Khảo sát hoạt động marketing các sản phẩm của công ty astrazeneca tại việt nam trong giai đoạn 2003 - 2008

ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế
mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức
Thương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), nền kinh tế Việt Nam nói
chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc. Thị trường dược phẩm
Việt Nam trong những năm gần đây đã liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự
tham gia của các công ty hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty
dược phẩm trong nước.
Sự đa dạng của các thành phần kinh tế tham gia vào thị trường dược phẩm Việt
Nam đã làm cho cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Song có thể dễ
dàng nhận thấy khi sản xuất trong nước còn nhiều hạn chế, thuốc nội mới chỉ đáp ứng
được khoảng gần 50% nhu cầu điều trị thì lợi thế cạnh tranh rõ ràng đã thuộc về các
công ty dược phẩm nước ngoài, đó là kết quả không chỉ của nền sản xuất công nghiệp
Dược trình độ cao mà còn là sự vận dụng một cách bài bản và linh hoạt các chính
sách, chiến lược marketing ngay từ khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam của
các công ty dược phẩm nước ngoài. Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, để tồn tại và
phát triển thì các công ty nước ngoài đều phải lựa chọn một chiến lược marketing cho
riêng mình. Sự áp dụng chiến lược marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài
có gì đặc biệt? những phương thức đó có phù hợp với yêu cầu của marketing Dược và
những quy định của Bộ Y tế không?
Trên thưc tế đó, với mong muốn tìm hiểu về hoạt động marketing trong lĩnh
vực Dược phẩm, đặc biệt là hoạt động marketing của những hãng Dược phẩm lớn
đang hoạt động tại Việt Nam , đề tài :
“Khảo sát hoạt động marketing các sản phẩm của công ty Astrazeneca tại
Việt Nam trong giai đoạn 2003 - 2008 ”
Thực hiện với các mục tiêu sau:
1
- Mô tả hoạt động marketing của công ty Dược phẩm Astrazeneca trong
giai đoạn 2003 – 2008.
- Phân tích và nhận dạng các chiến lược marketing một số sản phẩm của

công ty Astrazeneca và sản phẩm cạnh tranh
- Đánh giá sự vận dụng các chiến lược marketing của công ty
Astrazeneca tại Việt Nam.
2
PHẦN 1: TỔNG QUAN
1.1.Tổng quan về Marketing và Marketing Dược
1.1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing: [2], [8], [10], [13], [20], [21], [22]
Đã từ lâu trên, thế giới và Việt Nam trong những năm qua khi nền kinh tế thị
trường bắt đầu phát triển, nhìn chung, chúng ta đang sống trong một môi trường cạnh
tranh. Như nhà kinh tế Pháp Philip Kotler đã viết: “Các công ty đang phải chạy đua
trên một tuyến đường với nhiều biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích
và chiến thắng vĩnh cửu nhưng họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là
mình chạy đúng phương hướng mà công chúng mong muốn.”[8]
Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng giúp chúng ta:
- Hiểu biết về thị trường
- Hiểu biết về nhu cầu mong muốn của khách hàng
- Hiểu biết về môi trường kinh doanh
Khái niệm marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy ở đại học Michigân
- Mỹ vào năm 1902 và năm 1910 được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học lớn tại
Mỹ, ở Việt Nam khái niệm này hầu như mới được đưa vào giảng dạy và áp dụng vào
đầu những năm 90
Có rất nhiều định nghĩa về marketing mà chúng ta có thể tham khảo như sau
a/ Định nghĩa 1 ( Hiệp hội marketing Mỹ ):
“Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá,
khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó để thoả
mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.[2]
b/ Định nghĩa 2 (Viện marketing của Anh ):
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất -
kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
3

thực sự về một mặt hành cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu
dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.[2]
c/ Định nghĩa 3 ( Philip Kotler):
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.[2]
Định nghĩa này là một trong những định nghĩa tổng quát nhất và được dùng
phổ biến nhất vì tính đầy đủ của nó.
Hình tượng hoá ta có thể thấy vai trò quan trọng của marketing như sau:
- Marketing kém: hàng hoá dịch vụ chưa đáp ứng được nhu cầu:
- Có marketing: hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được một phần nhu cầu
- Marketing một cách lý tưởng: Hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được 100% nhu
cầu
Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thoả mãn gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
những mục tiêu lợi nhuận.
4
Hàng hoá
dịch vụ
Nhu cầu
Hàng
hoá
dịch
vụ
vô
Nhu
cầu
Hàng hoá
Dịch vụ
Nhu cầu
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing:[2],[8], [13]

