Xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (674.25 KB, 125 trang )
1. Tính thời sự và lý do chọn đề tài
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp luận nghiên cứu
6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
7. Kết cấu luận văn
4
6
7
8
8
9
9
1.1. Công chúng
1.1.1. Khái niệm công chúng chủ động
1.2. Lý thuyết truyền thông
1.2.1. Lý thuyết mũi kim tiêm
1.2.2. Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn
1.2.3. Lý thuyết công chúng chủ động
1.2.4. Truyền thông tác động như thế nào tới công chúng
2.1. Công chúng chủ động
2.1.1. Khái niệm
2.1.2. Đặc điểm
2.1.3. Nguồn gốc xã hội
11
11
13
17
20
24
28
29
29
31
36
!"#$ %&''
( & )''*+,#-.,
/01/
23
2.1. Giới thiệu sơ lược về chương trình “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol” và
seri “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010”
2.2. Phương pháp điều tra được sử dụng trong n ghiên cứu chương trình “Thần
tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010”
2.3. Khán giả trong chương trình “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010” đã
chủ động như thế nào
38
42
89
2 ,,4 56 %7#0)8,
+ ., /
01/
'
3.1. Một số giải pháp để tăng “tính chủ động” của khán giả trong các chương
trình truyền hình
3.2. Kiến nghị trong việc xây dựng và phát triển lớp “công chúng chủ động” trong
chương trình truyền hình
102
114
59
%&
,
3
:
; <=>?>@ABCDEFGHIJ>K=LM?EA
Năm 1990, nghiên cứu của Kuby và Czikszentmihalyi
1
trên các khán giả
truyền hình đưa ra nhận định thị hiếu thông thường của công chúng là xem truyền
hình như là một trải nghiệm vô thức và thư giãn, mặc dù truyền hình trong những
giai đoạn đầu mới xuất hiện đã khiến khán giả sửng sốt và thu hút được sự chú ý
của đông đảo khán giả.
Trong lý thuyết bá quyền và lý thuyết tâm lý học xã hội về hiệu ứng của các
phương tiện truyền thông, nhiều nhà nghiên cứu truyền thông đã coi khán giả là
đồng nhất, dễ bị tổn thương, và dễ dàng bị thao túng khi đối mặt với thông tin đại
chúng nhất là truyền hình.
Tuy nhiên, cũng trong những năm 1990, nhà nghiên cứu Curran
2
đưa ra những
nhận định mâu thuẫn với các quan điểm này và cho rằng sẽ hiệu quả hơn với
truyền thông khi xây dựng nên những khán giả tích cực, tháo vát và chủ động.
Điều này làm dấy lên những tranh cãi xoay quanh những khái niệm về khả
năng nhận thức của khán giả: xem truyền hình một cách vô thức và thụ động, hay
nói cách khác là ám chỉ người xem dễ bị tác động bởi truyền thông (ví dụ: người
xem tiếp nhận tin tức một cách thụ động, khi đó người xem được xem những người
có trí óc “non nớt”, các phương tiện truyền thông như một mũi kim tiêm “chích
thẳng” thông điệp đến người xem – nội dung lý thuyết truyền thông mũi kim
tiêm…)
R. Kuby and M. Csikszentmihalyi, Television and the Quality of Life: How Viewing Shapes Everyday Experience
(Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1990)
Curran, J. (1990). The new revisionism in mass communication research
Một lý thuyết truyền thông mới được ra đời: Lý thuyết công chúng chủ động
(Active audience theory) trong khoảng những năm 1980s – 1990s, kế thừa những
nghiên cứu của các học thuyết trước đó về sự tác động của truyền thông đến nhận
thức của khán giả. Cụ thể bao gồm: Lý thuyết mũi kim tiêm (xuất hiện khoảng năm
1920s), Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn (được phát triển trong những năm
1940s), Lý thuyết mã hóa (phát triển trong những năm 1980 của Stuart Hall)
Tất cả những nghiên cứu này nhằm lý giải và tìm hiểu sâu hơn về quá trình tác
động cũng như nhận thức của công chúng đối với các thông điệp truyền thông, các
chương trình truyền thông.
Và như các nhà khoa học đã khẳng định: Lý thuyết truyền thông được xây
dựng để gia tăng sự hiểu biết và nhận thức của chúng ta về các quá trình truyền
thông đại chúng. Với nhận thức rõ hơn về truyền thông và quá trình truyền thông,
chúng ta sẽ dễ dàng dự đoán, khống chế và điều khiển kết quả của những ảnh
hưởng, hiệu ứng của truyền thông đại chúng
3
.
Lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong
chương trình truyền hình (Khảo sát seri chương trình “Thần tượng âm nhạc
Việt Nam – VietNam Idol 2010)” làm luận văn, chúng tôi hi vọng sẽ đưa đến
những quan điểm mới, cập nhật về các lý thuyết đề cập đến quá trình nhận thức
truyền thông của công chúng, qua đó đưa ra những giải pháp để nâng cao khả năng
tiếp nhận thông điệp truyền thông từ phía khán giả, công chúng tiếp nhận và tương
tác với những thông điệp họ nhận được.
; N=>>N=>=O>AP=JQRLM?EA
!
" #$% &'(()
*
Trong quá trình thu thập, tổng hợp các nghiên cứu về lý thuyết truyền thông,
đặc biệt là chuyên sâu nghiên cứu, tìm hiểu về quá trình nhận thức và tác động của
truyền thông vào công chúng, chúng tôi nhận thấy đây là một đề tài thu hút sự quan
tâm lớn của giới nghiên cứu thế giới với những tranh cãi về nội dung lý thuyết, phủ
định một số lý thuyết truyền thông đã có trước đó và ra đời những luận thuyết
mới… Tuy nhiên, ở Việt Nam, đây là đề tài chưa nhiều bài luận, hay nghiên cứu
tổng hợp và cụ thể. Tính đến nay, chúng tôi tìm thấy một số nghiên cứu liên quan
đến nội dung đề cập trong luận văn này như:
- Chuyên luận “MẤY CƠ SỞ TIẾP CẬN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
TRUYỀN THÔNG”– TS Trần Ngọc Khánh.
