bài giảng quản trị marketing - chương 8 quản trị chiến lược phân phối

www.themegallery.com
LOGO
Chương 8
QUẢN TRỊ CHIẾN
LƯỢC PHÂN PHỐI
Chương 8
QUẢN TRỊ CHIẾN
LƯỢC PHÂN PHỐI
Mục tiêu chương
Làm rõ bản chất và phân
loại kênh phân phối
Phân tích tổ chức và
hoạt động kênh phân phối
Phân tích các quyết định
thiết kế kênh phân phối
Phân tích các quyết định
quản trị kênh phân phối
Quản trị
kênh phân
phối
Nội dung chương
8.1 Lựa chọn và phân loại các kênh phân
phối
8.2 Tổ chức và hoạt động của kênh phân
phối
8.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối
8.4 Quyết định về quản trị kênh phân phối
8.1 Lựa chọn và phân loại
kênh phân phối
8.1.1 Bản chất kênh phân phối
Phân phối được hiểu là một hệ thống các

hoạt động nhằm điều hành và vận chuyển
hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng ở một thời điểm tại một địa điểm
nhất định với mục đích thỏa mãn đúng
nhu cầu và mong đợi của các trung gian
hay người tiêu dùng cuối cùng.
Vai trò của kênh phân phối:
•
Tổ chức phân phối lưu thông hàng hóa
hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh
an toàn hơn
•
Tăng cường khả năng liên kết trong kinh
doanh
•
Giảm được sự cạnh tranh
•
Lưu thông hàng hóa nhanh và có hiệu
quả.
8.1.2 Vai trò của trung gian phân phối
Việc bán sản phẩm của mình qua trung
gian đem lại cho nhà sản xuất một số lợi
thế sau
•
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn
lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng
cuối cùng
•
Khi sử dụng các trung gian phân phối,

khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa
được sản phẩm đến các thị trường mục
tiêu một cách nhanh chóng.
•
Các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho
nhà sản xuất nhiều hơn là khi những
người sản xuất tự đảm nhận việc phân
phối sản phẩm của chính mình.
•
Sử dụng các trung gian phân phối có thể
đem lại những sự tiết kiệm khá lớn
Sự tiết kiệm qua trung gian phân phối
Vai trò chính của các trung gian thương
mại chính là làm cho cung và cầu phù
hợp với nhau một cách trật tự và hiệu
quả
8.1.3 Các loại kênh phân phối
Cấu trúc của kênh phân phối phụ thuộc
vào số cấp của kênh.
Mỗi nhà trung gian thực hiện công việc
đưa sản phẩm và quyền sở hữu của nó
đến gần người mua cuối cùng hơn và
tạo nên một cấp của kênh.
Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng
•
Kênh trực tiếp không có trung gian (hay
còn được gọi là kênh không cấp)
•
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán

hàng trong thị trường hàng tiêu dùng
•
Kênh 2 cấp bao gồm hai nhà trung gian
•
Kênh 3 cấp có ba trung gian phân phối
Bên cạnh phân phối hàng tiêu dùng, nhà
sản xuất hàng tư liệu sản xuất có thể sử
dụng lực lượng bán hàng của mình để
bán hàng trực tiếp cho các khách hàng
công nghiệp
8.2 Tổ chức và hoạt động
của kênh phân phối
8.2.1 Tổ chức kênh phân phối
8.2.1.1
Kênh phân phối theo chiều dọc
Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh
phân phối trong đó, nhà sản xuất, người
bán buôn, người bán lẻ hoạt động như
một thể thống nhất.
Có 3 loại kênh phân phối theo chiều dọc

Kênh phân phối chiều dọc theo hình
thức công ty là một kênh phân phối
theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn
kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và
phân phối dưới cùng một sở hữu đơn
nhất.

Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa

thuận là kiểu phân phối theo chiều dọc
trong đó các thành viên độc lập ở những
giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết
lại với nhau