
quảng cáo. Những Công ty lớn có bộ phận chuyên về quảng cáo, trởng điều
hành bộ phận này chịu trách nhiệm với phí giám đốc Marketing. Công việc
của quảng cáo là dự định ngân quỹ, lựa chọn các mẫu và chiến dịch quảng

cáo khác mà thờng các Công ty quảng cáo không nhận làm. Đa số các
Công ty đều sử dụng Công ty quảng cáo ngoài Công ty vì có nhiều tiện lợi.
1.2. Các quyết định triển khai việc quảng cáo:
Bộ phận quản trị Marketing thờng có 5 quyết định quan trọng về việc
triển khai một chơng trình quảng cáo. Những quyết định đó là:
a.Xác định mục tiêu quảng cáo:
Những mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định trớc
đó về thị trờng mục tiêu, sự định vị trong thị thị trờng và Marketing-Mix.
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

6


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

Điều đó chỉ rõ công việc mà quảng cáo phải làm trong toàn chơng trình
Marketing. Những mục tiêu quảng cáo có thể xếp loại tuỳ theo đích của
quảng cáo là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
+Quảng cáo mang tính thông tin: Đợc dùng nhiều trong giai đoạn
đầu của một loại hàng mới, mặt hàng cải biến nhằm tạo nên nhu cầu ban
đầu.
+ Quảng cáo nhằm thuyết phục: trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh
tranh, khi mục tiêu của Công ty là tạo nên nhu cầu có chọn lọc. Một vài
quảng cáo thuyết phục đà chuyển thành loại so sánh, nó tìm cách xác định
vị trí nổi trội của nhÃn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp
với một loại hàng hoá khác.
+ Quảng cáo mang tính nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn chín
muồi của mặt hàng, nhằm giữ khách hàng nhớ tới mặt hàng của mình. Một

kiểu tơnh tự là quảng cáo củng cố nhằm làm khách hàng an toàn ; là mình
đà lựa chọn đúng.
Quyết định về ngân quỹ cho quảng cáo:
Sau khi xác định đợc mục tiêu, Công ty cần thiết lập ngân quỹ quảng
cáo cho từng loại mặt hàng lựa chọn. Nhiệm vụ của quảng cáo là tịnh tiến
đờng cong nhu cầu của Công ty về mặt hàng lên phía trên.
Một số yếu tố cần xem xét khi quyết định một ngân quỹ quảng cáo:
-Giai đoạn trong chu kỳ sống mặt hàng: những mặt hàng mới
thờng nhận đợc ngân quỹ lớn để tạo dựng một sự nhận biết của khách hàng.
Những nhÃn hiệu đà ổn định thờng đựơc hỗ trợ bởi một ngân quỹ thấp hơn
trong tỷ lệ với doanh số.
-Thị phần và định c ngời tiêu dùng: những nhÃn hiệu có thị phần
cao thờng có chi phí lớn trong quảng cáo tỷ lệ với doanh số lớn để duy trì
thị phần.

Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

7


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

-Tần suất thông điệp của quảng cáo: số những lần lặp lại quảng
cáo và chuyển tới ngời tiêu dùng cũng quyết định ngân quỹ quảng cáo.
-Khả năng nhầm lẫn và thay thế của mặt hàng: Những nhÃn
hiệu của một loại hàng cần dợc quảng cáo mạnh mẽ để ấn dịnh một hình
ảnh khác biệt so với mặt hàng tơng tự, hoặc bắt chớc.
b.Quyết định về nội dung thông điệp quảng cáo:

ã

Sáng tạo thông điệp quảng cáo: theo nguyên tắc, thông điệp

quảng cáo( đề tài, sức lôi cuốn) phải đợc quyết định nh một phần của công
việc thể hiện ý niệm của mặt hàng, nó biểu lộ ích lợi chính yếu mà nhÃn
hiệu, tên hàng muốn quảng cáo. Tuy nhiên ngay trong ý niệm này cũng cần
một số thông điệp kỳ vọng, theo thời gian nhà tiếp thị có thể đổi mới thông
điệp mà không cần thay đổi mặt hàng là trờng hợp mà khách hàng đang tìm
những lợi ích mới của mặt hàng.
ã

Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Nhà quảng cáo khi quảng

cáo cần đánh giá những nội dung quảng cáo có thể truyền đạt. Một quảng
cáo tốt thờng đặt trọng tâm vào một mệnh đề bán hàng trung tâm, không cố
gắng cho quá nhiều tin tức về mặt hàng vì nó làm giảm hiệu quả quảng cáo.
Thông điệp trớc hết phải nói một điều gì làm khách hàng có ấn tợng yêu
thích hay quan tâm tới mặt hàng. Thông điệp phải đợc biểu thị độc đáo mà
không một tên hiệu nào trong loại mặt hàng cạnh tranh có đợc .Sau cùng
thông điệp phải đáng tin cậy.
ã

