Phân phối chung với các sản phẩm bổ sung-một mô hình phân phối hiệu quả.doc.DOC

MỤC LỤC
1
Phần mở đầu
*Tầm quan trọng của đề tài
-Mô hình phân phối sản phẩm bổ xung được ứng dụng thành công trên thế
giới và Việt Nam.với một số sản phẩm khác nhau.
-Mô hình này phù hợp với cuộc sống công nghiệp, hiện đại.
-Các thành phố ở Việt Nam (Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh) đã và đang chuyển
đổi cách sống, tạo nếp sống mới-cuộc sống công nghiệp, hiện đại.
-Một số công ty ở Việt Nam đang có xu hướng ứng dụng mô hình này-mô
hình phân phối sản phẩm bổ sung.
-Công ty Kinh Đô có các sản phẩm Phù hợp với mô hình này-mô hình phân
phối sản phẩm bổ sung. Đặc biệt là sản phẩm bánh tươi Bakery Kinh Đô
*Mục tiêu nghiên cứu
-Ứng dụng mô hình phân phối sản phẩm bổ sung vào trong các cửa hang bánh
tươi Bakery Kinh Đô nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho cả bánh tươi
Bakery kinh Đô và sản phẩm đi kèm: Nước giải khát Pepsi.
*Nhiệm vụ nghiên cứu
-Tìm hiểu mô hình
-Chỉ ra ưu nhược điểm mô hình.
-Xác định các loại sản phẩm có thể áp dụng và các điều kiện thị trường nên áp
dụng mô hình.
-Phát triển sản phẩm bánh tươi Bakery Kinh Đô và chiến lược của Kinh Đô
trong phát triển kênh phân phối cho sản phẩm bánh tươi.
-Lựa chọn sản phẩm đi kèm với sản phẩm nghiên cứu (bánh tươi Bakery Kinh
Đô) sao cho đáp ứng tốt nhất yêu cầu chiến lược đề ra.
*Đối tượng nghiên cứu
+Thông tin cần thu thập
-Thông tin về mô hình phân phối chung và mô hình phân phối sản phẩm bổ
sung ở Việt Nam thong qua các công ty đã áp dụng.
-Thông tin về công ty Kinh Đô và sản phẩm bánh tươi Bakery của Kinh Đô.

+Đối tượng nghiên cứu
-Mô hình phan phối chung và mô hình phân phối sản phẩm bổ sung tại thị
trường Việt Nam (cụ thể tại thị trường Hà Nội).
2
-Mô hình phân phối sản phẩm bổ sung cua công ty Kinh Đô đối với sản phẩm
bánh tươi Bakery Kinh Đô.
+Phương pháp nghiên cứu
-Áp dụng các phương pháp nghiên cứu của nghiên cứu Marketing.
-Thu Thập và tổng hợp các thong tin thứ cấp của công ty Kinh Đô.
+Phạm vi nghiên cứu
-Chủ yếu tại địa bàn Hà Nội.
-Thông tin về công ty Kinh Đô tại địa bàn Hà Nội.
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều công ty ứng dụng mô hình phân phối “sản
phẩm bổ sung” và đã đạt được nhiều thành công (Thức ăn nhanh Mc.Donald
với CocaCola, KFC với CocaCola…).
Mô hình phân phối “sản phẩm bổ sung” là một hình thức hợp tác
trong đó hai loại sản phẩm được cam kết luôn luôn xuất hiện trên thị trường
cùng nhau.
Mô hình phân phối “sản phẩm bổ sung” này đang trở thành một hình
thức phát triển hệ thống kênh phân phối với rất nhiều ưu điểm: Mở rộng kênh
tiêu thụ, phát triển thương hiệu.
Ở Việt nam hiện nay cũng đã có nhiều công ty đã bắt đầu ứng dụng
mô hình này và bước đầu gặt hái những thành công. Mô hình này phù hợp với
cuộc sống công nghiệp hiện đại. Tại các thành phố lớn đang có nhịp độ phát
triển cao ở Việt Nam như Hà Nội và TP.HCM người tiêu dùng đã và đang
chuyển đổi cách sống. tạo nếp sống mới-cuộc sống công nghiệp, hiện đại
thích nghi với sự phát triển của nền kinh tế. Chính vì thế một số công ty ở
Việt Nam đang có xu hướng ứng dụng mô hình này. Công ty Kinh Đô là một
trong những công ty đó. Có thể nói công ty Kinh Đô có các sản phẩm phù hợp
với mô hình này-mô hình phân phối “sản phẩm bổ sung”. Đặc biệt là sản