 Mục tiêu của Marketing [2],[8]
 Mục tiêu lợi nhuận: Đây là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp nhằm đảm bảo bù
đắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng
sản xuất
 Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh
nghiệp.
 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách marketing
trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động
của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh, đồng thời đề ra những biện
pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những rủi ro trong
kinh doanh.
 Vai trò Marketing [2],[8]
 Ở cấp vĩ mô có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối
giữa sản xuất với tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung
ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.
 Ở cấp vi mô là hệ thống con, nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận
với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Marketing hướng dẫn chỉ đạo phối hợp
các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng
hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.
 Chức năng của Marketing [2],[8]
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
- Chức năng phân phối
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá
- Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động: quảng cáo, kích thích tiêu thụ,
thông tin thuốc ….
5
1.1.3. Marketing – Mix (marketing hỗn hợp):[2],[8], [10], [13]
Marketing – Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên
cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể

để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách.
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối ( place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ( promotion), thường được gọi là 4P
của marketing.
Hình 1.1. Sơ đồ mô tả Marketing – Mix
1.1.4. Các chiến lược của chính sách marketing:[2],[8], [11], [13]
Bản chất của chiến lược Marketing
“Nội dung thực sự của Marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích
thực của Marketing là phải biết và hiểu đựơc khách hàng, tốt đến mức các sản
MARKETING
MIX
Thị trường mục tiêu
-thời gian cụ thể
-không gian cụ thể
-mặt hàng cụ thể
-mục tiêu cụ thể
-vị thế cụ thể
CS sản phẩm
CS giá
CS phân phối
CS xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh
6
phẩm dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được
bán”[11]
(Peter Drucker)
- Chiến lược Marketing: Là lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy
vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược: Được hiểu theo 3 nghĩa
- Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để

đạt đựơc các mục tiêu toàn diện
- Chương trình các mục tiêu của tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và
bố trí sử dụng các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện.
- Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đưòng lối
hoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết
1.1.4.1 Chính sách sản phẩm:[2],[8], [10], [13],[20], [21].
* Khái niệm về sản phẩm:[2],[8], [13]
Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Người thiết kế
sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ
thêm của sản phẩm.
7
Cung cấp thông tin
Phân phối
Cung cấp thông tin
Phân phối
HOẠT CHẤT
CÔNG THỨC
HOẠT CHẤT
CÔNG THỨC
Hình 1.2: Cấu tạo 1 sản phẩm
Thuốc là 1 loại hàng hoá đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ và tính mạng con
người nên phần cốt lõi của sản phẩm thuốc phải đựơc chú trọng hơn cả. Phần cốt lõi
của sản phẩm thuốc đó chính là hoạt chất, chất lượng thuốc, tác dụng của thuốc.
Dạng bào chế
Khuyến mại Đường dùng
Hậu mại Sinh khả dụ
Bao bì, nhãn hiệu
8

Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm cốt lõi
Hình 1.3: Sơ đồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức độ sản phẩm thuốc
Vai trò của chính sách sản phẩm là : phát hiện, tạo nhu cầu và đáp ứng nhu cầu
ở mức cao hơn, tạo sự thích ứng của sản phẩm với thị trường. Ngoài ra đối với dược
phẩm chính sách sản phẩm còn có vai trò xã hội như :
+ Tìm kiếm và phát triển thuốc mới
+ Phát triển nhanh chóng và an toàn những thuốc mới để trở thành những giải
pháp điều trị có ích cho xã hội.
+ Sản xuất các thuốc hiện có một cách an toàn và hiệu quả
 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
Chiến lược triển khai theo chu kỳ sống của sản phẩm[2],[8]
Chu kỳ sống của một sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 giai
đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái
Hình 1.4. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược
marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn. Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều
có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S. Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm
nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có
dạng tương đối ổn định. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện được rất nhiều chu kỳ sống
9
của sản phẩm tuy nhiên việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm không thể cho
công ty biết mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ hay không thể dự đoán thời gian
của từng giai đoạn. Hơn nữa, chu kỳ sống của sản phẩm lại phụ thuộc vào rất nhiều
yếu tố như: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp, chiến lược marketing …
Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn
của chu kỳ sống của sản phẩm

GĐ giới thiệu
sản phẩm
GĐ tăng trưởng GĐ chín muồi GĐ suy thoái
Mục tiêu Tạo sự nhận biết Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi
nhuận
Loại bỏ sản
phẩm lỗi thời
Doanh số Thấp Tăng nhanh Đạt đỉnh điểm Giảm mạnh
Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp
Lợi nhuận Hầu như chưa có Đã xuất hiện Tăng nhanh Giảm liên tiếp
Khách hàng Người có tư
tưởng đổi mới
Thị trường đại
chúng
Thị trường đại
chúng
Lạc hậu
Đối thủ cạnh
tranh
Ít Tăng lên Ổn định bắt đầu
giảm
Giảm nhanh
Giá cả Có xu hướng
tăng
Giữ nguyên hay
giảm đôi chút
Tương ứng hoặc
đánh bại đối thủ
Giảm bớt
Phân phối Chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc loại nơi

thua lỗ
Xúc tiên và hỗ
trợ kinh doanh
Quảng cáo để có
nhân thức về sản
phẩm. Xúc tiến
bán hàng mạnh
để lôi kéo người
dùng thử
Nêu bật các tiện
ích, tạo sự yêu
thích sản phẩm.
Duy trì chi phí
xúc tiến bán
hàng hay tăng
đôi chút
Duy trì để tăng
quảng cáo.Tăng
xúc tiến bán
hàng để kích
thích tăng sử
dụng
Giảm hoạt động
xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh
tới mức cần thiết
để duy trì khách
hàng
Do đó lý thuyết của chu kỳ sống phải được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự
phát triển của thị trường. Thị trường mới xuất hiện khi một sản phẩm mới được tạo ra

nhằm thoả mãn nhu cầu chưa được đáp ứng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị
10
trường với sản phẩm tương tự, làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển dần
dần sẽ bị chậm lại. Thị trường bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty
nào đó tung ra một thuộc tính mới. Cứ như vậy sự diễn ra luân phiên nhau giữa quá
trình hợp nhất thị trường do đổi mới và phân chia thị trường do cạnh tranh. Các công
ty phải dự đoán được nhưng thuộc tính mới mà thị trường mong muốn. Lợi nhuận sẽ
đổ dồn vào nhưng người nào sớm tung ra thị trường những sản phẩm có ích lợi mới
hay có giá trị
Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm::[2]
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị
trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: Dài, rộng, sâu.
+ Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm mà doanh
nghiệp có thể đưa ra thị trường.
+ Chiều dài: Là tất cả những mặt hàng được xắp xếp theo thứ tự ưu tiên nhất định.
+ Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các mặt hàng, loại hàng nói
trên.
Mục đích của việc xây dựng và phat triển danh mục sản phẩm : Nhằm duy trì và ngày
càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.
Chiến lược sản phẩm mới::[2]
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Sản phẩm
mới là một đòi hỏi tất yếu trong cơ chế cạnh tranh của cơ chế thị trường. Doanh
nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra nhưng sản phẩm mới đáp ứng những nhu
cầc tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội.
Đối với lĩnh vực Dược phẩm sản phẩm mới được coi là những thuốc có hoạt
chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới, hay công dụng mới. Đối với các công ty
kinh doanh Dược phẩm thì sản phẩm mới là những sản phẩm mới đưa vào thị trường
Việt Nam mặc dù những sản phẩm này có thể đã xuất hiện nhiều năm trên thế giới.
11
Mục đích của chiến lược này trước hết là ngày càng đáp ứng hơn nữa nhu cầu