- Tiểu luận “GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM THAY ĐỔI QUAN ĐIỂM”
– Nhóm sinh viên thực hiện: Mai Thanh Tú, Đàm Thu Hằng, Chu Hương Ly, La
Thị Yến, Trần Lệ Huyền, Vũ Thị Lan Anh.
- Tiểu luận !TRUYỀN THÔNG VÀ VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRUYỀN
THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG THỰC TIỄN” – Trần Đại Nghĩa – Học viên Báo
chí & Tuyên truyền.
- Bài “LÝ THUYẾT VỀ MÃ HÓA VÀ GIẢI MÃ CỦA STUART HALL” – Th.S
Đỗ Anh Đức, Khoa Báo Chí & Truyền Thông, ĐHKHXH&NV Hà Nội dịch.
- Bài “TRUYỀN THÔNG THỊ GIÁC DƯỚI SỰ QUY CHIẾU CỦA LÝ
THUYẾT ĐÓNG KHUNG” – Th.s Nguyễn Thu Giang – Khoa Báo Chí & Truyền
thông, ĐH KHXH&NV Hà Nội.
- Các bài báo, báo cáo khoa học và một số tham luận tại các diễn đàn về
báo chí với chủ đề xoay quanh lĩnh vực truyền thông.
+
Nghiên cứu về lý thuyết truyền thông vẫn còn là một lĩnh vực còn nhiều
mới mẻ ở Việt Nam. Luận văn này hi vọng sẽ cung cấp phần nào các kiến thức cơ
bản về nội dung, quan điểm của một số lý thuyết truyền thông cũng như cách thức
tác động của truyền thông đến công chúng và cách thức công chúng tiếp nhận
truyền thông để từ đó có cách xây dựng các chương trình truyền hình hiệu quả hơn.
2; SJL<J>DE=>ATUDSJVWLM?EA
- Mục đích của đề tài:
Cách thức tiếp nhận của khán giả đã trở thành mục tiêu để các phương tiện
truyền thông tập trung cho nghiên cứu từ những năm 1940. Ứng dụng những
nghiên cứu về sự tiếp nhận của công chúng đối với truyền thông trong suốt bề dày
nghiên cứu (trong luận văn đề cập từ lý thuyết mũi kim tiêm (1920) đến những
nghiên cứu gần đây như lý thuyết công chúng chủ động (1980s – 1990s) để đưa ra
những giải pháp cụ thể trong việc tạo ra những cách thức tiếp cận tốt đến khán giả
truyền hình và xây dựng lớp công chúng xem truyền hình chủ động, có lựa chọn và
có khả năng lưu giữ lâu và tương tác với các thông điệp được đưa ra.
- Nhiệm vụ của đề tài:
Trích dẫn, tổng hợp nội dung, quan điểm của các lý thuyết truyền thông được
đề cập trong luận văn:
- Lý thuyết mũi kim tiêm
- Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn
- Lý thuyết công chúng chủ động
Tìm hiểu sự tác động của truyền thông đối với công chúng thông qua sự
nghiên cứu các lý thuyết truyền thông.
,
Với việc ứng dụng các lý thuyết truyền thông này vào các chương trình truyền
hình sẽ phần nào trả lời được ba câu hỏi:
- Công chúng truyền hình tiếp nhận truyền thông và thông điệp truyền thông
như thế nào?
- Tại sao cùng một thông điệp truyền thông đưa ra lại có nhiều cách tiếp cận
khác nhau từ công chúng?
- Làm thế nào để khiến công chúng truyền hình tiếp cận một cách chủ động
với các chương trình truyền hình.
X; YA?Z[=ODE\>]UDA=O>AP=JQR
- Đối tượng nghiên cứu:
Các tài liệu nghiên cứu về truyền thông, lý thuyết truyền thông và quá trình
nhận thức của công chúng truyền thông.
Seri chương trình “VietNamIdol 2010 – Thần tượng âm nhạc Việt Nam
2010”. Qua phân tích seri này để đưa ra các giải pháp cụ thể trong việc phân tích
quá trình tiếp nhận truyền thông cũng như xây dựng lớp công chúng chủ động.
Một số chương trình truyền hình khác trên VTV1, VTV3, VTV6.
- Phạm vi nghiên cứu:
Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông, lý thuyết truyền thông
Seri chương trình “VietNam Idol 2010 – Thần tượng âm nhạc Việt Nam
2010” và một số chương trình truyền hình khác trên VTV1, VTV3, VTV6.
^; _B`FRa=DE\>Z_=O\>b\=O>AP=JQR
-
Tư tưởng Marxist là kim chỉ nam cho mọi hoạt động lý luận và thực tiễn. Do
vậy, nghiên cứu sử dụng phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và
chủ nghĩa duy vật lịch sử làm nền tảng cho toàn bộ quá trình nghiên cứu: “Xây
dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình (Khảo
sát seri chương trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam – VietNam Idol 2010)”
Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu: Phân tích và trích dẫn các tài
liệu nghiên cứu về truyền thông, truyền thông đại chúng, lý thuyết truyền thông,
các tài liệu lưu trữ liên quan đến chương trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam –
VietNam Idol 2010”, rating của chương trình, và những bài báo đánh giá liên quan
đến chương trình này.
