bài giảng môn quan hệ công chúng

1
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
Bộ môn Marketing

Môn học:
Môn học:


QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG


(PR- PUBLIC RELATION)
(PR- PUBLIC RELATION)




G.v.c
G.v.c


Th.s Ngô Minh Cách
Th.s Ngô Minh Cách




(Trưởng bộ môn Marketing)
(Trưởng bộ môn Marketing)
2

“Cảm tình của công chúng là
tất cả. Có được cảm tình này,
chúng ta không thể nào thất
bại; không có cảm tình này,
chúng ta không thể nào
thành công”
Abraham Lincoln – tổng thống thứ 16
Hoa Kỳ
3
GIỚI THIỆU MÔN HỌC PR

Đối t
Đối t
ư
ư
ợng học tập:
ợng học tập:


SV các chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm,
SV các chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm,
ngân hàng, tài chính doanh nghiệp…
ngân hàng, tài chính doanh nghiệp…

Số tín chỉ
Số tín chỉ
:
:
02 (45 tiết)
02 (45 tiết)


Kết Cấu ch
Kết Cấu ch
ươ
ươ
ng trình
ng trình

Phần 1: Những hiểu biết căn bản về PR

Phần 2: Hoạch định chiến lược PR của tổ chức

Phần 3: Các kỹ thuật Pr chủ yếu: , PR nội bộ, Quan
hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, Quản trị khủng hoảng,
Quan hệ cộng đồng
4
CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ PR
1.1 Sự ra
1.1 Sự ra
đ
đ
ời và phát triển của PR
ời và phát triển của PR



Lịch sử ra
Lịch sử ra
đ
đ

ời
ời

Các
Các
đ
đ
ịnh nghĩa về PR
ịnh nghĩa về PR
1.2
1.2
Nội dung và vai trò của PR
Nội dung và vai trò của PR

Nội dung của PR
Nội dung của PR

Vai trò của PR
Vai trò của PR
1.3
1.3


PR và Marketing
PR và Marketing

Vai trò của PR trong Marketing
Vai trò của PR trong Marketing

PR và Quảng cáo

PR và Quảng cáo
1.4 Đạo
1.4 Đạo
đ
đ
ức nghề nghiệp PR
ức nghề nghiệp PR
1.2 Đối t
1.2 Đối t
ư
ư
ợng, nội dung và ph
ợng, nội dung và ph
ươ
ươ
ng pháp ngh iên cứu
ng pháp ngh iên cứu
1.3 Mar keting ở Việt Nam
1.3 Mar keting ở Việt Nam
5
LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
Thuật ngữ “
Thuật ngữ “
Public Relation”
Public Relation”


sử dụng lần
sử dụng lần
đ

đ
ầu tiên: 1807
ầu tiên: 1807


(
(
Thomas Jefferson
Thomas Jefferson
1743- 1826; tổng
1743- 1826; tổng
thống thứ 3 Hoa Kỳ – Ng
thống thứ 3 Hoa Kỳ – Ng
ư
ư
ời viết bản
ời viết bản
tuyên ngôn
tuyên ngôn
đ
đ
ộc lập
ộc lập
đ
đ
ầu tiên 1776 của
ầu tiên 1776 của
n
n
ư

ư
ớc Mỹ )
ớc Mỹ )
6
LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
Lĩnh vực hoạt
Lĩnh vực hoạt
đ
đ
ộng
ộng
đ
đ
ầu tiên : Chính trị
ầu tiên : Chính trị
Nghề PR chuyên nghiệp :
Nghề PR chuyên nghiệp :

Ivy Ledbetter Lee
Ivy Ledbetter Lee
(1877 -1934)
(1877 -1934)
:
:

Đ
Đ
ư
ư
a ra quy tắc hoạt

a ra quy tắc hoạt
đ
đ
ộng nghề nghiêp PR
ộng nghề nghiêp PR

Xem PR là quan hệ báo chí
Xem PR là quan hệ báo chí
đ
đ
ể tuyên truyền;
ể tuyên truyền;
sau này xem PR là công cụ
sau này xem PR là công cụ
đ
đ
ể xây dựng
ể xây dựng
niềm tin của nhân viên vào lãnh
niềm tin của nhân viên vào lãnh
đ
đ
ạo công ty
ạo công ty

Khỏch hàng đầu tiờn của
Khỏch hàng đầu tiờn của
ụng
ụng
là nhà triệu

là nhà triệu
phỳ Rockefeller
phỳ Rockefeller
(1917)
(1917)
7
LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN

Edward L.Bernays
Edward L.Bernays
(1891 – 1995)
(1891 – 1995)
:
:

Ông đó cú cụng trong việc hỡnh thành hệ
Ông đó cú cụng trong việc hỡnh thành hệ
thống khỏi niệm về
thống khỏi niệm về
Pr
Pr

ễng
ễng
đó chỉ rừ sự khỏc nhau giữa những
đó chỉ rừ sự khỏc nhau giữa những
người làm quan hệ cụng chỳng với những
người làm quan hệ cụng chỳng với những
người quảng cỏo, phụ trỏch bỏo chớ
người quảng cỏo, phụ trỏch bỏo chớ


Hoạt động Pr mà ụng gõy tiếng vang là
Hoạt động Pr mà ụng gõy tiếng vang là
khi tổ chức chương trỡnh
khi tổ chức chương trỡnh
“Ngọn đuốc tự
“Ngọn đuốc tự
do”
do”
(Torches Of Freedom)
(Torches Of Freedom)
năm 1929
năm 1929
8
LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN

Edward L.Bernays
Edward L.Bernays
(1891 – 1995)
(1891 – 1995)
:
:
“
“
Q
Q
uan hệ cụng chỳng
uan hệ cụng chỳng

là nỗ lực
là nỗ lực
bằng
bằng


thụng tin thuyết phục và
thụng tin thuyết phục và
thớch ứng để thỳc đẩy sự ủng hộ
thớch ứng để thỳc đẩy sự ủng hộ
của cụng chỳng đối với một hoạt
của cụng chỳng đối với một hoạt
động, một sự nghiệp, một phong
động, một sự nghiệp, một phong
trào hay thể chế
trào hay thể chế
”
”
9
LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN



Năm 1955
Năm 1955
IPRA
IPRA
được ra đời ở nước Anh. Năm 1961 hiệp
được ra đời ở nước Anh. Năm 1961 hiệp
hội này đã thông qua bộ qui tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt

hội này đã thông qua bộ qui tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt
động của các tổ chức thành viên trong lĩnh vực PR
động của các tổ chức thành viên trong lĩnh vực PR

Từ những năm 1960- 1970 các phương tiện thông tin đại
Từ những năm 1960- 1970 các phương tiện thông tin đại
chúng phát triển làm cho các hoạt động Pr được hỗ trợ tích
chúng phát triển làm cho các hoạt động Pr được hỗ trợ tích
cực (truyền hình và mạng Internet toàn cầu)
cực (truyền hình và mạng Internet toàn cầu)

Cuối thế kỷ 20, PR đã phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên
Cuối thế kỷ 20, PR đã phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên
toàn thế giới,và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực
toàn thế giới,và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực
10
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ở VIỆT NAM

PR
PR
đ
đ
ang ở giai
ang ở giai
đ
đ
oạn phát triển s
oạn phát triển s
ơ
ơ

khai, thiếu tính
khai, thiếu tính
chuyên nghiệp, thiếu hiểu biết chính xác
chuyên nghiệp, thiếu hiểu biết chính xác

Là mảnh
Là mảnh
đ
đ
ất màu mỡ của PR ( là n
ất màu mỡ của PR ( là n
ư
ư
ớc có số ng
ớc có số ng
ư
ư
ời biết
ời biết
chữ cao nhất khu vực; công nghệ thông tin phát triển
chữ cao nhất khu vực; công nghệ thông tin phát triển
nhanh; xuất bản phẩm và thói quen
nhanh; xuất bản phẩm và thói quen
đ
đ
ọc sách…)
ọc sách…)

98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau
98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau

đ
đ
ó
ó
là events, xem báo chí là
là events, xem báo chí là
đ
đ
ối t
ối t
ư
ư
ợng mục tiêu chứ không
ợng mục tiêu chứ không
phải là khách hàng
phải là khách hàng

Coi PR là công việc sự vụ không mang tầm chiến l
Coi PR là công việc sự vụ không mang tầm chiến l
ư
ư
ợc ,
ợc ,
xem quan hệ cá nhân là quan trọng
xem quan hệ cá nhân là quan trọng
đ
đ
ặc biệt
ặc biệt


Không có nhân lực và ngân sách
Không có nhân lực và ngân sách
đ
đ
ộc lập
ộc lập
11
CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ PR

Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR):
Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR):
“
“
P.R là những nỗ
P.R là những nỗ
lực
lực
được lên kế hoạch
được lên kế hoạch
và
và
kéo dài liên tục
kéo dài liên tục
, để
, để
thiết lập và duy
thiết lập và duy
trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và
trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và
công chúng

công chúng
của nó
của nó
”.
”.
12
CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ PR



Theo Frank Jefkins
Theo Frank Jefkins
(Tác giả cuốn sách P.R- Frameworks):
(Tác giả cuốn sách P.R- Frameworks):
“
“
P.R bao gồm tất cả
P.R bao gồm tất cả
các hình thức truyền thông
các hình thức truyền thông


được lên kế hoạch,
được lên kế hoạch,
cả bên trong và bên ngoài
cả bên trong và bên ngoài
tổ
tổ
chức, giữa
chức, giữa

một tổ chức và công chúng của nó
một tổ chức và công chúng của nó
nhằm
nhằm
đạt được những mục tiêu cụ thể
đạt được những mục tiêu cụ thể
liên quan đến sự
liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau”
hiểu biết lẫn nhau”
13
CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ PR



Tuyên bố Mexicô (Đại hội đầu tiên của các hiệp hội
Tuyên bố Mexicô (Đại hội đầu tiên của các hiệp hội
P.R thế giới năm 1978)
P.R thế giới năm 1978)
:
:
“P.R là nghệ thuật và khoa
“P.R là nghệ thuật và khoa
học xã hội của sự
học xã hội của sự
phân tích các xu thế, dự đoán các
phân tích các xu thế, dự đoán các
diễn biến
diễn biến
tiếp theo,

tiếp theo,
cố vấn các nhà lãnh đạo
cố vấn các nhà lãnh đạo
của các
của các
tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm
tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm
phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”.
phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”.
14
CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ P.R



P.R là việc quản lý truyền thông nhằm
P.R là việc quản lý truyền thông nhằm
xây dựng,
xây dựng,
duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau
duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của
giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của
họ
họ
. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín,
. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín,
tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ
tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ
chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.
chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.

15
NỘI DUNG CỦA P.R


Theo
Theo
JohnVivina
JohnVivina


(The Media of Mass Communication):
(The Media of Mass Communication):



Quan hệ với báo chí
Quan hệ với báo chí
(Media Relation).
(Media Relation).

Vận động hành lang
Vận động hành lang
(Lobbying).
(Lobbying).

Truyền thông chính trị
Truyền thông chính trị
(Political Communication)
(Political Communication)


Tư vấn xây dựng hình ảnh
Tư vấn xây dựng hình ảnh
(Image consulting).
(Image consulting).

Quan hệ với nhóm công chúng tài chính
Quan hệ với nhóm công chúng tài chính
(Financial P.R).
(Financial P.R).

Gây quĩ
Gây quĩ
(Fund Raising).
(Fund Raising).

Kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ
Kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ
(Contingency planning)
(Contingency planning)

Điều tra dư luận
Điều tra dư luận
(Polling).
(Polling).

Điều phối sự kiện
Điều phối sự kiện
(Events Coordination)
(Events Coordination)
16

NỘI DUNG CỦA P.R
Theo
Theo
Scott M.
Scott M.
C
C
utlip
utlip
thì P.R gồm 7 chức năng :
thì P.R gồm 7 chức năng :



Tuyên truyền
Tuyên truyền
(Publicity)
(Publicity)

Quảng cáo
Quảng cáo
(Advertising)
(Advertising)

Công việc báo chí
Công việc báo chí
(Press Agen
(Press Agen
c
c

y)
y)

Nhiệm vụ công
Nhiệm vụ công
(Public Affairs)
(Public Affairs)

Quản lý vấn đề
Quản lý vấn đề
(Iss
(Iss
u
u
e
e
s
s
Management)
Management)

Vận động hành lang
Vận động hành lang
(Lobbying)
(Lobbying)

Quan hệ với nhà đầu tư
Quan hệ với nhà đầu tư
(Investor Relation)
(Investor Relation)

17
NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ PR
CỦA TỔ CHỨC

Hoạch
Hoạch
đ
đ
ịnh chiến l
ịnh chiến l
ư
ư
ợc Pr
ợc Pr

PR nội bộ ( internal Pr)
PR nội bộ ( internal Pr)

