bài giảng quản trị marketing - chương 5 phân tích cạnh tranh

LOGO
Chương 5
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Mục tiêu chương
Phân tích năm thế lực cạnh tranh
Xác định đối thủ cạnh tranh
Phân tích các chiến lược cạnh tranh
Nội dung chương
5.1 Năm thế lực cạnh tranh
5.2 Xác định đối thủ cạnh tranh
5.1 Năm thế lực cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh
nội bộ ngành
Đối thủ tiềm
năng
Người
mua
Sản phẩm
thay thế
Áp lực của
đối thủ mới
Áp lực từ
người mua
Nhà cung
cấp
Áp lực của sản
phẩm/dịch vụ thay thế
Áp lực của nhà
cung cấp
Áp lực từ các đối
thủ cùng ngành

5.1.1 Thế lực cạnh tranh nội bộ
ngành
Cạnh tranh
nội bộ
ngành
Cơ cấu cạnh
tranh ngành
Tình trạng cầu
của ngành
Các hàng rào
lối ra
Cơ cấu cạnh tranh ngành
Cơ cấu cạnh tranh của ngành thay đổi từ
ngành sản xuất phân tán tới ngành sản
xuất tập trung
Tình trạng cầu
- Cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một
cơ hội lớn để mở rộng hoạt động.
- Cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc
liệt.
Hàng rào lối ra
Hàng rào lối ra là các yếu tố khiến
cho việc rút lui khỏi ngành của doanh
nghiệp trở nên khó khăn.
Hàng rào lối ra thường bao gồm:
• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư
• Quan hệ chiến lược giữa các đơn
vị kinh doanh chiến lược
5.1.2 Thế lực cạnh tranh từ đối

thủ tiềm năng
Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp
hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một
ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh
tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia
nhập ngành.
Những rào cản chủ yếu
• Ưu thế về chi phí
• Sự khác biệt hóa về sản phẩm
• Kinh tế quy mô (kinh tế bậc thang)
• Thiết lập kênh phân phối chủ yếu
Sự trung thành với nhãn hiệu là rào
cản khiến cho các doanh nghiệp mới
tham gia khó lòng giành giật thị phần
trên thương trường.
5.1.3 Thế lực cạnh tranh từ sản
phẩm thay thế
Thế lực cạnh tranh từ sản phẩm thay
thế càng cao => kinh doanh của
doanh nghiệp càng chật vật và lợi
nhuận thấp
5.1.4 Thế lực cạnh tranh từ
khách hàng
Khách hàng có ưu thế là có thể làm cho
lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách
ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao
hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ

hơn.
Thế lực của khách hàng thường được thể
hiện trong những trường hợp sau:
• Nhiều nhà cung ứng có quy mô vừa và
nhỏ trong ngành cung cấp trong khi đó
người mua là số ít và có quy mô lớn
• Khách hàng mua một khối lượng lớn
sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp
và sử dụng đó làm lợi thế để mặc cả
cho sự giảm giá không hợp lý.
• Khách hàng có đầy đủ các thông tin về
thị trường như nhu cầu, giá cả của các
nhà cung cấp => áp lực mặc cả của họ
lớn hơn
5.1.5 Thế lực cạnh tranh của
nhà cung cấp
Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà
cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực
cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ
đối với ngành, doanh nghiệp.
5.2 Xác định đối thủ cạnh tranh
Có bốn mức độ của đối thủ cạnh tranh:
(1) Cạnh tranh nhãn hiệu: công ty có thể
xem những công ty khác có bán sản
phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một
số khách hàng với giá tương tự là các
đối thủ cạnh tranh của mình