Phương pháp phỏng vấn điều tra xã hội học: Thông qua việc khảo sát, lập
bảng hỏi và đánh giá về cách khán giả tiếp nhận các thông điệp truyền thông, sự
khác biệt khi cùng tiếp nhận một thông điệp truyền thông của khán giả cũng như
cách khán giả lưu giữ, tham gia xây dựng các thông điệp truyền thông của chương
trình.
c; d=O>eWFGFRa=DEG=O>eW?>CJ?Af=JVWLM?EA
- Ý nghĩa lý luận:
Luận văn cung cấp, tổng hợp, cập nhật một số kiến thức về truyền thông đại
chúng, lý thuyết truyền thông và cách thức tiếp nhận truyền thông của công chúng.
- Ý nghĩa thực tiễn:
Qua việc phân tích tổng hợp các tài liệu nghiên cứu, phân tích dựa trên một
trường hợp cụ thể (chương trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010 – VietNam
Idol 2010) và một số chương trình truyền hình khác luận văn sẽ đưa đến những cái
.
nhìn sâu hơn về cách thức tiếp nhận truyền thông của công chúng và các gợi ý để
xây dựng lớp công chúng chủ động trong các chương trình truyền hình.
g; h?JiRFRa=Dj=
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và kết luận, luận văn được kết cấu theo 3 chương
như sau:
Chương 1: Công chúng và công chúng chủ động
Chương 2: Khảo sát seri “Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2010 – VietNam Idol
2010” để xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình
truyền hình
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị khi nhìn nhận, đánh giá về công
chúng chủ động trong các chương trình truyền hình.
/
1.1. k=OJ>l=O
1.1.1. Khái niệm:
Công chúng là ai?
Công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi nhiều giới,
nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong những mối quan hệ xã hội nhất
định. Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiện truyền thông nào đó thì
phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và các mối quan hệ xã hội
của họ.
Những đặc điểm của công chúng:
Herbert Blumer
4
đã phân biệt bốn đặc điểm sau đây để nhận dạng khái niệm
công chúng:
- Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể nghề
nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào (nghĩa là có những đặc trưng rất
dị biệt nhau).
- Nói đến công chúng là nói đến những cá nhân nặc danh, nghĩa là: vì nhắm
đến một công chúng đông đảo, nên nhà truyền thông không thể biết ai là ai, và khi
truyền thông thì họ cũng ý thức rằng thông tin của họ có thể đến với bất cứ ai, chứ
không chỉ riêng một ai hay một nhóm người nào.
- Các thành viên trong công chúng thường là độc lập nhau, không ai biết ai,
không có những sự tương tác hay những mối quan hệ gì gắn bó với nhau (khác với
những khái niệm như “cộng đồng” hay “hiệp hội”).
*
0$"$1Communicaon de masse234156/. +7
(
- Đặc điểm thứ tư của công chúng là hầu như không có hình thức tổ chức gì,
hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo, do đó nó khó mà có thể tiến hành được một hoạt
động xã hội chung nào.
Có thể nói, công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không
bao giờ là một khối người thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể
rất phức tạp, bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp và giai cấp xã hội
khác nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi
mâu thuẫn nhau.
Người dân thông thường có rất nhiều cách thức khác nhau trong việc tiếp xúc
và sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng. Từ việc mua báo ở đâu và như
thế nào, đọc báo nào, đọc mục gì, đọc như thế nào, để làm gì…cho đến việc có mở
tivi hay radio hay không, thường mở vào lúc nào, trong bao lâu, coi hay nghe cùng
với ai, thường coi gì hay nghe gì, để làm gì.…
Thông thường, chúng ta nghiên cứu tâm lý của công chúng truyền thông
thông qua sự phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng. Francis Balle
5
đã
nhận diện ra ba giai đoạn chính - nơi tập trung tập quán và thái độ của công chúng
mỗi khi có một phương tiện truyền thông mới ra đời:
+ Giai đoạn mê mẩn: khi phương tiện truyền thông vừa chào đời, công chúng
thường tỏ ra rất hào hứng, phấn khích.
+ Giai đoạn bão hòa: công chúng bắt đầu chán vì đã theo dõi quá nhiều
+ Giai đoạn trưởng thành: việc theo dõi phương tiện truyền thông này đã đi
vào tập quán trong nếp sống hàng ngày của họ. Lúc này họ bình tĩnh trở lại và sử
dụng phương tiện này một cách hợp lý hơn, công chúng biết phê bình nội dung
+
859:1;<=$>?@ABC#DEFCG G BH<I&.
chương trình này hay đề mục khác, biết chọn lọc những cái cần xem, và khôi phục
lại những tập quán cũ đã có từ trước trong việc sử dụng ngân sách thời gian.
1.2. Lý thuyết truyền thông đại chúng và “hình ảnh công chúng” trong
mắt nhà nghiên cứu:
SJ?APR>Zm=O?mAJVWJbJFG?>Rnh??oRnM=?>k=O
c
:
- Nhằm giải thích sức ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông để từ đó
định hướng tư tưởng và sự phát triển cũng như mức độ lan tỏa của truyền thông.
- Nhằm giải thích cách công chúng sử dụng và tiếp nhận truyền thông đại
chúng. Trong nhiều trường hợp, điều này trở nên vô cùng có ý nghĩa trong việc tìm
hiểu cách công chúng sử dụng các thông điệp truyền thông tiếp nhận được hơn là
tìm hiểu hiệu quả tác động của thông điệp truyền thông đó đến công chúng.
- Nhằm giải thích hiệu quả của các phương tiện truyền thông đại chúng. Một
câu hỏi quan trọng luôn được đặt ra là: Khán giả học được điều gì, được lợi điều gì
khi tiếp nhận các phương tiện truyền thông đại chúng?
- Nhằm giải thích vai trò của các phương tiện truyền thông trong việc nhận
dạng, định hình giá trị của khán giả.
Những công trình nghiên cứu về truyền thông đại chúng được bắt đầu tiến
hành từ đầu thế kỷ XX, nhất là kể từ năm 1933 trở đi, khi mà Hitler lên nắm chính
quyền ở Đức – sự kiện mà nhiều người cho là nhờ vào những chiến dịch tuyên
truyền trên các phương tiện truyền thông.