Media relation
Media relation

Events
Events

Crisic management
Crisic management

Community relations
Community relations
18

VAI TRÒ CỦA P.R
1-
1-
Là công cụ đắc lực của mọi chủ thể
Là công cụ đắc lực của mọi chủ thể
trong việc tạo dựng hình ảnh của
trong việc tạo dựng hình ảnh của
mình (
mình (
quản trị danh tiếng
quản trị danh tiếng
)
)
2- PR quảng bá cho công chúng về hình
2- PR quảng bá cho công chúng về hình
ảnh của tổ chức,
ảnh của tổ chức,
về các sản phẩm
về các sản phẩm
hàng hoá dịch vụ mà họ kinh doanh,
hàng hoá dịch vụ mà họ kinh doanh,
lĩnh vực mà tổ chức hoạt động.
lĩnh vực mà tổ chức hoạt động.
19
VAI TRÒ CỦA P.R
3 - Hoạt động P.R
3 - Hoạt động P.R
góp phần thiết
góp phần thiết
lập tình cảm và xây dựng lòng

lập tình cảm và xây dựng lòng
tin của công chúng với tổ chức
tin của công chúng với tổ chức
;
;
khắc phục sự hiểu lầm hoặc
khắc phục sự hiểu lầm hoặc
những định kiến, dư luận bất lợi
những định kiến, dư luận bất lợi
cho tổ chức; xây dựng mối quan
cho tổ chức; xây dựng mối quan
hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức
hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức
và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư
và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư
luận
luận
xã hội qua các hoạt động
xã hội qua các hoạt động
quan hệ cộng đồng…
quan hệ cộng đồng…
20
VAI TRÒ CỦA P.R
4-P
4-P
.
.
R đóng vai trò đặc biệt
R đóng vai trò đặc biệt
trong việc

trong việc
xây dựng
xây dựng
thương hiệu của một tổ
thương hiệu của một tổ
chức
chức
và cá nhân
và cá nhân
21
VAI TRÒ CỦA P.R
5 -
5 -


Thông qua hoạt động PR, các tổ chức và
Thông qua hoạt động PR, các tổ chức và
doanh nghiệp
doanh nghiệp
xây dựng được văn hóa
xây dựng được văn hóa


của đơn
của đơn
vị mình
vị mình
6 -
6 -

Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và
Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và
doanh nghiệp sẽ
doanh nghiệp sẽ
củng cố được niềm tin và giữ
củng cố được niềm tin và giữ
gìn được uy tín cho hoạt động của mình
gìn được uy tín cho hoạt động của mình
(
(
Quan
Quan
hệ với báo chí &
hệ với báo chí &
Quản lý khủng hoảng)
Quản lý khủng hoảng)




22
P.R VÀ MARKETING
T
T
heo
heo
P
P
hilip

hilip
K
K
otler :
otler :
“Marketing là một quá
“Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các
trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần
cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người
khác”.
khác”.
23
P.R VÀ MARKETING
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“
“
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh , từ
chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh , từ
việc
việc
phát hiện ra

phát hiện ra


và
và


biến sức mua
biến sức mua


của
của


người tiêu
người tiêu
dùng
dùng
thành
thành
nhu cầu
nhu cầu
thực sự của
thực sự của
một mặt hàng cụ
một mặt hàng cụ
thể
thể
,

,
đến việc
đến việc


đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng
đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đ
cuối cùng nhằm đ
ảm
ảm
bảo cho công ty thu được lợi
bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến
nhuận như dự kiến
”
”
24
7 BƯỚC CƠ BẢN CỦA QUÁ TRÌNH
MARKETING (R-S-T-P-MM-I-C)

Nghiên cứu thị tr
Nghiên cứu thị tr
ư
ư
ờng
ờng
(Research)
(Research)


Phân
Phân
đ
đ
oạn thị tr
oạn thị tr
ư
ư
ờng
ờng
(Segmentation)
(Segmentation)

Lựa chọn thị tr
Lựa chọn thị tr
ư
ư
ờng mục tiêu
ờng mục tiêu
(Target Market)
(Target Market)

Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm
(Positioning)
(Positioning)

Thiết kế Marketing –Mix
Thiết kế Marketing –Mix
(MM)

(MM)

Thực thi kế hoạch Marketing
Thực thi kế hoạch Marketing
(Implementation)
(Implementation)

Kiểm tra Marketing
Kiểm tra Marketing
(Control)
(Control)
25
VAI TRÒ CỦA P.R TRONG
MARKETING



Hệ thống Marketing
Hệ thống Marketing


– mix:
– mix:
-
-
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm
(Product)
(Product)
- Chiến lược giá

- Chiến lược giá
(Price)
(Price)
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược phân phối
(Place)
(Place)
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
(Promotion)
(Promotion)