bài giảng quản trị marketing - chương 7 quản trị chiến lược giá

LOGO
LOGO

Chương 7
QUẢN TRỊ CHIẾN
LƯỢC GIÁ

www.themegallery.com


Mục tiêu chương
Khái niệm và vai trò của chiến lược giá
trong hoạt động kinh doanh.
Làm rõ các bước trong quy trình
định giá.
Phân tích các chiến lược giá.


Nội dung chương
7.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá
trong hoạt động kinh doanh
7.2 Các bước trong quy trình định giá
7.3 Các chiến lược giá


7.1 Khái niệm và vai trò của
chiến lược giá trong hoạt động
kinh doanh.


• Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng

hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho
hàng hoá đó.
(Karl Heinrich Marx)


Người mua và người bán có quan niệm khác
nhau về giá cả:
• Đối với người mua giá cả của hàng hóa là
số tiền mà họ phải trả cho người bán để
được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó.


• Đối với người bán giá cả là số tiền mà
người bán thu được của người mua từ việc
cung cấp sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó.


Trong Marketing Mix thì giá cả là yếu tố duy
nhất tạo nên doanh thu trong khi đó các yếu
tố khác thì tạo nên chi phí


7.2 Các bước trong quy trình
định giá


Gồm 6 bước:
• Lựa chọn mục tiêu định giá
• Xác định nhu cầu thị trường
• Phân tích chi phí

• Phân tích giá và hàng hóa của đối thủ
cạnh tranh
• Lựa chọn phương pháp định giá
• Quyết định giá


7.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá
Lựa chọn mục tiêu định giá có vai trị quan
trọng:
• Chi phối và quyết định quan điểm,
phương pháp tiến hành khi ấn định giá
bán.


• Lựa chọn mục tiêu định giá cũng ảnh
hưởng mạnh mẽ đến những quyết định
điều chỉnh và thay đổi giá bán của công ty


7.2.1.1 Đảm bảo sống sót
Những cơng ty lấy việc sống sót làm mục
tiêu chính của mình khi định giá là những
cơng ty:
• Đang gặp khó khăn trong kinh doanh
• Bị cạnh tranh quyết liệt hoặc nhu cầu của
khách hàng có sự thay đổi.

7.2.1.2 Tăng lợi nhuận tối đa

Một số công ty xác định mục tiêu tăng tối đa
lợi nhuận trước mắt để nhanh hòa vốn


Có nhiều vấn đề liên quan đến mục tiêu này:
• Rất khó xác định hàm nhu cầu và chi phí của
một cơng ty.
• Cơng ty coi trọng hiệu quả trước mắt hơn là
hiệu quả lâu dài.


• Công ty đã bỏ qua phản ứng của đối thủ cạnh
tranh và luật pháp.
• Cơng ty đã bỏ qua những tác động của các
biến khác trong Marketing Mix, bỏ qua thái độ
và phản ứng từ phía người tiêu dùng.


7.2.1.3 Tăng tối đa thu nhập trước mắt
Một số công ty định giá nhằm tăng tối đa thu
nhập từ việc bán hàng


7.2.1.4 Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu
thị phần

Với mục tiêu này công ty sẽ định giá bán thấp
trên cơ sở giảm các chi phí để hạ giá thành

sản phẩm (đây còn gọi là chiến lược giá xâm
nhập thị trường).


Các điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp là:
• Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ giúp
kích thích thị trường tăng trường mạnh


• Chi phí sản xuất và phân phối sẽ giảm xuống
cùng với việc tích lũy được kinh nghiệp sản
xuất
• Giá thấp sẽ tăng cường được khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trước mắt và lâu dài


7.2.1.5 Tăng tối đa việc hớt váng thị
trường
Theo mục tiêu này công ty tiến hành định giá
cao để hớt phần ngọn của thị trường khi mức
tiêu thụ chậm lại, công ty sẽ tiến hành giảm
giá để thu hút lớp khách hàng nhạy cảm với
giá tiếp sau.


Chiến lược “hớt váng sữa” chỉ có ý nghĩa trong
những trường hợp sau:
• Có khá đơng người mua có nhu cầu hiện tại
lớn.
• Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất với

quy mô nhỏ không quá cao.


• Giá cao lúc đầu không thu hút thêm đối thủ
cạnh tranh.
• Sản phẩm thường là cao cấp sẽ thích hợp với
việc định giá cao.


7.2.1.6 Giành vị trí dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm

Cơng ty có thể lấy mục tiêu trở thành người
dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm.
Điều này sẽ dẫn đến chiến lược chất lượng
cao/giá cao.