,
!
" #$% &'(()
Tương ứng với 3 giai đoạn miêu tả tâm lý, thái độ của công chúng đối với các
phương tiện truyền thông(giai đoạn mê mẩn, giai đoạn bão hòa, giai đoạn trưởng
thành) là 3 giai đoạn phát triển của các lý thuyết truyền thông (cho đến trước khi
internet xuất hiện). Trong lịch sử nghiên cứu về truyền thông đại chúng trên thế
giới, người ta thường phân biệt ba giai đoạn khác nhau sau đây
7
:
Giai đoạn thứ nhất: bắt đầu từ khoảng đầu thế kỷ XX cho tới cuối thập niên
1930, là giai đoạn mà giới học thuật quan niệm rằng các phương tiện truyền thông
có một sức tác động to lớn lên lối ứng xử và suy nghĩ của người dân. Nhóm tác giả
tiêu biểu trong thời kỳ này là nhóm “trường phái Frankfurt” ở Đức vốn bao gồm
những nhà trí thức chống đối lại Hitler. Các học giả này cho rằng các phương tiện
truyền thông đại chúng ở Đức đã đóng một vai trò then chốt để những người theo
chủ nghĩa quốc xã lên nắm được chính quyền. Khi các học giả này đã định cư ở
Mỹ, những người theo trường phái này tiếp tục cảnh báo rằng các phương tiện
truyền thông đại chúng đang ở trong quá trình gây ra những tác động tương tự
trong xã hội Mỹ, tuy không phải là theo chủ nghĩa quốc xã như ở Đức, mà là làm
tha hóa người dân. Họ cho rằng các phương tiện truyền thông ở Mỹ đang biến các
cá nhân thành “những khối đại chúng” (masses), tàn phá văn hóa, và trở thành một
thứ ma túy làm cho mọi người chỉ biết làm theo người khác và không còn tư duy
độc lập và óc phê phán.
Người ta thường gọi quan điểm của các nhà nghiên cứu theo khuynh hướng
này là quan điểm theo mô hình “mũi kim tiêm” (hypodermic-needle model). Các
nhà xã hội học theo khuynh hướng này cho rằng quá trình công nghiệp hóa đã tiêu
diệt những mối liên hệ giữa người và người vốn tồn tại trong những cộng đồng
truyền thống, tiền công nghiệp. Điều này dẫn tới hậu quả là hình thành nên một thứ
“xã hội đại chúng” trong đó các cá nhân sống rời rạc nhau, không còn một chỗ dựa
-
JK Media SociologyL 21$/., ,M.
đáng tin cậy của cộng đồng cũ nữa, và trong bối cảnh mất phương hướng đó, chỗ
dựa mới duy nhất của họ là các phương tiện truyền thông đại chúng. Họ cho rằng
xã hội đại chúng đã sản sinh ra những cá nhân không còn khả năng đề kháng trước
sức thuyết phục của truyền thông đại chúng. Những thông điệp của các phương
tiện truyền thông được “chích” vào cơ thể con người cũng dễ dàng như chích thuốc
bằng một mũi kim tiêm vậy.
Giai đoạn phát triển thứ hai trong quá trình nghiên cứu về truyền thông đại
chúng là từ khoảng năm 1940 tới đầu những năm 1960. Đặc điểm của giai đoạn
này là bắt đầu xuất hiện quan điểm đánh giá bớt bi quan hơn về vai trò của các
phương tiện truyền thông đại chúng. Một số công trình điều tra ở Mỹ về ảnh hưởng
của các phương tiện truyền thông đối với việc bầu cử và đối với sự chọn lựa của
người tiêu dùng đã chứng minh cho thấy truyền thông đại chúng ít có hoặc thậm
chí không có tác động trực tiếp đối với thái độ và ứng xử của người dân. Trái
ngược với lập luận của các nhà nghiên cứu trong giai đoạn đầu nói trên (vốn cho
rằng truyền thông đại chúng có tác động trực tiếp giống như một mũi kim chích).
Lúc này, người ta chỉ nói tới những tác động gián tiếp, thông qua nhiều bước trung
gian. Khi phân tích ảnh hưởng của truyền thông đại chúng, các nhà xã hội học thời
kỳ này chú ý nhấn mạnh đến vai trò của các nhóm xã hội (như bạn bè, gia đình,
hàng xóm, những người “hướng dẫn dư luận” – opinion leaders): các thông điệp
của các phương tiện truyền thông đại chúng thường được “lọc” qua những kênh đó
rồi mới đi tới cá nhân. Người ta nhìn nhận rằng công chúng của các phương tiện
truyền thông không phải là một khối “đại chúng” đồng dạng, không có hình thù;
trái lại, đấy là một tập hợp bao gồm nhiều giới và tầng lớp xã hội khác nhau.
Giai đoạn thứ ba trong lịch sử nghiên cứu về truyền thông đại chúng bắt đầu
từ khoảng thập niên 1960 đến khi internet xuất hiện trên thế giới (Mốc lịch sử
quan trọng của Internet được xác lập vào giữa thập niên 1980 khi tổ chức khoa
*
học quốc gia Mỹ NSF thành lập mạng liên kết các trung tâm máy tính lớn với nhau
gọi là NSFNET) với đặc điểm là xuất hiện nhiều xu hướng quan điểm nghiên cứu
khác nhau, và rất nhiều đề tài đa dạng. Chẳng hạn như ngoài việc nghiên cứu về
công chúng và về tác động của truyền thông đại chúng, người ta còn nghiên cứu về
nội dung các thông điệp của truyền thông đại chúng, về quá trình truyền thông đại
chúng, quá trình sản xuất của các phương tiện truyền thông, nghiên cứu về đặc
điểm của các nhà truyền thông và hoạt động của họ
Tiếp nhận của khán giả trở thành mục tiêu để phương tiện truyền thông tập
trung cho nghiên cứu trong những năm 1980 và 1990. Thời kỳ đó, Stuart Hall xác
định sự phát triển của các nghiên cứu thực nghiệm về sự tiếp nhận của khán giả
như là "một giai đoạn mới và thú vị trong quá trình nghiên cứu khán giả"
8
trong đó
nhấn mạnh vai trò của khán giả tích cực trong quá trình bùng nổ những thảo luận
về ý nghĩa của truyền hình.
