CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN MARKETING MÔI TRƯỜNG MARKETING potx

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 3:
MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN MARKETING
MÔI TRƯỜNG MARKETING
• Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng.
• Môi trường marketing là tập hợp của môi trường vĩ mô và vi mô.
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường vĩ mô (macro-environment)
• Dân số học
• Kinh tế
• Tự nhiên
• Chính trị và pháp luật
• Công nghệ
• Văn hoá
Môi trường dân số học (Demorgraphic Environment)
• Qui mô dân số
• Tỉ lệ tăng giảm dân số
• Cơ cấu dân cư: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc
• Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư
Môi trường tự nhiên và kinh tế (Natural and Economic Environment)
• Môi trường tự nhiên
– Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu và gia tăng chi phí năng lượng
– Tình trạng ô nhiễm gia tăng
• Môi trường kinh tế
– Chu kỳ phát triển của nền kinh tế
– Lạm phát
– Lãi suất
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 1

MARKETING CĂN BẢN
Môi trường chính trị và pháp luật (Political and legal environment)
• Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp
• Cơ chế điều hành của chính phủ
• Môi trường chính trị trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Môi trường công nghệ (Techonological Environment)
• Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới
• Làm thay đổi căn bản hay gần như xoá bỏ hoàn toàn những ngành đang có
• Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng thế lực
cạnh tranh của họ trên thị trường
• Cách mạng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần.
Môi trường văn hóa (Cultural Environment)
• Chất lượng đời sống
• Vai trò phụ nữ
• Thái độ đối với sức khoẻ và ngoại hình
• Mua bốc đồng
• Mong muốn sự tiện nghi
Môi trường vi mô (micro-environment)
• Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• Nhà cung ứng,
• Các trung gian marketing
• Khách hàng
• Đối thủ cạnh tranh
• Công chúng
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company)
• Các chiến lược marketing được hoạch định với sự tham gia nhiều bộ phận công ty
• Các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách
và định hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company)
• Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong

công ty
Những người cung ứng ( suppliers)
• Các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty để sản
xuất hàng hoá và dịch vụ
Các trung gian marketing (intermediaries)
• Nhà phân phối
• Bán buôn
• Bán lẻ
• Công ty dịch vụ
• Tổ chức tài chính
Khách hàng ( customers)
• Thị trường người tiêu dùng
• Thị trường khách hàng doanh nghiệp
• Thị trường buôn bán trung gian
• Thị trường các cơ quan nhà nước
• Thị trường quốc tế
Đối thủ cạnh tranh (competitors)
• Cạnh tranh về nhãn hiệu
• Cạnh tranh về sản phẩm thay thế
• Doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau với sức mua có giới hạn của khách hàng
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 2
MARKETING CĂN BẢN
Công chúng ( Publics)
• Giới tài chính
• Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng
• Các cơ quan chính quyền
• Các tổ chức quần chúng
• Quần chúng láng giềng
• Cán bộ công nhân viên chức của doanh nghiệp
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS)

• Là hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên
để thu thập thông tin, phân lọai, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại
và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập
kế họach, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing
• Internal records system – hệ thống báo cáo nội bộ
– Việc sử dụng máy tính điện tử tạo ra những hệ thống báo cáo nội bộ, có khả năng phục
vụ thông tin cho tất cả các đơn vị tổ chức khác trong công ty.
Vd: phản ánh chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư, cash flow…
• Marketing intelligence system – Hệ thống thu thập thông tin marketing thường ngày ở
bên ngoài
– Là tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông tin qua đó những người lãnh đạo
nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại
• Marketing research system – Hệ thống nghiên cứu marketing
– Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin
thị trường vế những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing
• Marketing analysis systems – Hệ thống phân tích thông tin marketing
– Là tập hợp thông tin, phương pháp, phân tích, hoàn thiện những số liệu marketing từ
môi trường kinh doanh với sự hỗ trợ của phần mềm thuật toán để đưa ra kế hoạch
marketing.
HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING
• Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị
trường về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing
Qui trình nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• Bước khó nhất trong quá trình nghiên cứu
• Xác định đúng nguyên nhân xuất phát của vấn đề
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 3