điều trị và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân, sau đó là thu được lơi nhuận cao vì sản
phẩm mới thường cạnh tranh ít, tạo dựng uy tín của công ty trên thương trường, nâng
cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các phân khúc thị trường mới. Điều này giúp
cho công ty bù đắp được chi phí cho việc tạo ra sản phẩm mới vì khác với các loại sản
phẩm khác chi phí cho 1 thuốc mới là rất lớn, đồng thời làm cho việc tiêu thụ nhưng
sản phẩm khác của công ty trở nên dễ dàng hơn.
1.1.4.2 Chính sách giá:[2],[8], [10], [13]
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm…
định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing.
Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng một
cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả
năng bán hàng và tăng lợi nhuận.
Mục tiêu của chính sách giá : Giá là công cụ duy nhất trong marketing đem lại
doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá của doanh nghiệp thường
xoay quanh các mục tiêu:
 Thứ nhất, tối đa hoá lợi nhuận. Khái niêm tối đa hoá lợi nhuận trong marketing cần
phải hiểu là khối lượng cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được trong khi vẫn
thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh
doanh.
 Thứ hai, doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi
nhất trong khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp.
 Thứ ba, giá còn giúp cho doanh nghiệp bảo vệ được các khu vực thị trường đã
chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt
Phương pháp định giá sản phẩm
12
Hình 1.5: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm
Một số chiến lược của chính sách giá
 Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng,
mức giá là như nhau đối với tất cả khách hàng. Chiến lược một giá này được

các công ty Dược phẩm thường ưu tiên áp dụng.
 Chiến lược giá linh hoạt: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng
hàng, các khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau.
 Chiến lược giá “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối
đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được
lợi nhuận cao.
 Chiến lược giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí. Chiến lược này áp
dụng khi doanh nghiệp ở vị trí tấn công so với doanh nghiệp cạnh tranh.
 Chiến lược định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ
trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1.1.4.3 Chính sách phân phối:[2],[8], [10], [13]
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối
hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các
khu vực trên thế giới. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính
Định giá theo chi
phí
Định giá theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo thị
trường
Cộng
lãi vào
chi phí
Cộng
lãi vào
chi phí
Theo
mục
tiêu lợi
nhuận

Theo
mục
tiêu lợi
nhuận
Theo
giá trị
sử
dụng
Theo
giá trị
sử
dụng
Theo
người
mua
Theo
người
mua
Theo đối
thủ cạnh
tranh
Theo đối
thủ cạnh
tranh
Đấu
giá
Đấu
giá
Giá
đấu

thầu
Giá
đấu
thầu
13
sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh…
* Phương thức phân phối và kênh phân phối
Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:
- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ người
sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.
Hình 1.6. Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường và có nhược
điểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự
chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ
thống trung gian.
Hình 1.7. Phương thức phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí , chia sẻ rủi ro trong kinh
doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt động phân phối
trên thị trường.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểm và
hạn chế những nhược điểm.
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùng
14
Nhà sản xuất
 Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ
nơi sản xuất đến người tiêu dùng.

 Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh
phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp
Hình 1.8: Sơ đồ kênh phân phối
Một số chiến lược phân phối
•
Chiến lược phân phối mạnh:[2]
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm
của mình trên thị trường.
Đặc điểm: chi phí phân phối lớn; thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng
thiết yếu, tần suất sử dụng lớn và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường
lớn. Đối với ngành dược là các thuốc OTC và một số thuốc thông thường khác.
•
Chiến lược phân phối chọn lọc:[2]
Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt
động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường.
Đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian
kém hiệu quả. Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường;
15
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán buôn

Bán buôn
Đại lý
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh
cấp 1
Kênh
cấp 2
Kênh
cấp 3
Kênh
cấp 0
áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc các nhà sản xuất
phải tiết kiệm chi phí.
•
Chiến lược phân phối độc quyền:[2]
Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Đặc điểm: nhà sản xuất có thể kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại
hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường.
Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng. Khả năng
thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có
quyền tự quyết. Chiến lược này được áp dụng cho các sản phẩm đề cao hình ảnh và
cho phép tính phụ giá cao.

1.1.4.4. chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh::[2],[8], [10], [13]
 Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược áp
dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Hình 1.9: Sơ đồ chiến lược kéo
 Chiến lược đẩy:Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với
khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.
Hình 1.10: Sơ đồ chiến lược đẩy
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động Marketing
Nhà sản xuất Người tiêu dùngTrung gian
16
 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá
nhân hỗ trợ và bổ xung cho nhau nhằm đạt mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh.
Hình 1.11: Sơ đồ các công cụ chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
1.1.5. Marketing Dược
1.1.5.1. Khái niệm Marketing Dược [2], [11], [20], [21]
Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc như thế
nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không phải do người bệnh tự
quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc, và người dùng phải tuân
thủ nghiêm ngặt. Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm có đặc thù khác với marketing
Công cụ
xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
Tuyên truyền