Lý thuyết về truyền thông và công chúng truyền thông tạo ra một điểm khởi
đầu cho nhiều nhiệm vụ nghiên cứu truyền thông. Cho dù bạn đang xây dựng hoặc
phân tích một văn bản, bạn vẫn cần phải xem xét các mục tiêu của văn bản (tức là
khán giả mục tiêu của nó) và cách mà khán giả (hoặc bất kỳ ai khác) sẽ phản hồi
các văn bản đó.
Trong suốt thế kỷ qua, các nhà phân tích truyền thông đã phát triển một số mô
hình hiệu ứng, những lý thuyết giải thích về cách con người tiếp nhận các thông tin
truyền qua các văn bản truyền thông và điều này có thể ảnh hưởng (hoặc không)
đến hành vi của họ như thế nào.
Lý thuyết truyền thông được xây dựng để gia tăng sự hiểu biết và nhận thức
của chúng ta về các quá trình truyền thông đại chúng. Với nhận thức rõ hơn về
.
5$$ /.(
+
truyền thông và quá trình truyền thông, chúng ta sẽ dễ dàng dự đoán, khống chế và
điều khiển kết quả của những ảnh hưởng, hiệu ứng của truyền thông đại chúng
9
.
Tương ứng với 3 giai đoạn nghiên cứu truyền thông chúng ta sẽ cùng tìm hiểu
qua về 3 lý thuyết ứng với ba giai đoạn đó để nhìn nhận rõ hơn vai trò của khán
giả khi tiếp nhận thông điệp truyền thông.
1.2.1. Lý thuyết mũi kim tiêm - ứng với giai đoạn 1 của nghiên cứu
truyền thông:
Bắt đầu từ những năm 1920, lý
thuyết này là nỗ lực đầu tiên để giải thích
khán giả có thể phản ứng với các phương
tiện truyền thông đại chúng như thế nào.
Đây là một mô hình thô (hình bên) cho thấy rằng khán giả nhận được thông
tin truyền thông qua một văn bản truyền thông một cách thụ động, mà không có
bất kỳ nỗ lực nào để xử lý hoặc đòi hỏi từ các dữ liệu. Lý thuyết này đã được phát
triển trong thời kỳ mà các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn còn khá mới.
Chính phủ đã phát hiện ra sức mạnh của quảng cáo thông tin, tuyên truyền, sản
xuất thử và nhận thấy sức ảnh hưởng rộng rãi của các quảng cáo này đến cách suy
nghĩ của công chúng. Điều này đặc biệt nở rộ ở châu Âu trong thời kỳ Thế chiến
thứ nhất và hậu Thế chiến thứ nhất.
Về cơ bản, phương pháp mũi kim tiêm khẳng định: những thông tin từ một
văn bản đi vào ý thức của khán giả một cách trực tiếp, tức là kinh nghiệm, trí
thông minh và ý kiến của một cá nhân không liên quan đến việc tiếp nhận văn bản.
Lý thuyết này cho rằng công chúng bị lôi kéo bởi những người tạo ra văn
bản phương tiện truyền thông, có nghĩa là hành vi và suy nghĩ của chúng ta có thể
/
!
" #$% &'(()
,
dễ dàng thay đổi bởi các phương tiện truyền thông và các nhà sản xuất. Nó giả định
rằng các đối tượng là thụ động và dị nguyên. Lý thuyết này vẫn được trích dẫn
trong suốt quá trình khủng hoảng về đạo đức bởi các bậc phụ huynh, các chính trị
gia và các nhóm áp lực, và được sử dụng để giải thích tại sao một số nhóm trong xã
hội không được phép tiếp xúc với một số văn bản thông tin truyền thông (truyện
tranh vào những năm 1950, nhạc rap trong những năm 2000, điện ảnh bạo lực
những năm 2008), vì sợ rằng họ sẽ xem hoặc đọc được các hành vi tình dục hay
bạo lực và sau đó chính họ sẽ hành động như vậy.
1.2.1.1.Lịch sử phát triển “Lý thuyết mũi kim tiêm”:
“Lý thuyết mũi kim tiêm" hàm ý thông tin đại chúng có ảnh hưởng trực tiếp,
ngay lập tức và mạnh mẽ đến công chúng của nó. Các phương tiện truyền thông
đại chúng trong những năm 1940 và 1950 được xem là có một ảnh hưởng mạnh mẽ
tới việc thay đổi hành vi.
Một số yếu tố được đưa ra làm minh chứng cho sự “đúng đắn” của lý thuyết
này:
- Sự gia tăng nhanh chóng và phổ biến các đài phát thanh và truyền hình
- Sự xuất hiện của các ngành công nghiệp thuyết phục, chẳng hạn như quảng
cáo và tuyên truyền
- Các nghiên cứu của quỹ Payne những năm 1930, trong đó tập trung vào tác
động của phim hành động đến trẻ em.
- Sự độc quyền của Hitler với các phương tiện thông tin đại chúng trong Thế
Chiến II để thống nhất Cộng hòa Đức phía sau đảng Quốc xã.
1.2.1.2. Nội dung “Lý thuyết mũi kim tiêm”:
-
Lý thuyết này cho rằng các phương tiện thông tin đại chúng có thể ảnh
hưởng đến một nhóm đông người một cách trực tiếp và thống nhất bằng việc 'bắn'
hoặc 'tiêm' thẳng vào họ với những thông điệp phù hợp được thiết kế để kích hoạt
một phản ứng mà họ mong muốn.