Xác định vấn
đề và mục

tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế
hoạch nghiên cứu
Thực hiện kế
hoạch nghiên cứu
Phân tích và
báo cáo kết quả
nghiên cứu
MARKETING CĂN BẢN
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
• Xác định thông tin cần thu thập
• Xác định kế hoạch để thu thập thông tin một cách hiệu quả
• Trình bày kế hoạch cho giám đốc marketing
Xác định thông tin cần thu thập
• Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu.
• Tìm kiếm thông tin như thế nào? và ở đâu?
• Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin.
Thu thập thông tin
Nguồn dữ liệu sơ cấp (Primary data)
• Thu thập dữ liệu sơ cấp
– Phương thức nghiên cứu
– Phương pháp tiếp xúc người phỏng vấn
– Chọn mẫu
– Công cụ nghiên cứu
Phương thức nghiên cứu
• Nghiên cứu quan sát
– Thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên
cứu.
• Điều tra khảo sát
– Thích hợp nhất để thu thập thông tin mô tả

• Nghiên cứu thử nghiệm
– Thích hợp nhất để thu thập thông tin về quan hệ nhân quả, bằng cách tác động những
thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau, kiểm tra sự khác biệt của
các nhóm.
Chọn mẫu
• Mẫu là một tập hợp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổng thể.
• Ai sẽ được chọn?
• Bao nhiêu người sẽ được chọn?
• Chọn như thế nào?
– chọn mẫu xác suất
– chọn mẫu phi xác suất
Công cụ nghiên cứu
• Bảng câu hỏi( questionaire)
– Câu hỏi gì?
– Hình thức câu hỏi – đóng, mở
– Từ ngữ, thứ tự câu hỏi
– Liên hệ đến mục tiêu nghiên cứu.
BẢNG CÂU HỎI (QUESTIONAIRE)
Câu hỏi đóng
1. ‚ Có ‚ không
2. ‚ 500,000 đồng
‚ 1,000,000 - 2,000,000
‚ 2,000,000 - 3,000,000
‚ 3,000,000 - 4,000,000
‚ trên 4,000,0000 đồng.
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 4
MARKETING CĂN BẢN
3. thực sự khơng đồng ý khơng đồng ý đồng ý thực sự đồng ý ‚
‚ ‚ ‚
4.quan trọng, tốt…

Câu hỏi mở
1. bạn nghĩ gì về phục vụ vủa hàng khơng việt nam?
_______________________________________
2.thương hiệu gì đầu tiên khi bạn nghĩ đến những sản phẩm sau đây
beer _________
xe máy _________
du lịch _________
Trình bày kế hoạch nghiên cứu cho giám đốc marketing
• Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu
• Nhu cầu thơng tin
• Nguồn dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Chi phí và thờI gian nghiên cứu
CHƯƠNG 4:
THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng
cá nhân
 Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hố và sở thích
 Nhu cầu cá nhân ln có nhịp độ thay đổi nhanh chóng.
MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 5
NHỮNG TÁC ĐỘNG
BÊN NGOÀI
NHỮNG YẾU TỐ ẨN
QUYẾT ĐỊNH CỦA
NGƯỜI MUA
Marketing Môi trường
Sản phẩm Kinh tế
Giá cả Công nghệ
Phân phối Chính trò

Chiêu thò Văn hóa
Đặc điểm Quá trình
người mua quyết đònh
mua
Văn hóa Nhận thức
nhu cầu
Xã hội Tìm kiếm
thông tin
Tính cách Đánh giá
Tâm lý Mua

Hành vi sau
khi mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn
hiệu
Chọn người
bán
Chọn thời điểm
Quyết đònh
số lượng mua
MARKETING CĂN BẢN
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
Văn hóa chung
 Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình
thành gắn liền với một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.
 Ngun nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ
một lập luận logic nào khác.
 Việc mua sắm hàng hố đều chứa đựng bản sắc văn hóa
Văn hố riêng

