Phát triển nhượng quyền thương hiệu - Phần 1 pdf

Phát triển nhượng quyền thương hiệu
Phần 1
Đối với những người có nhiều trải nhiệm về
nhượng quyền, họ sẽ phải ngạc nhiên khi chứng
kiến cách các doanh nghiệp thiết lập các hệ thống
nhượng quyền mới, thậm chí là đối với những công
ty lớn, uy tín, quốc tế, bắt đầu quy trình thiết lập hệ
thống từ dưới lên – Thiết lập xây dựng các hợp đồng pháp lý. Bắt đầu với
một bảng câu hỏi khảo sát dài dòng của các luật sư, họ được hỏi nhằm
cung cấp thông tin cần thiết để chuẩn bị cho các hợp đồng nhượng quyền
và các tài liệu sẽ được công khai. Vấn đề là những câu hỏi này lại là công
cụ chính của họ trong việc xây dựng mô hình nhượng quyền.
Là một nhà nhượng quyền thương hiệu tiềm năng, bạn có thể không hoàn
toàn hiểu rõ tất cả các câu hỏi hoặc không thể tự mình nhận biết được tất
cả các lựa chọn có thể sử dụng trong khả năng của doanh nghiệp. Các luật
sư, có hiểu biết về luật pháp và hợp đồng thường có thể cung cấp cho bạn
những lời khuyên, chỉ dẫn liên quan đến pháp lý. Tuy nhiên, không có
được sự đánh giá đúng đắn về mọi khía cạnh của các lựa chọn, đưa ra sự
lựa chọn đúng đắn mang tính chiến lược cho doanh nghiệp hay tiến hành
nghiên cứu và khám phá triệt để mỗi lựa chọn, nếu như vậy thì hệ thống


nhượng quyền thương hiệu rốt cục thường sẽ chỉ đảm bảo được tính hợp
pháp cần thiết cho việc mở rộng hơn là những gì mà nó có thể thực sự trở
thành – một mô hình phù hợp cho việc mở rộng.
Kể từ khi tiến trình nhượng quyền thương hiệu bắt đầu với việc xây dựng
các tài liệu pháp lý, các nhà nhượng quyền mới có thể xem hệ thống
nhượng quyền thương hiệu của mình như là một tài sản hợp pháp được
đòi hỏi bởi những quy định của luật pháp. Những nhà nhượng quyền có
kinh nghiệm hiểu rằng trong khi luật pháp là một yếu tố của nhượng

quyền, thì nó thực sự chỉ là một nhân tố quan trọng trong cách thức các
nhà nhượng quyền thương hiệu điều hành doanh nghiệp, ra các quyết định
dựa trên sự quy định của luật pháp hoặc như thế nào đó luật tương tác với
những nhà nhận quyền.
Nếu bạn nghĩ về những hợp đồng pháp lý như vị trí hàng đầu trong tiến
trình phát triển nhượng quyền, thì cũng tương tự như việc một luật sư hỏi
bạn những câu hỏi cần thiết để thảo ra hợp đồng cho thuê một khu dân cư
trước khi các khảo sát thị trường được tiến hành, khu vực phù hợp được
chọn ra, các kỹ sư thì đã hoàn thành việc xem xét cảnh quan, tòa nhà được
thiết kế, tài chính được thu xếp, sự xin cấp phép được thông qua, các nhà
xây dựng đã được chọn lựa hoặc thậm chí là chi phí và ban quản lý của
công trình đã được biết đến. Chỉ đối với nhượng quyền thương hiệu, đặc
biệt nếu đó là lần đầu tiên bạn phát triển một hệ thống, những vấn đề trở