Ví dụ tiêu biểu được đưa ra khi nhắc đến "ảnh hưởng trực tiếp của truyền
thông đến công chúng” được minh họa vào ngày 30 tháng 10 năm 1938 khi Orson
Welles và nhóm Nhà hát Mercury (mới được thành lập) phát trên đài phát thanh
của họ phiên bản '"War of the Worlds" của HG Wells. Vào đêm trước của
Halloween, chương trình phát thanh bị gián đoạn bởi một "bản tin đặc biệt".
Những gì mà khán giả nghe được là sao Hỏa đã bắt đầu một cuộc xâm lược đến
Trái Đất ở một nơi gọi là Grover's Mill, New Jersey.
Khoảng 12 triệu người ở Hoa Kỳ nghe phát sóng và khoảng một triệu người
thực sự tin rằng một sự xâm chiếm nguy hiểm của người ngoài hành tinh đã được
tiến hành. Một làn sóng cuồng loạn phá vỡ hàng loạt hộ gia đình, gián đoạn cuộc
sống thường ngày, gây ra ùn tắc giao thông và hệ thống truyền thông bị tắc. Người
ta rời bỏ nhà cửa thành phố của họ để tìm nơi trú ẩn ở các vùng nông thôn, đột
nhập vào các cửa hàng tạp hóa và bắt đầu chia khẩu phần ăn. Đất nước trong tình
trạng hỗn loạn, và chương trình phát sóng này là nguyên nhân của nó.
Các nhà lý thuyết truyền thông đã phân loại
chương trình phát sóng "Chiến tranh thế giới" này
như là ví dụ nguyên mẫu của thuyết mũi kim tiêm.
Đây chính là ví dụ lý giải một cách “sống động”
rằng lý thuyết này đã làm như thế nào, bằng cách
tiêm các tin nhắn trực tiếp vào "dòng máu" của
công chúng. Những ảnh hưởng của sóng truyền
.
Mô hình mô tả cách truyền thông “tiêm”
thông điệp đến công chúng
Nguồn: Katz & Lazarsfeld (1955): Phạm vi
và ứng dụng thông tin đại chúng.
hình cho rằng các phương tiện truyền thông có thể thao tác một đối tượng công
chúng thụ động và cả tin, khiến các nhà lý thuyết tin rằng đây là một trong những
cách thức cơ bản mà các nhà sản xuất truyền thông tạo ra đối với nhận thức của
khán giả.
Tiếp xúc với nội dung truyền thông có thể mang lại một hiệu ứng kéo dài
nhanh hoặc chậm, hoặc vào bất cứ lúc nào, trong một quãng thời gian lâu dài. Điều
này có thể thay đổi những niềm tin và thái độ cũng như các cơ sở kiến thức văn
hóa của một nhóm người đặc biệt.
Điều này làm cho khán giả có thể tiếp nhận bất cứ thứ gì mà phương tiện
truyền thông cung cấp dù điều đó có tốt cho họ hay không. Hơn nữa, nhiều người
bị xóa sạch khả năng suy nghĩ họ có thể làm và không thể làm gì và được đặt trong
một ý thức mới về cách thức tin tưởng rằng những gì phương tiện truyền thông
cung cấp là tốt và không có tiêu cực.
Lý thuyết mũi kim tiêm nói một cách đơn giản nghĩa là: khán giả/công
chúng bị ảnh hưởng mạnh mẽ, trực tiếp và ngay lập tức bởi các thông điệp của các
phương tiện truyền thông đại chúng. Người tiếp nhận hoặc khán giả không có khả
năng chống lại tác động của thông điệp truyền thông, không có cách nào thoát
khỏi ảnh hưởng của thông điệp trong các mô hình này. Công chúng được coi là
thụ động và dễ bị tác động.
1.2.2. “Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn” - ứng với giai đoạn thứ hai
của nghiên cứu truyền thông:
Lý thuyết mũi kim tiêm nhanh chóng lộ ra những nhược điểm trong nội dung
đề cập và các nhà nghiên cứu truyền thông buộc phải đi tìm những cách giải thích
chính xác hơn mối quan hệ giữa công chúng và văn bản. Trên thế giới, khi các
phương tiện thông tin đại chúng đã trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống
/
trong xã hội và đã không làm dân số đi xuống tới một loạt các mục tiêu giả lập mà
không thể nghĩ tới, thì một lời giải thích phức tạp hơn đã được tìm kiếm.
1.2.2.1. Lịch sử nghiên cứu lý thuyết:
Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, và Hazel Gaudet đã phân tích quá trình ra
quyết định của cử tri trong một chiến dịch bầu cử tổng thống năm 1940
10
và công
bố kết quả của họ trong bài báo có tên là “Sự lựa chọn của nhân dân”. Đây là công
trình nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của những chiến dịch vận động tranh cử
tổng thống đối với dân chúng Mỹ, để tìm hiểu coi người dân quyết định thế nào khi
đi bầu, và tại sao họ lại quyết định bầu cho một ứng cử viên nào đó.
Phát hiện của họ cho thấy các thông tin không chảy trực tiếp từ văn bản vào
tâm trí của khán giả ngay, mà nó được lọc qua " ý kiến của các nhà lãnh đạo” -
những người mà sau đó truyền đạt nó tới những cộng sự của họ, từ đó những người
cộng sự bị ảnh hưởng bởi quan điểm “ý kiến của các nhà lãnh đạo”. Công chúng
sau đó trung chuyển các thông tin nhận được từ các phương tiện truyền thông, “lọc
qua” ý tưởng và suy nghĩ của các nhà lãnh đạo rồi mới tiếp nhận thông điệp truyền
thông. Do đó không bị ảnh hưởng bởi một quá trình trực tiếp, mà bởi một sự chọn
lọc qua hai giai đoạn. Điều này làm giảm bớt sức mạnh của các phương tiện truyền
thông trong con mắt của các nhà nghiên cứu, và làm cho họ kết luận rằng các yếu
tố xã hội cũng quan trọng trong cách thức mà khán giả hiểu văn bản.