 Nguồn gốc dân tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, mơi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người
có ảnh hưởng đến cách đánh giá về giá trị của hàng hóa và sở thích.
Tầng lớp xã hội
 Giàu, bình thường, nghèo
 Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa
chọn hàng hóa.
Nhóm tham khảo
 Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và
quan điểm của người đó.
– bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp
– những tổ chức, hiệp hội
– nhóm ngưỡng mộ
Gia Đình
 Sự biến động của nhu cầu hàng hóa ln gắn với sự hình thành và biến động của gia đình
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 6
NGƯỜI MUA
Động cơ
Cảm nhận
Kinh nghiệm
Thái độ và
niềm tin
Tâm lý
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Tính cách
Cá nhân
Nhóm
tham khảo

Gia đình
Đòa vò xã hội
Xã hội
Văn hóa chung
Văn hóa riêng
Tầng lớp xã hội
Văn hóa
MARKETING CĂN BẢN
 Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong
gia đình
 Gia đình định hướng
 Gia đình tạo sinh
Cá Nhân
 Tuổi tác
 Nghề nghiệp
 Hoàn cảnh kinh tế
 Lối sống
 Tính cách
Tâm Lý
 Động cơ
– Nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thoả mãn nó 
nhu cầu
– Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người phần lớn không ý thức được đầy
đủ về những nguồn gốc động cơ của chính mình. Con người không chỉ hành động mua theo lý trí mà
còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa.
LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW
Tâm lý
 Cảm nhận
– Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của người đó như thế nào
còn tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.

 Thái độ
– Sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay
xấu về khách thể hay một ý tưởng nào đó.
QUI TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
Nhận thức nhu cầu
 Bước đầu tiên của tiến trình mua là sự phát triển về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của
người tiêu dùng.
 Các nhà marketing phải xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh?
 Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể naò?
Chọn lựa mức độ tham gia mua
 Mua có cân nhắc
 Mua không cân nhắc
Xác định các lựa chọn
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 7
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu tự khẳng
định
MARKETING CĂN BẢN
 Mua loại sản phẩm gì?
 Nhãn hiệu nào?
 Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào:
– Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm của họ
– Mức độ tin cậy đối với thông tin đó
– Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc
Đánh giá các lựa chọn
 Khi đã lên danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến
hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức.

 Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm của bản thân.
Quyết định mua
Mua ở đâu?
 Khi nào mua?
 Phương thức thanh toán
Hành vi sau khi mua
Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm
 Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thỏa mãn với sản phẩm và so sánh giữa những món đồ
tương tự không được chọn
Các giai đoạn của quá trình tri giác
Sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 8
Biết: nhận thức, nhưng chưa
đầy dủ về thông tin.
Quan tâm: bị kích thích đi tìm kiếm
thông tin về sản phẩm mới
Đánh giá: quyết định xem có dùng
thử sản phẩm mới
Chấp nhận: quyết định sử dụng
thường xuyên
Dùng thử: dùng thử sản phẩm
mới ở quy mô nhỏ
MARKETING CĂN BẢN
THẢO LUẬN
 Qui trình ra quyết định mua
– Máy vi tính
– Quần áo
– Xe máy
CHƯƠNG 5
THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

MARKET AND TARGET MARKET SELECTION
NỘI DUNG
 Những hiểu biết chung về thị trường
 Phân khúc thị trường
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Định vị trong thị trường
Những hiểu biết chung về thị trường
 Thị trường là tập hợp tất cả những người mua và người bán để giao dịch, mua bán sản phẩm
hay dịch vụ
 Căn cứ vào đặc tính sản phẩm
– Thị trường sản phẩm hữu hình
– Thị trường sản phẩm vô hình
 Căn cứ vào không gian địa lý
– Thị trường toàn cầu
– Thị trường quốc gia
– Thị trường khu vực, địa phương
 Căn cứ vào số luợng người mua và bán
– Độc quyền
– Cạnh tranh
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 9
Time of Adoption
Early
Late
Người khai phá
tiên phong
Người đến sớm
2.5%
13.5%
34% 34%
16%