- Là sự kích thích nhu
cầu con người một cách
gián tiếp.
- Một số công cụ quan
trọng: các loại ấn phẩm,
sự kiện văn hóa thể thao,
các bài phát biểu, tổ chức
hội nghị khách hàng, hội
thảo, triển lãm.
Tuyên truyền
- Là sự kích thích nhu
cầu con người một cách
gián tiếp.
- Một số công cụ quan
trọng: các loại ấn phẩm,
sự kiện văn hóa thể thao,
các bài phát biểu, tổ chức
hội nghị khách hàng, hội
thảo, triển lãm.
Kích thích tiêu thụ
- Sử dụng nhiều phương
tiện tác động kích thích
nhằm tăng cường phản ứng
đáp lại của thị trường
- Kích thích tiêu thụ còn
gọi là khuyến mại tác động
trực tiếp và tích cực tới
việc tăng doanh số.
Kích thích tiêu thụ
- Sử dụng nhiều phương

tiện tác động kích thích
nhằm tăng cường phản ứng
đáp lại của thị trường
- Kích thích tiêu thụ còn
gọi là khuyến mại tác động
trực tiếp và tích cực tới
việc tăng doanh số.
Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh trực tiếp với khách hàng, đây là
phương pháp nói chuyện với một hay
nhiều khách hàng để bán hàng.
Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh trực tiếp với khách hàng, đây là
phương pháp nói chuyện với một hay
nhiều khách hàng để bán hàng.
Quảng cáo
- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản
phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng
nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến các
hành vi của một số đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: QC trên ấn phẩm,
truyền hình, ngoài trời, trên đài, cho công
chúng, cho cán bộ y tế….
Quảng cáo
- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản
phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng

nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến các
hành vi của một số đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: QC trên ấn phẩm,
truyền hình, ngoài trời, trên đài, cho công
chúng, cho cán bộ y tế….
17
trong các ngành khác. Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing
của các công ty Dược. Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng
thuốc chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, và giá cả thì phải
phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.
Theo Mickey C.Smith, marketing Dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh
hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất tới bệnh nhân. Bệnh nhân được quan
tâm và đặt lên hàng đầu trong marketing Dược.
Vì vậy: “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc
sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường,
marketing Dược phải đáp ứng 5 đúng: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá,
đúng số lượng đúng lúc và đúng nơi.”
1.1.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược [2]
Các yếu tố tới marketing Dược gồm 3 yếu tố chính sau: Môi trường vĩ mô, môi
trường vi mô và môi trường nội bộ doanh nghiệp
 Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như môi trường khoa học kỹ thuật, môi
trường chính trị, môi trường kinh tế, xã hội và pháp luật.
 Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố đặc trưng của ngành Y – Dược có tác động
đến marketing Dược : Yếu tố mô hình bệnh tật, yếu tố bảo hiểm y tế, yếu tố văn bản
pháp quy ngành Y tế, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ ngành Y tế, hệ thống khám
chữa bệnh và điều trị, các đối thủ cạnh tranh. Điểm khác biệt so với marketing các loại
hàng hóa thông thường khác là khách hàng mục tiêu của marketing Dược gồm cả 3 đối
tượng: thầy thuốc, người bệnh và người bán thuốc.
Khách hàng trung tâm là bệnh nhân, bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty.

 Môi trường nội bộ doanh nghiệp gồm các yếu tố và nguồn lực bên trong doanh
nghiệp.
18
Hình 1.12: Yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dược
1.1.5.3. Mục tiêu, nội dung của Marketing Dược:[2]
* Mục tiêu: Có hai mục tiêu chính
- Sức khỏe: sản phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn cho người sử dụng.
- Kinh tế: sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để công ty có thể tồn tại và phát triển
Khi nhà kinh doanh quan tâm tới mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với
những khó khăn lớn h ơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa đặt mục tiêu
với tính nhân đạo của ngành Y tế là một thách thức lớn đối với Marketing Dược.
* Nội dung:
Marketing dược là sự kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách sau:
Khách
hàng
Bác sỹ
Dược sỹ
Bệnh nhân
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh

Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Môi trường tự
nhiên. VHXH.
Dân số
Sự phát triển
KT.Công
nghiệp hóa
dầu,hóa dược.
19
Chính phủ.Luật
pháp.Chính sách y
tế.BHXH,BHYT
Môi trường
KHCN.Trình độ
KHKT. Đầu tư KT
- Chính sách sản phẩm: Tất cả những đặc tính của thuốc đều ảnh hưởng đến chính
sách này: Chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, đối
tượng sử dụng, đùng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
- Chính sách giá: Nhiều trường hợp giá thuốc không được quyết định bởi nhà sản
xuất vì nó còn phụ thuộc vào các yếu tố: Tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh nhân
người kê đơn (Bác sỹ), người bán thuốc (Dược sỹ) và khả năng chi trả của bệnh nhân.
- Chính sách phân phối: Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khỏe
nên phải đáp ứng cung cấp đầy đủ và thường xuyên đảm bảo đúng lúc,đúng nơi, an
toàn , hợp lý và hiệu quả.
- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Với thuốc chuyên khoa: sử dụng phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá
nhân, thuyết phục bác sỹ kê đơn.

Với thuốc OTC: tùy từng thời điểm mà sử dụng các chiến lược quảng cáo
khuyến mại bằng các phương thức: Thông tin, truyền hình, truyền thanh, chọn thời
gian và tần xuất chính xác, khách quan, rõ ràng với từng thông tin.
1.2. Tổng quan về thị trường thuốc và hoạt động marketing Dược ở Việt Nam
trong những năm gần đây.
1.2.1. Vài nét về thị trường dược phẩm Việt Nam:[22]
Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế
mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức
Thương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), nền kinh tế Việt Nam nói
chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc. Năm 2008 tiền thuốc
bình quân đầu người đạt 16,45USD/năm, tăng 3,06 USD so với năm 2007 và tăng
11,05 USD so với năm 2000
20
Bảng 1.2. Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu người
tại Việt Nam qua các năm
Năm Tổng giá trị tiền
thuốc sử dung
( nghìn USD)
Thuốc sản xuất trong nước Tiền thuốc bình
quân đầu
người(USD)
Trị giá Tỉ lệ (%)
2002 525.807 200.29 38.10 6.7
2003 608.699 241.87 39.74 7.6
2004 707.535 305.95 43.24 8.6
2005 817.396 395.157 48.34 9.85
2006 956.353 475.403 49.71 11.23
2007 1.166.540 600.636 52.86 13.39
2008 1.425.657 715.435 50.18 16.45
(Nguồn: Cục quản lý Dược)

Tổng trị giá tiền thuốc năm 2008 đạt 1,36 tỉ USD tăng 17% so với năm 2007.Tỷ
lệ tăng trưởng trung bình: 17.4%
Hình 1.13 iểu đồ giá trị tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc bình
quân đầu người ở Việt Nam
21
Có thể nói, cùng với sự phát triển của đất nước, ngành Dược của chúng ta cũng
có những bước tiến đáng kể. Từ chỗ thị trường chưa cung cấp cho nhu cầu điều trị và
chăm sóc sức khỏe nhân dân đến nay đã cung cấp đầy đủ thuốc và có xu hướng thừa
thuốc ở những thành phố lớn. Điêu đó đươc thể hiện rõ qua tiền thuốc bình quân đầu
người tăng cao trong những năm gần đây: Năm 2008 tiền thuốc bình quân đầu người
đạt 16,45USD/năm vượt hơn so với cả mức dự kiến của năm 2010 là
15USD/người/năm
1.2.2. Vai trò của các công ty dược phẩm nước ngoài :[22]
Sự xuất hiện của thuốc nước ngoài trên thị trường Việt Nam đã tạo ra không khí
cạnh tranh sôi động, góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước đổi mới về mội
mặt nhằm nâng cao chất lượng thuốc trong nước, đa dạng hóa sản phẩm tăng khả năng
cạnh tranh. Sự có mặt của các công ty được phẩm nước ngoài tại Việt Nam cũng giúp
các doanh nghiệp dược Việt Nam tiếp cận nhanh chóng với kỹ thuật mới, đổi mới
trang thiết bị, cách thức khai thác nguôn vốn,kỹ thuật, khả năng tổ chức….Do đó trong
những năm vừa qua, ngành Dược Việt Nam đã tăng trưởng không nghừng và có những
bước tiến rõ rệt.
• Nền công nghiệp dược phát triển, thuốc trong nước ngày càng tăng về chủng
loại, chất lượng ngày càng tốt hơn:
Đến năm 2008 đã có 89 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc
(GMP) trên tổng số 171 doanh nghiệp, đặc biệt số doanh nghiệp đạt GMP chiếm 91%
số thị phần sản xuất trong nước. Hệ thống bán lẻ thuốc đang được tiêu chuẩn hóa theo
tiêu chuẩn Thực hành tốt nhà thuốc (GPP) và đã từng bước mở rộng đến các địa bàn
dân cư ở vùng sâu, vùng xa, vùng biên giới, hải đảo…
22