Cuộc điều tra trên đây cũng khẳng định rằng quyết định chọn lựa của người
dân phụ thuộc vào việc họ là thành viên của những nhóm xã hội nào (tôn giáo, gia
đình, câu lạc bộ ). Những người sống trong cùng những hoàn cảnh kinh tế và văn
hóa-xã hội tương tự nhau, thì thường có cùng những suy nghĩ và chọn lựa giống
nhau.
(
LNSociologie de la communicaon de masse20$// /(M/+
(
Qua điều tra, người ta mới khám phá ra rằng chính những buổi trao đổi, trò
chuyện, tranh luận với những người xung quanh trong những nhóm xã hội ấy đã
tác động lên suy nghĩ của người dân nhiều hơn so với những thông điệp được phát
ra từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Các tác giả nghiên cứu đã nhận diện
ra vai trò quan trọng của những người “hướng dẫn dư luận” (opinion leaders)
trong các nhóm xã hội, và từ đó phác họa ra giả thuyết về lý thuyết truyền thông
hai giai đoạn (two-step flow of communication), trong đó những người “hướng dẫn
dư luận” là những người đóng vai trò trung gian trong quá trình truyền thông này.
Một nghiên cứu sau này được tiến hành bởi Lazarsfeld và Katz tiếp tục điều
tra các đặc tính về “ý kiến của các nhà lãnh đạo”. Nghiên cứu này khẳng định
những quan điểm trước đó rằng ảnh hưởng cá nhân có vẻ quan trọng trong việc ra
quyết định hơn là phương tiện truyền thông. Các nhà lãnh đạo ý kiến dường như
được phân bố đều giữa các cấp xã hội, kinh tế, và giáo dục trong cộng đồng của họ.
Mặc dù các phương pháp thực nghiệm sau đó cho thấy “lý thuyết truyền
thông hai giai đoạn” cũng có những nhược điểm, nhưng lý thuyết này đã cung cấp
một lời giải thích rất đáng tin cậy về các luồng thông tin. Ý kiến của các nhà lãnh
đạo không phải để thay thế các phương tiện truyền thông đại chúng, mà là để làm
cầu nối giữa công chúng và phương tiện truyền thống đại chúng.
Những người mà các nhà nghiên cứu gọi là “hướng dẫn dư luận” ở đây thực
ra chỉ là những người là có uy tín trong các nhóm xã hội (nhóm gia đình, nhóm bạn
bè, nhóm đồng nghiệp ), có nhiều kiến thức và hiểu biết do thường xuyên đọc báo
hay nghe radio, và thường được những người khác trong nhóm hỏi han ý kiến. Bản
thân họ, chưa chắc đã ý thức mình là người “hướng dẫn dư luận”. Trong một
nhóm, có khi người này là người “hướng dẫn dư luận” trong lĩnh vực văn hóa,
Mô hình “Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn”
Nguồn: Katz và Lazarsfeld, 1955
người khác thì trong lĩnh vực mua sắm, và một người khác nữa trong lĩnh vực
chính trị…
Các cuộc điều tra đã chứng minh rằng người dân thường không chịu ảnh
hưởng từ truyền thông đại chúng một cách trực tiếp, như một “mũi kim chích", mà
thường là gián tiếp thông qua việc trao đổi, hỏi han với những người có uy tín
trong các nhóm xã hội của họ, và lối suy nghĩ cũng như chính kiến của họ thường
được xác lập thông qua những cuộc trò chuyện, giao tiếp mang tính chất liên cá
nhân đó. Nói cách khác, hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng thường chỉ
diễn ra một cách trọn vẹn khi được tiếp nối bởi các quá trình truyền thông liên cá
nhân, nghĩa là thông qua các mối quan hệ trong các nhóm xã hội và trong từng môi
trường xã hội cụ thể.
Lazarsfeld và các cộng sự của ông chỉ ra bốn đặc tính của mối liên hệ cá nhân sau
khi họ tiếp nhận các thông điệp từ phương tiện truyền thông:
- Không mục đích/ ngẫu nhiên: Mỗi người phải có một lý do cho việc đưa
một bài phát biểu chính trị lên truyền hình, nhưng các cuộc đàm thoại chính trị
giữa các cá nhân ( nằm trong công chúng truyền thông) có thể chỉ là “bề nổi”, ngẫu
nhiên, nói chuyện chẳng nhằm mục đích gì – giống như “buôn chuyện”
- Tính linh hoạt để phản kháng: Trong một cuộc hội thoại, luôn luôn có cơ
hội để phản ứng lại bất kỳ thông tin nào. Đây không phải chỉ trong phương tiện
truyền thông, mà là một mặt của hình thức giao tiếp.
- Tin tưởng: Mối liên hệ cá nhân mang lại nhiều tin tưởng hơn là phương tiện
truyền thông. Khi người ta tương tác, họ có khả năng tốt hơn thông qua quan sát
ngôn ngữ cơ thể và tín hiệu tiếng nói để đánh giá sự trung thực của người khác
trong một cuộc thảo luận. Báo và đài phát thanh không cung cấp được các tín hiệu
này.
- Thuyết phục mà không kết tội: Phương tiện truyền thông chính thức được
sử dụng để thuyết phục hoặc thay đổi ý kiến. Trong giao tiếp cá nhân, đôi khi sự
nài nỉ một cách thân thiện có thể tạo ra hành động mà không phải tác động đến
việc người nào đó có hiểu vấn đề nào đó hay không.