Người lạc hậu
Người đến muộn
Tỉ lệ chấp nhận
MARKETING CĂN BẢN
Phân khúc thị trường
Phân khúc thò trường là chia thò trường thành các nhóm khách hàng khác nhau do khác
nhau về nhu cầu, tính chất hay hành vi mua để có những chính sách marketing-mix thích hợp
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng tương đối đồng nhất trên cơ sở về nhu cầu,
tính cách hành vi
u cầu của phân khúc thị trường
 Tính đo lường
– Qui mơ, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường
 Tính tiếp cận
– Có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị trường
 Tính hấp dẫn, quan trọng
– Qui mơ đủ lớn và khả năng sinh lời
 Tính hành động
– Triển khai những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia
Thị trường hàng tiêu dùng
 Địa lý
– Miền
– Qui mơ và vị trí của thành phố
– Cư trú, khí hậu
 Nhân khẩu học
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 10
Marketing đại trà
Cùng một sản phẩm cho tất cả nguời tiêu dùng
(Coca-Cola)
Marketing hàng hóa khác nhau
Nhiều sản phẩm khác nhau cho một hay 2 phân khúc

(một vài phân khúc)
Marketing mục tiêu
Nhiều sản phẩm khác nhau cho phân nhóm thuộc phân khúc
(Standard or Luxury SUV’s)
Yếu tố bên trong
Mục tiêu Marketing
Chiến lược marketing
Đặc tính sản phẩm,
Chi phí
Marketing vi mơ
Nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân
MARKETING CĂN BẢN
– Tuổi tác, giới tính
– Qui mô gia đình
– Giai đoạn đời sống gia đình
– Thu nhập hàng tháng
– Trình độ học vấn
– Nghề nghiệp
– Tôn giáo, dân tộc
Thị trường hàng tiêu dùng
 Tâm lý
– Lối sống
– Cá tính
– Tầng lớp xã hội
 Hành vi của khách hàng
– Dịp mua
– Lợi ích mong muốn
– Mức độ tiêu dùng
– Lòng trung thành
Thảo luận

 Phân khúc thị trường xe gắn máy
Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Thị trường mục tiêu (target market) là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng
Đánh giá các khúc thị trường
để chọn thị trường mục tiêu
 Qui mô và tăng trưởng
– Thu thập và phân tích các số liệu nhý doanh thu hiện tại, dự đoán tỉ lệ tăng doanh thu tương
lai, lợi nhuận hiện tại và tỉ lệ tăng lợi nhuận tương lai.
 Sức hấp dẫn của khúc thị trường
– Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng
– Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
– Áp lực về phía khách hàng
– Áp lực về phía nhà cung cấp
 Mục tiêu và nguồn lực công ty
Chiến lược về thị trường mục tiêu
 Chiến lược marketing không phân biệt
(Undifferentiated marketing)
 Chiến lược đa khúc/ phân biệt
( Multiple Segmentation/Differentiated marketing)
 Chiến lược đõn khúc/tập trung
(Single Segmentation/Concentrated Marketing)
Định vị trong thị trường
 Là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách
hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp
Quá trình định vị
 Xác định mức độ
 Xác định rõ các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc đã lựa chọn
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 11
MARKETING CĂN BẢN

 Xác định đặc điểm trên bản đồ định vị
– Các lợi thế cạnh tranh có khả năng thực hiện so với đối thủ cạnh tranh
• Khác biệt về sản phẩm
• Khác biệt về hình ảnh
• Khác biệt về dịch vụ
 Đánh giá việc lựa chọn định vị
– Lựa chọn chiến lược cạnh tranh đúng
 Thực hiện định vị
– Truyền thông và chuyển giao vị trí đã chọn lựa
 Bài tập: Khái niệm định vị và nêu quá trình định vị cho nhãn hiệu sản phẩm?
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I/ Sản phẩm và chiến lược sản phẩm
 Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng
 Vật chất và phi vật chất
 Xem hình 47 trang 207
“Năm Tầng” của sản phẩm:
Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm mở rộng (dịch vụ cộng thêm)
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm hiện thực
Lợi ích cốt lõi
II/ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
1) Hàng hóa sử dụng thường ngày
 Mua thường xuyên hay khẩn cấp
ngẫu hứng
 Giá thấp
 Mass advertising
 Bán nhiều nơi
i.e : Báo chí, kẹo, thuốc lá