phẩm bánh tươi Bakery Kinh Đô.
Chính vì thế em chọn đề tài:“Mô hình sản phẩm bổ sung. Ứng dụng
trong các cửa hàng bánh tươi Bakery Kinh Đô” với mục tiêu ứng dụng mô
hình phân phối sản phẩm bổ sung vào trong các cửa hàng bánh tươi Bakery
Kinh Đô nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho cả bánh tươi Bakery Kinh
Đô và sản phẩm đi kèm là: Nước ngọt Pepsi. Qua đó tìm hiểu về mô hình, chỉ
ra ưu điểm và nhược điểm của mô hình, đồng thời nhờ vậy để xác định các
3
loại sản phẩm có thể áp dụng và các điều kiện thị trường nên áp dụng mô hình
phân phối sản phẩm bổ sung. Đặc biệt là đối với công ty Kinh Đô. Kinh Đô là
một công ty có uy tín lớn và khá thành công trong lĩnh vực kinh doanh bánh
kẹo ở Việt Nam. Thương hiệu Kinh Đô đã được bình chọn và tin dùng nhiều
năm liền là hàng Việt Nam chất lượng cao. Kinh Đô Bakery là một bộ phận
của công ty Kinh Đô, Kinh Đô Bakerytuy mới xuất hiện được khoảng 7-8
năm trở lại đây nhưng đã đạt được thị phần to lớn trong lĩnh vực kinh doanh
bánh tươi, nhưng vẫn bị các đối thủ cạnh tranh gây áp lực. Chính vì thế, công
ty đã áp dụng chiến lược phân phối mới qua việc phát triển sản phẩm bánh
tươi Bakery Kinh Đô và chiến lược của Kinh Đô trong việc phát triển kênh
phân phối cho sản phẩm bánh tươi Kinh Đô là áp dụng mô hình phân phối sản
phẩm bổ sung. Trong đó việc lựa chọn sản phẩm đi kèm với sản phẩm của
công ty sao cho đáp ứng tốt nhất là yêu cầu chiến lược của công ty đề ra.
4
Phần I-Phân phối chung với các sản phẩm bổ sung-một mô hình phân
phối hiệu quả
1-Khái quát về kênh phân phối sản phẩm
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa
ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức
năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh

phân phối) của doanh nghiệp. Ở đây, kênh phân phối được xem xét như là
một trong những lĩnh vực quyết định chính mà người quản lý marketing phải
làm. Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là: Tập hợp các
quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và
quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh
nghiệp trên thị trường.
Khi nói “bên ngoài” nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của
doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả
năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Điều
này rất quan trọng vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh phân
phối được mô tả được xuất phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay
tổ chức-những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng
hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức
năng đàm phán, mua bán, chuyển quền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Thông
thường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng
này mới là thành viên của kênh. Các công ty khác (thường là các tổ chức làm
thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo
hiểm, đại lý quảng cáo…) thực hiện các chức năng khác bổ trợ không phải là
thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa
các công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng đàm phán và chuyển quyền
sở hữu hàng hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với
các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này.
5
Vấn đề tiếp theo, các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ
động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể
bao gồm từ sự thiết kế xây dựng nên hệ thống kênh ban đầu đến các công việc
quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên
ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt

động của chính doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong
kênh. Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý kênh cần sự điều
khiển toàn bộ hay phần lớn của kênh. Bởi vì, trong một số trường hợp, điều
này là không thể được. Nói cách khác, bằng tổ chức hoạt động phân phối,
người quản lý kênh đang cố gắng điều khiển có ý thức các hoạt động của
kênh.
Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa
thể hiện là hoạt động quản lý của kênh phải có các mục tiêu phân phối sản
phẩm xác định. Kênh phân phối được tổ chức ra và hoạt động nhằm đạt được
các mục tiêu đó. Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu
tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu
tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài vá cách quản lý các hoạt động phân phối
có thể cũng sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói
cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và
cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa
các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Kênh phân phối là
đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các
doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoặch định
các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Các kênh phân
phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị
trường quốc gia và quốc tế.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. phát triển các chiến luợc marketing thành công trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được
6
lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh về tình ưu việt của sản phẩm ngày càng

khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và đễ dàng bị copy
bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả
năng có lợi nhuận. các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ
có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy,
dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở mọi doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ
đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa
vào để cạnh tranh công ty kinh Đô là một trong các doanh nghiệp đó. Có thể
nói đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối
của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng
ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không chỉ cung cấp
sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng
sẵn có ở đúng thời điểm, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong
muốn. Chỉ có qua tổ chức và quản lý các kênh phân phối khoa học những khả
năng này mới được thực hiện.Công ty Kinh Đô cũng đang trong xu thế đó và
các nhà quản trị marketing của công ty đã và đang mở rộng phát triển kênh
phân phối của công ty để đáp ứng yêu cầu chiến lược của công ty đề ra.
2-Phân phối cùng với các sản phấm bổ sung: Gia tăng lợi ích cho khách
hàng
2.1-Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm bổ sung: Là hình thức 2 loại sản phẩm có khả năng bổ sung
cho nhau về mặt nào đó và luôn luôn được bán trên thị trường cùng nhau.
Phân phối sản phẩm bổ sung là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của
nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường. Có nghĩa 2 sản
phẩm có kênh phân phối khác nhau khi trở thành sản phẩm bổ sung của nhau
thì sẽ đồng thời cả hai kênh phân phối của 2 sản phẩm sẽ trở thành chung
nhau: Sản phẩm của kênh phân phối này sẽ xuất hiện ở kênh phân phối sản
phẩm kia và ngược lại. Mô hình hợp tác kinh doanh này đã được các công ty
đa quốc gia trên thế giới áp dụng thành công (Mc.Donald, thức ăn nhanh
KFC,…).
7

2.2-Phân phốicùng các sản phẩm bổ xung-Một xu hướng phân phối hiệu
quả
2.2.1-Mô hình phân phối sản phẩm bổ sung
Hợp tác làm ăn là hình thức không mới trong giới kinh doanh trên thế
giới và ở Việt Nam, tuy nhiên các doanh nghiệp cùng nhau chia sẻ kênh phân
phối và tăng trưởng làm ăn lại là chuyện mới gần đây ở Việt Nam. Từ khi
thương trường hình thành, các doanh nghiệp đã biết hợp tác vớinhau trong
kinh doanh. Họ cùng nhau đầu tư để khai thác một lĩnh vực, thị trường, mà
nếu chỉ một doanh nghiệp làm riêng lẻ sẽ không phát huy tối đa hiệu quả kinh
doanh. Các doanh nghiệp hợp tác nhau cũng để giảm bớt rủi ro, hoặc tận dụng
thế mạnh của đối tác mà mình không có…Đây là những hình thức hợp tác
truyền thống có ở các nền kinh tế thị trường, trong đó có Việt Nam. Nhưng
cũng có loại hợp tác không xuất phát từ những nguyên nhân truyền
thống...“Buôn có bạn bán có phường”. Cùng nhau bán hàng là hình thức mới,
chủ yếu dựa vào kênh phân phối của nhau mô hình sản phẩm bổ sung
2.2.2-Lợi ích của mô hình
Hợp tác để phát huy thế mạnh của đối tác hoặc tận dụng lợi thế trong
kênh phân phối của nhau đã khá phổ biến trên thế giới nhưng là một xu hướng
mới trong kinh doanh ở Việt Nam. Không liên kết chưa chắc làm cho doanh
nghiệp yếu đi, nhưng hợp tác để cùng nhau bán hàng thì chắc rằng doanh
nghiệp sẽ được nhiều hơn mất, mà cái được hiển nhiên nhất chính là doanh
nghiệp cùng nhau gia tăng thị phần trong kênh phân phối
Mô hình phân phối “sản phẩm bổ sung mang” mang ý nghĩa to lớn
trong chiến lược phân phối của công ty vì nó quyết định sự mở rộng kênh
phân phối của công ty. Đồng thời cũng có vai trò trong việc tạo dựng hình
ảnh, thương hiệu của sản phẩm.
2.2.3-Đặc điểm của các sản phẩm nên áp dụng mô hình
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại
vật chất cụ thể à do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể
quan sát được. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu hàng hóa ở một

phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Cụ thể là:
8
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình
(các dịch vụ), bao hàm cảnhững yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả
những hàng hóa hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong thực
tế hàng hóa được xác định bằng các đơn vị hàng hóa. Đơn vị sản phẩm là một
hcỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng kích thước, giá cả, hình thức bên
ngoài và các đặc tính khác.
Có thể nói, sản phẩm và dịch vụ là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhưng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm và dịch vụ thì luôn luôn
thay đổi và có mong muốn đáp ứng được nhiều, tốt, đầy đủ hơn nhu cầu của
chính mình. Chính vì thế, trên một sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày (có
thể có những sản phẩm khác nữa không chỉ là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày)
gần như mới đáp ứng được một phần nhu cầu của khách hàng-người tiêu
dùng. Vì vậy cần những sản phẩm khi người tiêu dùng sử dụng thì có nhu cầu
sử dụng một sản phẩm khác ngay, mà hai sản phảm đó bổ sung hỗ trợ cho
nhau về công dụng và tính năng thì đó là những bộ sản phẩm nên áp dụng mô
hình phân phối sản phẩm bổ sung.
9
Phần II-Môi trường kinh doanh Việt Nam và khả năng ứng dụng mô
hình sản phẩm bổ sung
2.1-Mô hình kinh doanh ở Việt Nam
2.1.1-Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế
chung về cơ cấu ngànhkinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính
hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa
khác nhau.

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ
cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm
đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch
vụ khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập
hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng… Cơ cấu
chi tiêu lại còn chịu tác động thêm nhiều yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn
phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh.
Trong một nền kinh tế nào thì cũng luôn luôn có sự phân hóa về thu
nhập . Chính sự phân hóa về thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing
những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi
tiêu. Những người có thu nhập khá và cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hóa và
dịch vụ ở mức cao hơn. Con người không chỉ đơn giản cần “ăn no mặc ấm”
mà thay bằng mong muốn “ăn ngon mặc đẹp”. họ cần nhiều loại sản phẩm
tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở nên yếu
tố quan trọng để thu hút người mua.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều
chiều. Sự phân hóa giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc
gia phát triển theo hướng “dịch vụ hậu công nghiệp”; xu thế toàn cầu hóa;
những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế
từng vùng, từng khu vực. thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp-dịch vụ bên
cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để
mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lược Marketing mang
tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách
thức đối với các nhà hoạt động thị trường
10
Việt Nam hiện nay là một trong những nền kinh tế ổn định và có tốc độ
tăng trưởng cao 7-8% /1 năm. Tháng 11/2006 Việt Nam gia nhập thị trượng
thương mại thế giới (WTO). Đây là cơ hội và thách thức lớn đối với các
doanh nghiệp của Việt Nam. Các doanh nghiệp có cơ hội mở rộng thị trường
của mình nhờ những thành quả của 50 năm đàm phán giảm thuế và hàng rào

phi thuế, tăng cuờng tiếp cận thị trường mở rộng bao gồm gần 150 nước thành
viên WTO. Đồng thời với việc mở rộng không gian thương mại, thuế nhập
khẩu vào các nước thành viên WTO giảm đáng kể cũng giúp các doanh
nghiệp Việt Nam xâm nhập vào các thị trường mới cho việc phát triển kênh
phân phối ra nước ngoài.
Sự thay đổi lớn lao này trong nền kinh tế việt Nam là một bước ngoặt
mới cho nền kinh tế. Hội nhập đồng nghĩa với sự thay đổi của môi trường
kinh doanh.
Gia nhập WTO có nghĩa là chấp nhận sự có mặt của các công ty nước
ngoài với các sản phẩm, dịch vụ của các công ty đó. Đồng thời sự phát triển
của nên kinh tế cũng tạo cho người tiêu dùng có hành vi mua sắm mới phù
hợp với cuộc sống phát triển hiện đại. Đây là một thị trường mới thử thách sự
thích ứng của các doanh nghiệp Việt Nam, tạo cơ hội cho các mô hình kinh
doanh mới. Ngoài ra cũng mang lại nhiều khó khăn và thách thức: xuất hiện
những đối thủ cạnh tranh mới có công nghệ cao trình độ quản lý tiên tiến tiềm
lực kinh tế lớn … Và để đáp ứng được xu hướng mới đang hình thành trong
hành vi người tiêu dùng thì việc ứng dụng mô hình kinh doanh mới-mô hinh
phân phối sản phẩm bổ sung là một điều tất yếu để manglại thành công cho
doanh nghiệp. Vì ứng dụng mô hình này các doanh nghiệp vẫn giữ vững được
thị phần trong nước và cũng là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt
Nam mở rộng thị trường, kênh phân phối và tạo dựng thương hiệu qua việc
ứng dụng mô hình phân phối “sản phẩm bổ sung”.
2.1.2-Môi trường luật pháp
Ở Việt Nam mới bước sang nền kinh tế thị trường, hệ thống luật pháp
còn thiếu nhiều. Nhưng trong những năm gần đây, Nhà nước đã ban hành
nhiều luật, pháp lệnh và nghị định… như: Hiến pháp, Luật Dân sự, Luật công
ty, Luật Doanh nghiệp, Luật Doanh nghiệp Nhà nước,Luật Hợp tác xã, Luật
Đầu tư nước ngoài, Luật Thương mại,…Tất cả các văn bản luật pháp đã chỉ rõ
11
doanh nghiệp được kinh donh hàng hóa gì, cấm được khinh doanh hàng hóa