Thể hiện thông điệp quảng cáo: hiệu quả của thông điệp

không chỉ tuỳ thuộc vào loại hình quảng cáo mà còn phụ thuộc vào cách
thức thể hiện chúng nh thế nào. Một số quảng cáo nhằm vào định vị cảm
xúc. Những quảng cáo của Mỹ thờng thiên về lôi cuốn tinh thần hợp lý
trong khi quảng cáo của ngời Nhật thì gián tiếp hơn và lôi cuốn hơn tính
cảm xúc. Sự lựa chọn để thể hiện thông điệp phải đảm bảo gây đợc sự chú ý

và quan tâm của thị trờng đích. Thông thờng một thông điệp quảng cáo có
thể hiện bằng nhiều kiểu khác nhau: một mảnh nhỏ của đời sông hiện thực;
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

8


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

phong cách sống; sự liên tởng kỳ thú; không khí hay hình ảnh; âm nhạc;
biểu hiện nhân cách; chuyên gia kỹ thuật; chứng cứ khoa học; chứng cứ thử
nghiệm.

c.Quyết định về chọn kênh và phơng tiện quảng cáo: Nhiệm vụ kế
tiếp của nhà quản trị quảng cáo là lựa chọn một kênh và các phơng tiện
quảng cáo thích ứng hữu hiệu để truyền dẫn thông điệp quảng cáo. ở đây
một kênh quảng cáo đợc hiểu là một tập hợp lý các phơng tiện truyền thông
nhằm định hớng tối u dòng tin quảng cáo từ ngời khởi xớng đến tập ngời
nhận trọng điểm trong một không gian và thời gian xác định.
ã

Quyết định về nơi tiếp xúc, tần số và hiệu ứng:

Chọn lọc kênh truyền thông diệp về thực chất là tìm ra một cấu trúc
phơng tiện quảng cáo hiệu lực nhất để phân phát một số những ảnh hởng
cần làm cho những ngời trọng điểm. Tiếp theo xác định tầm ảnh hởng ®Ĩ
ph¸t sinh mét møc ®é nhËn biÕt cđa ngêi nhËn trọng điểm dự kiến. Hiệu lực
của những trng bày đối víi sù nhËn biÕt cđa ngêi nhËn t thc vµo sự tiếp

xúc, tần số và hiệu ứng của những trng bày.
-Tiếp xúc(R): số những ngời và những hộ khác nhau đợc coi một
thông điệp quảng cáo ít nhất một lần trong thời kỳ nhất định.
-Tần số(F): số lần trong một khoảng thời gian mà một ngời hoặc một
hộ trung bình đựơc xem thông điệp.
-Hiệu ứng(I): lọng giá chất lợng của lần trng bày thông qua một
trung gian nào đó. Liên hệ giữa tiếp xúc, tần số và hiệu ứng đợc tóm tắt
trong những khái niệm sau:
+Tổng số trng bày(E=R*F): thờng đợc gọi là điểm ớc tính gộp.
+Số lần trng bày có sức cuốn hút(WE): là tích số của những lần
tiếp xúc với tần số bình quân và hiệu ứng trung bình.
WE=R*F*I
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

9


LUậN án môn kinh tế thơng mại

ã

Nguyễn văn nam

Lựa chọn phơng tiện quảng cáo phù hợp:
Nhà quản trị cần phải biết khẳ năng của các loại phơng tiện quảng

cáo có thể đạt tới tầm ảnh hởng và mức hiệu ứng nào. Những loại phơng
tiện chính, theo cờng độ quảng cáo xếp theo thứ tự là nhật báo, ti vi, th trực
tiếp, radio, tạp chí, và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phơng tiện có một số u
điểm và hạn chế, ngòi lựa chọn phải biết lựa chọn trong số những phơng

tiện này bằng cách lu ý đến một vài biến số nh: thói quen những phơng
tiện truyền thông của khách hàng chủ đích; sản phẩm; tính chất thông điệp;
chi phí đợc phép.
ã

Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng phơng tiện quảng cáo:
Công ty còn phải quyết định về thời gian biểu cho quảng cáo trên

các phơng tiện quảng cáo trong suốt một năm, kế hoạch theo từng mùa, và
những phát triĨn kinh tÕ cã thĨ x¶y ra. TiÕp theo ph¶i lựa chọn giữa quảng
cáo liên tục hay theo nhịp. Quảng cáo liên tục là làm đều đặn trong một
thời gian, còn quảng cáo theo nhịp là làm không đều đặn trong trong cùng
thời gian đó.
d.Đánh giá hiệu quả chơng trình quảng cáo:
Chơng trình quảng cáo cần đợc đánh giá liên tục. Đánh giá hiệu quả
của quảng cáo là rất cần thiết nhng cũng rrất khó khăn. Trớc hết ngời ta
phải dựa vào doanh số để để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm
tăng mức độ nhận biết và a thích hàng hoá lên bao nhiêu và cuối cùng làm
tăng doanh số lên1.. bao nhiêu. Phơng pháp đánh giá hiệu quả là so sánh
khối lợng bán ra tăng với chi phí quảng cáo trong thời kỳ đà qua.
Hiệu quả trong doanh số thờng khó xác định bởi doanh số chịu ảnh
hởng bởi nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó
càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng chính
xác. Các nhà nghiên cứu đà sử dụng phong pháp phân tích và phơng pháp
lịch sử để đánh giá hiệu quả của quảng cáo và doanh số. Hiệu quả của
quảng cáo còn đợc đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