2) Hàng hóa mua có lựa chọn
 Mua ít thừơng xuyên,
 Có cân nhắc và so sánh
 Giá cao
 Ít bán nhiều nơi
i.e : Quần áo, xe hơi, đồ điện gia dụng
3) Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt
 Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm
 Giá cao
 Tính năng đặc biệt
 Có thương hiệu
 Ít chỗ bán
i.e : Lamborghini, Rolex
4) Hàng hóa theo nhu cầu thụ động
 Không hay biết hay không nghĩ đến
 Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 12
MARKETING CĂN BẢN
i.e : Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ
III ) Quyết định của cá nhân về sản phẩm :
1) Thuộc tính sản phẩm
Chất lượng : Khả năng dự tính của sản phẩm có thể thực hiện các chức năng độ bền, tính chính xác,
độ tin cậy
Tính năng : Giúp phân biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
Phong cách : Tạo sự khác biệt, cảm nhận riêng
2) Thương hiệu
 Chức năng:
– Cá thể hoá, sự vui thích, chuyên biệt, dễ phân biệt
 Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm
 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm

 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm
 Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm
3) Nhãn hiệu (Label)
 Thông tin được in trên sản phẩm và trên bao bì.
 Chức năng:
– Xác định sản phẩm hay thương hiệu
– Mô tả một vài điều về sản phẩm
– Kích thích sự mua sản phẩm qua hình thức những biểu tượng hấp dẫn, màu sắc
4) Bao Bì – Sự Đóng Gói
 Bảo vệ sản phẩm
 Thuận lợi cho chuyên chở
 Thuận lợi cho bán hàng
 Tạo sự thích ứng của sản phẩm đ/v nhu cầu của người tiêu thụ
 Thuận lợi cho tiêu dùng
 Dễ dàng bảo quản
5) Dịch vụ hỗ trợ
Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và tăng lợi thế cạnh tranh.
Cách nào?
 Bước 1 . Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và
xây dựng những ý tưởng mới cho dịch vụ mới.
 Bước 2 . Xem xét chi phí cho dịch vụ mới.
 Bước 3 . Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giành
lợi thế cạnh tranh.
Khái niệm Sản Phẩm
 Món hàng (product item)
 Dòng sản phẩm (product line)
 Tập hợp sản phẩm (product mix)
– Chiều rộng (width)
– Chiều dài (length)
– Chiều sâu (depth)

– Tính đồng nhất (consistency)
PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS
Product mix - width
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 13
MARKETING CĂN BẢN
Product
line
length
Bột giặt Kem đánh răngXà Phòng Tã lót em bé Giấy vệ sinh
Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Banner
Tide Crest Lava Luvs Summit
Cheer Camay Charmin
Dash Safeguard
Era Coast
Chiến lược sản phẩm :
 Tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một
tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị
trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau cho chu kì sống của sản phẩm đó.
 Chiến lược tập hợp sản phẩm :
 Chiến lược mở rộng
 Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm
 Chiến lược tăng chiều sâu
 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất
 Chiến lược dòng sản phẩm :
– Chiến lược thiết lập
– Chiến lược phát triển
• Dãn xuống
• Dãn lên
• Dãn ra cả hai phiá
– Chiến lược hạn chế

– Chiến lược biến cải
– Chiến lược hiện đại hoá
 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể :
– Chiến lược đổi mới
• Phản ứng
• Chủ động
– Chiến lược bắt chước
– Chiến lược thích ứng
– Chiến lược định vị
Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm :
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 14
MARKETING CĂN BẢN
Characteristic
s
Introduction Growth Maturity Decline
Marketing
Objective
-Tạo sự hiểu biết về
sản phẩm
-Khuyến khích sử
dụng thử
Mở rộng
tối đa thị
trường
Tăng tối đa lợi
nhuận, đồng thời
bảo vệ thị phần
Giảm chi phí
và duy trì
nhãn hiệu