gì? Chất lượng hàng hóa phải đảm bảo gì? Có bị kiểm soát hay không? Nghĩa
vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp được quyền lợi gì…Những hạn chế và
khuyến khích đó, những ràng buộc đó…phải được các doanh nghiệp tính toán
cặn kẽ khi thông qua các quyết định marketing. Đặc biệt với sự hội nhập
WTO thì Việt Nam càng cố gắng kiện toàn bộ máy hành chính và pháp luật
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước phát triển với nhiều chính sách
về thuế, về vùng nguyên liệu, về luật pháp, về đất đai … hỗ trợ các doanh
nghiệp phát triển.
Bộ Thương Mại đã thông qua chính sách liên kết kinh doanh tại Việt Nam.
Đây là cơ sở pháp lý quan trọng cho các doanh nghiệp trong nước có chính
sách về liên kết kinh doanh với nhau. Việt Nam cũng đưa ra những chính sách
bảo vệ hoạt động liên kết cho các doanh nghiệp. Tạo điều kiện về thủ tục
pháp lý cho các doanh nghiệp có chiến lược liên doanh, liên kết được thông
thoáng, rõ ràng, và thuận tiện. Chính các chính sách về liên doanh, liên kết đã
tạo cơ hội cho các mô hình kinh doanh mới xuất hiện và mô hình phân phối
sản phẩm bổ sung là một trong số đó đã ra đời để đáp ứng điều kiện môi
trường mới đồng thời đáp ứng tốt hơn hành vi tiêu dùng mơi trong người tiêu
dùng
2.1.3-Môi trường nhân khẩu
Các nhà Marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước
hết ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp
quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phẩn
ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường.
Hiện nay với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và sự hội nhập
WTO đã làm thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình Việt Nam cũng làm cho
các hoạt động Marketing thay đổi thường xuyên liên tục. Quan niệm về một
gia đình đông đúc “tam đại, ngũ đại đồng đường” với “con đàn, cháu đống”
đã dần dần được thay thế bởi xu hướng tách ra tạo lập cuộc sống độc lập từ
khi tuổi trưởng thành và lập gia đình riêng. Những thay đổi về đời sống kinh
tế-xã hội ở cả nông thôn và thành thị đã và đang thúc đẩy mạnh tiến trình này.

Cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch nêu ra một mô hình mẫu gia đình “chỉ có
từ 1 đến 2 con”. Công cuộc vận động “giải phóng phụ nữ” đã thực sự làm
12
thay đổi cái nhìn về vai trò của người phụ nữ trong gia đình và nơi công sở.
Do vậy, đối tượng mà các hoạt động Marketing hướng đến cũng phải thay
đổi, kèm theo các biện pháp, chính sách Marketing phải phù hợp hơn. Phải
đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm của các khách hàng để đáp ứng được xu
hướng thay đổi mới trong hành vi người tiêu dùng. Do vậy các doanh nghiệp
cần áp dụng các mô hình kinh doanh mới để đáp ứng xu thế này và một trong
những mô hình được áp dụng là mô hình phân phối sản phẩm bổ sung.
2.1.4-Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh
hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ
thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa
học, dem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là
một nhân tố quan trọng nhất đầy kịch tính,quyết định vận mệnh của nhân loại.
Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các
công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản
chất của sự cạnh tranh,bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và
năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của
marketing. Chi phí đầu tư cho nghiên cứu và phát triển chiếm một tỉ lệ ngày
càng gia tăng trong thu nhập quốc dân của các quốc gia và nó cũng là một chỉ
số để đánh giá trình độ phát triển, khả năng tăng trưởng của một đất
nước.Hàng năm các công ty hàng đầu thế giới giành những khoản chi phí
khổng lồ cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển. Các công ty cũng gia tăng số
lượng nhân viên Marketing vào các bộ phận nghiên cứu nhằm để thu về các
kết quả sát với định hướng thị trường một cách cụ thể hơn.
Nền kinh tế Việt Nam là một nền kinh tế mới bắt đầu bước vào giai đoạn
phát triển. Những lĩnh vực kỹ thuật-công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn tạo ra
cho các nhà hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế. Nhịp