10

LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

nh: bao nhiªu ngêi nhËn biÕt, bao nhiªu ngêi nhí, bao nhiªu ngời u thì cho
thông điệp quảng cáo.
2.Khuyến mại.
2.1Khái niệm và thực chất của khuyến mại:
Khuyến mại là hành vi thơng mại của các Doanh nghiệp nhằm xúc
tiến việc bán hàng , cung ứng các dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của
Doanh nghiệp bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc
tiến . Nó là hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các Doanh
nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi
mua sắm. Thông thờng nó đợc sử dụng cho các hàng hoá mới đợc tung ra
thị trờng, áp lực cạnh tranh cao đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp
nhng đem lại lợi nhuận cao.
Những ngời làm Marketing sẽ đạt đợc mục đích kích thích tiêu thụ
trong một thời gian ngắn khi tổ chức hoạt đông khuyến mại. Các biện pháp
khuyến mại sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian
ngắn hơn so với quảng cáo cao. Tyu nhiªn trong nghiªn cøu ngêi ta cịng
nhËn thÊy møc tiêu thụ tăng nhanh đó cũng chỉ là tạm thời, do kích thích
ngời mua trung thành lại quay trở lại víi nh·n hiƯu a thÝch cđa hä. ChÝnh v×
vËy viƯc chi ngân sách xúc tiến cho khuyến mại thờng nhỏ hơn nhiều so với
quảng cáo.
Sau đây là một số hình thức khuyến mại chủ yếu:
ã

Giảm giá: giảm gía trong một thời gian nhất định là một trong

những kỹ thuật xúc tiến phổ biến mà các Doanh nghiệp thờng dùng.
ã

Phân phát mẫu hàng miễn phí: Đây là việc phân phát miễn phí

cho ngời tiêu dùng. Các Công ty sẽ phát cho các nhân viên tiếp thị đến tận
nhà các khách hàng mục tiêu hoặc gửi qua bu điện, hoặc phát tại nơi bán
hàng có kèm theo những sản phẩm khác.

Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

11


LUậN án môn kinh tế thơng mại

ã

Nguyễn văn nam

Phiếu giảm giá: Là loại giấy xác định ngời mua sẽ đợc hởng u

đÃi giảm giá khi mua hàng. Phiếu giảm giá có thể có hiệu quả đối với việc
kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhÃn hiệu đà chín muồi, hoặc khuyến khích
sử dụng nhÃn hiệu mới.
ã

Trả lại một phần tiền : áp dụng không nhiều. Ngời mua hàng

gửi cho ngời bán một chứng từ chứng tỏ đà mua hàng của Công ty và Công
ty sẽ hoàn trả lại một phần tiền.
ã

Thi , cá cợc , trò chơi: Đây là hình thức tạo ra một cơ may nào

đó cho khách hàng bằng cách tạo ra các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi
trong một thời hạn nhất định. Đây là một công cụ thờng thu hút đợc sự chú
ý của nhiều ngời tiêu dùng.
ã

Phần thởng cho khách hàng thờng xuyên: Để giữ các khách

hàng thờng xuyên các Công ty thờng giảm cho nhóm khách hàng này một
tỷ lệ giá nhất định.
ã

Dùng thứ hàng hoá không phải trả tiền: Nhằm vào khách hàng

tiềm năng.Công ty tiếp xúc thuyết phục họ dùng thử sản phẩm với hy vọng
sau lần dùng thử khách hàng sẽ a thích sản phẩm.
ã

Phần thởng: Các Công ty có thêm quà tặng cũng nh phần th-

ởng cho khách hàng. Phần thởng có tác dụng thúc đẩy động cơ mua hàng
của những ngời tiêu dùng cũng nh các trung gian phân phối.
ã

Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo:Để làm cho tên tuổi

cũng nh nhÃn hiệu, biểu tợng của Công ty trở nên quen thuộc hơn đối với
ngời tiêu dùng, các Công ty có thể tặng cho khách hàng mục tiêu hoặc
khách hàng nói chung những vật phẩm có mang trên mình những nội dung
mà công ty muốn quảng cáo nh: Biểu tợng Công ty, tên Công ty, tên sản
phẩm hoặc nhÃn hiệu muốn quảng cáo...
ã

Thêm hàng hoá cho khách hàng: Tặng thêm cho khách hàng

một lợng hàng khi mua một lợng nhất định.
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong m¹i

12


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

2.2.Những quyết định lớn về khuyến mại :
Khi sử dụng công cụ khuyến mại, Công ty phải xác lập các mục tiêu,
lựa chọn công cụ, triển khai chơng trình, tiền thẩm định, thực thi, kiểm soát
chơng trình, và đánh giá kết quả khuyến mại .
a.Xác định mục tiêu của khuyến mại .
Những mục tiêu của khuyến mại xuất phát từ những mục tiêu chiến
lợc Marketing của Công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở trên thị trờng mục
tiêu.
Đối với ngòi tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua
với số lợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.

Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lợng phân phối
này tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua
bán,củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trờng, phân
phối thờng xuyên liên tục.
b. Lựa chọn công cụ và kỹ thuật khuyến mại :
Tuỳ thuộc vào các yếu tố khác nhau nh: vấn đề sản phẩm, vấn đề
khách hàng, nguồn kinh phí, đối thủ cạnh tranh, thời điểm áp dụng khuyến
mại ..., mà Doanh nghiệp quyết định lựa chọn hình thức khuyến mại nào
cho thích hợp nhất.
c. Các quyết định triển khai khuyến mại :
-Quyết định quy mô của tỷ lệ khích lệ: ở đây khích lệ là một cái gì
đó có giá trị tài chính để kích thích một vài hành vi mua sắm của khách
hàng trọng điểm.
-Quyết định điều kiện tham gia: những khích lệ này có thể dành cho
mọi ngời, hoặc những nhóm chọn mẫu nào đó.
-Quyết định phơng tiện phát thông điệp khuyến mại .
-Quyết định thời hạn và thời điểm khuyến mại .
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

13


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

-Quyết định tổng kinh phí cho khuyến mại .
d.Đánh giá kết quả chiến dịch khuyến mại .
Một số nghiên cứu về việc đo những hiệu ứng khuyến mại cho thấy
những vấn đề mà nhà nghiên cứu tìm cách giải quyết rất đa dạng bao gồm:

hiệu ứng khác nhau của những kỹ thuật khác nhau tác động đối với những
ngời cạnh tranh, hiệu ứng của khuyến mại đến sự tăng tốc mua, khối lợng
bán, lòng chung thủy của những ngời mua, vai trò của khuyến mại đối với
các việc thúc đẩy bán hàng tại các điểm bán. Các Công ty có thể sử dụng
phơng pháp thông thờng nhất là so sánh doanh số trớc, trong và sau chiến
dịch khuyến mại . Tổ chức nhóm khảo sát những dữ liệu về nhóm khách
hàng là phơng pháp sẽ cho thấy những loại khách đáp ứng với chơng trình
khuyến mại và họ làm gì sau chơng trình và nó có tác động gì đến quyết
định chọn mua hàng sau này không. Các chơng trình khuyến mại cũng có
thể đợc đánh giá qua những thử nghiệm về hiƯn trêng víi sù thay ®ỉi vỊ
møc khÝch lƯ, thêi gian tiến hành và cách phổ biến chơng trình.
3.Cổ động chiêu khách.
Cổ động tuyên truyền là một trong những công cụ thơng mại quan
trọng sử dụng những phơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin không
mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính Doanh nghiệp tới các khách hàng
hiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc các mục tiêu cụ thể của Doanh nghiệp .
Cổ động chiêu khách đợc dùng để chào hàng cho nhÃn hiệu, cá nhân,
địa điểm, ý nghĩa, hoạt động, tổ chức và hệ thống. Các hiệp hội thơng mại
dùng cổ động chiêu khách để gây lại sự chú ý tới những mặt hàng tiêu dùng
đang suy thoái, chậm luân chuyển, bị cạnh tranh không hợp thức chèn ép.
Các tổ chức dụng nó để thu hút chú ý hay vực lại một hình ảnh đang xuống
hoặc bị nhận biết sai lệch.
Cổ động chiêu khách là một phần của một khái niệm lớn hơn, là
quan hệ víi c«ng chóng. Quan hƯ víi c«ng chóng cđa C«ng ty có nhiều
mục đích, kể cả tuyên truyền lợi nhuận cho công ty, tạo nên một hình ảnh
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

14

LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

một công dân kiểu mẫu cho Công ty, và xử lý những tin đồn những câu
chuyện bất lợi đà lan ra ngoài. Nhà quản trị dùng nhiều biện pháp để đạt đợc những mục tiêu này.
Cổ động chiêu khách thờng bị coi nhẹ trong tiếp thị vì chỉ đợc sử
dụng thất thờng. Tuy vậy cổ động chiêu khách vẫn có thể tạo nên tác động
đáng kể khiến công chúng biết tới mà lại tốn ít kinh phí hơn, so với quảng
cáo. Công ty không phải trả tiền cho khoảng không gian và thời gian trên
các phơng tiện thông tin. Công ty chỉ trả những chi phí cho các nhân viên lo
việc triển khai và những bài viết. Nếu công ty triển khai một bài viết lý thú
thì mọi phơng tiện thông tin sẽ bắt ngay lấy và việc này có giá trị rất lớn,
mà còn đáng tin cậy hơn quảng cáo.
3.2 Các quyết định cổ động chiêu khách.
ã

Xác định các mục tiêu: Mục tiêu của cổ động chiêu khách

cũng xuất phát từ mục tiêu chung của Marketing của Công ty. Để thực hiện
đợc nhiệm vụ của mục tiêu chiến lợc đặt ra, cổ động phải chi tiết hoá để có
đợc các mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đối với các loại sản phẩm hàng hoá trong
các thời kỳ khác nhau trên thị trờng.
Mục tiêu càng chi tiết, cụ thể và rõ nét, nó bao hàm cả định hớng và
định lợng thì tổ chức hoạt động sẽ thuận lợi. Mục tiêu có thể là sự thuyết
phục, hớng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh v.v... đối với công
chúng đồng thời thực hiện một nhiệm vụ nào đó của công ty.
ã

Thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ tuyên truyền: thông

điệp trong cổ động thờng là những câu chuyện hay, các bài viết lý thú nói
về sản phẩm hay Công ty. Đây là một nghệ thuật sáng tạo, ở đây ngời làm
cổ động đang tạo tin tức chứ không còn tìm tin tức nữa. Mỗi sự kiện là một
cơ hội tạo ra vô câu chuyện hớng tới đủ loại công chúng. Công cụ thờng là
ti vi, báo chí, tạp chí... Tạo sự kiện là phơng tiện đặc biệt cho cổ động gồm
biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi...

Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

15


LUậN án môn kinh tế thơng mại

ã

Nguyễn văn nam

Thực hiện cổ động tuyên truyền: hoạt động cổ động diễn ra

trong một thời gian và không gian nhất định. Việc huy động các phơng tiện
thông tin và sử dụng các lực lợng không đơn giản. Công ty cần có kế hoạch
chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn thông điệp từ lực lợng biên
tập trong hoặc ngoài Công ty, lựa chọn phơng tiện truyền tin. Vấn đề quan
trọng nhất là xây dựng và khai thác đợc quan hệ cá nhân với những ngời
biên tập ở các phơng tiện truyền tin để đảm bảo đợc đăng tải.
ã

Đánh giá kết quả cổ động: Cũng giống nh quảng cáo đánh giá

kết quả hoạt động cổ động rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp
và không thể nhận biết. Có một số phơng pháp đánh giá có thể áp dụng:
+Đo lờng số lần thông tin xuất hiện trên phơng tiện thông tin
đại chúng. Ngời ta có thể lu giữ đợc tài liệu về hoạt động cổ động này.
Chẳng hạn bao nhiêu lần xuất hiện trên ti vi với tổng lợng bao nhiêu phút.
+Đo lờng sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm.
+Đo lờng sự thay đổi doanh số và lợi nhuận. Ngời ta so sánh
chỉ tiêu doanh số trớc và sau chiến dịch. Nếu chiến dịch có hiệu quả sẽ làm
doanh số tăng nên sau chiến dịch.
4. Chào hàng cá nhân trực tiếp:
4.1 Khái niệm và chức năng của chào bán hàng cá nhân:
Không giống nh quảng cáo hay khuyến mại, bán hàng cá nhân bao
gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa ngời bán và các khách hàng hiện tại
và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp
phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào
bản chất sản phẩm, nhu cầu của ngời tiêu dùng, và giai đoạn trong quá trình
mua. Cần phân biệt chào bán hàng cá nhân và nghiệp vụ bán hàng. Việc
vận hành chào bán hàng cá nhân còn xuất phát trớc nghiệp vụ bán hàng.
Thực tế bán hàng cá nhân là một hình thái đặc biệt của sự kết khối giữa
hoạt động chào hàng do cá nhân là các Đại diện thơng mại và các Nhân
viên bán hàng trực tiếp tiến hành, nhằm năng động tìm kiếm, phát hiện và
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong m¹i

16


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

thuyết phục khách hàng mua cơ sở. Về thực chất bán hàng là công cụ bán
hàng năng động và hữu hiệu quả giao tiếp chào hàng trực tiếp của Đại diện
thơng mại và Nhân viên bán hàng của Công ty.
Đại diện thơng mại là một quản trị trởng hoặc một chuyên viên quản
trị bán và hậu cần thơng mại của một Công ty đối với một tập sản phẩm
trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định của Công ty
Đại diện thơng mại và Nhân viên bán hàng phân biệt ở phạm vi và
quyền quyết định một thơng vụ cụ thể, và ứng sử tình thế khi các điều kiện
và thông số mua bán bị biến động khỏi mức chuẩn. Những nhân viên bán
hàng chủ yếu giới hạn vào các tác nghiệp kỹ thuật của một qui trình bán
( nhận đơn đặt hàng trong bán buôn và tiếp khách thực hiện một thơng vụ
trong bán lẻ).
4.2. Quyết định mục tiêu chào và bán hàng cá nhân:
Việc quyết định các mục tiêu phải dựa vào tính chất đặc trng của
thị trờng mục tiêu; tiêu điểm và vị thế kỳ vọng của Công ty trong thị trờng
đó...Công ty. Khi các Công ty gia tăng định hớng thị trờng, thì cá Đại diện
thơng mại và Nhân viên bán hàng của họ cũng hớng theo tập khách hàng
trọng điểm cần quan tâm nhiều hơn. Quan điểm truyền thống là Nhân viên
bán hàng quan tâm về hớng bán hàng còn Công ty quan tâm đến lợi nhuận.
Quan điểm hiện đại cho rằng , ngời bán hàng phải biết cách tạo lập sự thoả
mÃn cho khách hàng và tạo lợi nhuận cho Công ty. Ngời bán hàng phải biết
phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lờng tiềm năng thị trờng, thu thập tin tức
thị trờng và triển khai những chơng chình tiếp thị.
ã

Quyết định lựa chọn phơng pháp tiếp cận, chào hàng trực tiếp

với khách hàng trọng điểm.
Phơng thức chào bán hàng phải dựa trên sự thông hiểu quá trình mua

hàng và các nhân tố tác động để giành dợc các nhu cầu và đơn đặt hàng của
khách từ đối thủ cạnh tranh. Có nhiều phơng thức tiếp cận chào hàng trực
tiếp:
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

17


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

-Ngời Đại diện thơng mại với ngời mua.
-Ngời Đại diện thơng mại và Nhân viên bán hàng với nhóm ngời
mua.