Sales Lượng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm
Costs Chi phí cao (tính
trên từng khách
hàng)
Trung bình Thấp Thấp
Profits Lỗ Lợi nhuận
tăng
Lợi nhuận cao Lợi nhuận
giảm
Customers Tiên phong
2.5%
Tiêu thụ
ban đầu
13.5%
Đa số
68%
Muộn màng
16%
Competitors Ít Nhiều hơn Số lượng ổn
định, bắt đầu đi
xuống
Giảm
Strategies Introduction Growth Maturity Decline
Product Sản phẩm cốt
lõi
Mở rộng & tăng
cường dịch vụ
bảo hành
Đa dạng hoá
nhãn hiệu và

kiểu dáng
Loại bỏ các mặt
hàng kém hiệu
quả
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 15
MARKETING CĂN BẢN
Price Hớt váng thị
trường
Thâm nhập thị
trường
Bằng/thấp hơn
đối thủ cạnh
tranh
Giảm giá
Distribution Chọn lọc có
giới hạn
Mở rộng mạnh Rộng & mạnh
hơn
Chọn lọc, loại
bỏ những nhà
phân phối
khơng hiệu quả
Advertising Tạo sự hiểu
biết về sản
phẩm nhắm tới
người tiên
phong & tiêu
thụ ban đầu
Tạo sự hiểu biết
về sản phẩm trên

tồn bộ thị trường
Nhấn mạnh sự
khác biệt của
nhãn hiệu &
các lợi ích
Giảm tới mức
đủ để giữ lại
những khách
hàng trung
thành
Sales
promotion
Xúc tiến mạnh,
khuyến khích
sử dụng thử
Giảm (vì nhu cầu
thị trường đang
tăng)
Củng cố lòng
trung thành
Chiêu dụ khách
hàng của đối
thủ
Giảm đến mức
tối thiểu
Phương hướng :
Tìm ra những ý tưởng mới  Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới  Phát triển và thử nghiệm
khái niệm Hoạch định chiến lược marketing Phân tích về mặt kinh doanh  Phát triển
sản phẩm  Thử nghiệm trên thị trường  Thương mại hóa sản phẩm
CHƯƠNG 7

CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ
PRICE STRATEGY
KHÁI NIỆM
 GIÁ CẢ: là biểu hiện bằng tiền của giá trò sản phẩm mà người bán yêu cầu người mua trả
cho họ.
 PRICE IN THE MARKETING – MIX :
Tổng doanh thu = Giá đơn vò x Lượng bán
Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí
Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 16
MARKETING CĂN BẢN
Yếu tố bên trong
– Mục tiêu Marketing
• Tồn tại
• Tối đa hóa lợi nhuận
• Dẫn đầu thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
– Chiến lược marketing
• Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu
quả nhất
– Đặc tính sản phẩm
• Chu kỳ sống sản phẩm
– Chi phí
• Định phí
• Biến Phí
• Tổng Phí
Yếu tố bên ngồi
– Thị trường
1. Độc quyền hoàn toàn
2. Độc quyền cạnh tranh

3. Cạnh tranh hoàn hảo
4. Cạnh tranh đđộc quyền
– Số cầu
1. Lượng cầu về chủng loại sản phẩm (VD: xe hơi).
2. Lượng cầu về sản phẩm (VD: xe hơi cao cấp)
3. Lượng cầu về nhãn hiệu (VD: toyota celica)
4. Độ co giãn của cầu
= % thay đổi trọng lượng cầu / % thay đổi về giá
– Đối thủ cạnh tranh
– Chính sch giá cả của nhà nước
• Kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát
• Tự do cạnh tranh
XÁC ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA
CHI PHÍ, LƯNG BÁN VÀ LI NHUẬN
1. LỢI NHUẬN = TỔNG DOANH THU - TỔNG PHÍ
2. TỔNG PHÍ (TC): ĐỊNH PHÍ + BIẾN PHÍ.
3. ĐỊNH PHÍ (FC): chi phí không thay đổi theo lượng sản phẩm sản xuất ra.
4. BIẾN PHÍ (VC) : chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất ra.
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 17
Yếu tố bên trong
Mục tiêu Marketing
Chiến lược marketing
Đặc tính sản phẩm,
Chi phí
Marketing vi mơ
Nhiều sản phẩm phù hợp với
nhu cầu của từng cá nhân
Cac quyết
định về giá
Yếu tố bên ngồi