độ và tốc độ phát triển và đổi mới côngnghệ kỹ thuật ngày càng nhanh hơn và
ngắn hơn với việc hôi nhập WTO. Sự phát triển và hội nhập đã tạo sự cạnh
tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ với các doanh nghiệp trong
nước mà cả với các doanh nghiệp nước ngoài. Bên cạnh việc tập trung vào cải
tiến và hoàn thiện các sản phẩm hàng hóa dịch vụ hiện có, dù chỉ là những chi
tiết rất nhỏ bé tưởng chừng như ít được để ý. Chính là những điều như: Thay
13
đổi kiểu dáng, bao bì nhãn hiệu, thêm vào một số đặc tính mới, copy và cải
tiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh …đã làm kéo dài vòng đời sản phẩm,
đưa nó vào một pha phục hồi hay tăng trưởng mới, mở rộng được thị trường
và thu về các khoản lợi nhuận không nhỏ thì việc ứng dụng mô hình kinh
doanh mới cũng là một chiến lược mới của các doanh nghiệp và để hoàn thiện
hơn việc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu tieu dùng mới trong hành vi
người tiêu dùng thì mô hình phân phối sản phẩm bổ sung-các bộ sản phẩm bổ
sung cho nhau để đáp ứng hoàn thiện nhất nhu cầu của khách hàng đã đáp
ứng tốt nhất yêu cầu chiến lược đó của các doanh nghiệp.
14
Phần III-Công ty Kinh Đô và sản phẩm bánh tươi: Một sản phẩm nên áp
dụng mô hình phân phối sản phẩm bổ sung
3.1-Khái quát về công ty Kinh Đô và sản phẩm bánh tươi Bakery-sản
phẩm tiềm năng cho kinh doanh sản phẩm bổ sung
3.1.1-Khái quát về công ty Kinh Đô
Được thành lập năm 1993 công ty Kinh Đô đầu tiên là phân xưởng sản
xuất nhỏ tại Phú Lâm quận 6 TP.HCM, lúc đầu sản phẩm của công ty là bánh
Snack.
Cùng với thời gian Kinh Đô đã có những bước phát triển lớn mạnh: tăng
vốn pháp định lên nhiều lần, sản xuất ra nhiều sản phẩm khác nhau như bánh
mì, bánh bông lan…
Hiện nay Kinh Đô là một thương hiệu nổi tiếng, kinh doanh cả trong và
ngoài nước được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin cậy. Không chỉ hoạt

động đơn lẻ Kinh Đô đã chuyển hướng sang liên doanh, liên kết. Ví dụ: Kinh
Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s từ Unilever vào tháng 7/2003; hợp tác
với tập đoàn bánh kẹo nước giải khát hàng đầu thế giới Cadbury. Mới đây
ngày 31/5/2005 công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chính thức kí
kết hợp đồng đầu tư vào công ty và trở thành một trong những cổ đông lớn
nhất của công ty.
Công ty cổ phần Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam
và là một thành viên chủ chốt của tập đoàn Kinh Đô. Năm 2004, doanh thu
thuần của công ty đạt 718 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 81 tỷ đồng. Năm
2005 doanh thu của công ty dạt 798,7 tỷ đồng, tăng 11%; lợi nhuận sau thuế
đạt 99,1 tỷ, tăng 22% so với năm 2004. Năm 2006, thương hiệu Kinh Đô
được người tiêu dùng bình chọn thứ 3 trong số 10 thương hiệu mạnh hàng đầu
Việt Nam.
Kinh Đô là công ty có hệ thống đại lý phân phối lớn nhất với hơn 200
nhà phân phối,65.000 điểm bán lẻ phủ khắp cả nước và trên 25 Kinh Đô
Bakery tại Hà Nội và TP.HCM.
15