1.2.3. “Lý thuyết công chúng chủ động” - ứng với giai đoạn nghiên
cứu thứ ba của lý thuyết truyền thông:
1.2.3.1. Quá trình nghiên cứu lý thuyết “Công chúng chủ động”:
Việc theo dõi phương tiện truyền thông đã đi vào tập quán trong nếp sống
hàng ngày của công chúng. Lúc này họ bình tĩnh trở lại và sử dụng phương tiện
này một cách hợp lý hơn.
Truyền hình ngày càng đáp ứng đủ mọi nhu cầu, dùng nhiều cách để thu hút
sự chú ý của công chúng vào các chương trình của mình trong khi ngược lại xét về
mức độ ảnh hưởng, truyền hình ngày càng ít kiểm soát công chúng hơn.
Trong những năm 1980, “lý thuyết khán giả mới” ra đời tại Trung tâm nghiên
cứu đương đại tại Đại học Birmingham, Anh. Từ việc khán giả bị coi là những
người tiếp thu một cách bị động, các nhà phê bình tư tưởng, những người phân tích
văn bản sitcom nhận định khán giả “năng động hơn” trong mối quan hệ khán giả -
thông điệp truyền thông. Hiểu một cách đơn giản rằng không ai xem một thông
điệp truyền thông hai lần đều giống nhau, mỗi lần tiếp nhận họ sẽ có thêm những
góc nhìn mới, nhận định mới, thậm chí trái ngược lần trước.
Trong suốt khoảng thời gian từ những năm 1970 – 1980, nhiều nhà nghiên
cứu đã tập trung sự chú ý đến việc nghiên cứu công chúng truyền thông. Hầu hết
họ đều nhấn mạnh vào việc tăng cường nhận thức, sự hữu ích của thông tin mà các
phương tiện truyền thông đại chúng cung cấp cho đời sống con người mỗi ngày.
Theo thời gian, những nghiên cứu này phát triển và họ hiểu hơn về công chúng
truyền thông cũng như cách họ tiếp nhận các thông điệp truyền thông.
Các nhà nghiên cứu nhận ra các ảnh hưởng của truyền thông đến công chúng
bắt đầu có giới hạn và đồng ý rằng công chúng không còn bị động nữa (Baran và
Davis, 2006). Những quan điểm này được tiếp thêm sức mạnh bởi những nhà
nghiên cứu văn hóa.
Triển vọng cũng như trách nhiệm của công chúng chủ động không còn bị lờ
đi như những nghiên cứu hồi đầu về truyền thông nữa, mà công chúng có vai trò
cao hơn: họ có sự lựa chọn tiếp nhận, giải thích và sử dụng các thông điệp truyền
thông.
1.2.3.2. Nội dung “Lý thuyết công chúng chủ động”:
Lý thuyết công chúng chủ động là một lý thuyết chỉ ra rằng: công chúng
tiếp nhận và giải thích các thông điệp truyền thông theo nhiều cách khác nhau. Sự
khác nhau này thường là do sự ảnh hưởng của các yếu tố như tuổi tác, sắc tộc, tầng
lớp xã hội… Khán giả không phải là thụ động nhưng cũng không đồng nhất.
Năm 1980, David Morley đã làm một nghiên cứu xem làm thế nào khán giả
tiếp nhận và giải thích một chương trình truyền hình: chương trình “Toàn quốc”
(Nationwide). Ông phát hiện thấy nói chung có ba cách tiếp nhận:
- Đối lập: người xem không đồng ý với thông điệp truyền thông được đưa ra
và từ chối nó.
- Thương lượng: Nhìn chung, người xem có đồng ý với thông điệp được đưa
ra nhưng quan điểm cũng như hành động của họ chỉ có một chút thay đổi.
*
- Chi phối : các thông điệp truyền thông đưa ra, được công chúng chấp nhận
hoàn toàn.
Tại sao lại có nhiều cách hiểu khác nhau khi khán giả tiếp nhận cùng một
thông điệp truyền thông:
- Những mẫu nghiên cứu này dựa trên một ý kiến đơn giản cho rằng: không
có văn bản nào chỉ có một nghĩa. Các văn bản đều đa nghĩa (nhiều nghĩa). Các văn
bản có thể có nghĩa nào đó trội hơn – hay nói cách khác đó là nghĩa người cung
cấp văn bản đó muốn người khác hiểu nhưng điều đó không có nghĩa là họ kiểm
soát được cả các nghĩa khác. Người đọc hiểu theo nghĩa nào chỉ có họ là người
quyết định.
Nghĩa của văn bản đó sẽ được quyết định bởi người tiếp nhận. Mặt khác, nó
còn có thể bị từ chối hoặc thay thế bởi cấu trúc xã hội mà nó ảnh hưởng. Người
nhận tiếp thu gần như liên tục các thông tin từ các thông điệp truyền thông mà
không có sự độc quyền, duy nhất một nghĩa nào.
- Các lý thuyết sau này đề cập và nghiên cứu sâu hơn về những cách tiếp thu
thông tin khác nhau đối với từng đối tượng công chúng với các sản phẩm truyền
thông. Mặt khác họ sử dụng chính truyền thông vào các mục đích cá nhân của họ.
Thậm chí những sản phẩm truyền thông giống nhau được sử dụng bởi những đối
tượng công chúng khác nhau có thể có những tiếp nhận và sự thỏa mãn khác nhau.
Cùng một thông điệp truyền thông, khán giả khác nhau có thể hiểu theo
những cách khác nhau và có thể có những phản ứng khác nhau với nó. Một số
người tin và tiếp nhận thông điệp này, những người khác từ chối nó bằng cách sử
dụng kiến thức từ kinh nghiệm của riêng mình hoặc có thể sử dụng các quy trình
của logic hay các lý do cơ bản khác để chỉ trích những gì đang được nói. (Miller
and Philo, 2001)
+