Thị trường mục tiêu
Cạnh tranh
Các yếu tố khác của mơi
trường marketing
MARKETING CĂN BẢN
5. PHÂN TÍCH HÒA VỐN (BEP)
ĐỊNH PHÍ
BEP
QUANTITY
= ——————————————
GIÁ BÁN (1 đơn vị) - BIẾN PHÍ (1 đơn vị)
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1/ ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ
- Chi phí cộng thêm tỉ lệ lợi nhuận cố đònh, một mức phí cố đònh (G=Z+M)
2/ ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ NG ƯỜ I MUA
ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ KHÁC VỚI ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ NGƯỜI MUA :
Chi phí : Sản phẩm ->Chi Phí ->Giá -> Giá trị -> Khách hàng
Tâm lí người mua : Khách hàng ->Giá trị -> Giá-> Chi Phí -> Sản phẩm
3/ ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ LI NHUẬN
Lợi nhuận mục tiêu trên doanh số, thị phần
Lợi nhuận mục tiêu trên đầu tư
 Giá bán = Chi phí một đơn vị +tỉ lệ thu hồi vốn x vốn đầu tư / số lượng bán
 Vốn đầu tư là 1 triệu USD chi phí sản xuất một đơn vị là 100, số lương bán là
10000 và muốn đặt giá để thu 20% ROI?
4/ ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CẠNH TRANH :
Định giá theo thời giá
Định giá giá đấu thầu kín
CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ :
 Lợi nhuận
 Doanh số

 Thò phần
 Sự tồn tại
 Cạnh tranh
 Trách nhiệm xã hội
Cac Chi ến Lược Giá :
1) Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
– Dòng sản phẩm
– Sản phẩm tùy chọn
– Sản phẩm phụ bổ
2) Chiến lược điều chỉnh giá
Chiết khấu
 Số lượng mua
 Theo mùa.
 Tiền mặt
 Đổi cũ – lấy mới
 Chương trình xúc tiến
Phân biệt
• Đối tượng
• Hình thức sản phẩm
• Khu vực
• Thời gian
3) Chiến lược thay đổi giá
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 18
MARKETING CĂN BẢN
o Chủ động giảm giá
– Còn công suất hoạt động, thừa năng lực
– Đối phó với đối thủ cạnh tranh
– Thị phần giảm, khống chế thị trường
o Chủ động tăng giá
– Cầu lớn

– Gia tăng chi phí
o Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả
o Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả
– Tại sao? Thường xuyên hay có thời hạn?
– Thị phần và lợi nhuận?
4) Định giá sản phẩm mới
 Thâm nhập thị trường
ĐK: Nhạy cảm với giá
Chí phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy
 Chắt lọc thị trường
ĐK: Chất lượng và hình ảnh sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng thâm nhập thị trường
Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao
5) Định giá tâm lý
TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN CHO MỘT SẢN PHẨM MỚI
 Lựa chọn mục tiêu của giá
 Xác định số cầu của sản phẩm
 Dự tính chi phí
 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh
 Lựa chọn phương pháp định giá
 Lựa chọn mức giá cuối cùng
 Bài tập về nhà
Thảo luận
1. Mục tiêu định giá của S-fone?
2. Đối tượng khách hàng ? Nhu cầu?
3. Đối thủ cạnh tranh? Giá cả của họ?
4. Chiến lược giá của S-Fone?
5. Trở ngại, khó khăn của S-Fone hay S-fone cần khắc phục những điểm gì?
Chương 8:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Khái niệm
• Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,
thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau
• Vai trò phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu qua các hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối
 Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, kết hợp tất cả các thành viên tham gia bao gồm; nhà
sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng
 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 19
MARKETING CĂN BẢN
Chức năng hệ thống phân phối :
 Thông tin
 Chiêu thị
 Tiếp xúc
 Kết nối
 Thương lượng
 Phân phối vật lí
 Tài chính
 Chịu rủi ro
Kênh phân phối
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 20
BB
BB
DL
DL
BL
BL
KH

KH
BB
BB
BL
BL
KH
KH
BL
BL
KH
KH
KH
KH
Channel 1
Channel 2
Channel 3
Channel 4
Direct Channel
Indirect Channel
BB
BB
KH
KH
DL
DL
BL
BL
KH
KH
Channel 5