Hình 1.14. Giá trị sản xuất của các nhà máy GMP và NON-GMP
Đến hết năm 2008, đã có 438 doanh nghiệp Dược nước ngoài đăng ký hoạt
động tại Việt Nam, tăng 68 doanh nghiệp so với năm 2007. Cũng trong năm 2008, đã
có thêm 2.300 thuốc nước ngoài được cấp số đăng ký vào Việt Nam chủ yếu là kháng
sinh và kháng viêm. Trị giá thuốc sản xuất của các nhà máy dược phẩm nước ngoài
chiếm khoảng 22% tổng giá trị thuốc sản xuất của các nhà máy dược phẩm trong cả
nước.
Việc các doanh nghiệp Dược nước ngoài tăng cường đầu tư, hoạt động vào thị
trường Việt Nam đã góp phần giúp chúng ta đảm bảo đủ thuốc phục vụ điều trị và
chữa bệnh của người dân. Điều này được thể hiện rõ nhất trong việc doanh nghiệp
Dược nước ngoài cung ứng tới khoảng 50% trị giá thuốc cho thị trường thuốc Việt
Nam.
23
PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp nghiên cứu mô tả
Phương pháp mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài: mô tả từng sự kiện,
chùm sự kiện, hiện tượng.
Hình 2.15. Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing
* Phương pháp hồi cứu:
Thu thập và phân tích các dữ liệu từ các báo cáo, tài liệu cuả công ty qua các
năm 2003 – 2008 để đánh giá hoạt động marketing của công ty. Cụ thể là các số liệu:
+ Báo cáo doanh thu, lợi nhuận, chi phí marketing
+ Tài liệu về công ty, danh mục sản phẩm của công ty
+ Báo cáo giá các sản phẩm
+ Tài liệu về kênh phân phối, hoạt động marketing
CS sản phẩm CS giá CS phân phối CS XTVHTKD
Chiến lược? Chiến lược? Chiến lược? Chiến lược?
24
Mô tả : Chùm sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng? thành công ?

thất bại?
Lý thuyết Marketing
Marketing- mix
HIỆU QUẢ
CÔNG TY KHÁCH HÀNG THỊ TRƯỜNG
Mẫu nghiên cứu : lựa chọn theo định hướng
+ Các bài báo, các luận văn có liên quan tới hoạt động marketing của công ty
* phương pháp điều tra phỏng vấn
Tiến hành phỏng vấn và thảo luận với các chuyên gia là những bác sĩ, dược sĩ,
trình dược viên.
Trong phạm vi đề tài chỉ phỏng vấn theo các câu hỏi có chủ đích.
* Phương pháp quản trị học
Trong đề tài ứng dụng phương pháp phân tích SWOT, phân tích 3C trên đối
tượng là các sản phẩm của công ty Astrazeneca, khách hàng, đối thủ cạnh tranh…với
mục đích đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và xác định các cơ hội, nguy cơ có thể xảy ra
để tứ đó nhận dạng chiến lược marketing của công ty.
2.2. Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài được nghiên cứu trên những đối tượng sau:
Hoạt động marketing của công ty Astrazeneca với một số sản phẩm sau
Meronem, Nexium, Crestor, Betaloc, Symbicort, Zetril, Losec, Plendil………
Và một số sản phẩm cạnh tranh của một số công ty: Tienam (của MSD),
Paltoloc (của Hyphens), Seretide (của GSK), Lenzotic (của cộng hòa Síp), Lomax
(Ấn Độ)
2.3. Phương pháp xử lý số liệu
Các số liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel.
PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Vài nét về công ty dược phẩm Astra-zeneca:
25