CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
I. Cơ sở lý luận của phân phối sản phẩm (Place, distribution)
1. Khái niệm.
- Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt
động khác nhau.
- Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm
về mặt chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
2. Chức năng phân phối.
Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường,
hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Để làm được
chức năng phân phối, nhà phân phối phải có một đội ngủ bán hàng, phải có diện tích
kho cần thiết nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách
hàng một cách hiệu quả. Nhà phân phối phải tổ chức được một qui trình đặt hàng và
giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lô hàng mà họ cần.
Kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người
sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông
tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng
sản phẩm. Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh. Và tất
nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh
phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản
phẩm, bảo hành, bảo trì v.v.
Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn
sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hơp khi khách hàng cần. Kênh phân
phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán hàng
còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu.
Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp
dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v.
3. Các kênh phân phối.

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối
bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý…và
người tiêu dùng.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện
các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số trung gian thương mại chủ yếu:
+ Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc các nhà sử dụng công nghiệp
+ Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng
+ Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà sản xuất.
+ Nhà phân phối: dung để chỉ các trung gian thực hiện các chức năng phân phối
trên thị trường công nghiệp hoặc có đôi khi cũng dung để chỉ nhà bán buôn.
a. Cấu trúc kênh phân phối:
* Theo chiều dài kênh phân phối
Các loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình:
(xem hình vẽ trang bên)
- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng. Phân phối theo kênh trực tiếp giúp
rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua
phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm.
- Kênh 1 cấp hay còn gọi là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ có một trung gian bán
hàng: Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ; trong thị trường hàng công
nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kếnh 1 cấp có khả năng phân
phối sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau đặc biệt là
hàng tiêu dùng.
- Kênh 2-3 cấp gọi là kênh gián tiếp dài vì phải trải qua 2-3 trung gian là nhà bán

sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới). Kênh này vừa có thể tiêu thụ đc nhiều hàng hóa vừa
có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa
và ở nhiều thị trường khác nhau.
* Theo bề rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Có 3 phương thức phân phối là:
- Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố
gắng đưa sản phẩm và dịch vụ đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng
rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thong dụng như bánh kẹo,
thuốc lá…
- Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,
trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại duy nhất. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn
người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung
gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, nghĩa
là doạnh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo
những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ
biến nhất và thường dung cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các doanh nghiệp
đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ
lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô
thị trường thích hợp và tiết kiệp chi phí.
b. Căn cứ để lựa chọn kênh phối:
* Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:
- Bán được nhiều hàng để có doanh thu cao, thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách
hàng
- Thu được nhiều lợi nhuận: DN phải lựa chọn những kênh và trung gian nào có
khả năng phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông, góp phần trực tiếp làm tăng

lợi nhuận
- Chiếm lĩnh thị trường: quá trình tiêu thụ cũng đông thời là quá trình giới thiệu
và phổ biến sản phẩm. DN nên lựa chọn những kênh dài như đại lý, nhà bán lẻ và đặc
biệt quan tâm đến vị trí thuận lợi của các trung gian.
* Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm:
- Đối với sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng
kênh ngắn hoặc trực tiếp
- Đối với những sản phẩm dễ bảo quản, tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi thì phải
sử dụng nhiều kênh
* Căn cứ vào đặc điểm thị trường:
- Đối với các thị trường có nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng
kênh ngắn hay trực tiếp
- Thị trường có nhu cầu nhỏ phân tán như ở vùng sâu, vùng xa thì nên dùng kênh
dài
* Căn cứ vào giai đoạn vòng đời sản phẩm
- Ở giai đoạn 1, DN cần sử dụng những kênh và những trung gian có khả năng
phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi
- Ở giai đoạn 2 và 3, DN cần phát triển va mở rộng hệ thống phân phối trên
nhiều kênh và nhiều trung gian
- Ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng
bán hết hàng
* Căn cứ vào năng lực của công ty
Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chinh, danh tiếng và uy tín của DN có
thể mở nhiều kênh, nhiều đại lý.
* Căn cứ vào năng lực của các trung gian
- Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức
năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ…
- Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản
phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của nhân viên, sức chứa của kho hàng, khả năng
tiếp nhận và bảo quản hàng, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh…

* Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của hãng cạnh tranh.
Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm bán lẻ của
hãng cạnh tranh.
* Căn cứ vào các quy định ràng buộc của pháp luật
Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và
tạo thế độc quyền thì DN không được thiết lập kênh như vậy.
4. Quy trình phân phối.
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
Bước1 - Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải
vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách
hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của
kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của
giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của môi
trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược phân phối.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số
lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền
hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh
thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh
giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá
nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
Bước 2 - Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những
trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối
với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong
kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong

tương lai.
Bước 3 - Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty
cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung
gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
+ Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,
trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
+ Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
+ Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch
ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty