bài giảng chiến lược marketing - chương 9 định giá thấu hiểu và thu nhận giá trị từ khách hàng

CHƯƠNG 9
Định giá: Thấu hiểu
và thu nhận giá trị từ
khách hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-2
MỤC TIÊU CHƯƠNG
1
. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ
2. CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
4. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
5. ĐIỀU CHỈNH GIÁ
6. THAY ĐỔI GIÁ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-3
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ

Khái niệm:
Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất) mà
người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử
dụng hàng hóa, dịch vụ.
Chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán
sản phẩm trên thị trường

Vai trò:
- Liên quan trực tiếp đến doanh thu,lợi nhuận
công ty.
- Tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của
người tiêu dùng.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-4
CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ
Định vị sản phẩm

Yếu tố
bên trong
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-5

Mục tiêu marketing:
– Quyết định giá dựa trên chiến lược cho
sản phẩm.
– Các mục tiêu định giá chung:
 Tồn tại
 Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại
 Dẫn đạo thị phần
 Dẫn đầu chất lượng sản phẩm
Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-6

Chiến lược marketing mix:
– Quyết định về giá phải phù hợp với quyết
định về thiết kế sản phẩm, kênh phân phối
và truyền thông để tạo thành một chương
trình marketing hiệu quả và tin cậy.
– Đinh giá mục tiêu:
 Định giá cần bắt đầu bằng một mức giá
bán tối ưu để tất cả các chi phí có thể
được đảm bảo
Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-7

Những cân nhắc về tổ chức:
– Ai là người quyết định mức giá.
– Tùy thuộc vào quy mô và hình thức doanh

nghiệp.
 Doanh nghiệp nhỏ
 Doanh nghiệp lớn
 Hãng công nghiệp
 Nhà cung ứng dịch vụ
Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-8
CỞ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ
Yếu tố
khác
Thị trường
Nhu cầu
Cảm nhận
Khách
Hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-9

Thị trường và Nhu cầu:
– Chi phí quyết định ngưỡng dưới của giá
trong khi thị trường và nhu cầu quyết định
ngưỡng trên của giá
– Định giá trong các dạng thị trường khác
nhau:
 Cạnh tranh hoàn hảo
 Cạnh tranh độc quyền
 Cạnh tranh bán độc quyền
 Độc quyền hoàn hảo
– Phân tích mối quan hệ giữa giá – nhu cầu.

– Độ co giãn của cầu theo giá.
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-10
Thị trường
truyền hình cáp
thuộc dạng thị
trường gì? Cách
thức định giá
của các doanh
nghiệp cáp hiện
tại?
Let’s Talk!
comcast.com
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-11
Hình 9-1
Đường cầu thị trường
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-12
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Cạnh tranh ảnh hưởng đến định giá
– Chi phí, giá và cung ứng marketing của đối thủ?
– Liệu mức giá của công ty có khả năng thu hút,
hạn chế hay loại bỏ đối thủ?
– So sánh mức độ hấp dẫn về giá trị khách hàng
của cung ứng marketing của công ty
– Cường độ cạnh tranh? Chiến lược định giá của
đối thủ?
– Cạnh tranh ảnh hưởng như thế nào đến độ nhạy
cảm về giá?


Các yếu tố khác từ môi trường bên ngoài
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-13
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
CHI PHÍ ĐỐI THỦ CT
CẢM NHẬN
KH
Ưu điểm:
* Đơn giản,phổ biến
* Bù đắp được chi phí
* Giá công bằng
* Cố định lợi nhuận.
Nhược điểm:
* Không chính xác khi
Q thay đổi
* Không xét đến yếu
tố cầu của thị trường
và yếu tố KH;
* Bỏ qua lợi nhuận P
cao
Ưu điểm:
* Dễ tính toán;
* Tránh chiến tranh
về giá.
Khuyết điểm:
* Ít quan tâm đến
chi phí;
* Không chú ý đến
cầu của thị trường;
* Bỏ qua lợi nhuận
ở mức giá cao hơn.

Ưu điểm:
* Phù hợp nguyện
vọng về giá của KH
* Khắc phục được
tình trạng người bán
thổi phồng sản phẩm
* Người bán có cái
nhìn khắt khe sẽ định
giá thấp hơn.
Nhược điểm:
* Khó thực hiện
*Truyền thông rộng
rãi;
* Chi phí cao.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-14
* Sản phẩm có nhu cầu thuộc
loại co giãn nhiều;
* Thị trường dễ dàng thâm
nhập;
* Tiềm năng thị trường hứa
hẹn.
* Cạnh tranh thấp;
* Chất lượng và hình ảnh thương
hiệu tốt;
* Có nhóm khách hàng “chấp nhận
sớm” và “đổi mới” đủ lớn;
* Giá thành không quá cao khi sản
lượng nhỏ;
* Nhắm vào phân khúc thị trường
chú trọng đến tính độc đáo của

sản phẩm mà ít nhạy cảm về giá.
Điều
kiện
Giá thấp ngay từ đầu, sau đó
tăng dần lên.
Tăng nhanh sản lượng và thị
phần
Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm
dần
Khái
niệm
Định giá thâm nhập thị
trường (Penetration)
Định giá hớt váng (Skimming)
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚIĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-15
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
Định giá hớt váng
(Skimming)
Định giá thâm nhập thị trường
(Penetration)
Ưu
điểm
* Điều chỉnh giá dễ
dàng;
* Giúp khống chế nhu
cầu theo khả năng
sản xuất của công
ty.
* Nhanh chóng mở rộng

thị trường;
* Chi phí có thể giảm
đáng kể nếu sản xuất
nhiều;
* Giá thấp không thu hút
đối thủ.
Nhược
điểm
* Giá cao
* Lợi nhuận đơn vị thấp.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-16
Chiến lược điều chỉnh giá
Chiến
lược giảm
giá
Chiết
khấu
Chiến lược
giá phân
biệt
Chiến
lược giá
tâm lý
- Chiết khấu tiền mặt
- Chiết khấu số lượng
- Chiết khấu theo mùa
- Chiết khấu chức năng
- Giảm giá vào dịp đặc biệt
- Giảm giá theo phiếu ưu đãi
- Giảm giá đổi hàng

- Theo đối tượng khách hàng
- Theo nơi chốn
- Theo thời gian
- Chiến lược đặt giá lẻ
- Chiến lược đặt giá chẵn
- Đặt giá theo danh tiếng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-17
THAY ĐỔI GIÁ

Giảm giá:
 Khi:
* Thừa năng lực sản xuất, cần thêm khách hàng nhưng
những biện pháp khác không hiệu quả;
* Thị phần bị giảm do cạnh tranh về giá;
* Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ cạnh tranh tham gia
thị trường.

Có thể bằng cách:
* Chiết khấu tiền mặt;
* Chiết khấu giá bán;
* Chiết khấu hỗ trợ chức năng;
* Chiết khấu theo mùa.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-18
THAY ĐỔI GIÁ

Tăng giá
:

Khi:
* Cung không đủ cầu;

* Tăng giá không làm giảm thị phần, làm tăng lợi nhuận;
* Chi phí đầu vào tăng đồng loạt.

Có thể bằng cách:
* Sử dụng điều khoản điều chỉnh;
* Giảm bớt các khoản chiết khấu;
* Phá gói hàng hóa hay dịch vụ;
* Giảm khối lượng, thể tích sản phẩm;
* Thay vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn;
* Loại bỏ bớt tính năng sản phẩm;
* Giảm hay loại bỏ dịch vụ đi kèm.