nên phức tạp hơn và rủi ro mở rộng ra không chỉ đối với công ty của bạn
mà cả các cổ đông, trừ những nhà nhận quyền tương lai.
Hãy nhớ bạn có một doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường với bề
dày lịch sử, đội ngũ quản lý kinh nghiệm, bạn đang phát triển một mô
hình kinh doanh mới – một hệ thống nhượng quyền. Đây là cấu trúc nền
của hệ thống nhượng quyền, cấu trúc được tạo dựng trong kinh doanh
không phải cấu trúc được tạo dựng từ những thỏa thuận nhượng quyền.
bởi vậy, trước khi phát triển các hợp đồng, đầu tư để tạo ra hệ thống
nhượng quyền, in prochures, thuê nhân viên, lựa chọn bên nhận quyền,
điều đầu tiên bạn cần làm đó là hiểu rõ nhượng quyền là một công việc
kinh doanh. Tất cả các tài liệu pháp lý chỉ là điều kiện để kinh doanh
nhượng quyền và những điều khoản, điều kiện bạn đưa ra cho bên nhận
quyền.
Quy trình phát triển nhượng quyền đặt nền tảng trên những quy định pháp
lý đơn giản là không đủ để đảm bảo cho việc thiết kê, phát triển, phát triển

lâu dài, quản lý và đảm bảo tài chính cho hệ thống nhượng quyền.
Vậy thì, bạn nên bắt đầu từ đâu?


Điều đầu tiên bạn cần xác định đó
là, doanh nghiệp của bạn đã thật
sự sẵn sàng mở rộng chưa và
nhượng quyền có phải là một
chiến lược đúng đắn và phù hợp
với doanh nghiệp của bạn. Trước
khi tồn tại một bên nhận quyền,
chắc chắn phải có một nhà nhượng
quyền thương hiệu. Và trước khi
một công ty bắt đầu một quá trình
xây dựng chương trình nhượng
quyền tốn kém, cần thận trọng để
kiểm tra tính khả thi của chiến lược nhượng quyền.
Chỉ sau khi cuộc kiểm tra tính chất khả thi này được tiến hành bạn mới có
thể bắt đầu triển khai chiến lược nhượng quyền và việc phát triển các hợp
đồng nhượng quyền là công việc cuối cùng của cả quá trình.
Một cuộc kiểm tra khả thi nhượng quyền dùng để so sánh công ty với
những tiêu chuẩn điển hình được sử dụng trong nhượng quyền. Nó được
thiết kế để hỗ trợ quản lý công ty trong việc tạo ra một tiêu chuẩn xác định
liệu họ đã sẵn sàng cho việc mở rộng và liệu nhượng quyền có phải là
chiến lược phát triển đúng đắn. Nó cũng cho phép xác định một chiến
lược khác thích hợp hơn cho việc mở rộng doanh nghiệp.


Tuy nhiên, trước khi tiến hành kiểm tra tính khả thi, có một bài kiểm tra
đơn giản được sử dụng để xác định một doanh nghiệp không thể nhượng

quyền hoặc mở rộng. Nếu doanh nghiệp đang tồn tại:
Chỉ có một đơn vị
 Có thời gian hoạt động giới hạn
 Không sinh lời ở cấp độ đơn vị
 Hiện thời lãi trên vốn đầu tư không hợp lý tại các đơn vị.
Nó không có khả năng nhượng quyền thương hiệu – ít nhất là chưa.
Để có khả năng nhượng quyền thương hiệu, doanh nghiệp phải thực sự là
một doanh nghiệp và doanh nghiệp đó ít nhất phải sinh lời và đạt được số
lãi trên vốn đầu tư hợp lí.
Hãy nghĩ về những yếu tố trong một hệ thống nhượng quyền thương hiệu
mà bạn có thể đưa ra cho bên nhận quyền tương lai. Một trong những yếu
tố chính là kinh nghiệm của bạn trong việc điều hành doanh nghiệp để nó
có khả năng nhượng quyền. Nếu kinh nghiệm đó không hề tồn tại, hoặc
quá nhỏ bé không đáng kể, tất cả những điều mà bạn đưa ra cho bên nhận
quyền chỉa là cơ hội để trở thành một con chuột thí nghiệm. Trong khi
những nhà tư vấn pháp lý có thể giúp bạn hợp pháp hóa hoạt động nhượng
quyền từ đó bạn có thể tìm được cho mình một bên sẵn sàng nhận quyền,
rủ ro thất bại cho cả bên nhận quyền và nhượng quyền là rất cao.