Channel 6
NSX
NSX
NSX
NSX
NSX
MARKETING CĂN BẢN
Các trung gian trong kênh phân phối
• Nhà bán lẻ
• Nhà bán buôn
• Đại lý và người môi giới
Nhà bán lẻ
 Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng
cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Giai đoạn cuối trong kênh phân phối
– Bán lẻ độc lập
– Hệ thống bán lẻ
– Bán lẻ đặc quyền
– Hợp tác bán lẻ
 Specialty store
 Department store
 Super market
 Convenience store
 Discount store
 Hypermarket
Nhà bán buôn và đại lý
 Nhà bán buôn là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm
để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà buôn khác.
– Nghiên cứu thị trường
– Tài chính
– Trợ giúp nhà bán lẻ

– Dự trữ hàng hoá
 Đại lý và người môi giới thực hiện một số chức năng nhất định nhưng không có quyền sở
hữu về sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao
Các hệ thống marketing
Hệ thống marketing dọc :
NXS -> BB -> BL -> KH
Hệ thống marketing truyền thống :
NXS + BB + BL -> KH
Hệ thống Marketing dọc
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 21
Marketing dọc
theo hợp đồng
Marketing dọc
theo hợp đồng
Hợp tác BL
Hợp tác BL
Quyền ưu đãi
thương mại
Quyền ưu đãi
thương mại
Bảo trợ của BB
đối với BL
Bảo trợ của BB
đối với BL
BL có quyền ưu đãi
dưới
bảo trợ của cty dịch
vụ
BL có quyền ưu đãi
dưới

bảo trợ của cty dịch
vụ
BB có quyền ưu đãi
dưới bảo trợ của NSX
BB có quyền ưu đãi
dưới bảo trợ của NSX
BL có quyền ưu đãi
dưới bảo trợ của NSX
BL có quyền ưu đãi
dưới bảo trợ của NSX
Hệ thống marketing dọc
Hệ thống marketing dọc
MARKETING CĂN BẢN
Các hệ thống marketing
 Hệ thống marketing ngang
 Banks in Grocery Stores
Hệ thống marketing nhiều kênh
Retailers, Catalogs, and Sales Force
LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
 Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn
kênh phân phối và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm.
 Các căn cứ để lựa chọn
– Căn cứ vào mục tiêu cần đạt
• Chiếm lĩnh thị trường, xây dựng hình ảnh sản phẩm
• Kiểm soát, giảm chi phí, tăng lợi nhuận
– Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
• Loại thị trường, số lượng khách hàng tiềm năng
• Mức độ tập trung về mặt địa lý, qui mô đơn hàng
– Căn cứ vào sản phẩm
• Đặc điểm sản phẩm, các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

– Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
• Năng lực của các nhà trung gian, chính sách kinh doanh
– Căn cứ vào năng lực của công ty
• Năng lực, kinh nghiệm quản lý
• Khả năng tài chính, danh tiếng,uy tín của doanh nghiệp
– Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
 Các kiểu phân phối
– Phân phối rộng rãi (Extensive distribution)
– Phân phối chọn lọc (Selective distribution)
– Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 22
Tuy
ển
chọ
n
các
thà
nh
viê
n
của
kên
h
Tuy
ển
chọ
n
các
thà
nh

viê
n
của
kên
h
Kh
uy
ến
khí
ch
cá
c
th
àn
h
viê
n
ho
ạt
độ
ng
Kh
uy
ến
khí
ch
cá
c
th
àn

h
viê
n
ho
ạt
độ
ng
Đá
nh
gi
á
cá
c
th
àn
h
viê
n
Đá
nh
gi
á
cá
c
th
àn
h
viê
n
Phả

n
hồi
MARKETING CĂN BẢN
Thảo luận :
 Xây dựng hệ thống phân phối cho một trong 2 sản phẩm trong thị trường TPHCM:
– Dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân.
– ĐTDĐ hướng vào thị trường cao cấp.
TSinh-QTKDK09-DHTN Trang 23
Dự trữ hàng hóa
Dự trữ hàng hóa
Kho bãi
Kho bãi
Xử lý đơn đặt hàng
Xử lý đơn đặt hàng
Vận chuyển
Các vấn đề lưu thông hàng hóa
Chức năng