Ngời Đại diện thơng mại tổ chức một cuộc giới thiệu bán hàng với

một nhóm ngời mua.
-

Nhóm ngời Đại diện thơng mại chào bán hàng với nhóm ngời

mua. Một tổ chức chào bán hàng gồm một Đại diện thơng mại Công ty;
một kỹ s hậu cần; một quản trị viên tài chính, một quản trị viên mặt hàng tổ
chức một cuộc giới thiệu bán hàng cho một nhóm ngời mua trong một
chiến dịch chào bán hàng kết hợp bán trực tiếp.
-

Hội thảo bán hàng : là cuộc gặp gỡ giữa Đại diện thơng mại và

những chuyên viên điều hành với các nhóm khách hàng để thơng thảo
những vấn đề cho cả hai nhóm.
-

Hội nghị chuyên đề bán hàng : một đội ngũ nhà quản trị Công

ty hớng dẫn một cuộc hội thảo mang tính giáo dục cho một nhóm chuyên
viên công nghệ của Công ty khách hàng về những phát triển kỹ thuật mới
nhất của Công ty
-

Xác định các nhiệm vụ cho Đại diện thơng mại và Nhân viên

bán hàng:
-

Về nguyên tắc: Đại diện thơng mại của một Công ty chính là

một thế nhân kinh tế hợp pháp, có vị thế thay mặt và có trách nhiệm triển
khai các hoạt động tiếp thị thơng mại trực tiếp với khách hàng và bạn hàng
của Công ty, có quyền quyết định hợp pháp, hiệu lực và kịp thời với các
tham số cơ bản của kinh doanh.
-

Trên góc độ quản trị Doanh nghiệp , các Đại diện thơng mại

đợc cấu trúc vào hệ tổ chức quản trị Marketing của một Công ty.
ã

Đánh giá và lựa chọn phẩm chất của Đại diện thơng mại và

Nhân viên bán hàng:
Ngời Đại diện thơng mại siêu hạng cần có 6 phẩm chất:
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

18


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

-Luôn chấp nhận rủi ro và tạo đợc những cải tiến, luôn cố gắng vợt
qua mức độ thành công của họ trớc đó.
-Có ý thức mạnh mẽ về nhiệm vụ và đề ra những mục tiêu để hoàn
thành nhiệm vụ đó.
-Quan tâm tới việc giải quyết các vấn đề hơn là đổ lỗi hay xoay sở
tách mình ra khỏi khó khăn, vì họ xem mình là những tay chuyên nghiệp
và luôn nâng cao tay nghề.
-Luôn xem mình là ngời bạn đồng điệu với khách hàng.
-Xem những điều từ chối nh là một điều cần học hỏi trong khi
những ngời khác lại cá nhân hoá sự từ chối.
-Thờng xuyên thao luyện về tinh thần. Trớc mỗi thơng vụ các Đại
diện thơng mại và Nhân viên bán hàng xem xét nó bằng lý trí ,họ suy nghĩ
trớc từ cách bắt tay ngời khách hàng cho đến khi đặt vấn đề và đề nghị đặt
hàng.
5.Hội chợ, triển lÃm:
5.1-Khái niệm và tác dụng của việc tham gia hội chợ triển lÃm của
doanh nghiệp

Triển lÃm thơng mại là hoạt động xúc tiến thơng mại thông qua việc
trng bày hàng hoá, tài liệu giới thiệu sản phẩm, nhằm mở rộng và thúc đẩy
việc tiêu thụ hàng hoá.
Tham gia hội chợ triển lÃm các doanh nhgiệp có khả năng đạt đợc
các lợi ích sau:
-Góp phần thực hiện các chiến lợc Maketing cho doanh nghiệp
-Cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình
-Trình bày giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với ngời tiêu dùng
nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng
-Củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

19


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

-Qua hoạt động của Hội trợ triển lÃm các doanh nghiệp có cơ hội để
thu thập thông tin cần thiết về nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh
5.2-Quy trình tham gia hội trợ triển lÃm
5.2.1-Các hoạt động trớc hội chợ triển lÃm
-Xác định mục tiêu của doanh nghiệp cần đạt tới nói chung và mục
tiêu Maketing của doanh nghiệp
Mục tiêu của doanh nghiệp là mục tiêu hàng đầu, trên cơ sở đó các
nhà chuyên môn xác định mục tiêu Marketing.
-Xây dựng các mục tiêu cho việc tham gia hội trợ triển lÃm
Thông thờng các doanh nghiệp tham gia hội trợ triển lÃm thờng
nhằm vào các mục tiêu sau:

ã

Tiếp cận khách hàng mục tiêu

ã

Giao lu với các bạn hàng tìm kiếm nhà nhập

khẩu, đại lý
ã

Chào bán sản phẩm mới

ã

Tăng doanh số bán mở rộng thị trờng

ã

Củng cố uy tín, hình ảnh sản phẩm trên thị trờng

truyền thống

-Lựa chọn Hội chợ triển lÃm để tham gia
Dựa trên những mục tiêu đà đặt ra, các doanh nghiệp tiến hành lựa
chọn xem nên tham gia vào Hội trợ triển lÃm nào cho phù hợp. Các doanh
nghiệp đánh giá theo các khía cạnh cạnh sau: Loại Hội trợ triển lÃm, nơi tổ
chức hội chợ triển lÃm, thành phần tham gia, tham quan Hội trợ triển l·m
-Dù trï kinh phÝ, chuÈn bÞ yÕu tè con ngêi cho việc tham gia Hội trợ
triển lÃm

Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

20


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

-Chuẩn bị c¸c u tè vËt chÊt cho triĨn l·m
-Tỉ chøc thiÕt kế xây dựng gian hàng tại hội trợ triển lÃm
5.2.2-Các công việc phải làm trong hội chợ triển lÃm
-Giới thiệu hàng hoá
Giới thiệu hàng hoá là một cách thức quảng cáo cho sản phẩm của
doanh nghiệp tại hội trợ triển lamx. Giới thiệu hàng hoá cho khách hàng có
thể bằng nhiều cách nh phát tờ rơi, sử dụng Catalogue, video, phát quà tặng
hàng mẫu, có sự lựa chọn khách hàng.
-Giao tiếp và bán hàng tại Hội trợ triển lÃm
Hội trợ triển lÃm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng mục tiêu.
5.2.3-Các hoạt động diễn ra sau thời gian tham gia Hội trợ triển
lÃm
Đánh giá kết quả đạt đợc khi tham gia hội trợ triển lÃm, thông qua
các chỉ tiêu: số lợng đơn đặt hàng, giá trị hàng hoá bán ra, số bạn hàng thu
hút đợc, sự phản ứng của khách hàng khi xem các sản phẩm tại gian hàng
. Xây dựng chiến dịch xúc tiến trong hoạt động kinh doanh
của Doanh nghiệp .
1.Quyết định chọn khách hàng trọng điểm và lợng giá sự chấp
nhận:
a.Quyết định ai là tập ngời nhận trọng điểm:

Nếu việc hoạch định một chơng trình Marketing đợc thực hiện một
cách hữu hiệu, các đoạn thị trờng luôn dợc chỉ định, các đoạn trọng điểm
luôn đợc lựa chọn sẵn. Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập ngời
trọng điểm cho các chơng trình xúc tiến của Công ty.
b.Nghiên cứu những chấp nhận của tập ngời trọng điểm:

Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

21


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

Bằng phơng pháp phân tích hành vi trội của khách hàng cho phép
nhà quản trị Marketing xem xét sự chấp nhận cuả tập khách hàng về các
mặt hàng và nhÃn hiệu nhất định, về hình ảnh hiện có của Công ty và của
đối thủ cạnh tranh. Phơng pháp thông thờng để đạt tới sự chấp nhận của các
Công ty là tiến hành quan trắc ngời tiêu dùng về nhÃn hiệu hình ảnh.
2

2.Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến:
a.quyết định mục tiêu:

Một khi nhận ra đợc thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà
quản trị Marketing sẽ ấn định mục tiêu cho một chơng trình tiếp thị thơng
mại . Các mục tiêu này đợc giải trình cẩn trọng tơng thích với mỗi chong
trình và cho mỗi ngân quỹ Công ty. Nó cho phép có đợc các tiêu chẩn
đánh giá sau này, đồng thời phân định đợc khi triển khai thực hiện. Về qui

trình, trớc hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu
Marketing-Mix:
-Bảo đảm danh tiếng cả một mặt hàng hoặc một nhÃn hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của mặt hàng hay nhÃn hiệu.,
-Đa lại hình ảnh cho mặt hàng, nhÃn hiệu hoặc Công ty.
-Kích đẩy sự thơng mại hoá sản phẩm.
-Kích đẩy những hình thức khác nhau của xúc tiến.
b.Quyết định ngân quỹ thực hiện mục tiêu xúc tiến:
Quyết định thiết lập tổng ngân quỹ xúc tiến có thể đợc tiến hành theo
4 phơng pháp:
-Phơng pháp tuỳ khả năng
-Phơng pháp phần trăm theo doanh số
-Phơng pháp cân bằng cạnh tranh
-Phơng pháp mục tiêu và công việc

Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

22


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

Ngân quỹ sẽ tuỳ thuộc vào việc các mặt hàng đó đang ở giai đoạn
nào trong chu kỳ sống của sản phẩm, sức cạnh tranh của mặt và Công ty,
loại và tính cấp thiết của nhu cầu thông thờng hay loại bán quảng cáo và
nhiều vấn đề khác. Theo lý thuyết, tổng ngân quỹ xúc tiến sẽ đợc lập ở mức
lợi nhuận cận biên vủa đồng tiền cuối cùng chi cho các việc ngoài xúc tiến.
Tuy nhiên, việc thực hiện nguyên tắc này không phải chuyện dễ dàng và

mang. nặng tính lý thuyết.
3.Quyết định phối thức xúc tiến:
Để đạt đợc doanh số nhất định, Doanh nghiệp có thể phối hợp bằng
nhiều cách thông qua việc phân chia ngân quỹ xúc tiến cho các công cụ xúc
tiến khác nhau. Để có dựoc quyết định đúng đắn, nhà tiếp thị cần cân nhắc
các yếu tố sau:
-Bản chất, phạm vi và hiệu lực của mỗi công cụ xúc tiến có những
đặc tính và chi phí riêng, các nhà tiếp thị phải hiểu các đặc tính này khi lựa
chọn.
-Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến
-Các cơ chế xúc tiến kéo đẩy
-Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ngời mua
-Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
3.1.Quyết định chọn nội dung thông điệp và kênh truyền
thông:
3

a.Quyết định nội dung thông điệp:

Ngời quyết định nội dung thông điệp đòi hỏi phải giải quyết đợc ba
vấn đề cơ bản sau:
-Nội dung thông điệp
-Cấu trúc thông điệp
-Hình thức thông điệp
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

23


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

b. Quyết định lựa chọn kênh truyền thông:
Có hai loại kênh truyền thông lớn đó là:
-Kênh truyền thông có tính cá biệt. Trong kênh này, hai hoặc nhiều
ngời trực tiếp xúc tiến lẫn nhau. Họ có thể xúc tiến mặt đối mặt, qua điện
thoại, qua th từ trên cơ sở cá nhân. Các kênh truyền thông cá biệt rất có
hiệu lực vì nó tạo ra cơ hội xúc tiến và phản hồi cá nhân. Các kênh loại này
đợc phân loại 3 loại:
+Các kênh có tính viện hộ
+Các kênh có tính chất chuyên gia
+Các kênh có tính chất xà hội
-Kênh truyền thông có tính chất chung: Là tập định hớng chung các
phơng thức truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc
hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phơng tiện truyền thông đại
chúng và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện. Truyền thông đại chúng
tác động tới thái độ và hành vi cá nhân xuyên qua quá trình truyền thông
hai nhịp. Nó là phơng cách chính để kích thích truyền thông cá biệt.

v.Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động xúc tiến :
1.Các nhân tố khách quan:
4

1.1.Hệ thống chính sách của nhà nớc:

Hình thái biểu hiện của các chính sách này là sự cho phép các Doanh
nghiệp sử dụng các kênh truyền thông, thời gian truyền thông, địa điểm
truyền thông, các điều kiện bắt buộc khi tiến hành các hoạt động xúc tiến
nh tính thẩm mỹ, tính giáo dục...Công ty chỉ đợc sử dụng các kênh truyền

thông mà nhà nớc cho phép.
1.2 Chiến dịch xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh:

Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại

24


LUậN án môn kinh tế thơng mại

Nguyễn văn nam

Thị trờng cạnh tranh ngày càng găy gắt thì chi phí xúc tiến ngày
càng phải nhiều. Trong thời gian Công ty tiến hành các hoạt động xúc tiến,
nếu các đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng tiến hành thì Công ty cần tăng cờng quỹ xúc tiến bởi vì sự chọn lựa của khách hàng bị phân tán. Chiến lợc
xúc tiến cần đợc đẩy mạnh đúng lúc nếu không sẽ bị các đối thủ giành mất
thị trờng.
1.3 Độ nhận thức của khách hàng:
Nhận thức của các khách hàng phụ thuộc vào hàng loạt các nhân tố
có quan hệ tơng hỗ lẫn nhau mà yếu tố quan trọng nhất là khả năng tri giác,
trình độ học vấn, thái độ ứng xử của khách hàng. Xúc tiến chỉ đợc coi là
thành công khi khách hàng hiểu chính xác thông điệp và thực hiện ý định
mà ngời phát ngôn muốn có ở khách hàng. Khi hoạch định các chiến lợc
xúc tiến , các chuyên gia phải tính toán về thông tin đợc chính xác với tập
khách hàng trọng điểm mà không bị cản trở bị các nhiễu tin của đối thủ
cạnh tranh.
2.Các nhân tố chủ quan:

5

2.1 Ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến :
Quy mô và phạm vi của hoạt động xúc tiến đợc quyết định bởi ngân
quỹ xúc tiến . Một chiến dịch xúc tiến chỉ đạt đợc hiệu quả khi nó đợc đầu
t một ngân quỹ xác đáng. Ngân quỹ xúc tiến lớn phù hợp sẽ cho phép
Doanh nghiệp tiến hành triển khai trên diện rộng và việc sử dụng nhiều lần
đúng nơi, đúng lúc để xác định một hình ảnh hay một sản phẩm về Doanh
nghiệp.
Tuy nhiên khi quyết định ngân quỹ xúc tiến cần đánh giá hiệu quả
của nó đem lại. Nếu quyết một ngân quỹ xúc tiến với chi phí quá lớn,
không phù hợp với sản phẩm và điều kiện của Doanh nghiệp sẽ ảnh hởng
tới mục tiêu lợi nhuận của Doanh nghiệp.
2.2 Công nghệ phục vụ cho hoạt động xúc tiến .

Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong m¹i

25