Khi tiến hành một cuộc kiểm tra tính khả thi, chúng ta cần cân nhắc các
tiêu chuẩn về tài chính và mô hình kinh doanh. Những tiêu chuẩn này
được sử dụng tùy theo ngành công nghiệp, công ty và những yếu tố quyết
định khác nhưng thường rơi vào những thành phần độc lập bao gồm: Nền
tảng kinh doanh cơ bản; những sản phẩm và dịch vụ của nó; công việc
kinh doanh có thể được hệ thống hóa tốt như thế nào cho những bên nhận
quyền mới và những bên nhận quyền hiện tại, những kỹ năng được đòi hỏi
bởi bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh, tổ chức và
hỗ trợ được yêu cầu để quản lý và phát triển hệ thống; khả năng mở rộng.
Không thể thảo luận đi sâu vào tất cả những yếu tố cần xem xét trong

cuộc kiểm tra tính khả thi. Tuy nhiên, chúng ta hãy khảo sát một vài
những điểm nổi bật.
Nền tảng kinh doanh cơ bản.
Như chúng tôi đã nói ở trên, bạn cần một doanh nghiệp đang hoạt động
trước khi bạn bắt đầu nhượng quyền thương hiệu. Nhưng, việc bạn có một
khu vực trong tay trước khi mở rộng nó đã thực sự đủ chưa? Trong thực
tiễn, hai sẽ tốt hơn nhưng chắc rằng nhiều hơn thì được khuyến khích.
Nhiều khu vực ở các vùng lân cận khác nhau hoặc những khu vực sẽ cho
bạn biết rằng liệu doanh nghiệp của bạn là một đơn vị riêng lẻ mang tính
hiện tượng ở thị trường địa phương hoặc là một điều gì đủ sức thu hút với
rộng rãi khách hàng. Quan trọng hơn là bạn đã điều hành doanh nghiệp


của bạn bao lâu. Hiểu rõ nó hoạt động như thế nào vào những Thời điểm
khác nhau, liệu nó có thể cạnh tranh thành công với những đối thủ khác,
những khách hàng của nó là ai và họ thực sự nghĩ gì về thương hiệu của
bạn như thế nào trong thị trường bạn đang hoạt động. Hãy nhớ rằng có
những người khác đang chuẩn bị theo sau những bước chân của bạn – họ
có thể dựa trên kinh nghiệm và kiến thức của bạn hay không?
Điều mà bạn đang cố gắng phát triển là một chuỗi những đơn vị kinh
doanh sử dụng cùng một tên gọi, thường là cùng phong cách và hầu như
chắc chắn là cùng những phương pháp hoạt động. Để bảo vệ và duy trì
“đặc tính thương hiệu” mà các khách hàng có thể nhận ra và tin tưởng mỗi
khi họ nghe tên thương hiệu được đề cập cần đến một sự vững chắc. Việc
có một doanh nghiệp mà bạn có thể làm mẫu cho sự sao chép thành công
là vô cùng thiết yếu trong việc xác định sự thành công của chiến lược
nhượng quyền.
Hãy không quên về các sản phẩm hoặc dịch vụ mà những doanh nghiệp
mua lại quyền kinh doanh thương hiệu sẽ đưa đến công chúng. Chúng có
tốt không? Doanh số bán hàng dựa trên nhu cầu dài lâu của khách hàng

hay chỉ là mốt nhất thời? Những sản phẩm và dịch vụ của bạn khác nhau
như thế nào – và hy vọng là tốt hơn – so với của nhà cạnh tranh?
Hiểu được nhà cạnh tranh của bạn là ai, và những hành động nào mà họ
chắc chắn sẽ thực hiện trên thị trường không những cho phép bạn tạo ra sự


xác định rằng liệu lời chào mời của bạn đã đủ sức cạnh tranh hay chưa, nó
cho phép bạn bắt đầu tiên phong thực hiện việc đáp ứng những thay đổi
được đòi hỏi của thị trường. Để kiểm tra những sự lựa chọn của bạn trong
việc mở rộng, bạn cũng sẽ cần xác định xem liệu khách hàng có muốn hay
là cần sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai gần. Việc hiểu rõ những nhu
cầu mua hàng và những sự thay đổi trên thị trường là thiết yếu trong việc
hiểu được tính phổ biến lâu dài của sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Bạn có hiểu được toàn cảnh sự cạnh tranh? Có phải hầu như chắc chắn
rằng các công ty khác sẽ có thể dùng đến sản phẩm và dịch vụ của bạn
trong lời chào mời của họ đưa ra cho khách hàng không? Nếu bạn không
nghĩ là có, hãy nhìn những gì đã xảy ra đối với thị trường sữa chua ngọt
khi tất cả những cửa hàng kem và cửa hàng tạp hóa được đưa vào thêm
máy sản xuất sữa chua ngọt. Bạn có để ý thấy tác động trong ngành
nhượng quyền thương hiệu bánh mì vòng khi nhà bán lẻ Dunkin Donuts
thêm vào sản phẩm bánh mì vòng? Bạn có tự hỏi về sức mạnh tương lai
của những thị trường smoothie (một loại đồ uống gồm quả tươi, nước quả,
rau củ được xay nhuyễn bằng máy xay sinh tố cùng với đá và sữa chua,
hoặc thêm soda) khi những chuỗi cửa hàng thêm nó vào thực đơn? Họ sẽ
hầu như chắc chắn phải thay đổi từ một sản phẩm đơn lẻ đơn giản chỉ để
tồn tại được, nhưng điều đó sẽ làm họ mất đi nét độc đáo trong cạnh tranh.
Những thay đổi và cải tiến trong công nghệ sẽ làm được gì trong việc thu
hút khách hàng? Nó sẽ làm sản phẩm và dịch vụ của bạn cần thiết hoặc

không cần thiết? Bạn có nhớ rằng khi xe hơi cần một sự bảo trì mỗi 15
ngàn dặm? Ngày nay, không giống 15 năm về trước, con số này là 100
ngàn dặm và điều nó cần là dụng cụ và ý kiến chuyên môn. Hãy để ý sự
giảm đi về số lượng của các cửa hàng bảo trì bảo dưỡng. Bạn có nhớ rằng
khi những nhà mua bán xe hơi phải làm một công việc thật khổ sở, với các
dịch vụ khốn khổ, giá cả cho một lần thay dầu còn hơn cả một chiếc xe.
Ngày nay, ngày càng có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì thường
xuyên của người bán. Những công nghệ được cải tiến và những thay đổi
trong dịch vụ chăm sóc khách hàng chắc chắn có ảnh hưởng đến thị
trường nhượng quyền thương hiệu ô tô tiếp sau và nhiều hệ thống nhượng
quyền thương hiệu phải cải tiến từ chiến lược ban đầu.
Hiểu rõ vị trí cạnh tranh của bạn, không chỉ cạnh tranh với những hệ
thống nhượng quyền thương hiệu khác mà còn với những người chỉ trích
sản phẩm và dịch vụ của bạn. Hiểu rõ những điều kiện thị trường sẽ ảnh
hưởng đến việc kinh doanh của bạn như thế nào là thiết yếu trong việc
xem xét khả năng mở rộng và khả năng nhượng quyền thương hiệu.
Hệ thống hóa công việc kinh doanh
Khi khách hàng bước chân vào bất kỳ đơn vị kinh doanh nào mang
thương hiệu của bạn, một điều thú vị rằng họ lựa chọn thương hiệu của
bạn dựa trên những trải nhiệm đối với thương hiệu, trải nhiệm này họ tìm
được ở một đơn vị kinh doanh khác mang thương hiệu của bạn hoặc được


một khách hàng khác truyền đạt lại. Chính vì thế bạn phải đảm bảo tính
đồng nhất của cả hệ thống, phải hệ thống hóa.
Trong suốt cuộc kiểm tra tính khả thi, để bảo đảm rằng tính kiên định ấy
là khả thi yêu cầu một vài đánh giá cần được thực hiện bao gồm:
 Liệu công việc kinh doanh ở cấp độ đơn vị có thể được phân khúc
theo từng bước được xác định một cách rõ ràng theo thủ tục trong quản lý;
và

 Liệu bên nhận quyền và đội ngũ của họ có thể được huấn luyện
trong khoảng thời gian hợp lý, với chi phí hợp lý để thực hiện những bước
này hay không.
Sự xác định này cũng đòi hỏi cần phải có một phân tích xem liệu các bên
nhận quyền tương lai hoặc nhân viên của họ có cần một vài kỹ năng đặc
biệt hoặc chứng chỉ trước khi trở thành bên nhận quyền không.